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市场营销原理
《市场营销原理》是2010年4月1日中国人民大学出版社出版的图书，作者是科特勒、阿姆斯特朗。 本书主要讲述了营销管理的核心内容，许多有关亚洲企业开拓国际市场以及开展市场竞争的营销案例等内容。
编辑于2022-09-04 14:33:28 广东- 相似推荐
- 大纲
定义营销和营销过程
营销定义
管理有利润的客户关系
公司创造价值，建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值的过程
通过为客户创造价值建立可获利的客户关系，同时获取价值作为回报的过程
营销目的
拉新 通过卓越的价值吸引顾客
促活 传递满意度保持和发展现有顾客
营销过程
1 理解市场和客户需求
顾客需要、欲望和需求
需要
生理需要→社会需要→个体需要
欲望
文化和个性所形成的人类特定的需要形式
需求
欲望通过社会来形成并以客观物体形式来满足需要
当有购买力作为支持时需要→需求
市场调研了解
营销供给
定义
提供给市场来满足需要或欲望的产品、服务、信息或体验的结合体
不仅限于实体产品，还包括服务、活动或者利益
营销近视
定义
更关注具体的产品而不是这些产品带给顾客的利益和体验
产品仅仅只是解决顾客问题的一个工具
例：钻头生产商认为顾客需要的时一个钻头，其实他们需要的是一个钻孔
当一个更好或以更低成本满足顾客需求的产品出现，这些厂家就会面临困境
如何避免
产品属性和已有的顾客需求→产品利益和体验以及顾客需要→提供更好的顾客价值
通过策划一些产品和服务，为顾客创造了品牌体验
顾客价值和满意
营销供给传递的价值和满意度→形成顾客期望→顾客购买
顾客满意→再次购买并传播给他人
顾客不满意→转向竞争者并向他人抱怨
交换和关系
营销人员为营销提供响应
为建立和保持与目标受众所向往的交换关系而采取的行动
交换关系可以是产品、服务、创意等
目标
吸引新的顾客和创造交易
维持顾客并发展他们与公司的业务关系
市场
产品现实和潜在购买者的集合
卖主
对买者
搜寻
识别需要
设计卓越的营销供给
对产品
定价、促销、仓储并运输
核心的营销活动
产品开发、研究、沟通、定价、服务
现代市场的主要要素
模型
在竞争环境下服务于消费者
每一部分为下一部分增加价值
营销关键
自身行动
整个系统最终满足顾客需要的程度
2 制定客户导向的营销战略
营销管理
选择目标市场，并且建立有利可图的关系的艺术和科学
目标
创造、传递和沟通高价值来寻找、吸引、保持和发展目标顾客
两个重要问题
我们服务的顾客是谁？（我们的目标市场是什么？）
我们怎样最好地服务这些顾客？（我们的价值主张是什么）
选择服务的客户
步骤
（1）市场细分（将市场分为不同的顾客）
（2）目标市场（选择要进入的市场）
关键
选择能服务好并且有利润的顾客
寻找更少的顾客和减少需求
缩小市场减少顾客数量或者临时或永久地转变需求
选择一个价值主张
目的
如何在市场中细分和定位
如何服务于目标顾客
定义
传递给顾客以满足其需要的利益和价值的集合
营销管理导向
生产观念
消费者更偏爱易购、低廉的产品
管理层应致力于改进生产和分销效率
产品观念
消费者更喜欢高品质且高性能的创新性产品
营销活动应致力于持续不断地改进产品
销售观念
消费者不会足量购买商品，除非企业进行大规模推销和促销
适用于非渴求品
专注于创造买卖交易为不是建立长期的客户关系
营销观念
理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供其渴望的产品
顾客驱动，关注顾客和价值
为顾客寻找合适的产品
并不是简单地相应顾客表达的渴望和明显的需求
需要比顾客自己还要理解他们的需求，并且创造产品和服务来满足已存在和潜在的需求
社会营销观念
营销活动应不仅能保持或提高顾客利益，也能保持或提高社会福利
三要素
社会利益（人类福利）
消费者需求（需求满足）
公司利润
3 建立传递超高价值的整合营销方案
目的
传递预期价值给目标顾客
营销计划
目的
通过将营销策略转化为行动来建立客户关系
营销工具/组合（4P）
产品
创造满足需求的市场供给
价格
决定供给品的收费
渠道
决定如何能使目标顾客获得供给品
促销
与目标顾客沟通，并说服他们相信供给品的有点
4 建立可盈利的关系和创造客户愉悦
客户关系管理
内容
管理个体消费者的具体信息和消费者的情感点以最大化顾客忠诚
传递卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持盈利的客户关系
(1)关系建立基石：顾客价值和顾客满意
顾客价值
相对于竞争者，顾客对一种营销供给品的总利益与总成本之差做出的评估
顾客通常不是精准或客观地判断产品价值和成本，而是根据感知价值判断
顾客满意
取决于产品的感知表现与购买者期望之间的比较
顾客满意→顾客忠诚→更好的公司表现
（2）客户关系层次和工具
建设顾客总成与维系项目
使用营销工具
提高优惠项目奖励老客
航空公司提高常客项目
旅店为常客升级客房
积分换礼
赞助俱乐部营销活动
增加结构性联系
通过为顾客提供特殊的设备或网络链接来帮助管理订单、账单或存货
正在变化的客户关系本质
与仔细挑选的顾客建立联系
瞄准数量更少却更盈利的顾客
维系现有客户并同他们建立长久的盈利的关系
吸引新客成本是维系一名老客的5-10倍
建立直接联系
通过直接渠道销售
将直接渠道作为其信息沟通和分销渠道的补充
伙伴关系管理
公司内部伙伴
每一位员工都必须以客户为中心，与顾客交流
公司外部伙伴
对象
供应商
渠道伙伴
竞争者
方法
管理供应链
战略合作
为顾客创造价值并建立客户关系
5 从客户获取价值来创造利润和顾客权益
创造和维持顾客忠诚
顾客保持忠诚并向他人推荐产品
失去一个客户意味着失去了终身客户价值
客户需与产品建立情感关系
增加客户占有率
客户占有率
定义
客户购买该公司产品的份额
方法
为当前客户提供更多种类的产品
训练员工进行交叉销售和追加销售以向消费者提供更多的产品与服务
建立顾客资产
顾客资产
