第七章企业市场营销管理咨询与诊断

营销管理就是为了实现企业的目标，专业化地提高经济效益，它是企业得以实现其价值的核心。它是一种能辩识、预期及符合消费者与社会需求并且可以带来利润及连续经营理论的管理过程。

第七章 企业市场营销管理咨询与诊断

• 企业市场营销管理咨询与诊断概论
  • 市场营销管理概述 （名词解释）
    • 营销管理就是为了实现企业的目标，专业化地提高经济效益，它是企业得以实现其价值的核心。它是一种能辩识、预期及符合消费者与社会需求并且可以带来利润及连续经营理论的管理过程
    • 特点 （简答**）
      • 1.环境信息的要求较高 2.行业的特性明显 3.战略性强 4.竞争的色彩浓厚 5.富于创造性 6.综合性强 7.可操作性的要求高
        • 助记：环形站，争创合作
  • 市场营销管理咨询与诊断概论 （了解）
• 企业市场营销管理咨询与诊断的方法
  • 营销管理分析
    • 营销管理分析体系 （选择）
      • 1.营销竞争观念分析 （选择***）
        • 1.生成观念 - 是一种典型的重生产、轻营销的过时、落后的经营哲学 2.产品观念 - 致力于生产优质产品，并不断改进产品 3.推销观念 - 必须主动推销和积极促销。 4.营销观念 - 实现组织诸目标的关键在于正确确定自标市场的需要和欲望 5.社会营销观念 - 注重保护或者提高消费者和社会福利 营销竞争观念的作用：指导作用、规范作用、凝聚作用
      • 2.市场营销环境分析
        • 1.宏观环境分析——人口统计因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治法律因素、社会文化因素 2.行业分析——波特五力模型（现有的竞争者、潜在的竞争者、替代品的竞争、供应商、顾客） 3.竞争者分析——关注潜在竞争者和替代品竞争者 4.消费者分析——消费者市场是指为满足个人或家庭生活需要而购买商品或劳务所形成的市场 5.产业市场购买行为分析——影响购买的因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素 （没有经济因素、竞争者因素）
      • 3.市场营销能力
        • 1.产品分析 2.新产品开发能力 3.营销活动能力分析 4.营销组织与决策能力分析
    • 营销活动能力分析 （选择*）
      • 1.营销业绩分析——计划完成情况、销售增长状况、营销费用-销售额、营利能力 2市场地位分析——知名度、市场占有率、市场覆盖率、顾客满意度 3.销售渠道分析——销售渠道结构、客户评价、销售渠道管理 4.促销活动分析——促销活动基本策略选择、广告效果
        • 销售额完成率=实际销售额/计划销售额*100%
  • 目标市场的选择及定位
    • • 1.市场需要测量与预测 （选择**）
        • 总市场潜量 地区市场潜量 行业销售额和市场份额
        • 销售预测
          • 定性预测
            • 直接调查法
              • 1.购买者意向调查法 2.市场试销法
            • 经验判断法
              • 1.高级经理意见法 2.销售人员意见法 3.专家意见法（德尔菲法）
          • 定量预测
            • 时间序列法
              • 1.简单平均法 2.加权平均法 3.移动平均法 4.指数平滑法 5.季节波动分析法
            • 回归分析法
              • 1.元回归分析法 2.二元回归分析法
      • 2.识别细分市场与选择目标市场
        • 市场细分：市场细分是指企业按照一定的细分标准，把企业可能进入的市场分割为若干个各有相似欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定目标市场的过程。【名词解释】
        • 目标市场的评价与选择 （选择、简答*）
          • 1.市场规模及发展潜力分析 2.企业资源与能力分析 3.竞争优势分析 4.盈利状况分析
      • 3.营销差异化与市场定位
