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《市场调研》30分
市场调研（market research）是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动一一这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。市场调研实际上是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。
编辑于2022-09-03 19:33:20- 商经
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市场调研
商业环境调研
理解商圈的含义及商圈分析的意义
商圈
商圈是指店铺以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，那些优先选择到该店来消费的顾客所分布的地区范围，换而言之，就是店铺顾客所在的地理范围
商圈分析
商圈分析是经营者对商圈的构成情况、特点、范围及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析，为选择店址，制定和调整经营方针与策略提供依据
（1）商圈分析是新设零售店进行合理选址的前提
新设零售店在选择店址时，力求较大的目标市场，以吸引更多的目标顾客
这首先就需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况及市场、非市场因素的有关资料
在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设计的基本原则选择适宜的地点，使商圈、店址、经营条件协调融合，创造经营优势
（2）商圈分析有助于零售店制定竞争经营策略
零售店为取得竞争优势，广泛采用了非价格竞争手段，如改善形象、完善服务、加强与顾客的沟通等，这些都需要经营者通过商圈分析，掌握客流性质，了解顾客需求，采取有针对性的经营策略，赢得顾客信任
（3）商圈分析有助于零售店制定市场开拓战略
商业企业经营方针、经营策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展规律，趋势
通过商圈分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制订积极有效的经营战略
（4）商圈分析有助于零售店加快资金周转
零售店经营的一大特点是资金占用多，要求资金周转速度快。零售店的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化。商圈规模收缩时，零售店规模不变，会导致流动资金积压，影响资金周转
因此，经营者通过商圈分析，了解经营环境及由此引起的商圈变化，积极应对，适时调整策略
了解二手资料的来源和途径
二手资料的概念与作用
二手资料
所谓二手资料，是指特定的调查者按照原来的目的收集、整理的各种现成的资料，又称次级资料，如年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库、报表等。它与实地调查法、观察法等收集原始资料的方法是相互依存、相互补充的
作用
（1）明确问题
（2）更好地定义问题
（3）寻找处理问题的途径
（4）构造适当的设计方案（如帮助确定关键变量、提供有关总体的一些信息）
（5）回答一些调查问答题，检验某些假设
（6）更深刻地解释原始数据
考察研究可能得到的二手数据是收集原始数据的先决条件
一般应从二手数据开始分析。只有当二手数据的来源全用完了，或者有了一定的盈余以后，才能考虑通过调研收集原始数据
二手资料的来源和途径
(1) 内部资料来源。内部资料主要是由所调查企业的各经营环节、各管理部门产生并发出的。主要包括三个方面。
1| 企业职能管理部门提供的资料，如会计、统计、计划部门的统计数据、报表、原始凭证、会计账目、分析总结报告等
2| 企业经营机构提供的资料，如进货统计、销售报告、库存动态记录、合同签订执行情况、广告宣传效果、消费者意见反馈等
3| 其他各类记录，如来自企业领导决策层的各种规划方案、以前的市场调查报告等
(2) 外部资料来源。多指来自被调查企业以外的信息资料。主要包括以下几个方面
1| 政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等
2| 行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料
3| 各种信息机构，如国家经济信息中心、国家统计信息中心所能提供的各类统计资料。随着计算机技术应用和普及，数据库互联网服务已经成为一种必然趋势，市场调查人员可以通过已有的计算机数据库系统进行查询
4| 其他各种大众传播媒介，如电视、广播、报纸、杂志及文献资料，包含着丰富的经济信息和技术情报
5| 各种类型的图书馆是各种文献资料集中的地方，市场调查人员可以充分利用图书馆，获得关于某个特定调查主题的信息资料
了解二手资料收集的方法和标准
二手资料的收集标准
二手资料的获取仅仅是开展营销研究的第一步。更重要的是要对所收集到的资料进行适当的处理和解释，使之成为制定营销策略的依据。因此对二手资料收集和处理是有严格要求的。
(1) 真实性。要对所获取的二手资料进行认真鉴别和筛选，坚持实事求是，避免个人偏见和主观臆断
(2) 即时性。营销研究人员必须及时收集市场变化的数据资料，分析市场变化的最新趋势
(3) 同质性。围绕特定的营销问题所获取的资料必须同质、相关并可比，对同一问题还要明确统一的定义标准和统计计量单位
