乔布斯的魔力演讲

“营销就是戏剧，就是登台表演”，《乔布斯的魔力演讲》每个营销人都应该多看几遍，每次看都会有不一样的感受。本书目的：帮你捕捉热情，将其转化为震撼人心的故事。

乔布斯的魔力演讲

• 序言
  • 乔布斯对演讲结构的比喻：一部三幕的戏剧
    • 第一幕：创作动人的故事
    • 第二幕：制造现场体验
    • 第三幕：改进和排练
  • 乔布斯如何做？
    • 构思要传递的信息
    • 传递思想、观念、创意
    • 激发消费者对于某种产品或者产品特性的激情
    • 制造令人难忘的聆听体验
    • 培养主动向别人推销苹果产品、传递苹果公司价值观的忠实粉丝
  • 本书目的：帮你捕捉热情，将其转化为震撼人心的故事
    • 人们永远不会关注无聊的东西，演讲需要激发观众的想象力，只有这样才能有效传递
• 第一幕：创作动人的故事
  • 第一场：用纸笔策划
    • 营销就是戏剧，就是登台表演——约翰斯卡利，苹果前CEO
    • 乔布斯演讲符合亚里士多德关于说服性论证的经典5步法则
      • 讲述一个能够引起观众兴趣的故事或观点
      • 提出一个需要解决的难题或需要解答的疑问
      • 给出你的答案
      • 具体描述你的解答对解决问题的好处
      • 号召听众采取行动（乔布斯：现在都跑出去抢购吧）
    • 重点
      • 在打开PPT软件前开始策划演讲，在纸上或者白板上勾勒出想法
      • 包含以下9个成功演讲的必备要素中的一些：标题、激情宣言、三条关键信息、暗喻和明喻、现场展示或演示、介绍合作伙伴、顾客口碑和第三方推荐、视频短片（不超过3分钟）、以及宣传画册、道具和实物展示
      • 像乔布斯一样演讲不在于你用什么演示软件，关键在于你构思故事和讲故事的能力
      • 乔布斯的“事不过三”原则
        • 提供三条关键信息，再加上支持的信息
      • 田字图形表
        • 田字上方是消费级、专业级；田字右侧是便携式、台式），然后往田字里填内容，产生了两种笔记本、两种台式机
      • 乔布斯最好的创意都来自形象思维（心理学也叫艺术思维），如画架作画前要先勾画人物形象
    • 侧重了解
      • 亚里士多德的说服三要素（信誉证明、情感证明、逻辑证明），以及5步法则都出自《修辞学》
      • 营销消费者行为的第一要素就是口碑
  • 第二场：回答最重要的问题
    • 你必须先从用户体验入手，再回头解决技术问题，而不是相反——乔布斯1997年在全球开发者大会
      • 联想：要知道用户想解决说明问题，而不是你有什么
    • 乔布斯的演讲技巧，回答听众最要的问题——这和我有什么关系？
      • 是帮听众赚钱、省钱、愉悦还是简单的做一件事，那就告诉他们，且尽早告诉他们、经常告诉他们、清清楚楚的告诉他们
      • 乔布斯从来不让听众猜来猜去
      • 别术语连篇的废话，新闻稿演讲稿都是
      • 在解释“如何"前，先解释“为什么”
    • 重点
      • 问一下自己，这个创意、这个信息、这个产品、这个服务和我的听众有什么关系？
        • 如果你想要你的听众记住一件事，应该是什么？
          • 集中宣讲能给消费者带来好处的事情
      • 把一件事说的越清楚越好，在谈话或演讲中至少提到2次。摒弃所有不知所云的术语，让信息更加清晰
      • 确保你在所有营销物料中，包括新闻稿、网页、演讲中都对那个个最重要的问题做出了答案
  • 第三场：培养救世主般的使命感
    • 我们生来就是为了在宇宙中留下印记——乔布斯
      • 乔布斯希望百事总裁斯卡利入职时说：你是想一辈子卖糖水，还是要一个改变世界的机会？
    • 真正打动你的，是他说话的方式：激情、有热情、有能量
      • 激情来自——找到你热爱的事业
        • 联想：你的增长底牌就是你的使命，能持续的输出确定性
    • 重点
      • 深入挖掘你真正的激情所在，你卖的不是产品，而是如何能让顾客生活的更好。你出售的是获得美好生活的梦想
        • 一旦确定了自己激情所在，就积极的告诉别人
      • 想一句自己的“激情宣言”，告诉顾客为什么与他们合作你会如此兴奋，用一句话告诉你的潜在客户
        • 就算他们忘了你公司的愿景，也会记得你的激情宣言
      • 如何做一个启发众人的演讲者？找到能激发激情热爱的工作吧
        • 激情是让你与众不同的关键所在，是让世界更好美好的救世主般的使命感
    • 记忆点：P31——我想你总要有一点儿与众不同才会购买苹果电脑......