公司现有和潜在客户的终身客户价值现值总和
和正确的客户建立关系
陌生人
不对其进行任何投资
蝴蝶
利用宣传攻势吸引他们，与他们进行有利可图的交易
真朋友
持续的投资使其满意并培育、维持、扩大客户群‘
藤壶
通过向其销售更多、收取更高的非遗或者减少对其服务以增强其营利性；若不能盈利则放弃
反过来从顾客处获取价值
P16图
营销新图景
新的数字时代
快速的全球化
对民族、社会责任感更多的要求
“非盈利”营销的成长
中心主题
公司战略规划
战略规划
在组织目标、技能和各种变化的市场机会之间建立一种可行的适应性管理过程
步骤
定义市场导向的使命
定义
以所满足的顾客需要来定义公司业务
设立公司目标
公司使命必须分解为各个管理层面上具体的支持性目标
设计业务组合
目的
决定哪个业务组合应该得到更多、更少或者零投资
步骤
（1）分析现有业务组合
①识别公司关键业务
战略业务单元
定义
拥有独立使命和目标，可以不受公司其他业务营销，独立进行计划的业务单元，可以是一个公司部门、部门内的产品线或者单个产品或品牌
②管理部门评估各战略单元的吸引力和决定每个业务单元应该得到多少支持
评价维度
战略业务单元的行业或市场吸引力
战略业务单元在市场或行业中的定位优势
成长-份额矩阵
明星类
投入资金维持高速增长市场份额，最终其增长率会降低
金牛类
扎实且成功的战略业务单元只需较少的投资来保持市场份额，会给公司带来现金收入
问题类
需要投入很大的资金才能保持市场份额，但是不能保证一定会提高市场份额
瘦狗类
有可能会产生足够的资金来支持自身发展，但是不能保证带来更多的现金流
（2）为企业发展和精简制定战略
定义
识别、评估和选择市场机会，制定战略来抓住机会
也可以通过战略精简
步骤（以星巴克为例）
市场渗透
在不改变产品的基础上，通过在现有市场上提升现有产品销量的成长战略
例：
增加商店数量
改进广告、价格、服务、菜单选择和店面设计使得顾客光顾的次数增多或购买数量增加
市场开发战略
通过为现有的公司产品辨认和发展新细分市场的成长战略
例：
评估新的人口统计细分市场
一些新的群体，如年纪大的消费者可能会光临星巴克
评估新的地理细分市场
新的全球市场扩张
产品开发战略
通过向现有目标市场提供改进或新产品的企业成长战略
例：
引进降低卡路里的新选择
进军超市领域
多元化战略
现有的产品和市场之外开始建立并收购公司
例：
制作电影
收购音乐公司
规划营销：协作建立客户关系
与公司的其他部门合作
每个部门都是价值链的环节之一，每个部门都参与价值创造活动，设计、生产、营销、传递和支持企业产品
与营销体系中的其他人合作
供应商
分销商
营销战略和营销组合
定义
公司希望通过怎样的营销逻辑创造这种顾客价值并且达到盈利关系
步骤
（1）制定顾客驱动的市场策略
定义
公司必须通过传递更好的价值来维持和发展顾客
意义
公司不能很好地为所有的消费者服务，只能服务于某些细分市场
步骤
①市场细分
定义
把一个市场分为不同的购买者群体，这些群体有不同的需求、特征、行为，或可能要求独立的市场营销组合
方法
基于地理、人口统计、心里统计或者行为因素等不同方式来划分
②目标市场
定义
公司评价每个细分市场，选择进入一个或更多细分市场
选择
资源有限的公司可能选择仅仅进入一个或几个特别的市场或者“补缺市场”（被竞争对手忽略的市场）
公司可能选择几个相关的细分市场，消费者的类型不同，但是基本需求相同
提供不同的产品为多数细分市场服务
很多公司获得成功后会增加更多的细分市场
③市场差异化和定位
市场定位
定义
通过对产品的设计，相对于竞争者的产品而言，在目标消费者心目中占据一个清楚、差异化和满意的位置
为什么消费者愿意为你的品牌支付更多
差异化
有效的定位从差异化公司的产品和服务开始，为顾客带来更多的价值
识别竞争优势，向目标消费者提供更高的价值
通过比竞争者收取更低的价格
提供更多的利益
（2）设计营销组合
定义
包括公司所做的影响产品需求的一切行为
内容
卖方角度-4P
产品
公司向目标市场提供的产品和服务组合
价格（唯一产生收入）
消费者为获得产品而支付的现金数量
渠道
公司为使目标顾客能接近和得到产品进行的各种活动（经销商）
促销
公司传播其产品的优点并说服目标顾客购买而进行的各种活动
买方角度-4C
顾客解决方案
顾客的成本
便利
沟通
（3）管理营销活动
营销分析
彻底分析公司所处的环境
SWOT分析
内部
S
公司内部的能力、资源和有助于公司服务顾客以达到目标的各种有利因素。
W
公司内部的局限性和干扰公司运营的各种不利因素。
外部
o
外部环境中使公司有可能发挥自身优势的各种有利因素或趋势。
T
对公司的运营带来挑战的各种外部不利因素。
营销计划
决定帮助公司大道整体战略目标的营销战略
营销活动要做什么？为什么要这样做？
营销执行
定义
将营销战略和计划变成行动，实现营销战略目标的过程
关键
公司如何很好地把人员、组织结构、决策和薪酬体系、公司文化整合成协调的支持战略的行动方案。
营销活动由谁去做？在哪里做？什么时候做？和如何去做？
营销部门组织
职能组织
不同的营销活动由不同的职能的专业人士来领导
地域性组织
让销售人员在某个地域安置下来
产品管理组织
一个产品经理为特定的产品或品牌制定执行全面的战略和营销方案
市场或顾客管理组织
背景
一种产品线销售到不同的市场，面对的市场不一样，面对的顾客需求和偏好差异很大
市场经理负责开发针对特定市场或顾客的营销战略和计划
营销控制
定义
度量和评价市场营销战略、计划的结果，采取纠正措施来保证目标的达成
步骤
设计营销目标
衡量市场业绩
评价实际业绩和预期业绩不同的原因
采取纠正措施来消除实际业绩和与目标的差异
方法
运营控制
根据年度计划来检查进行中的业绩表现，必要时采取纠正措施，保证公司实现年度计划中设定的销售额、利润和其他目标；
确定不同产品、地域、市场和渠道的盈利性。
战略控制
检查公司的基本战略是否与市场上的机会相匹配
（4）衡量和管理营销活动
用营销回报率来衡量
定义
营销投资的净收益除以营销投资的成本
意义
衡量投资所产生的利润
营销收益指标的界定
品牌认知度
销售额
市场份额
...