(4) 完整性。这是指收集的资料要力求全面系统地反应市场行情的来龙去脉，所获取的同类数据在时间上应当是连续的，形成一定的序列，能够反映各时期情况
(5) 经济性。这是资料的收集、处理、传递方式须须符合经济利益的要求，通过资料的使用，必须使企业在经济上有所收益。没有经济效益的资料是没有任何意义的
(6) 针对性。资料的收集必须有确定的指向和目标，避免无的放矢，而且应为企业的营决策提供实际的参考作用
二手资料收集方法
(1) 文献资料筛选法
从各类文献资料中分析和筛选出与调研项目有关的信息及情报。在我国主要从印刷型文献资料中筛选
(2) 报刊剪辑分析法
调研人员从各类报纸、杂志上所刊登的文章和报道中，分析和收集情报信息
(3) 互联网搜索法
调研人员使用百度、搜狗等搜索引擎在互联网中输入相关的关键词来查找二手资料
理解二手资料评价的标准
(1) 技术要求（收集资料所用的方法和程序）
收集资料时的技术要求或所用的方法，如抽样方法、样本性质的大小、回收率和回答质量、问卷设计和执行、现场调查实施的程序、资料处理和报告方法过程等，是考察资料有无可能存在偏差的最重要的准则。对这些方面的考察可以提供有关资料的可靠性和有效性方面的信息，也有利于帮助我们确定是否可以将这些资料用于解决手中现有的问题
(2) 资料收集者的信誉和专项能力（资料的权威性）
调研者应当确定二手资料用于当前研究的问题是否足够准确。二手资料误差的来源是多方面的，包括研究方案设计，抽样，数据的收集、分析以及项目报告等。而且，由于调研者并没有实际参与，所以很难评价资料的准确性
评价的方法
寻找多方面来源的类似资料，然后通过标准的统计方法来比较
到现场去复查
(3) 时效性（资料的收集时间）
二手资料可能不是当前的资料。即使是最近的，但对解决目前问题来说，可能人不够及时。民意测验一般都需要当前的资料，二手资料如果过时了，其价值也就消失了
(4) 目的性（收集资料的目的）
资料总是按一定的目的或用途来收集的，因此首先要问的基本问题就是“为什么要收集这些资料”。了解了资料收集的目的，就可以知道在什么情况下这些资料可能相关或有用。按一定的具体标准而收集的资料不一定是用于另外一种场合
(5) 性质、内容（资料的内容）
考察资料的性质或内容时，应特别注意关键变量的定义、测量的单位、使用的分类以及相互关系的研究方法等。如果关键的变量没有定义、或者与调研者的定义不一致，那么资料的利用价值就很有限了
市场需求调研
了解影响市场需求的因素
市场需求
市场需求就是市场机会。掌握当前市场需求和潜在市场需求及其变化趋势信息，是企业进行营销决策的前提
现实需求
现实需求决定着市场的现实规模
潜在需求
潜在需求决定着市场的未来增长情况
一旦条件具备，潜在需求就会转化为现实需求
营销管理者要握市场规模及市场增长潜力，必须准确地认识和预测市场需求的变化
影响因素
(1) 消费者的购买力，如消费者收入、可支配收入、流动购买力、购买力消费方向等
(2) 消费者人口状况，包括人口数量、家庭总数和家庭人口平均数、年龄、性别、职业构成、受教育程度等
了解常用的定性分析方法和定量分析方法
定性分析法
(1) 对比分析
对比分析是将被比较的事物和现象进行对比，找出其异同点，从而分清事物和现象的特征及相互联系的思维方法
例如，在调查洗衣机销售情况时，通过对普通洗衣机的销售分析，得出结论，进而推断全自动洗衣机的销售变化规律及特点
(2) 推理分析
市场调研中的推理分析，就是将所调查资料的整体分解为各个因素、各个方面，形成分类资料，并通过对这些分类资料进行研究，分别把握其特征和本质，然后将这些通过分类研究得到的认识联结起来，形成对调查资料整体和综合性认识的逻辑方法。
使用这种方法时需要注意，推理的前提要正确，推理的过程要合理，而且要有创造性思维
(3) 归纳分析
归纳分析是由具体、个别或特殊的事例推导出事物一般性规律及特征的分析方法
归纳分析法是市场调研分析中应用最广泛的一种方法。具体操作可分为完全归类，简单枚举和科学归类
①完全分析
完全归纳是指根据调查问题中的每个对象的某种特征属性，概括出该类问题的全部对象整体所拥有的本质属性
应用完全归类法要求分析者准确掌握某类问题全部对象的具体数量，而且还要调查每个对象，了解他们是否具有所调查的特征
但在实际应用中，调查者往往很难满足这些条件，因此完全归类法的使用范围受到一定的限制
②简单枚举
简单枚举是指根据目前调查所掌握的某类对象具有的特征，而且没有个别不同的情况，来归类出该类问题整体所具有的各种特征
这种方式是建立在应用人员经验的基础之上，操作简单易行
但简单枚举法的归纳可能会出现偶然性，要提高结论的可靠性，则分析考察的对象就应该尽量多一些
③科学归纳
科学归纳是指根据某类问题中的部分对象与某种特征之间的必然联系，归类出该类问题所有对象都拥有的某种特征
这种方法应用起来复杂，但很科学
定量分析法
定量分析就是对调查收集来的数据资料进行计算、统计检验、分析解释，并以此为依据，做出学推断，解释现实中所蕴含的规律的一种方法
（1）集中趋势指标:
概括“典型”受访者。与集中趋势指标有关的基本数据概括的目的是描述并报告对一个问句最典型的回答。集中趋势指标在一定程度上反映典型的或一般性的回答
通常有三种集中趋势指标，可以用作数据概括工具:众数、中位数和均值
（2）差异性指标
呈现受访者的差异。尽管集中趋势指标极为有用，但它不足以用来描述特定的一组数值的变化情况。也就是说，他它无法说明对于某一问句所作出回答的差异程度，或者调研中受访者某些特征方面的差异。要想了解数值的差异或变化，营销调研人员必须借助差异性指标
