2020悦木之源精华水品牌策划方案

品牌策划方案框架思路，主要包括：传播背景(14p)、沟通策略(6p)、探索团队打造(明星KOL推荐9p)、创意执行。

《2020悦木之源· 韦博士灵芝焕能精华水品牌传播方案》 ——选自道客

• 传播背景（14p）
  • 项目需求
    • 1、强化品牌个性 围绕“探索不止”的品牌个性，与用户沟通成分故事、产品功效、生活态度和探索自然的体验 2、强调产品特点 加强消费者对本产品的A成分和B成分等产品特点的认知，了解产品探索故事，促进销售 3、提高认知度和参与度 通过强互动 强关联，唤起品牌与消费者的情感共鸣，提升品牌喜好度
  • 传播现状
    • 不足点 1、（比竞品）传播仍停留在产品沟通层面，注重表面效果，缺乏对肌肤的深层养护的关注。 2、（品牌传达）在传达品牌探索精神上，述说品牌故事先人一步，但消费者的讨论聚集在“菌菇水”及功效探讨。 缺乏对“灵芝”成分的认知 和品牌情感的共鸣
  • 传播挑战
    • 产品层面——将“菌菇水”提升为“灵芝水” 品牌层面——具像化“探索不止”的品牌精神，建立更强的情感共鸣
  • 消费者洞察
    • 1、谁是悦球人 （目标人群特点）：理智聪明爱思考、重内修外养、人生丰富多元化、尝试探索 2、行为偏好：热衷挑战解谜游戏、烧脑美剧爱好者、旅游不走寻常路、重知道分子
  • 活动主题+创意阐述
    • 1、思考：喜欢探索的悦球人，收获力什么？ ——探索自然万物，发现植物能量，肌肤变美（eg牛油果水润、灵芝抗衰老） ——探索中克服困难挑战，磨练个性、不娇柔 不造作的天然之美 总结：越不停的探索，越发现探索本身之美，让人上瘾，探索不止
    • 创意主题：越探索、悦探索 主题释义：探索更多、发现更多、收获更多、不断精进，越投入、越享受 ——快乐驱动，故探索不止 创意阐述：产品层面——引导消费者探索大自然，发现植物神奇力量 精神层面——传达品牌“探索不止”的精神，通过提出消费者享受探索，而建立情感共鸣
• 沟通策略（6p）
  • 传播的推导
    • 热爱探索的悦球人在忙什么：户外、跑步、旅游、摄影、冒险、直播…… 推导出：A 游戏咖、B体验咖、C旅行咖
  • 传播的机会点
    • 体验式营销策略： A游戏咖——挑战智力游戏——赢取探索基金助力探索之旅 B体验咖——探寻自然之美——明星带队长白山探索之旅 C旅行咖——体验式新店——快闪概念店开启近距离探索之旅
  • 传播的挑战
    • 产品升级、品牌精神情感共鸣（同上）
  • 传播的策略
    • 产品成分—— 强化记忆力、具像化品牌精神——体验式营销
  • 传播的创意
    • 神奇的灵芝力在哪里？ 将产品优势形象化为——唤醒美肌自愈力的“神奇芝力”，提升产品知名度 发起“神奇芝力在哪里”的长白山探索之旅，传达品牌深入自然，用心寻觅，探索不止的品牌精神
  • 传播的总执行图
    • 预热：执行13天——#对探索上瘾#——明星海报发布、探索H5上线、外围KOL转发 高潮：执行6天——#神奇芝力在哪里#——线上长白山探索之旅+线下快闪店探索+灵芝探秘花絮视频+KOL线下一日直播（旅行分享、门店摄影、限量礼盒） 维持期：执行2天——#越探索，悦探索#——探索之旅正片+摄影KOL摄影展推广+生活美妆KOL 礼盒炒作
• 探索团队打造 （明星KOL推荐9p）
  • 团队打造计划：
• 创意执行
  • 创意积累 Parheat 预热期： 长白山秘境探索—— 线上探索（H5） （13天）
    • （流程）发布总流程
      • 发布流程：1、明星带队探寻“神奇芝力”人物海报 2、官方发起话题#对探索上瘾#，粉丝分享自己探索小故事——得套装 3、KOL明星 参与+转发 ——吸引关注，提高话题热度