综合用来评价和调整营销策略的各种具体衡量标准
以顾客为中心的营销业绩衡量
顾客购买率
顾客使用率
顾客终身价值
详见第七章
本章为营销过程的第二、第三步
2 制定客户导向的营销战略
3 建立传递超高价值的整合营销方案
营销环境
定义
由营销以外的那些能影响与目标客户建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者与各种力量所组成
微观环境
定义
包括与公司关系紧密、能够营销公司服务顾客能力的参与者
组成
公司
需要把公司中的其他群体也考虑进来
例：高层管理人员、各部门
供应商
功能
为公司提供生产商品和服务所必需的资源
关键
监控供应的可获取性
供应短缺或延迟、劳工罢工和其他会影响短期销售和损害长期顾客价值满意的事件
监控关键要素的价格走向
供应成本上升会导致价格上升，从而损害公司的销售量
营销中介
分类
转销商
功能
分销渠道公司，帮助公司找到消费者并将产品销售给消费者。包括批发商和零售商。
实体分销商
功能
帮助公司储存商品以及将商品从所在地运输到目的地。如仓库和运输公司
营销服务代理商
功能
帮助公司锁定正确的目标市场并将产品促销到正确的市场。如广告公司、媒体公司、营销咨询公司、营销调研公司
金融中介
功能
为公司买卖商品的风险进行保险。如银行、信贷公司、保险公司。
关键
与中间商像合作伙伴一样合作而非简单地作为销售渠道
顾客
消费者市场包括个人和家庭,他们购买商品和服务用于个人消费。
企业市场购买商品和服务用于进一步加工或用于自身的生产活动中。
转销商市场购买商品和服务用于再次销售以获取利润。
政府市场由政府代理机构组成,它们购买商品和服务用于提供公共服务或将其转移给有需要的人。
国际市场由位于其他国家的购买者组成,同样包括消费者、生产者、转销商和政府。
每类市场都有独特的特征,需要卖方仔细研究。
竞争者
意义
公司必须比竞争者提供更高的顾客价值和满意，才能成功
不只是简单地适应目标顾客的需求，还必须通过为自己的产品在消费者的头闹钟建立起强有力的、与竞争对手不同的定位，获取战略优势
每个公司都需要考虑自身的规模以及与竞争者相比在行业中的位置
公众
定义
任何对组织达成目标的能力有实际或潜在的利益或影响的团队
类型
财务公众
影响公司获得资金的能力。如银行、投资公司、股东
媒体公众
传播新闻、特刊和社论。如报纸、杂志、广播和电视台
政府公众
营销者必须常向公司的律师咨询有关产品安全、广告真实性其他方面的市区。
公民行动公众
公司的营销决策可能会被消费者组织、环境组织、少数民族团体和其他团体质疑。公司的公共关系部门版主公司与消费者团体和公民团体保持良好的关系
当地公众
包括邻近邻居和社区组织。大公司通常会任命一位社区关系高级职员负责与社区打交道、参加会议、回答问题并捐助有价值的事业
一般公众
公司需要关注一般公众对公司产品和活动的态度，因为公众对公司的印象影响着他们的购买行为
内部公众
包括员工、管理人员、志愿者和董事会。大公司采用时事通讯和其他方法来告知和激励内部公众。当雇员对公司感觉良好时，这种积极的态度会扩散到外部公众
宏观环境
定义
影响微观环境更大的社会力量
组成
人口统计学环境
人口的年龄结构
营销者需要在每个群体中形成更精确的特定年龄的细分市场
人口的地理迁移
农村转移城市
受过更好的教育和白领化的人口
增加的多样性
民族、人种
经济环境
组成(影响消费者购买力和购买方式的因素)
收入变化
收入水平
收入分配
消费者支出模式
自然环境
定义
营销者需要用于投入要素或者受营销活动营销的自然资源
趋势
原材料日益短缺
污染增加
政府在自然资源管理上的干预加强
技术环境
新的市场和机会
高新产品和技术的安全性
更高的研究费用
从创意到推出产品的时间跨度拉长
政治环境
商业立法管制
强调道德和对社会负责的行为
社会责任行为
事件关联营销
鸿星尔克捐款事件
让公司通过产品或服务的购买与慈善组织的资金筹集联系起来
公司可以增加销售量和改进形象
文化环境
人的自我观
人们使用产品品牌和服务作为自我表现的一种方式， 他们购买产品和服务来与自己的自我观点进行匹配。
营销者可以将产品和服务定位于自我观点之上
人的他人观
人们怎样看待他人以及别人怎么看待你都影响着消费
例：希望看起来富裕、对装饰打扮
人的组织观
人们对公司、政府机构、贸易组织、大学和其他组织的态度很不同
许多人将工作视为能够享受非工作时间而赚钱的必需手段
人的社会观
人们对待社会的态度存在很大差异
人们的社会取向影响着其消费模式和对待市场的态度
人的自然观
人们对待自然世界的态度也很不同
自然取之不尽
自然有限和脆弱
企业提供更多迎合这些兴趣的产品和服务
人的宇宙观
人们关于宇宙的起源和人类在宇宙中的位置的信念
对营销环境作出反应
两种态度
被动适应营销环境，分析环境力量，设计有助于公司避免环境中的威胁以及利用环境中的机会的战略
主动影响营销环境中的公众和力量因素
多数情况下，简单地观察环境并做出反应。 从环境管理的角度出发，积极地改变环境而不是被动的适应
本章为营销过程的第一步
1 理解市场和客户需求
第四章 管理营销信息
营销信息系统
成功的产品和良好的营销方案是以可靠的顾客需求信息为七点的
企业需要关于竞争对手、中间商和市场中其他力量和角色的充分信息
定义
包括人、设备和整个搜集、分类、分析、评估以及分配需求的过程，最终传递及时且准确的信息给营销决策制定者
开发营销信息
方法
评估营销信息需求
信息的数量
信息的过多或过少、关键信息
信息的有效性
有些信息是不可能获得的，MIS并不能完全预测市场份额变化水平
信息的成本
权衡信息的成本以及可能带来的收益
开发营销信息
内部数据库
定义
以电子化的形式从公司数据库资源中搜集关于顾客和市场的信息
获取方式
公司内部各部门收集
缺点
信息可能不完备
营销情报
定义
对市场营销环境中的竞争者和变化的公开信息进行系统的收集和分析
目的