所谓差异性指标就是描述一组数值中数值之间的“典型”差异的。对数据差异程度的了解会极大地影响基于该组数据的营销决策，因为它说明了受访者之间关于特定的研究问题的相似程度
有三种方法可用于测定差异:频数分布、全距和标准差
理解在线问卷调查法
在线问卷调查
在线问卷调查是利用互联网和技术手段在线收集数据信息，以区别于传统的电话访问、街头拦截等访问的调查方式。
特点
其显著特点是:快速、高效、成本低
意义
在线调研所带来的，不仅是调研方式的改变，它还将改变调研格局，让更多的中小企业也能使用调研，帮助更多的企业提高决策的科学性，减少风险，从而帮助这些企业快速成长，同时带动整个社会的发展。
在线问卷调查同其他问卷调研方式相比具有明显的优点
他可以现传统调查难以实现或难以控制的操作，可以有效避免调研人员作弊、录入人员出错等人为偏差的出现，问卷形式更具个性化、针对性，节省了调研人员的印刷、录入、复核、交通、联络等时间和费用
但在线问卷调查已有其缺点
样本对象具有局限性，所获信息的准确性和真实性难以判断
在线问卷调查法的两种形式
在企业网站上设置在线问卷调查，访问者在线填写并提交到网站服务器。这是网络调查最基本的形式，广泛地应用于各种调查活动，这实际上也是问卷调查方法在互联网上的延伸
在线问卷调查也可以委托专业公司（网站）进行，具体做法为:
向相关的讨论组由去简略的问卷
在自己的网站上放置简略的问卷。
向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷
品牌形象调研
理解品牌调研的内容
(1) 品牌知名度
品牌知名度是指品牌在消费者心目中的认识度与突出性。品牌知名度指标反映了消费者对某品牌的熟悉程度。品牌知名度的测量可用提示法和不提示法两种研究方法加以确定
提示法:
提示法是指在提示多种竞争品牌之后，询问消费者喜欢哪一种品牌，以测定产品知名度
不提示法
不提示法是指消费者在没有任何协助的情况下，回想某一特定产品的品牌
(2) 品牌忠诚度
品牌忠诚度是消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平
可用哪些指标进行衡量
1| 顾客重复购买的次数
在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高；反之，则越低
2| 顾客购买挑选的时间
由于对产品的信赖程度不同，不同顾客购买同一产品的挑选时间是不同的。因此，从购买时间挑选的长短上也可以鉴别顾客对某一品牌的忠诚度。一般来说，挑选的时间越长，说明品牌忠诚度越低，反之则越高
3| 顾客对价格的敏感程度
4| 差价效应
价差效应是指与其他类似品牌相比，消费者愿意作多大程度的额外付出
5| 铁杆品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、非忠诚者的比例
6| 再次购买率、推荐率
(3) 品牌形象
品牌形象是指透过品牌所产生的所有联想，这些联想所表达出来的有意义的印象就成为品牌形象。品牌形象也就是通过将品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事情之间建立起的一种联系
品牌形象是品牌定位沟通的结果是品牌定位经过传播后在消费者脑海中形成的许多品牌联想最终构成了一个具有意义的品牌印象
(4) 购买意向
购买意向是指今后一定时期内顾客是否购买以及购买哪一品牌、为什么购买的倾向
(5) 顾客满意度
顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平，它是顾客对企业的某种产品或服务所提供的绩效或产出与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”不仅仅是顾客对服务、产品质量、供货、包装、价格等方面直观的满足，更深一层的含义是企业所提供产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度。顾客满意度主要针对服务、产品质量、供货、包装、价格等来进行调研评价
顾客满意度调研要解决的四个问题
1| 调研顾客对不同方面的满意程度
2| 掌握顾客对不同方面的重要性评价
3| 找出满意和不满意的内在原因
4| 比较各个竞争对手和自身在不同指标上的优劣
(6) 销售满意度
销售满意度是顾客感觉状态下的一种水平，它是顾客对企业产品在销售环节所提供的绩效或产出与自己的期望所进行的对比，是对销售人员的专业素质、销售人员的主动服务、销售公司的后期服务、对销售服务的总体印象等评价对比的结果
销售满意度主要针对销售人员的专业素质、销售人员的主动服务、销售公司的后期服务、对销售服务的总体印象等来进行调研评价
(7) 产品质量满意度
(8) 实际交易价格相差
(9) 实际残余价值
了解街头拦截访谈调研
街头拦截访谈调研
街头拦截访谈调研又称为不定点访问，它是指在街区选择恰当地点（一般为商业街、娱乐场所、生活小区等），由调研员对其拦截的合格受访者进行访问
根据拦截访谈项目的需要，调研员应选择能充分接触目标调研对象人流的地点，拦截行人，以方便进行甄别、访问
由于其调研性质和要求的特殊性，地点的选择成为拦截访谈能否成功进行的关键因素
地点选择必须满足以下几个条件
(1) 人流量大
(2) 闹市中有相对安静的环境，可以避开人群
(3) 人流中有可以停留的地方
(4) 访问区域相对固定，以方便现场监控
(5) 鉴于以上几点因素的要求，大型商场或超市的门口成为拦截访谈经常选择的地点
消费者使用情况调研
理解电话调研法
电话调研法
电话调研法是指调研者通过用电话向被调研者进行询问，以达到收集调研资料的目的的一种调研方法
优点:费用低、速度快
缺点:不能使用视觉帮助、存在抽样偏差等
