2020玥之秘品牌传播内容整合营销策略方案

这是一篇关于2020玥之秘品牌传播内容整合营销策略方案的思维导图，主要内容有a背景分析、b核心概念、c营销策略、d创意设计、e执行方案。

《2020玥之秘品牌传播内容整合营销》 ——选自百度文库

• a背景分析
  • 1、活动目的
    • ·强化品牌DNA，宣传品牌个性和主张，吸引目标人群 ·迎合新一代消费者喜好，通过互动体验，提升品牌好感与忠诚度 ·联动品牌资源达到活动覆盖率与影响力最大化 ·品牌联动，制造关注热点，引爆话题传播
  • 2、市场洞察
    • 1、疫情下，线上获客已经成为关注重点 2、2020年全球消费呈现增长趋势 3、中国经济新一轮的增长源于消费者结构升级
      • （私欲）强化私欲流量池，线上获客与精细化运用并举 （线上线下）线上线下相结合，全渠道打通，促进营销协同，真正打通营销闭环。
      • 消费驱动： （诉求演变）对化妆品需求不再是简单的基础功能，消费购买冬季进一步呈现细化场景需求； （决策演变）从标准化到个性化；从价格敏感到价值敏感，亚文化产生；决策前愿花时间发现商品价值并主动传播 （渠道演变）一线驱动二三线城市；线下购物到线上购物 （消费主力）Z时代的消费态度 消费能力 消费愿景 ； 文化兴起使前言消费更快驱动。
  • 3、消费人群洞察
    • 1、Z时代成为未来消费驱动力，一个属于90后00后的消费时代 2、Z时代的用户画像 3、Z时代的三大消费动机（为社交，为人设，为悦己） 4、Z时代消费者洞察（拒绝千篇一律、为爱种草、颜值既正义、进口美妆品牌
      • ·Z时代用户画像 创享生活——新生活意识、个性真我——个性消费、娱乐至上——娱乐控、享乐全球——数字控 独而不孤——网络原住民、颜值正义——热爱时尚品、二次元世界——社交互动
      • ·Z时代消费动机（为社交，为人设，为悦己） （为社交）——建立圈子、吸引同好、更好维系和朋友的共同话题，种草意愿强烈 ——品牌应 满足年轻人社交需求，建立更强的分享意愿，扩大品牌传播和影响力 （为人设）——建立人设，完善自我塑造，不断探索尝试，加强自我认知和加深兴趣的机会 ——品牌应 结合消费者的兴趣，更好的引起他们对品牌的关注和种草意愿 （为悦己）——通过拥有心仪物品来满足和瞬间快乐，不断感受生活的即时幸福感 ——品牌应借助社交链和社群的影响力，引导和加速消费者的购买决策
  • 4、产品介绍
    • 1、玥之秘：防晒喷雾、防晒隔离、防晒蜜
      • （品牌传播）把品牌消费变成一种生活方式，不同的人群通过不同的品牌表达自己的个性，传达生活品味，宣扬生活态度和主张。
    • 2、如何成为各社交网络的下一款网红产品？
      • 01销售主体及目标： 产品理念、消费者人群、销售买点 02营销机会点： a 4月春夏换季期； b 疫情好转的户外活动 c 线上购物爆发 03用户行为改变： a消费行为变化：购买商品——寻求体验、体验积累——积极分享、圈层传播——形成文化 b商家行为变化：传播商品信息——倡导神火方式、邀请头部KOL站台——建立文化族群、互动性强活动——有传播力事件
• b核心概念
  • 分析来源： 玥之秘：结合品牌，制造爆款+呵护+成分+功效+ 消费者：爱阳光、爱美好、爱旅行、爱户外、爱运动、放肆嗨 so——（直击用户内心）
    • （直击用户内心） 针对年轻消费群体的兴趣和接触点，设计营销策略，提升互动、情感共鸣，重新在新一代的消费群体市场中塑造鲜明的品牌形象，满足个性化需求，赢得众人关注，传递品牌的核心价值和利益点。