改进战略决策指定，评估和跟踪竞争对手的行动，尽早的提供关于机会和风险的预警
获取方式
内部人员
合作伙伴
监督销售
核查专利
营销调研
定义
系统地设计、搜集、分析和提交关于一个组织的具体营销情况的数据报告
步骤
1. 界定问题和调研目标
探索性调研
搜集原始资料
描述性调研
描述某个问题
因果调研
检验因果关系
2. 开发调研计划
将调研目标解释成具体的信息需求
3. 搜集二手数据
内部数据库
外部信息资源
4. 原始数据收集
研究方法
观察法
优点
能够获得一些人们不愿意或者不能提供的信息
缺点
一些事情（情感、态度、动机或者个人行为）不能简单地观察出来
特殊的观察法
人种学研究
派遣受过培训的观测者去观察消费者在自然情形下的消费活动
调查法
实验法
联系方法
抽样方法
研究工具
5. 实施调研计划
6. 解释和报告结果
主要对象
营销人员
消费者
本章为营销过程的第一步
1 理解市场和客户需求
营销人员如何获取、分析和使用信息来发掘市场机会、评估营销计划 公司如何开发和管理关于环境的重要要素的信息
第五章消费者市场和消费者行为
消费者行为模式
影响消费者行为的特征
文化因素
文化
亚文化
一群以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人
包括国籍、宗教、种族、地理区域
社会阶层
在一个既定的社会阶层，人们倾向于相似的购买行为
社会因素
群体
分类
成员群体
对群体成员有直接影响的群体
参考群体
参考群体在形成人的行为态度方面有着直接或间接的比较和参考作用
参考群体使人接触到新的行为方式和生活方式，影响个体的生活态度和自我认知
意见领袖
在一个群体里由于具有特殊技能、知识、个性或者其他特征而能够对其他个体世家社会影响的那些人
蜂鸣营销
通过征募甚至是制造意见领袖的方法来宣传其品牌
家庭
丈夫、妻子、孩子
角色和地位
周围的人期望此人履行的所有职责
个人因素
年龄和生命周期
职业
经济状况
生活方式
活动（工作、爱好、购物、运动和社交）
兴趣（食物、时尚、家庭和娱乐）
观点（自我、社会实践、商业和产品）
VALS
自我导向
理想
受到知识和原则的引导
成就
寻找能够向同行证明其成功的产品和服务
自我表现
渴望社会或者运动、变化和风险
资源
个性和自我概念
个性
人的个性
指一个人独特的心理特征，能使一个人对他所处的环境产生相对稳定和持久的反应
个性影响消费者对某些产品或品牌的选择
品牌个性
某个可以赋予特定品牌以人类性格特征的组合
真诚、激动、能干、精细、粗犷
消费者倾向于选择那些与他们个性相匹配的品牌
自我概念
人们占有的财产形成并反映了其身份
心理因素
动机
费洛伊德理论
假定人们在大部分情况下对实际影响他们的心理力量是无意识的
一个人的购买决策受到潜意识动机的影响
马斯洛的需求理论
一个人总是试图满足最重要的需求，再去试图满足下一个更重要的需求
感知
定义
人们为了对世界形成一个 有意义的图像而选择、整理和理解信息的过程
过程
①选择过程
人们每天暴露在大量的刺激下，但是人每天只会对关注和留心一定的刺激
营销人员必须及其努力来吸引消费者的注意力
②选择性曲解
人们倾向于以一种能够支持其已有观点的方式对信息进行理解
营销人员必须试着了解消费者固定的思维模式，并且了解这将如何影响对广告和促销信息的理解
③选择性保留
人们会将所学的大部分遗忘，而倾向于保留那些支持自己态度和观点的信息
消费者比较容易记住所喜欢的品牌的优点
营销人员必须为传达信息做出巨大努力
学习
定义
由经验引起的个人行为上的改变
影响因素
驱动力
要求行动的强烈的内在刺激
驱动力指向特定的刺激源时，驱动力会变成动机
刺激
暗示
微小的刺激源，决定着一个人在什么时候、什么地点和如何作出反应
影响消费者在什么时候、什么地点和如何作出反应，影响其对于购买产品兴趣反应的因素
例如：听到他人谈论、促销价格
反应
强化
对营销人员的启示
使用促成暗示或提供正面强化提高产品需求
信念和态度
组成
信念
定义
一个人对某些事物所持的描绘性的想法
影响因素
实践经验
观点
信仰
情感因素
营销人员对于人们关于特定产品所形成的信念很感兴趣
信念组成了产品和品牌形象的一部分
如果有些信念不正确并阻碍购买行为，营销人员就会发起活动进行更正
态度
定义
人们对某个事物或观念所持的一致的评价、倾向、感受
作用
态度使人喜欢、讨厌、亲近或疏远某一事物
态度很难改变，公司应该将自己的产品同现存的态度相契合
购买决策行为的类型
复杂的购买行为
定义
消费者高度介入到购买中并感知品牌间存在巨大差异
产品类型
较昂贵、不常购买、风险较高以及彰显个性的产品
消费者行为特征
购买时非常仔细，需要学习大量的产品知识
学习过程
形成信念态度→做出慎重的购买抉择
例
一个想购买个人电脑的人可能不知道要考虑电脑哪些方面的属性
营销方式
帮助购买中了解有关产品的属性和各个属性的重要性
区别其品牌特征，可以通过大篇幅的印刷品来介绍品牌利益
动员商店销售人员和购买者的朋友来影响最终的品牌选择
减少失调的购买行为
定义
消费者高度介入到一个昂贵、不经常发生或高风险的行为中，但又看到品牌间存在很小的区别
消费者特征
认为在一定价格范围内所有的产品都差别不大
感知差异不大，购买者可能粗略了解后相对较快地做成购买决定
可能会对一个优惠的价格或方便的购买做出反应
购后失调
发觉所购买产品的缺点或者是听到一些关于其他没有购买的产品的优点
为了应对不协调，营销人员应该提供证明和支持，帮助购买者对其品牌选择保持良好的赶紧
习惯性购买行为
定义
低消费者加入，很少产品差异的情况
产品类型
价格低廉，经常购买
消费者行为
不会搜寻品牌信息
很少评估品牌个性
被动接受品牌信息
品牌态度弱，购买出于品牌熟知
不会评价购买选择
营销方式
使用低价和促销吸引顾客试用
广告
强调视觉标志和形象
包含对简短信息的反复重复
必须建立在经典的条件反射理论上
购买者通过以一个不断重复地放在某个产品上的标志来识别这种产品