了解电话调研提纲设计
(1) 电话调研提纲的基本结构一般包括:调研主题、调研对象、调研问题
(2) 编制电话调研提纲的基本程序如下
1| 根据研究课题确定电话调研的主题与对象
2| 基于主题，确定电话调研问题的范围
(3) 电话调研问题设计的形式有
1| 封闭型问题与开放性问题灵活地结合使用
2| 开放性问题为主，封闭型问题作为补充，用于追问
(4) 具体电话调研问题的编制原则如下
1| 每个问题只是对一个要点进行提问，且紧扣主题，不提无关问题
2| 问题的表述清晰准确，不产生歧义，用词口语化，简单明了
3| 避免提到带有调研者自身偏见的问题
4| 避免提到冒犯他人、涉及他人隐私的问题，要尊重被调研者
(5) 编制问题顺序的原则如下
1| 问题的编排次序合理，符合逻辑，遵循循序渐进的提问原则
2| 问题编排的顺序一般为:一般的事实性问题——涉及情感、态度性问题——比较敏感的问题
理解抽样调研
抽样调研
抽样调研实际上是一种专门组织的非全面调研。它是按照一定方式，从市场母体中抽取一部分子体作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法。
抽样调研是现代市场调研中的重要组织形式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调研手段
特点
抽样调研节约人力、物力和财力
抽样调研时间短，时效性强
抽样调研具有较强的准确性
抽样调研提高了资料收集的深度和广度
抽样调研样本数目不足时，将会影响调研结果的准确性
全体总体和样本
全及总体简称总体，是指所要调查对象的全体
在一项具体的调研项目中，调研对象是明确的，所以抽样调研中，总体也是明确的
样本是总体的一部分是从总体中按一定原则或程序抽出的部分个体
抽样框
抽样框是指供抽样所用的所有的调查单位的详细名单
了解抽样调研的分类
随机抽样
随机抽样是按照随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除的主观上的有意识挑选，总体中每一个单位都有同等的可能性被抽取到
非随机抽样
非随机抽样不遵循随机原则，它是从方便、快捷出发或根据主观判断有目的的选择抽样样本。这种抽样效果的好坏很大程度上依赖于抽样者的主观判断和经验
市场渠道调研
了解市场渠道的类型
(1) 按是否使用中间商，市场渠道可以分为直接营销渠道和间接营销渠道（简称直接渠道和间接渠道）
(2) 按商品销售过程中经历中间环节的多少，市场渠道可以分为长营销渠道和短营销渠道（简称长渠道和短渠道）
(3) 按企业在销售中使用中间商的多少，市场渠道可以分为宽营销渠道和窄营销渠道（简称宽渠道和窄渠道）
了解访谈调研的特点
(1) 访谈调研的优点
1| 具有很大的灵活性
2| 拒答率较低
3| 调研资料的质量较好
4| 调研对象的适用范围广
5| 便于进行深度访谈
6| 能收集到预想不到的资料和信息
(2) 访谈调研的缺点
1| 调研费用较高
2| 对调研者的要求较高
3| 匿名性较差
4| 调研周期相对较长
5| 收集到的资料和信息容易受调研者主观因素影响
6| 对调研者的管理存在困难
竞争者调研
了解观察调研法及分类
观察调研法
观察调研法是指不通过提问或交流，而是通过跟踪、记录被调研事物和人物的行为或者痕迹来取得第一手资料的调研方法
有效使用观察调研法的条件
(1) 所需的信息必须是能观察的
(2) 所要观察的行为必须是频繁发生并且可预测的
(3) 所要观察的行为必须是相对短期的
观察调研法分类
直接调研法
直接调研法是指调研者置身于被调研者中间开展调研，记录市场中有关的事实，取得更全面的市场资料和信息，具体包括顾客观察法和环境观察法两种
顾客观察法
顾客观察法是指调研者作为一个旁观者，冷静的观察现场所发生的各种情况
这种观察方式要求调研者选择一个适当的位置，使自己的观察工作不会引起被调研者的注意，以免被调研者觉得有人在观察自己而破坏观察自然状态
采用顾客观察法能获得以下方面的信息
客流量
顾客的平均滞留时间
顾客规模
顾客购买的路线
顾客停步留意的商品品种和比例
顾客停步留意商品时间的长短
顾客产生冲动购买的次数
顾客对减价商品的反应
顾客在购买一种商品之前的平均接触次数
环境观察法
环境观察法也被称为“伪装购物法”或“神秘购物法”，就是调研者以普通顾客的身份对调研对象的所有环境因素，进行观察以获取调研资料的方法
调研者作为一个参与者参与到现场的活动中，身临其境地进行观察，如充当售货员观察顾客的购买行为
这种观察方式要求调研人员具有很强的注意力分配能力和良好的记忆力，以保证注意到现场发生的各种情况，并且能够在观察之后回忆记录下来
“神秘购物法”应用时应注意的问题
企业需要员工认识到这种行为的目的是希望发现他们的优质服务，这样可更好地给予奖励和推广，而并非只是希望他们发现的错误，给予处罚。出发点不同，员工的心态是不同的
“神秘购物法”一定要有权自己决定在销售人员那儿买或不买有关产品
不同的调研项目需选择相应的人员。可以想象，让一位男士去购买化妆品是很容易引起猜疑的
间接调研法
间接观察法就是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察以了解或推断过去的市场行为
一般可采用机器观察的方法，即根据调研的要求、目的，在调研场所设置摄像机、红外线探测器、IC卡智能机等设备自动采集有关信息
了解竞争者调研报告主要内容
竞争者调研
竞争者调研是指企业对竞争者的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行分析与研究，帮助企业制订自身的竞争策略
竞争者调研的主要内容