        • 1.特色定位（全聚德） 2.产品属性和利益定位（苹果） 3.使用或应用定位（美图手机） 4.使用者定位（老年手机） 5.竞争者定位（特仑苏） 6.价格或质量定位（小米） 7.观念定位（立邦） 8.服务定位（海底捞） 9.关联定位
  • 市场营销竞争策略的选择
    • • 1.市场领导者
        • 1.扩大总市场 2.保护市场占有率 3.扩大市场占有率
      • 2.市场挑战者
        • 攻击对象 1.攻击市场领导者——风险大收益大 2.攻击规模相仿，但业绩不良、财力不足的公司 3.攻击经营不良的本地或地区性的小企业——为了兼并
        • 选择进攻策略（选择、简答**） 1.正面进攻——集中全力与竞争对手正面交战 2.侧翼进攻——集中优势兵力打击对方弱点 3.包围进攻——在几条战线上同时发动全面进攻
      • 3.市场追随者
      • 4.市场补缺者（小型专业化）
  • 产品策略
    • 产品组合与产品线决策 （选择）
      • 产品组合决策一一扩大产品组合策略、缩减产品组合策略
      • 产品线决策
        • 1.产品线延伸决策（向下、向上、双向） 2产品线填充决策（现有范围内增加） 3.产品线现代化决策 4.产品线特色化决策 5.产品线削减决策
    • 产品品牌决策 （选择）
      • 1.品牌建立决策 2品牌使用者决策（制造商品牌、中间商品牌） 3品牌名称决策 4品牌扩展决策 5品牌再定位决策
    • 产品包装决策
      • 运输包装（保护）+销售包装（吸引） 常用的包装策略主要有以下几种（选择） （1）类似包装策略 （2）多种包装策略 （3）再使用包装策略 （4）附赠品包装策略。 （5）等级包装策略。 （6）改变包装策略
    • 产品生命周期及其营销策略
      • 总的宗旨是： 1.尽可能缩短产品投入期，使产品能迅速地被市场接受 2.尽可能延长成长期，使产品尽可能地保持畅销 3.尽可能推识衰退期，使产品缓慢地被市场淘法
        • 呈“S”型 水平
    • 新产品开发
      • 新产品应具备的特点 1.吸引性 2.易用性 3.继承性
        • 助记：洗(吸)衣（易）机
  • 价格策略
    • 制定价格
      • 影响定价的因素（选择、简答*） 1.企业的定价目标 2市场需求 3.产品的成本及特性 4.营销组合策略 5竞争者的产品与价格
      • 选择定价方法（选择） 1.成本导向定价法 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法
    • 定价策略 （选择*）
      • 1.新产品定价策略
        • 撤脂定价，是指新产品初上市时以尽可能高的价格投入市场，以求得到最大收入尽快收回投资。（高、回本） 渗透定价，是指在新产品投入期制订较低的价格，以吸引大量顾客，取得较大的市场占有率。（低、多卖）
      • 2折扣与折让定价策略
        • 1.数量折扣——对客户量大从优（题干强调数量） 2.功能折扣——交易折（商对商） 3.现金折扣——一次付清更便宜（租房年付） 4.季节折扣——反季购买 5.折让——以旧换新、残次品折让、样品折让、促销折让（直接减价）
      • 3.差别定价策略
        • 1顾客差别定价——看人下菜碟 2.产品式样差别定价——服装新款 3.形象差别定价——精装书和简装书 4、地点差别定价——演唱会票价 5.时间差别定价——门票淡季旺季
      • 4促销定价策略
        • 1.牺牲品定价——超市特价产品 2.特殊事件定价——店庆、双十一 3.现金回扣——满减 4.低息融资——买车的低息贷款
      • 5心理定价策略
        • 1.心理折扣——先涨后降 2.声望定价——名牌首饰 3.参照定价——同时标原价和特价 4.尾数定价——只要998
      • 6.产品组合定价策略
        • 1.产品线定价——米8（3099、2799、2499） 2.附带产品定价——拍立得 3.选购产品定价——茶叶、茶壶 4.分部定价——价邮费 5.副产品定价——周黑鸭 6.产品组合定价——套装降价 7.地理定价——西藏水果
• 企业市场营销管理咨询与诊断的程序（不考）
  • 项目确立
  • 项目启动
  • 调查分析阶段
  • 方案设计阶段
  • 项目实施阶段