  • 第四场：使用短标题
    • 今天，苹果公司重塑了手机——2007年，乔布斯在MACWORLD大会的演讲
      • 开场白：欢迎大家来到2008年MACWORLD大会。今天的空气中显然有一些不同寻常的气息
    • 标题不要超过140个字符
      • 在推广中处处一致，步调一致的在营销渠道中不断重复出现
        • 乔布斯不会等媒体创造标题，他会自己创作，然后演讲中反复强调
      • 发布产品时使用的典型方法：说出标题、解释标题、再反复强调
      • 苹果标题式的广告很好记，符合三个标准：简洁、具体、带给消费者的好处
        • 如IPOD——“苹果全新的IPOD播放器，能把1000首歌放进你的口袋
        • 简洁（共27个字符）、具体（1000首）、好处（放进你的口袋）
    • 重点
      • 创作自己的标题，用简短、具体、好处的方式，一句话描述公司、产品或服务
      • 所有谈话、营销材料中，步调一致的不断重复的出现这个标题
      • 这个标题要让客户看到一个更好的未来。要体现这个标题和他们的关系，标题不是关于你自己的
        • 联想：口碑，就是为消费者想一句他们说的话，从而口口相传
  • 第五场：画一幅路线图
    • 今天，我们将推出三款革命性产品——乔布斯，在IPHONE发布会
      • 三款产品的说法增加了戏剧性设置了悬念，其实是
        • 一部宽屏IPOD
        • 一部手机
        • 一个上网设备
        • 这不是三个独立的产品，而是一款产品，我们称之为iPhone
      • 这样做的目的是口头给听众描述了一幅路线图，也就是即将说到的重点预览
    • 这些路线图的主线总是三个为一组
      • 一场演讲分为“三幕“
      • 一个产品描述分为”三个特性“
      • 一次现场演示分为”三个部分“
      • 我们的短时记忆，也叫”活跃“记忆，只能记住少量信息
        • 乔布斯坚持事不过三原则，是沟通中最强有力的概念之一
        • 《神奇的数字7，加2或者减2》
    • 乔布斯演讲介绍IPHONE时，再次描述了一幅路线图
      • 3G网络——更高速的网络
      • 企业用户支持
      • 第三方应用程序支持
      • 我们在更多国家出售
      • 更加优惠的价格
      • 总结4-5个点→回到第一个要点逐一详细讨论→对每个点稍加总结
    • 记忆点：P59今天我想跟大家说四件事，让我们现在就开始吧
      • 你的幻灯片应该和你的陈述互为补充，没有必要过于复杂
    • 重点
      • 你要创作一个列表，把你想让观众了解你的产品、服务、公司和提议所有要点都包含进去
        • 联想：穷举的例子
      • 在列表上进行分裂，最后只保留三大信息点，他们能为你的推销或演讲提供一个路线图
      • 在每个关键信息点上，加一些修辞手段，用来加强陈述的效果。包括个人经历、事实、例子、比较、比喻和第三方推荐