(1) 竞争者的基本信息:企业背景、品牌、产品、企业规模等
(2) 竞争者的营销信息:营销方式、目标市场、消费者特征、广告、促销等
(3) 竞争者的渠道信息:供应商、渠道方式等
(4) 竞争者的财务信息:利润、销售、产量、市场份额、投资收益率等
(5) 竞争者的管理信息:领导者的能力、管理方式、管理制度、职工工资、薪酬福利、奖励机制等
市场调研
商业环境调研
理解商圈的含义及商圈分析的意义
商圈
商圈是指店铺以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，那些优先选择到该店来消费的顾客所分布的地区范围，换而言之，就是店铺顾客所在的地理范围
商圈分析
商圈分析是经营者对商圈的构成情况、特点、范围及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析，为选择店址，制定和调整经营方针与策略提供依据
（1）商圈分析是新设零售店进行合理选址的前提
新设零售店在选择店址时，力求较大的目标市场，以吸引更多的目标顾客
这首先就需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况及市场、非市场因素的有关资料
在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设计的基本原则选择适宜的地点，使商圈、店址、经营条件协调融合，创造经营优势
（2）商圈分析有助于零售店制定竞争经营策略
零售店为取得竞争优势，广泛采用了非价格竞争手段，如改善形象、完善服务、加强与顾客的沟通等，这些都需要经营者通过商圈分析，掌握客流性质，了解顾客需求，采取有针对性的经营策略，赢得顾客信任
（3）商圈分析有助于零售店制定市场开拓战略
商业企业经营方针、经营策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展规律，趋势
通过商圈分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制订积极有效的经营战略
（4）商圈分析有助于零售店加快资金周转
零售店经营的一大特点是资金占用多，要求资金周转速度快。零售店的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化。商圈规模收缩时，零售店规模不变，会导致流动资金积压，影响资金周转
因此，经营者通过商圈分析，了解经营环境及由此引起的商圈变化，积极应对，适时调整策略
了解二手资料的来源和途径
二手资料的概念与作用
二手资料
所谓二手资料，是指特定的调查者按照原来的目的收集、整理的各种现成的资料，又称次级资料，如年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库、报表等。它与实地调查法、观察法等收集原始资料的方法是相互依存、相互补充的
作用
（1）明确问题
（2）更好地定义问题
（3）寻找处理问题的途径
（4）构造适当的设计方案（如帮助确定关键变量、提供有关总体的一些信息）
（5）回答一些调查问答题，检验某些假设
（6）更深刻地解释原始数据
考察研究可能得到的二手数据是收集原始数据的先决条件
一般应从二手数据开始分析。只有当二手数据的来源全用完了，或者有了一定的盈余以后，才能考虑通过调研收集原始数据
二手资料的来源和途径
(1) 内部资料来源。内部资料主要是由所调查企业的各经营环节、各管理部门产生并发出的。主要包括三个方面。
1| 企业职能管理部门提供的资料，如会计、统计、计划部门的统计数据、报表、原始凭证、会计账目、分析总结报告等
2| 企业经营机构提供的资料，如进货统计、销售报告、库存动态记录、合同签订执行情况、广告宣传效果、消费者意见反馈等
3| 其他各类记录，如来自企业领导决策层的各种规划方案、以前的市场调查报告等
(2) 外部资料来源。多指来自被调查企业以外的信息资料。主要包括以下几个方面
1| 政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等
2| 行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料
3| 各种信息机构，如国家经济信息中心、国家统计信息中心所能提供的各类统计资料。随着计算机技术应用和普及，数据库互联网服务已经成为一种必然趋势，市场调查人员可以通过已有的计算机数据库系统进行查询
4| 其他各种大众传播媒介，如电视、广播、报纸、杂志及文献资料，包含着丰富的经济信息和技术情报
5| 各种类型的图书馆是各种文献资料集中的地方，市场调查人员可以充分利用图书馆，获得关于某个特定调查主题的信息资料
了解二手资料收集的方法和标准
二手资料的收集标准
二手资料的获取仅仅是开展营销研究的第一步。更重要的是要对所收集到的资料进行适当的处理和解释，使之成为制定营销策略的依据。因此对二手资料收集和处理是有严格要求的。
(1) 真实性。要对所获取的二手资料进行认真鉴别和筛选，坚持实事求是，避免个人偏见和主观臆断
(2) 即时性。营销研究人员必须及时收集市场变化的数据资料，分析市场变化的最新趋势
(3) 同质性。围绕特定的营销问题所获取的资料必须同质、相关并可比，对同一问题还要明确统一的定义标准和统计计量单位
(4) 完整性。这是指收集的资料要力求全面系统地反应市场行情的来龙去脉，所获取的同类数据在时间上应当是连续的，形成一定的序列，能够反映各时期情况
(5) 经济性。这是资料的收集、处理、传递方式须须符合经济利益的要求，通过资料的使用，必须使企业在经济上有所收益。没有经济效益的资料是没有任何意义的