寻求多样性的购买行为
定义
介入度很低又感知到品牌间存在重大差异的情况
消费者行为
经常进行品牌转换，可能会选择另外一种品牌，可能是由于厌倦或者是想尝试不同的产品
因寻求多样性而产生
营销战略
市场领先品牌
鼓励习惯性购买行为
占据商品货架，保持货架充足
经常做提醒广告
市场挑战者
鼓励消费者寻求多样性的行为
提供更低的价格、各种优惠、赠券、免费样品
宣传尝试某些新事物的理由
购买决策过程
需求识别
购买者认识到一个问题或一种需要
这种需要可以由外部刺激引发
营销方式
对消费者进行研究以发现出现了什么需要或问题
这种需要由什么产生
这些需要或问题如何驱使消费者购买特定产品
信息搜集
影响因素
取决于动机的强度
获得更多新的难易程度
更多信息对称的价值
信息搜集中获得的满意度
信息来源
最有效的信息来源
个人来源
数量最多的信息来源
商业来源
可供选择方案评估
定义
消费者如何处理信息而做出品牌选择
购买决策
影响因素
他人的态度
未预期的情境因素
购后行为
顾客满意
决定因素
期望和产品感知表现之间的关系
失望
产品<预期
满意
感知=预期
非常愉悦
感知>预期
重要性
认知失调
在购买后，消费者会对所选择的品牌的利益感到满意，同时避开了没有选择的品牌缺点而感到高兴
消费者会对所购买品牌的缺点和失去了没有选择的品牌的优点而感到不安
新产品的购买过程
新产品
定义
一些潜在的消费者感知为新出现的商品、服务或创意
采用过程
定义
一个人从最初听到一项创新到最后采用它所经历的一个心理过程
采用：一个人成为这种产品的经常使用者的决定
阶段
①了解：消费者认识到一种新产品的存在，但缺乏关于它的信息
②兴趣：消费者寻求关于这种新产品的信息
③评估：消费者考虑尝试这种新产品是否有意义
④试用：消费者小量地试用这种产品，以完善其对产品价值的评估
⑤采用：消费者决定全面、经常性地使用这种产品。
革新性的品牌差异
采用者群体的价值观
革新者
冒险精神，愿意为尝试新的创意而冒一些风险
早期采用者
受到尊重感的引导，他们是社区的思想领袖，接纳新观念很早且很小心
早期大多数
经过深思熟虑的，虽然很少是领袖，但比一般人更早地采用新观念
后期大多数
怀疑论者，仅仅当大多数人都尝试过之后才会采用一项革新
迟缓者
被传统束缚的人，对变化存有疑虑，并且只有当它已经成为传统的一部分时才采用这项革新
产品特征对采用率的影响
相对优势
与现存产品相比，革新产品的优越程度
相容性
革新产品与潜在消费者的价值观以及个体经验相符的程度
复杂性
这项革新理解或使用的难易程度
可分割性
可以被有限使用的程度
可传播性
该项革新的结果能够被观察到或向其他人描述的程度
跨国界的消费者行为
营销方式
营销人员必须决定在怎样的程度上修改其产品及市场营销活动，来迎合各种市场的独特文化和消费者需求
着重消费者
商业市场和商业购买者行为
商业市场
商业结构和需求
购买单位的性质
决策类型和决策过程
供应商发展计划
商业购买者行为
定义
购买那些用来生产其他产品和服务的产品和服务组织的购买行为，这些生产出来的产品和服务用于出售、租用或是提供给其他人
分类
零售商行为
批发商行为
商业购买过程
购买情况的主要类型
直接重购
购买者不做任何修正地重复购买某些商品，常常是由采购部门根据常规做法处理的。基于过去购买的满意过程，购买者简单地从其名单上的多个供应商中做选择。
修正重购
购买者希望修改产品规格、价格、条款或是供应商。
新任务情形
一个公司首次购买某种产品与服务
涉及较多的决策过程
系统销售(基于购买者喜欢购买一个问题的成套解决方案)
类型
供应商出售一组相关联的产品
供应商出售一个包括产品、库存控制、分销以及其他服务的系统，来满足顾客对顺畅运营的需要
SAAS产品
营销启示
能够向顾客提供最完整的系统来满足顾客需求的公司往往获得订单
商业购买过程的参与者
采购中心
定义
所有参与商业购买决策制定过程的个人和单位
类型
使用者
组织中将使用产品或服务的成员
发起购买提议并协助确定产品规格
影响者
协助确定产品规格，并提供评估备选产品的信息
例：技术人员
购买者
拥有选择供应商和协商购买条件的权力
决策者
选择或批准最终供应商的权力
信息流向控制者
控制流向他人的信息
主要影响因素
商业购买过程
①问题识别
公司中有人认识到某个问题或需要可以通过获得一种特定的产品或服务得到满足，
来源
外部刺激
公司外部
参加展销会、看见一个广告、接到一个电话
内部刺激
公司内部
推出新产品、当前供应商对产品质量不满意
②一般需求描述
说明所需项目的特性和需要
营销方式
营销人员可以帮助营销人员界定需要，提供产品特质价值的信息
③产品规格
制定项目的技术产品规格
价值分析（降低成本）
仔细研究零部件以判断他们能否被重新设计、标准化或是否存在更低成本的生产方法
营销方式
向购买方展示更好的生产某种产品的方法
④供应商搜寻
搜寻方式
交易目录
计算机搜索
致电其它公司
互联网
越是新的购买任务，项目越复杂，成本越高，购买者寻找供应商花费的时间越长
营销方式
关注搜寻供应商过程中的公司
⑤方案征集
征求合格的供应商提交供应方案
营销方式
必须精于调查研究、书写并展示方案
⑥供应商选择
重新审核供应方案并从中选出一个或一组供应商
采购中心会草拟出一份列出所需供应商的属性以及相对重要性的清单
购买者通常喜欢选择多个供应来源，这样可以避免完全依赖于一个供应商
⑦常规购买的手续规定
供应商承诺在特定的时期内根据协议的价格向购买者重复供应所需的物品
购买者倾向于建立长期合作关系
供应商管理库存，购买者与重要的供应商分享销售和库存信息
⑧绩效评价
购买者与使用者联系并请他们评估满意等级
可能导致购买者继续、变更或放弃原先的安排
营销方式
监控购买者，以确保卖方的工作能让消费者满意
公共机构和政府市场
公共机构市场
学校、医院、养老院、监狱和其他向人们提供产品和服务的机构
特点
低预算和受到赞助者一定的控制