    • 延展
      • 世界上最伟大的演讲稿的撰稿人——肯尼迪 的撰稿人特德索伦森
        • 演讲是为耳朵写的，而不是为了眼睛。会把讲话目的逐条列出来，以方便听众理解
      • 奥巴马竞选总统频繁使用“事不过三”原则
      • 乔布斯在斯坦福的演讲——三个故事：如何把生命的点滴串联/爱和失去/死亡；结尾——求知若渴，虚心若愚
        • 英文：（STAY HUNGRY ,STAY FOOLISH）P222
      • 每人每天都要做三件事：笑、思考、感动落泪——瓦尔凡诺
      • 如要进行一个采访
        • 创作一个140字符内的标题，然后写下三个大要点便于观众理解：创作故事、登台演讲、精心包装
  • 第六场：让大坏蛋出场
    • 蓝色巨人会统治整个计算机行业吗？乔治奥威尔的预言会成为现实吗？——乔布斯（蓝色巨人是IBM）
    • 问题+办法=经典的乔布斯
      • 每个经典故事都有英雄和坏蛋，营造“好人和坏人的对决”场景——目的是激发观众的情绪
      • 用设问和反问来推进故事
        • 没人真正关心你的产品，他们关心的是解决他们的问题
          • 所以描述他们的感受，告诉为什么痛苦，然后再给你一个解药
    • 重点
      • 尽早介绍反面角色，在介绍你的解决办法之前，一定要先明确问题。描述他们的痛苦，提出：我们为什么需要这个？
      • 花一些时间仔细描述这些问题，让观众体会到问题所造成的痛苦
      • 用电梯式推销法创作一个文案，尤其关注第二个问题，你解决什么问题？是用户的问题，而不是你自己的问题
    • 延展
      • 约翰梅迪纳：我们的大脑生来就是理解事物全貌的，你的大脑在接受细节之前，需要先理解意义
        • 反面角色可以带给观众“宏观的全貌”
        • 《让大脑自由》：不要从细节开始，应该从关键想法入手，然后一层层填充细节
        • 演讲中：从宏观全貌入手，也就是问题入手（引入反面角色），然后细节（你的解决办法）
        • 为什么你们需要这个？我们为什么要革命用户界面？他们的用户界面有什么问题？
      • 电梯式推销法：你们是做什么的？你们解决什么问题？你们如何与众不同？这和我有什么关系？
        • 联系：做产品7问
  • 第七场：让常胜的英雄出场
    • 微软的唯一问题就在于他们毫无品味。我不是说他们在某些小的方面缺乏品味，我的意思是他们完全没有品味可言——乔布斯
      • 坏蛋：现有产品局限，然后安排英雄出场
    • 英雄的使命不是手刃坏蛋，而是让生活更美好
      • Mac男和PC哥——我是好人/我是坏蛋广告
        • 标题：跳出盒子
          • 目的是激发观众的情绪，虽然傲慢但具有情感冲击力
    • 乔布斯卖的不是电脑而是体验
      • 目标用户购买的是不是不是多核处理器，是处理器带来的体验
        • 如快的惊人、漂亮极了......