(6) 针对性。资料的收集必须有确定的指向和目标，避免无的放矢，而且应为企业的营决策提供实际的参考作用
二手资料收集方法
(1) 文献资料筛选法
从各类文献资料中分析和筛选出与调研项目有关的信息及情报。在我国主要从印刷型文献资料中筛选
(2) 报刊剪辑分析法
调研人员从各类报纸、杂志上所刊登的文章和报道中，分析和收集情报信息
(3) 互联网搜索法
调研人员使用百度、搜狗等搜索引擎在互联网中输入相关的关键词来查找二手资料
理解二手资料评价的标准
(1) 技术要求（收集资料所用的方法和程序）
收集资料时的技术要求或所用的方法，如抽样方法、样本性质的大小、回收率和回答质量、问卷设计和执行、现场调查实施的程序、资料处理和报告方法过程等，是考察资料有无可能存在偏差的最重要的准则。对这些方面的考察可以提供有关资料的可靠性和有效性方面的信息，也有利于帮助我们确定是否可以将这些资料用于解决手中现有的问题
(2) 资料收集者的信誉和专项能力（资料的权威性）
调研者应当确定二手资料用于当前研究的问题是否足够准确。二手资料误差的来源是多方面的，包括研究方案设计，抽样，数据的收集、分析以及项目报告等。而且，由于调研者并没有实际参与，所以很难评价资料的准确性
评价的方法
寻找多方面来源的类似资料，然后通过标准的统计方法来比较
到现场去复查
(3) 时效性（资料的收集时间）
二手资料可能不是当前的资料。即使是最近的，但对解决目前问题来说，可能人不够及时。民意测验一般都需要当前的资料，二手资料如果过时了，其价值也就消失了
(4) 目的性（收集资料的目的）
资料总是按一定的目的或用途来收集的，因此首先要问的基本问题就是“为什么要收集这些资料”。了解了资料收集的目的，就可以知道在什么情况下这些资料可能相关或有用。按一定的具体标准而收集的资料不一定是用于另外一种场合
(5) 性质、内容（资料的内容）
考察资料的性质或内容时，应特别注意关键变量的定义、测量的单位、使用的分类以及相互关系的研究方法等。如果关键的变量没有定义、或者与调研者的定义不一致，那么资料的利用价值就很有限了
市场需求调研
了解影响市场需求的因素
市场需求
市场需求就是市场机会。掌握当前市场需求和潜在市场需求及其变化趋势信息，是企业进行营销决策的前提
现实需求
现实需求决定着市场的现实规模
潜在需求
潜在需求决定着市场的未来增长情况
一旦条件具备，潜在需求就会转化为现实需求
营销管理者要握市场规模及市场增长潜力，必须准确地认识和预测市场需求的变化
影响因素
(1) 消费者的购买力，如消费者收入、可支配收入、流动购买力、购买力消费方向等
(2) 消费者人口状况，包括人口数量、家庭总数和家庭人口平均数、年龄、性别、职业构成、受教育程度等
了解常用的定性分析方法和定量分析方法
定性分析法
(1) 对比分析
对比分析是将被比较的事物和现象进行对比，找出其异同点，从而分清事物和现象的特征及相互联系的思维方法
例如，在调查洗衣机销售情况时，通过对普通洗衣机的销售分析，得出结论，进而推断全自动洗衣机的销售变化规律及特点
(2) 推理分析
市场调研中的推理分析，就是将所调查资料的整体分解为各个因素、各个方面，形成分类资料，并通过对这些分类资料进行研究，分别把握其特征和本质，然后将这些通过分类研究得到的认识联结起来，形成对调查资料整体和综合性认识的逻辑方法。
使用这种方法时需要注意，推理的前提要正确，推理的过程要合理，而且要有创造性思维
(3) 归纳分析
归纳分析是由具体、个别或特殊的事例推导出事物一般性规律及特征的分析方法
归纳分析法是市场调研分析中应用最广泛的一种方法。具体操作可分为完全归类，简单枚举和科学归类
①完全分析
完全归纳是指根据调查问题中的每个对象的某种特征属性，概括出该类问题的全部对象整体所拥有的本质属性
应用完全归类法要求分析者准确掌握某类问题全部对象的具体数量，而且还要调查每个对象，了解他们是否具有所调查的特征
但在实际应用中，调查者往往很难满足这些条件，因此完全归类法的使用范围受到一定的限制
②简单枚举
简单枚举是指根据目前调查所掌握的某类对象具有的特征，而且没有个别不同的情况，来归类出该类问题整体所具有的各种特征
这种方式是建立在应用人员经验的基础之上，操作简单易行
但简单枚举法的归纳可能会出现偶然性，要提高结论的可靠性，则分析考察的对象就应该尽量多一些
③科学归纳
科学归纳是指根据某类问题中的部分对象与某种特征之间的必然联系，归类出该类问题所有对象都拥有的某种特征
这种方法应用起来复杂，但很科学
定量分析法
定量分析就是对调查收集来的数据资料进行计算、统计检验、分析解释，并以此为依据，做出学推断，解释现实中所蕴含的规律的一种方法
（1）集中趋势指标:
概括“典型”受访者。与集中趋势指标有关的基本数据概括的目的是描述并报告对一个问句最典型的回答。集中趋势指标在一定程度上反映典型的或一般性的回答
通常有三种集中趋势指标，可以用作数据概括工具:众数、中位数和均值
（2）差异性指标
呈现受访者的差异。尽管集中趋势指标极为有用，但它不足以用来描述特定的一组数值的变化情况。也就是说，他它无法说明对于某一问句所作出回答的差异程度，或者调研中受访者某些特征方面的差异。要想了解数值的差异或变化，营销调研人员必须借助差异性指标
所谓差异性指标就是描述一组数值中数值之间的“典型”差异的。对数据差异程度的了解会极大地影响基于该组数据的营销决策，因为它说明了受访者之间关于特定的研究问题的相似程度
有三种方法可用于测定差异:频数分布、全距和标准差
理解在线问卷调查法
在线问卷调查
在线问卷调查是利用互联网和技术手段在线收集数据信息，以区别于传统的电话访问、街头拦截等访问的调查方式。
特点
其显著特点是:快速、高效、成本低
意义