购买的目的不是成本最小化也不是利润
政府市场
特点
政府机构通常会要求投标
政府机构要考虑供应商初中的品质和按时完成合同的信誉
在一个协议合同的基础上进行采购
相比于国外供应商倾向于国内的供应商
要求供应商完成大量的文书工作
强调价格，不靠营销努力
偏重商业购买者
顾客驱动的营销战略决策
意义
背景
消费者数量多，需求和购买行为不一样
各公司满足不同细分市场的能力不一样
营销启示
找到最适合自己且利润率最高的细分市场，制定最适合自己且利润率最高的细分市场，制定相应的顾客驱动营销战略
步骤
1.市场细分
定义
根据消费者的不同需求特征或行为方式，把整个市场划分为更小的群体，并且每个群体都追求特定的产品或营销组合
分类
消费者市场细分
地理细分
定义
把市场划分为不同的地理单位
公司战略
公司可以在一个或几个地理区域开展业务，也可以在某些具有特殊需求或偏好的全部地理区域开展业务
针对某一地理区域本地化提供
开发无人触及的地理区域
在人口密集的地区发展
人口统计细分（最常用）
年龄和生命周期阶段
性别
收入
心理因素
行为细分（最佳选择）
时机
产生购买意图的时机、实际购买的时机和使用产品的时机
例：婚礼、生日、毕业纪念日
追求利益
找出消费者购买商品大类所追求的几种主要利益
选择一个或多个市场作为企业的目标市场，并提供最好且最有吸引力的产品
使用状况
潜在客户很可能成为产品的大量使用者
使用率
大量使用者人数较少，但占商品消费总量的比重很大
忠诚度
研究高忠诚度者使得评估公司能够更好地针对目标市场制定相应的营销诉求
研究忠诚度不高的消费者，公司可以知道哪些品牌是自己真正的对手
研究放弃了自己产品的消费者，公司才能找到营销工作的薄弱环节
商业市场细分
可使用细分消费者市场的变量进行细分
国际市场细分
地理位置
经济因素
市场间细分
即使分属不同国家，但是有着相似需求和购买行为的消费者分为一个细分市场
有效的细分要求
可衡量性
细分市场的规模，购买力和分布必须可以衡量。
可接近性
有效地到达市场并为之服务。
足量性
细分市场的规模大到足够盈利的程度。
差异性
细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合因素和方案的反应不一样。
行动可能性
为吸引和服务细分市场，而系统地提出有效计划。
2.目标营销
定义
对每个细分市场的吸引力进行评估，确定一个或几个想要进入的细分市场。
步骤
1. 评估细分市场
细分市场的规模和成长性
现有销售量、成长率、预期收益率
细分市场的结构吸引力
竞争者、替代产品、相对购买力、供应商
公司的目标和资源
是否符合长期目标、是否比竞争者具有取胜优势、技巧和资源的运用是否有优势
2. 选择目标细分市场
目标市场定义
公司决定为之服务的、具有相同需求或特征的购买者群体
目标市场战略类型
无差异化（大众）营销
含义
设计一种产品和营销方案来迎合最大多数的购买者
特点
竞争困难
差异（细分）营销
含义
同时为几个细分市场服务，为每个市场设计不同的产品
特点
增加经营成本，必须对增加的销售额和成本进行权衡
集中性（缝隙）营销
含义
不追求一个大市场的小份额，追求一个或少数小细分市场的大份额
特点
优点
公司资源有限时尤有吸引力
对该市场的消费者需求有更深的了解，获得更多的声誉
针对特定消费者设计营销组合会使得营销更具有效率
使小公司能够通过有限资源集中服务于缝隙市场进行竞争
缺点
一旦细分市场恶化或者有更多资源的强势竞争者进军，公司损失会很大
微观营销
含义
定制产品和营销方案，使之迎合每个个体和地区的需要
分类
本地化营销
含义
量身定做品牌和促销，使之符合本地顾客群的需要和欲望
缺陷
增加了生产和营销成本
物流问题
产品信息需要符合当地习惯
个别化营销
含义
根据每位顾客的需要和偏好来定制产品和营销方案
特点
反映了消费者营销决策变大的趋势
特点
关注每个消费者的个性需求，而不是每个个体消费者
选择目标营销策略
社会责任目标营销
不仅要考虑公司利益，还要考虑整个目标市场的利益
选择所要服务的目标客户
3.差异化和定位
产品定位
含义
消费者在一重要属性上对某一特点产品的定位——特定产品在消费者中相对于竞争产品的定位
差异化
定义
通过向市场提供不同的产品来创造更高的顾客价值
市场定位
定义
相对于竞争产品使公司的产品在目标消费者心中占据一个清晰鲜明和理想的位置
选择差异化和定位策略
步骤
1. 辨认出所有可能的价值差异点和竞争优势
竞争优势
定义
比竞争者更好地了解顾客需求，并向他们提供更多的价值
差异化
类型
产品差异化
可差异化方面
特征、性能、款式、设计
例：噪音更小、安全性极高、设计独特
服务差异化
可差异化方面
快速、便利和细心的送货上门
京东
安装和维修服务
培训和咨询服务
帮助顾客（多数为商业顾客）取得更好竞争地位
渠道差异化
渠道的覆盖范围、专业程度和业务
人员差异化
比竞争对手雇用和培训更多人员的方式
形象差异化
清楚地向消费者传递产品的独特利益和定位
方式
符号logo
耐克乔丹
麦当劳金拱门
广告
2. 选择合适的竞争优势
选择多少个差异点进行促销
类型
选择一个属性，且该属性是“第一的”
背景
信息过度
例
高露洁宣传蛀牙
沃尔沃进行低价促销
选择多个
例
联合利华推出三合一香皂
对哪些差异点进行促销
标准
重要性
可以让渡很高的价值
区别性
优越性
明显优于通过其他方式获得相同的利益
可沟通性
领先性
可支付性
盈利性
3. 选择总体定位策略
价值主张
含义
基于差异化和定位的利益矩阵，回答了顾客为什么要购买你的品牌
类型
4. 发展定位陈述
定位陈述的形式
对（目标市场或需求）而言，我们（品牌）是（定位概念），即（独特之处）
例：对想保持井然有序，但又非常忙碌的专业人士而言，黑莓不仅是一种竞争技术，而且还是一套无线链接解决方案，在出差时你可以通过黑莓来保持数据沟通，他人和资源一直处于链接状态，既方便又可靠。
要点