    • 重点
      • 描述你目前行业或产品类别的现状，然后再说你对未来的展望
      • 确立了反面角色后，就点名了顾客的痛苦之处，用平实易懂的语言描述你的公司、产品和服务，如何帮助他们缓解痛苦
      • 要想坚定，必须对你想解决的问题充满激情，否则不会坚持到最后
  • 第一次幕间休息 遵守十分钟原则
    • 约翰梅迪纳：大脑是根据一些固定的计时模式做出选择，受到了文化和基因的双重影响——大脑很容易疲倦
    • 乔布斯在30分钟的演讲里，10分钟后展示了一则广告，用来给观众幕间休息时间
• 第二幕：制造现场体验
  • 第八场：简化一切
    • 复杂的终极境界是简约——达芬奇
      • 联想：奥卡姆提到原则：少即是多
    • 乔布斯通过减少繁琐的特性来保持产品的易用性
      • 项目符号是传达重要信息最差的手段
        • 他表达观点时简洁、自信且清晰
    • 重点
      • 避免使用项目符号，图片会让读者阅读的时候效果更好些
      • 一张幻灯片集中关注一个主题，用照片或图片对这个主题加以补充
      • 学习创作有优美视觉效果的幻灯片，最重要的是创作图片丰富的PPT，而不需要你成为一个艺术家
      • 人们来听演讲是为了看你，而不是为了阅读你的文字。不要试图让观众从你的智力或者知识中收益，尽量给他们描绘一幅画面
    • 延展
      • 人们看戏不会记笔记，但他能引起人们的共鸣。那屏幕上出现项目符号时，人们会想着记笔记，而不是让他们真正理解——我们需要的是集中注意力思考并消化学习知识，而不是记笔记——赛斯高汀
      • 乔布斯是禅宗信徒，禅宗佛教核心原则是“简素”
      • 领袖的任务是简化，你应该在两分钟内解释清楚你要做什么——范德伟，荷兰皇家壳牌CEO
  • 第九场：精心“装扮”你的数字
    • 我们迄今为止已经售出400万部iPhone，如果你用400万除以200天，结果就是平均每天售出2万部iPhone——乔布斯
    • 乔布斯装扮的目的是，让数字更有趣
      • 数字对于大众消费者而言是无意义的，支队狂热粉丝有意义，所以需要把数字变得具体、切题且契合演讲场合
    • 重点
      • 使用数据支持演讲主题。仔细考虑你要展示的数据，不要用太多，观众会难以接受
      • 让你的数据具体、切题、契合语境。也就是把数据放在听众的生活密切相关的语境中
      • 使用类比等修辞手段来装扮你的数据
        • 大脑会在任何时候抄近路走捷径，比如类比
        • 格雷戈里伯恩斯博士：人类的大脑想要消耗尽可能少的能量，这意味他不想为了理解别人在说什么而过于努力的工作
  • 第十场：使用超酷的词汇
    • 插上电源。哇，搞定！——乔布斯，第一代IPOD描述传输功能
    • 乔布斯喜欢用日常的词汇，而不是堆砌术语
      • 发布新产品时，用了：简单、翔实、富有情绪感染力的词汇特点
        • 你能感受到他有多薄
          • 具体感受
        • 拥有全尺寸键盘和显示器
          • 简单
        • 是不是特别棒
          • 情绪感染力
      • 他不是个无趣的人，是个口号专家，目的是点燃客户的热情，打造“必须拥有”的体验
    • 但不是所有人都喜欢简单，比如对于岗位消失裁员的人，他们需要通过复杂的方式进行交流，他们需要那种复杂的感觉
    • 重点
      • 把你的演讲简单化。去掉繁琐的语言、行话、属于，不断精简
      • 用工具测试你的演讲稿，有多难懂
        • 不要推销解决方案，而要讲故事
          • 太多的行话和术语令人费解
      • 使用好玩的词汇或者夸张的修辞来表达你对产品的热情
        • 乔布斯认为，麦金塔电脑显示器的按钮如此好看，以至于你忍不住想舔一口，这就是自信
    • 延展
      • 测试演讲稿中：每句话的平均单词数/词汇密度/难懂的词/迷雾指数
        • 数量/占比少的表示更容易读懂，其中迷雾指数是说简明的英文比复杂的英文得分高
          • 如论文18；报纸12
      • 你的顾客是你最得力的传教士