在线调研所带来的，不仅是调研方式的改变，它还将改变调研格局，让更多的中小企业也能使用调研，帮助更多的企业提高决策的科学性，减少风险，从而帮助这些企业快速成长，同时带动整个社会的发展。
在线问卷调查同其他问卷调研方式相比具有明显的优点
他可以现传统调查难以实现或难以控制的操作，可以有效避免调研人员作弊、录入人员出错等人为偏差的出现，问卷形式更具个性化、针对性，节省了调研人员的印刷、录入、复核、交通、联络等时间和费用
但在线问卷调查已有其缺点
样本对象具有局限性，所获信息的准确性和真实性难以判断
在线问卷调查法的两种形式
在企业网站上设置在线问卷调查，访问者在线填写并提交到网站服务器。这是网络调查最基本的形式，广泛地应用于各种调查活动，这实际上也是问卷调查方法在互联网上的延伸
在线问卷调查也可以委托专业公司（网站）进行，具体做法为:
向相关的讨论组由去简略的问卷
在自己的网站上放置简略的问卷。
向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷
品牌形象调研
理解品牌调研的内容
(1) 品牌知名度
品牌知名度是指品牌在消费者心目中的认识度与突出性。品牌知名度指标反映了消费者对某品牌的熟悉程度。品牌知名度的测量可用提示法和不提示法两种研究方法加以确定
提示法:
提示法是指在提示多种竞争品牌之后，询问消费者喜欢哪一种品牌，以测定产品知名度
不提示法
不提示法是指消费者在没有任何协助的情况下，回想某一特定产品的品牌
(2) 品牌忠诚度
品牌忠诚度是消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平
可用哪些指标进行衡量
1| 顾客重复购买的次数
在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高；反之，则越低
2| 顾客购买挑选的时间
由于对产品的信赖程度不同，不同顾客购买同一产品的挑选时间是不同的。因此，从购买时间挑选的长短上也可以鉴别顾客对某一品牌的忠诚度。一般来说，挑选的时间越长，说明品牌忠诚度越低，反之则越高
3| 顾客对价格的敏感程度
4| 差价效应
价差效应是指与其他类似品牌相比，消费者愿意作多大程度的额外付出
5| 铁杆品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、非忠诚者的比例
6| 再次购买率、推荐率
(3) 品牌形象
品牌形象是指透过品牌所产生的所有联想，这些联想所表达出来的有意义的印象就成为品牌形象。品牌形象也就是通过将品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事情之间建立起的一种联系
品牌形象是品牌定位沟通的结果是品牌定位经过传播后在消费者脑海中形成的许多品牌联想最终构成了一个具有意义的品牌印象
(4) 购买意向
购买意向是指今后一定时期内顾客是否购买以及购买哪一品牌、为什么购买的倾向
(5) 顾客满意度
顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平，它是顾客对企业的某种产品或服务所提供的绩效或产出与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”不仅仅是顾客对服务、产品质量、供货、包装、价格等方面直观的满足，更深一层的含义是企业所提供产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度。顾客满意度主要针对服务、产品质量、供货、包装、价格等来进行调研评价
顾客满意度调研要解决的四个问题
1| 调研顾客对不同方面的满意程度
2| 掌握顾客对不同方面的重要性评价
3| 找出满意和不满意的内在原因
4| 比较各个竞争对手和自身在不同指标上的优劣
(6) 销售满意度
销售满意度是顾客感觉状态下的一种水平，它是顾客对企业产品在销售环节所提供的绩效或产出与自己的期望所进行的对比，是对销售人员的专业素质、销售人员的主动服务、销售公司的后期服务、对销售服务的总体印象等评价对比的结果
销售满意度主要针对销售人员的专业素质、销售人员的主动服务、销售公司的后期服务、对销售服务的总体印象等来进行调研评价
(7) 产品质量满意度
(8) 实际交易价格相差
(9) 实际残余价值
了解街头拦截访谈调研
街头拦截访谈调研
街头拦截访谈调研又称为不定点访问，它是指在街区选择恰当地点（一般为商业街、娱乐场所、生活小区等），由调研员对其拦截的合格受访者进行访问
根据拦截访谈项目的需要，调研员应选择能充分接触目标调研对象人流的地点，拦截行人，以方便进行甄别、访问
由于其调研性质和要求的特殊性，地点的选择成为拦截访谈能否成功进行的关键因素
地点选择必须满足以下几个条件
(1) 人流量大
(2) 闹市中有相对安静的环境，可以避开人群
(3) 人流中有可以停留的地方
(4) 访问区域相对固定，以方便现场监控
(5) 鉴于以上几点因素的要求，大型商场或超市的门口成为拦截访谈经常选择的地点
消费者使用情况调研
理解电话调研法
电话调研法
电话调研法是指调研者通过用电话向被调研者进行询问，以达到收集调研资料的目的的一种调研方法
优点:费用低、速度快
缺点:不能使用视觉帮助、存在抽样偏差等
了解电话调研提纲设计
(1) 电话调研提纲的基本结构一般包括:调研主题、调研对象、调研问题
(2) 编制电话调研提纲的基本程序如下
1| 根据研究课题确定电话调研的主题与对象
2| 基于主题，确定电话调研问题的范围
(3) 电话调研问题设计的形式有
1| 封闭型问题与开放性问题灵活地结合使用
2| 开放性问题为主，封闭型问题作为补充，用于追问