    • （物料）启动海报
      • 启动海报：#对探索上瘾#系列海报 明星——在每一集体验不同的人生，在这条路寻找不同的风景 摄影师——镜头捕捉的美，不及我看到的十分之一 旅行者——一直吸引我走下去的，是与未知的不期而遇 植物专家——每棵树，都有自己的故事
    • （传播内容）传播引导方向
      • KOL传播角度： 明星微博——人生入戏，这回我想做回真实的自己，与悦木之源一起探索长白山的另一面 摄影KOL——每张照片都有他的故事，期待探索能拍出属于我们的小秘密 植物学家KOL——每颗植物等待者我去探索，期待这次与他们相遇 旅行KOL——这么棒的队友们，探索路线就交给我路 外围KOL——一直向往风景迷人的长白山，一场不一样的探索，期待悦“能给我带来惊喜
    • （内容）H5内容规划
      • 创意积累 H5内容规划：（游戏玩家烧脑解谜闯关） 1、三大场景 2、4份旅行必备 3、6枚地图碎片 4、集齐赢取万元探索金及竞品
        • 游戏闯关全流程设置： 森林场景 实验室场景——闯关得装备得地图 瀑布场景 闯关分享结果页——得万元奖金+水乳套装
    • 线上传播策略
      • 线上传播策略： 1、官方发布H5，鼓励网友晒结果——引发参与互动 2、外围KOL转发推广，号召网友参与——提高话题热度，增加互动量
  • Launch 爆发期 （6天）
    • BIG DAY开启双线探索之旅（10min+文案）
      • 开启：明星快闪店站台，开启双线探索之路，揭幕快闪店+启动长白秘境探索之旅 传播：官方发布+明星站台+KOL助力+新闻媒介推广+外围KOL推广
    • 悦木之源长白山秘境探索之旅（3p+15min） 三天两夜
      • 1、三天的视频内容 DAY1:植物探秘角度——长白山植物，传达产品成分美肌实力 DAY2:旅途艰辛角度——探索路上的问题，传达品牌的探索精神 DAY3:明星魅力角度——明星旅途趣事，护肤狂魔，后带出产品，实现转化
      • 2、三天的花絮内容 （内容从视频内容提炼）+疑问悬念
      • 3、三天外围KOL的推广角度 旅游KOL——引起驴友关注，传达品牌探索精神 时尚KOL——推荐护肤必备品，突出产品优势 明星粉丝团——与偶像一起探索
    • 创意积累 线下快闪店（3p+10min）
      • 1、六大内容： 体验雨屋、观看视频、肌肤测试 探索长白迷宫、灵芝奥秘、VR设备探索丛林 2、各KOL传播角度： 本地咨询KOL——最好玩的快闪店来来 生活类KOL——今年最酷的旅程 美妆KOL——人手一瓶
    • 一日店长直播（3p+10min）
      • 1、直播简介（时间、内容、主题、人物） 2、直播流程（揭幕摄影展、分享旅程经历、直播互动、皮肤测试、产品推荐、礼盒赠送） 3、站外推广 官方（发布） 明星KOL推广（站台） 外围KOL推广（直播预热、礼盒种草、摄影作品分享、成分安利）
  • Sustain 维持期 （2天）
    • video首发（40min+文案） 文案未完成
      • 视频风格1: 视频风格2: 传播：KOL推广角度
    • 门店摄影展（2p+10min）
      • 门店摄影展简介： 门店摄影展形式：·探索之旅的摄影作品、进店得摄影作品明信片、购买得礼盒 传播门店：KOL推广角度
    • 限量礼盒（2p+10min）
      • 礼盒简介：寓意 礼盒发售形式：仅天猫旗舰店有售、指定时间段购买的预约码兑换 礼盒推广：KOL推广角度