  • 第十一场：分享舞台
    • 不要被历史束缚，走出去，创造美好的事物——罗伯特诺伊斯，英特尔联合创始人
    • 同台的是雇员、合作伙伴还是死敌，走上舞台的时候都应该绽放光芒
    • 你的最佳销售工具是消费者的认可
      • 人们购买的首要原因是相信你是可信的，要给客户信心
        • 你要给顾客一个相信你的理由，让他们的风险最小化
    • 重点
      • 在新产品/新服务推出之前，确保有客户已经测试过产品或服务，并且能帮助证明宣传资料的真实性。媒体的意见测评同样很有帮助，尤其是备受尊敬的那些
      • 在演讲中加入消费者的好评。录制视频谈论你的产品加到你的演讲中
      • 向你的员工、合作伙伴、顾客公开致谢，要经常这样做
        • 乔布斯甚至把另一个自己请上舞台，那个扮演过他的诺亚怀尔
  • 第十二场：用道具辅助演讲
    • 乔布斯已经把他的MACWORLD主题演讲变成了重大的媒体事件——利安德卡尼
    • 运用舞台道具，优秀的现场演示的五个特征：短/简单/美妙/迅速/充实
    • 制造欢呼时刻常用的三条路线
      • 让观众配合你
      • 请人和你同台
      • 在舞台上施展你的技能
    • 重点
      • 在演讲策划环节就开始构思现场演示环节。演示要精简、美妙、充实。最好可以有团队的另一个成员一起参演
      • 认真投入现场演示。喜剧演员说只有投入时笑话才好笑。如果你全身心投入演示，可以让有趣一些，享受演示的过程
        • 2007年iPhone演讲大会，乔布斯演示中给星巴克打了恶作剧电话
      • 为观众里的每一种学习者准备点东西。视觉的、听觉的、触觉的都要考虑
        • 我们40%的人是视觉型，只有通过观察才能被信息触动
        • 20-30%的人是听觉型，第三幕结合
        • 触觉型是动手型学习者，长时间听讲会无聊
  • 第十三场：创造让观众欢呼的时刻
    • 人们会忘记你说过的话，你做过的事，但是人们永远不会忘记你带给他们的感觉——马娅安杰卢
    • 重点
      • 创造欢呼时刻，不一定需要爆炸性的消息。简单的手法也可以，比如讲述你自己的故事，告诉一个意想不到的消息
        • 如斯皮尔伯格总在寻找能让观众振奋、大笑、思考的机会。越出人意料，效果越理想
      • 提前策划欢呼时刻，在高潮到来前充分铺垫
        • 如电影的关键镜头在结尾，制造难忘时刻让你惊讶，在结束后忍不住去讨论他
      • 认真演练演讲的高潮部分。高潮的出现必须干脆利落细致入微轻轻松松
  • 第二次幕间休息 席勒的演讲毫不逊色
    • 使用了以下技巧
      • 创作短标题/描述路线图/精心装扮数字/用道具辅助演讲/共享舞台/制作有视觉冲击力的幻灯片/制造让人欢呼的时刻
• 第三幕：改进和排练
  • 第十四场：大师级的舞台风范
    • 史蒂夫的活力和热情让我着迷——吉尔阿梅里奥
    • 乔布斯的手势、声音、肢体展现了他的自信、权威和活力
      • 是美国商界最棒的演员之一，几乎不看稿，即兴笑话脱口而出
      • 谁是提词卡片先生，空话连篇，糟糕透顶，催眠师
        • 说的是美国电报公司旗下辛格东CEO
    • 风范十足的讲话
      • 乔布斯变换自己的说话方式来制造悬念，表达他的激情和兴奋感
      • 他的声音完善了戏剧的情节，每一场几乎都会用这些技巧：语调变化、停顿、音量、语速
    • 改进肢体语言的三个技巧
      • 眼神交流
        • 乔布斯能自如的和观众眼神交流，一是已经练习了几周，二是他的PPT非常具有视觉冲击力，几乎没文字只有图片
      • 开放的姿势
        • 表明自己和观众之间没有任何障碍物
      • 手势
        • 辅助手势来强调说的每一句话
    • 重点
      • 注意你的肢体语言，保持眼神交流和开放的姿势，得体的使用手势
        • 研究表明，手势体现了复杂的思维，能够让观众对你充满信心
      • 变换你的讲话方式，灵活转换你的语调，提高或降低你的音量或语速。演讲时适当停顿，没有什么比恰到好处的停顿根据戏剧性效果了