  • 目标洞察： 从用户痛点和产品卖点出发，找到话题切入点（晴天需求） 背景思考：疫情禁锢、病毒叫嚣、人们几乎快忘了那个最美的自己 玥之秘主张——别让肌肤败给阳光 玥之秘新品——防晒黑科技 主题建议一：美好·晴天见 主题释义： 传达品牌美好主张，以……基因，成为……青年力量 传递玥之秘对疫情……，期待阳光……，也传达对复工人的敬意。
  • 目标洞察： 从品牌核心理念出发，找到话题切入点（晒文化） 背景思考：源于对世界的“极致热爱”，TA们都拥有积极心态，对“热爱”全情投入。 晒出你的所有热爱——家人朋友、美食美景、兴趣爱好、疫情城市 分享热爱，Z时代对爱好的诠释，也是对生活的态度 玥之秘——作为热爱防晒专家，建议重置自己，先防晒，再晒照，随时随地展现完美自己 概念主张：重置自己，放肆晒 主题释义： 重置自己是一种升级状态，诠释……；放肆晒是一种生活主张，诠释…… 玥之秘塑造……、追求……、倡导……、——不负热爱，活出故事
  • 备选主题一：重置生活，向阳而生 主题释义： 被疫情禁锢的人们，无聊焦虑，皮肤衰老…… 夏天生机与新意并存，告别……觉醒……出动，向阳而生。 和玥之秘一起…… 备选主题二：生而年轻 主题释义： 保持年轻、年轻法则，坚持护肤、守护年轻 玥之秘——年轻基因守护者。
• c营销策略
  • 【总】媒介铺排策略（媒介属性+关联美妆） 微博简介：泛娱乐、资源雄厚+美妆领域营销体系最成熟 小红书简介：新生代购物分享社区平台+专注女性的生活美妆 抖音简介：短视频造话题热度+美妆营销势能不断释放 B站：二次元+美妆兴趣圈层的营销
    • 根据目标用户的触媒习惯，做出行之有效的（媒介铺排策略） 1、锁定年轻人群，艺时下热门的内容和玩法建立品牌与TA们的沟通，哟有效建立全新用户认知 2、结合媒介属性，征集用户内容，鼓励TA们踊跃标记自我属性，强化品牌年轻化认知 3、打造设计电商营销闭环，种草到拔草快速引流，完整的KOL和渠道传播缺一不可
  • 【分】（各渠道策略+各数据） 微博：运用微博Big Day 媒介组合，放大首发声量正义 抖音：Z时代为主力达人用户生成内容 B站：Z时代聚集基地，突破次元壁，与年轻人同行 小红书：中国年轻人最大的生活方式分享社区 品牌可以通过内容互动，传递品牌故事、建立用户联系
  • 【总】营销节奏 预热期：4.12 ——话题预热，强势曝光，吸引预热 小样装试用、活动主KV、 话题发布、倒计时海报 活动开始：4.15--16//活动高潮：4.21--22 ——创意引爆、互动扩散、媒体背书、口碑打造 开屏、海报、病毒视频、漫画主题页、 互动挑战赛、KOL直播互动 活动长尾效应：4.25 ——口碑提升、辅助转化 试用报告分享、软文发布、UGC内容二次传播、主题事件传播
• d创意设计
  • 主KV
    • 传播延展KV
  • B站传播主KV倒计时
  • 品牌IP形象化
  • 病毒视频
    • 故事脚本 宣传品牌…………盘点………，展示了……，主人公衔接……，抵达……打造……用……风格手法凸显……，也传达……
• e执行方案
  • 小样试用
    • 规划：活动描述、试用流程、传播目的
    • 平台：微博、小红书 （KOL分享安利+福利发放）步骤：种草+分享、发福利+发布试用报告
  • 微博 （建立KOL矩阵）
    • 预热期
    • 引爆期
    • 扩散期
  • 抖音 （短视频种草）
    • 预热期
    • 引爆期
    • 扩散期
  • B站 （专题+短视频）
    • 预热期
    • 引爆期
    • 扩散期
    • 其他形式
  • 小红书 （种草收割机）