明确产品所属类别（相似）
明确其与其他成员的区别（差异点）
5. 传播公司所选择的定位
产品定位必须在不断变化的市场环境中逐步发展
公司确定自己的价值主张——如何为目标客户创造价值
例：那些睡眠时间比较少的年轻人是软饮料（所属类别）的主要消费者，激浪由于含有更高比例的咖啡因（与其他成员的区别），与其他品牌的软饮料相比，为饮用者提供更多的活力，当你夜里没能够拥有很好的睡眠时，饮用激浪可以使你保持头脑清醒并继续工作。
深入讨论营销过程第二步的几个步骤
2 制定客户导向的营销战略
市场细分
如何把市场划分为有意义的客户群
确定目标市场
选择目标客户群
差异化
向目标客户提供满足其需求的产品
市场定位
在顾客内心形成产品定位
产品、服务和品牌战略
产品
定义
任何能够给市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的内容
广义
产品包括物理形体、服务、事件、人物、地点、组织、创意或上述实体的集合
（特殊形式的产品）服务
包括本质上是无形的且不会带来任何所有权转移的可供出售的活动、利益或是满意度
产品、服务和体验
产品和服务均为市场供给品
市场供应品往往同时包含有形的产品和无形的服务
组成类型
纯粹的有形产品
纯粹的服务
体验
消费者购买的不是供应品，而是供应品带来的体验
产品和服务的层次
基础层次
核心利益
购买者究竟购买的是什么？顾客寻找的解决问题的利益或服务
第二个层次
实际产品
将核心利益转变为实际产品
开发产品或服务的特色、款式设计、质量水平、品牌名称和包装传递核心利益
第三个层次
附加产品
提供附加的顾客价值和利益
例：黑莓
核心利益
自由、随时随地连接人和资源
实际产品
使产品的各个属性组合起来传递核心价值
附加产品
做出担保
提供说明书
提供维修服务
客服和网址
产品和服务分类
消费品
定义
由最终消费者购买用于个人消费的产品和服务
分类
工业品
定义
用于进一步加工或用于商业运营的产品
类型
材料和部件
原材料
农产品（小麦）
天然产品（鱼、木材、原油）
制成品和部件
构成材料（纱、水泥、电线）
构成部件（小发动机、轮胎、铸件）
资本项目
定义
购买者的生产和运作过程中起辅助作用的工业品
分类
装置
大宗采购
建筑物（厂房）
固定设备（发电机、电梯）
附属设备
轻型制造工具
设备（手动工具、起重卡车）
办公设备（计算机、办公桌）
供应品和服务
供应品
操作供应品
维修和维护物品
服务
维护和维修服务
业务咨询服务（法律、管理咨询、广告）
组织、人物、地点和创意
组织营销
一系列旨在引发、维持或是改变目标顾客对组织的态度和行为的活动
例：赞助公共关系或是公司的广告活动
人物营销
一系列旨在引发、维持或是改变目标顾客对特定人物的态度和行为的活动
例：营销自己、组织与名人联系
地点营销
一系列旨在引发、维持或是改变目标顾客对特定地点的态度和行为的活动
例：改变城市形象
创意营销（文中定义为群体营销）
将商业营销理念和工具用于旨在影响个人行为，从而提高个人和福利的活动
例：减少吸烟、酗酒、吸毒和过度饮食的公众健康活动。
产品和服务决策（三个层次做出决策）
单个产品和服务决策
产品和服务属性
意义
决定将要提供的利益
分类
产品质量
质量水平
意义
支持产品在目标市场上的定位
意味着性能质量
产品实现其功能的能力
特点
通常选择能够与目标市场的需求和竞争水平相匹配的质量水平
鲜少提供最高质量水平，鲜有消费者需要或者支付得起
质量一致性
定义
没有瑕疵，而且始终如一致地提供目标性能水平
产品特征
意义
将公司的产品和竞争品区别开的一组竞争工具
特点
公司可以通过增加更多的特征来创造更高水平的产品式样
成为首家引入一个被需要而且是有价值的产品特征的公司，是最有效的竞争方式
公司如何识别新的特性并且向产品添加哪些特征
定期调查
评估每一项特征的价值以及对公司的成本
舍弃：成本>价值
加强：成本<价值
产品风格和设计
增加顾客价值的方法
品牌
定义
一个名称、术语、标记符号或设计、组合以识别某种产品或服务的生产者或销售者。
品牌优势
包装
定义
为一种产品设计和生产容器或包装材料
功能
良好的包装可以促使消费者迅速识别出本公司或品牌
创造性的包装带来竞争优势
例：亨氏倒置设计
地区对包装有不同偏好
标签
定义
附在产品上的简易签条
包装一部分的复杂团
功能
识别产品或品牌
描述产品信息
帮助推广产品并支持定位
产品支持服务
信誉服务
提供服务的步骤
1. 定期调查顾客，评估服务价值，获得想法
2. 评估成本
3. 开发服务
产品线决策
定义
一组紧密关联的产品，他们以相似的方式起作用，出售给同样的客户群体，通过相同类型的渠道营销或是落在给定的价格范围内。
主要决策
产品线长度
定义
产品线上项目的数量
影响因素
公司目标
资源
延长产品线的方法
产品线扩展
定义
超出已有范围增加产品线长度
分类
向上
向下
双向扩展
产品线填充
在现有产品线范围内增加更多项目
产品组合
定义
由一个销售者提供或出售的所有产品线和产品项目的集合
四个维度
宽度
公司具有多少条不同的产品线
长度
公司在每条产品线内的所有产品种类的数目
深度
产品线中每种产品有多少类型
黏度
不同产品在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相关联的程度
产品组合维度为界定公司产品战略提供了依据
宽度
公司可以增加新产品线，拓宽产品组合
长度
延长已有的产品线而成为产品线更加完整的公司
深度
为每个产品引进更多类型
黏度
追求更强或更弱的产品线黏度，取决于它是希望在单个领域还是众多领域提高声誉
例：高露洁
产品组合
口腔护理
个人护理
家居护理
洗涤用品
织物护理
家用清洁品
...
宠物食品
四个维度
有四条产品线
口腔护理
牙膏
全效牙膏
牙结石抑制牙膏
防蛀牙膏
抗过敏牙膏
...
...
个人护理
液体皂
沐浴露
止汗膏
除臭香露
...