      • 为自己录像，看看你的肢体语言听听你的说话方式，看自己演讲的录像是提高你演讲水平的最好方式
    • 延展
      • 阿尔伯特梅拉比安《无声的信息》——非语言在对话中起到的作用更大；讲话的语调，就是语言表达，是第二影响因子；处在第三位就是最不重要的，是说话的内容
      • 永远要表现的信心十足——奥巴马
  • 第十五讲：让演讲看起来轻松自如
    • 不是在你最棒的时候去练习，而是通过练习让你变得很棒——马尔科姆格拉德威尔
    • 一万小时的成功定律
      • 乔布斯、乔丹、丘吉尔，这些伟大的人物会通过可以的训练提高自己的技能，一复一日的联系，磨炼特定技能
    • 离开你的舒适区域
      • 测试你的活力水平，如果分成10级，你会在几级？
    • 练习即兴反应的5个步骤
      • 想一些可能被问及的最常见问题
      • 把这些问题放进一个桶里，进行分类
      • 为一个类型的问题准备一个最精彩的答案
      • 仔细听问题，抓住关键词，也就是触发点，他能帮你确定从哪个桶里找答案
      • 直视提问人的眼睛，自信的回答
    • 重点
      • 练习、练习，再练习。检查每一个环节，每个幻灯片，每个关键信息，确切知道你该说什么，什么时候说，以及怎么说
        • 克服紧张的解药就是拼命的练习
      • 为你的演讲录像，寻找让人分心的肢体语言和口头禅。可以的话和别人一起观看
        • 观看录像要注意5方面
          • 眼神交流/肢体语言/口头禅/说话方式/活力
        • 三种丢掉口头禅的办法
          • 询问反馈意见/敲杯子/为自己录像，然后和其他人一起看
          • 口头禅会削弱你对别人的影响力
      • 运用桶装法，为尖锐的问题做好准备。大多数问题都可以归为7个类别之一
  • 第十六讲：得体的舞台服装
    • 很难想象，一家市值20亿美元、拥有4300多名员工的公司竟然无法和由6个穿蓝色牛仔裤的人组成的公司抗衡——乔布斯
      • 在辞职后创建NEXT公司并遭到苹果公司起诉时的回应
    • 重点
      • 像自己的想成为的领袖那样穿衣服，不要考虑自己的所处职位
        • 伟大的领袖总比房间里的每一个人穿的都好一点儿
          • 也是提升领导力的建议
      • 在不同场合，穿着要得体
        • 要和场合相适应
      • 如果你想穿的像个叛逆者，就要像个有钱的叛逆者——乔布斯的黑T是圣保罗伊，看起来只是一件黑T，但是价格不菲
  • 第十七场：扔掉演讲稿
    • 要成为卓越的代名词，而有些人却不能适应那种追求卓越的环境——乔布斯
    • 扔掉演讲稿的5个步骤
      • 把你的观点用完整的句子写下来，一个观点不要超过4-5句话
      • 每句话的关键词用下划线或笔标示出来，然后开始练习演讲
      • 把多余的文字从讲稿里删除，只留下关键词
      • 记住每张幻灯片的唯一主题
      • 不借助笔记，练习整场演讲，只用幻灯片作为提示
    • 重点
      • 一般不要使用提词卡片，除非在需要一步步操作的特殊情况下，比如产品演示环节
      • 当你需要提词卡片时，里面的内容最好不要超过3/4个。一张PPT对应一张卡片
      • 幻灯片上使用图片表达的唯一主题就是，一条关键的信息。每页幻灯片只有一个主题
  • 第十八场：享受演讲的乐趣
    • 人人都想拥有一台MACBOOK PRO，因为它太酷了——乔布斯
    • 重点
      • 把演讲当做是可以获得信息的娱乐活动。你的观众想得到信息，也得到快乐。要享受演讲，观众能看出来你是否享受
      • 如果当你的演讲出了小问题，不妨承认，微笑，继续演讲；如果问题根本不明显，就不要引起大家注意
      • 随机应变。某些事情没有按照原计划进行时，这不意味着搞砸了，除非他破坏了剩下的演讲。不然就想着大的目标，享受乐趣
• 尾声
  • 还有一件事
    • 制造惊喜。乔布斯的观众知道他在演讲结束后还有一件事的存在，但是他不是每次都会这么做，不然就没有惊喜可言