奢侈品营销与管理

奢侈品品牌打造要素和营销管理重点和框架梳理：奢侈品开发规则和策略、奢侈品要素、品牌知名度的驱使力和能力……

奢侈品营销与管理

• 奢侈品要素
  • 愉悦和舒适
  • 欲望
  • 价值观念
  • 社会地位
  • 收入弹性
  • 消费者教育
• 感知因素
  • 昂贵
  • 品牌知名度、形象、品牌精神
  • 品牌历史/传奇
  • 增强自我认知和扩展（对品牌文化有较深刻的感知）
  • 独特体验（使用体验、购买体验、购买场景、购买地点、前所未有的体验）
  • 身份信号优越感（可被高度识别，或者被上流圈内人识别）
  • 极致之感
    • 稀缺性（珍稀材料、手工、限量款、细分、预订款、设置严苛的购买门槛、邀请资格等难以得到的）
    • 排他性、专享性
    • 消费情境（私密性、个性化服务、店面设计，建筑设计）
    • 质量（注重细节，专业，严守美观准则，上乘的性能和体验）
    • 审美
    • 风格
  • 制作和营销过程中传达给客户惊艳的细节和附加价值感知，强调细节和高档，而不一味比拼性能或参数的堆叠
  • 可能有门槛（消费和占有使用都需要高溢价）
  • 梦想
  • 情感
  • 低调
  • 象征
  • 多余
  • 花费时间的方式
• 购买决策影响因素
  • 正面
    • 提升身份地位/自尊/专业性形象/吸引力
    • 收藏性/投资性/前所未有的体验
    • 带来的超过溢价的附加价值感知
    • 名人、贵族、知名专家同款（“双刃剑”过高曝光又会降低消费欲望）
    • 高级消费场景
    • 耐用性
    • 质量（通过工艺信号传达给客户感知到 ）
    • 审美、超越一般美感的艺术品
    • 独特性/小众化/定制化
    • 符合社会文化、价值
    • 符合消费者群体认知
    • 精美的包装
  • 负面
    • 担心炫耀嫌疑（部分群体不是）
    • 引发他人嫉妒等负面情绪或反应
    • 不环保
• 业内金句
  • 我们臣服于美好的事物带来的纯粹乐趣，还有工匠的非凡能力
  • 只要人们在意的是品质，那么价格就会被抛诸脑后。
  • 现今富人的最大挑战在于将他们自己与仅仅是个有钱人的形象区分开来
  • 毋庸置疑，当今奢侈品成功的关键在于与顾客建立情感纽如果有足够多的消费者相信这是奢侈品并愿意为此买单，那它就是奢侈品。
  • 房子大小无所谓，只要周围的房子一样小，他就满足了所有社会需求。但是如果旁边建起一座宫殿那么其他的小房子瞬间就会变成茅草屋。对于富人，相对贫穷的标准就是比他人少一些。
  • 我们不断提升每个品牌所实施的策略，这样一来，我们入门级价格的产品将会更受欢迎。
  • 过了这个村就没这个店了，它从没打算在公众面前出现超过一晚的时间
  • 增加销量的同时，维持公司对于奢侈品制造商而言是一个巨大的挑。如果一个产品变得太大众化。就失去了它的高贵和威望。
  • 量版的东西总是卖的最快，奢侈品不仅对女人有吸引力，也颇受男士的青睐，因为可以为他们带来更高的价值和快感。
• 品类延伸原则
  • 品类中价格中位数接近最低价格，说明该品类奢侈化程度低
  • 消费者欲望没有充分释放
  • 有独特的传说和故事可说
  • 某一品类的价格服从正态分布，那么一般来说价格上前1%水平的产品具有奢侈品潜力
  • 打造能够激励消费者建立强烈体验和象征性关系的产品
  • 品牌联盟、产品组合
  • 元素的开发
• 品牌知名度的驱动力和能力
  • 让品牌资产和感知到的相关品牌价值对等的能力
    • 关注奢侈品整个价值链的每一个细节，能持续不断的创造出高消费者感知价值
      • 消费者感知价值=奢侈品附加价值/奢侈品溢价
  • 提高产品在同伴中的知名度的能力
  • 给消费者创造优越感的能力
  • 营销植入能力（短期事件/活动规划、长期目标及规划、有效的阶段性目标复盘：如触点广度、或其他有效性评估方式。）
  • 影响消费者认知的能力
  • 聚焦的能力。聚焦某一圈地或某一群体，圈地内做到品牌植入前三，并做好自己的市场平台。切记赚取泛群体的利润而疏远或牺牲了顶尖客户
  • 品牌DNA塑造能力
    • 企业形象
    • 明确的愿景和原则
    • 产品线定价一致性
    • 建立并发展良好的媒体关系和较好的公共关系
    • 品牌形象延伸潜力（此处注意聚焦原则，不要稀释品牌形象/价值感知）
    • 公开并积极地传递社会努力和成就
  • 续写最初传奇的能力
    • 关于工艺的传奇
    • 创造美丽和具有动人光彩的传奇
    • 挑衅、危险、叛逆的品牌形象
    • 严肃而有价值的传奇
    • 个性的传奇
    • 现在就拥有未来的传奇
    • 体现优越性的传奇
    • 生态友好、尊重自然、保护野生动物、社会责任感的传奇
    • 世界之“最”
  • 保持品牌“热度”的能力。加深客户对品牌认知的能力（宣传渠道的开放性、数字、网络化趋势、社区属性等）（使消费者在购买产品之前，就能够对品牌有全方位的、独特的理解和体验）
  • 产品组合、品牌联盟、相互借势（全面的客户群体）
• 奢侈品开发规则和策略
  • 品牌知名度营销战略（外在导向购买群体）
  • 强化品牌形象、品牌精神（内在导向购买群体）
  • 长期增长战略（做好增长和品牌把控间的平衡）
  • 品牌定位清晰（品牌忠诚度和情感联系）
  • 关注消费群体的生命周及对应的心理差异（利用大数据来更清楚的了解奢侈品消费者的行为和模式）
  • 奢侈品信号清晰、统一
  • 杠杆定价策略
    • 与目标群体成员进行合作，了解其支付意愿
    • 目标群体调查了解。同时可展现和传递品牌价值，甚至影响他们
    • 密切关注市场，了解竞品
    • 推出一款非常昂贵的诱饵，以测试消费者的购买意愿
  • 对惊喜的管理
    • 深度分析和理解竞争
    • 深度了解体验、专业性和顾客期望
    • 为独特的主张制定一个清晰的“通行证”
    • 重复的惊喜通常无法制造出惊喜之感
    • 要与品牌DNA保持一致，并敢于提供不寻常或差异化的服务或产品