(4) 具体电话调研问题的编制原则如下
1| 每个问题只是对一个要点进行提问，且紧扣主题，不提无关问题
2| 问题的表述清晰准确，不产生歧义，用词口语化，简单明了
3| 避免提到带有调研者自身偏见的问题
4| 避免提到冒犯他人、涉及他人隐私的问题，要尊重被调研者
(5) 编制问题顺序的原则如下
1| 问题的编排次序合理，符合逻辑，遵循循序渐进的提问原则
2| 问题编排的顺序一般为:一般的事实性问题——涉及情感、态度性问题——比较敏感的问题
理解抽样调研
抽样调研
抽样调研实际上是一种专门组织的非全面调研。它是按照一定方式，从市场母体中抽取一部分子体作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法。
抽样调研是现代市场调研中的重要组织形式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调研手段
特点
抽样调研节约人力、物力和财力
抽样调研时间短，时效性强
抽样调研具有较强的准确性
抽样调研提高了资料收集的深度和广度
抽样调研样本数目不足时，将会影响调研结果的准确性
全体总体和样本
全及总体简称总体，是指所要调查对象的全体
在一项具体的调研项目中，调研对象是明确的，所以抽样调研中，总体也是明确的
样本是总体的一部分是从总体中按一定原则或程序抽出的部分个体
抽样框
抽样框是指供抽样所用的所有的调查单位的详细名单
了解抽样调研的分类
随机抽样
随机抽样是按照随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除的主观上的有意识挑选，总体中每一个单位都有同等的可能性被抽取到
非随机抽样
非随机抽样不遵循随机原则，它是从方便、快捷出发或根据主观判断有目的的选择抽样样本。这种抽样效果的好坏很大程度上依赖于抽样者的主观判断和经验
市场渠道调研
了解市场渠道的类型
(1) 按是否使用中间商，市场渠道可以分为直接营销渠道和间接营销渠道（简称直接渠道和间接渠道）
(2) 按商品销售过程中经历中间环节的多少，市场渠道可以分为长营销渠道和短营销渠道（简称长渠道和短渠道）
(3) 按企业在销售中使用中间商的多少，市场渠道可以分为宽营销渠道和窄营销渠道（简称宽渠道和窄渠道）
了解访谈调研的特点
(1) 访谈调研的优点
1| 具有很大的灵活性
2| 拒答率较低
3| 调研资料的质量较好
4| 调研对象的适用范围广
5| 便于进行深度访谈
6| 能收集到预想不到的资料和信息
(2) 访谈调研的缺点
1| 调研费用较高
2| 对调研者的要求较高
3| 匿名性较差
4| 调研周期相对较长
5| 收集到的资料和信息容易受调研者主观因素影响
6| 对调研者的管理存在困难
竞争者调研
了解观察调研法及分类
观察调研法
观察调研法是指不通过提问或交流，而是通过跟踪、记录被调研事物和人物的行为或者痕迹来取得第一手资料的调研方法
有效使用观察调研法的条件
(1) 所需的信息必须是能观察的
(2) 所要观察的行为必须是频繁发生并且可预测的
(3) 所要观察的行为必须是相对短期的
观察调研法分类
直接调研法
直接调研法是指调研者置身于被调研者中间开展调研，记录市场中有关的事实，取得更全面的市场资料和信息，具体包括顾客观察法和环境观察法两种
顾客观察法
顾客观察法是指调研者作为一个旁观者，冷静的观察现场所发生的各种情况
这种观察方式要求调研者选择一个适当的位置，使自己的观察工作不会引起被调研者的注意，以免被调研者觉得有人在观察自己而破坏观察自然状态
采用顾客观察法能获得以下方面的信息
客流量
顾客的平均滞留时间
顾客规模
顾客购买的路线
顾客停步留意的商品品种和比例
顾客停步留意商品时间的长短
顾客产生冲动购买的次数
顾客对减价商品的反应
顾客在购买一种商品之前的平均接触次数
环境观察法
环境观察法也被称为“伪装购物法”或“神秘购物法”，就是调研者以普通顾客的身份对调研对象的所有环境因素，进行观察以获取调研资料的方法
调研者作为一个参与者参与到现场的活动中，身临其境地进行观察，如充当售货员观察顾客的购买行为
这种观察方式要求调研人员具有很强的注意力分配能力和良好的记忆力，以保证注意到现场发生的各种情况，并且能够在观察之后回忆记录下来
“神秘购物法”应用时应注意的问题
企业需要员工认识到这种行为的目的是希望发现他们的优质服务，这样可更好地给予奖励和推广，而并非只是希望他们发现的错误，给予处罚。出发点不同，员工的心态是不同的
“神秘购物法”一定要有权自己决定在销售人员那儿买或不买有关产品
不同的调研项目需选择相应的人员。可以想象，让一位男士去购买化妆品是很容易引起猜疑的
间接调研法
间接观察法就是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察以了解或推断过去的市场行为
一般可采用机器观察的方法，即根据调研的要求、目的，在调研场所设置摄像机、红外线探测器、IC卡智能机等设备自动采集有关信息
了解竞争者调研报告主要内容
竞争者调研
竞争者调研是指企业对竞争者的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行分析与研究，帮助企业制订自身的竞争策略
竞争者调研的主要内容
(1) 竞争者的基本信息:企业背景、品牌、产品、企业规模等
(2) 竞争者的营销信息:营销方式、目标市场、消费者特征、广告、促销等
(3) 竞争者的渠道信息:供应商、渠道方式等
(4) 竞争者的财务信息:利润、销售、产量、市场份额、投资收益率等
(5) 竞争者的管理信息:领导者的能力、管理方式、管理制度、职工工资、薪酬福利、奖励机制等