家居护理
宠物食品
品牌战略
品牌资产
定义
消费者对品牌名称的知晓给产品或服务所带来的有差别的、正面的影响
优势
拥有知名度和忠诚度
具有谈判主动权
防御激烈的价格竞争
基础
顾客资产
品牌创造的顾客关系的价值
品牌战略决策
过程
1. 品牌定位
三个层次
产品属性定位
属性定位易被竞争者模仿
顾客不关心属性，关心属性带给他们的利益
与期望的利益相连
强烈的信念和价值
成功的品牌必须在更深层次上鼓舞顾客
触及一种广泛的感情，如创造温馨、快乐、激情和兴奋
例：美体小铺
产品与属性定位
强调产品具有天然、环保成分
与期望的利益相连
茶树洁面胶深层洁净肌肤
蜜粉饼提亮肤色
信念与价值定位
不仅可以装扮你的脸，还可以美化你的心灵
特点
必须为品牌建立一个使命以及品牌必须是什么样以及做什么的远景
是公司向顾客持续传递特定的特征、利益、服务和体验的承诺
2. 品牌名称选择
理想品牌名称特性
使人联想到产品的利益或质量
易读、易认、易记
独特
可扩展
更容易翻译
3. 品牌持有者决策
制造商品牌
私有品牌
许可
共有品牌
4. 品牌发展
（上方为产品类别）
产品线延伸（拓宽深度）
定义
在既定的产品类别中推出其他的产品（新口味、形式、颜色、成分、包装大小）
优势
低成本低风险推出新产品
满足多样化需求
利用过剩的生产力
从分销商处取得货架空间
风险
延伸产品会以牺牲其他产品的销售为代价
过度延伸使其失去内涵
例：新的酸奶口味、酸奶奶昔
品牌延伸（拓宽长度）
定义
在产品类别中使用成功的已有品牌的名称，推出新的或改进的产品
特点
使新产品迅速被人了解
节省了创立新品牌的广告开支
可能会混淆主导品牌形象
例：亨氏宠物食品
多品牌
定义
在同样的产品类别中引入多个品牌
特点
设定不同的属性迎合不同的购买动机
使公司锁定更多分销商货架空间
资源分散到多个品牌，品牌市场份额过于分散，不能获得高盈利水平
新品牌
定义
建立新品牌
特点
资源分散到多个品牌，品牌市场份额过于分散，不能获得高盈利水平
管理品牌
品牌定位需要持续传达给消费者
消费者触点支持品牌定位（广告、个人与品牌的体验、口碑）
培训员工以品牌、顾客为中心
服务营销
服务的性质和特点
无形性
含义
购买之前服务无法被看到、尝到、摸到、听到或闻到
营销启示
必须将服务有形化
设置证据管理
向客户提供系统的、诚实的证据以证明其能力
不可分性
含义
服务不能与其提供者分离
易变性
含义
服务质量取决于提供者以及供应地点、时间
易逝性
含义
服务不能被储存以备将来出售或使用
营销启示
设定服务战略，如高峰期兼职员工多，非旺季收取较低价格
营销战略
服务-利润链
内部营销
有效地训练和激励公司中与消费者直接接触的员工以及所有服务支持人员，使其能通过团队协作来提供消费者满意
员工激励
培训
交互式营销
服务质量在很大程度上取决于买卖双方的互动
满意的员工提供高质量服务→创造满意的客户→为公司创造利润
管理服务差异化
差异化的提供物
差异化服务交付
标识和产品形象差异化
管理服务质量
含义
持续传递比竞争者更高的质量
特点
难以定义和评估
服务质量总是在变化，取决于雇员和顾客的互动
营销启示
提供良好的服务补救措施
授权给一线服务人员识别顾客需要的权利
管理服务生产率
方法
员工培训
牺牲质量提高数量
增添设备或标准化生产
利用技术力量
注意
避免太过强调生产率导致质量下降，维持顾客价值
深度
长度
宽度
子产品线
主要产品线
营销4p中的产品
新产品开发和产品生命周期战略
两种挑战
新产品开发
所有产品都会走向衰退，公司必须善于开发新产品以替代老化的产品
产品生命周期
产品生命周期的各个阶段，公司必须根据变化的消费者口味、技术以及竞争压力而相应调节营销战略
新产品开发（寻找和开发成功新产品的流程）
定义
通过公司自己的研发部门开发
开发流程
1. 创意生成
主要来源
2. 创意筛选
定义
抛弃糟糕的创意而留住好的创意
背景
产品开发会有成本
3. 概念开发和测试
相关定义
产品创意
公司希望为市场提供的一个可能的产品的构思
产品概念
用有意义的消费者术语所表述的产品构思的详细描述
类似定位描述
产品形象
顾客对实际或潜在产品的感知
步骤
概念开发
将产品创意转化为概念
概念测试
判断各个产品概念对消费者的吸引程度
指在一群目标顾客中测试新产品概念
4. 营销战略发展
定义
设计出导入市场的初步营销战略
内容
1. 目标市场、计划产品定位、预期销售量、预期市场份额、前几年的利润目标
2. 产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算
3. 预计的长期销售目标、利润目标和营销组合策略
5. 商业分析
定义
审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定他们是否符合公司的目标
6. 产品开发
特点
需要大量的投资
决定新产品创意能否转化为技术和商业上可行的产品
产品要有符合要求的功能特性，还要传递处产品要表达的心里特征
7. 市场测试
定义
产品和营销计划进入更加真实的市场环境
作用
每种新产品需要的市场测试量不一样，根据风险决定
方法
标准市场测试法
含义
选出具有代表性的被测城市，开展全面的营销活动，通过商店账目审计、消费者和分销商调查以及其他手段来检测产品的市场表现
缺点
成本高
耗时长
竞争对手可能监视并干扰市场结果
竞争者制定相应防御战略
控制市场测试法
含义
安排了一组受控的商店，追踪一定数量的消费者的购买行为
模拟市场测试
含义
在模拟购物环境下进行新产品测试
优点
成本低
耗时短
避开竞争者视线
缺点
样本容量小
结果不如前两者可靠
8. 商品化
含义
把新产品导入市场
步骤
确定时机
决定在什么地方推出
类型
一般做法
有计划的市场扩张
大型公司
迅速在多个地方推出
组织新产品开发
顾客导向型新产品开发
含义
寻找解决顾客的问题，创造更满意的顾客体验
基于团队的新产品开发
含义
相关部门的人员一起工作，产品开发交替进行，以节省工作时间并提高效率
系统的新产品开发
含义
公司需要建立一个创新管理系统以收集、审查、评估和管理新产品创意
在凡科的需求池
产品生命周期管理
产品生命周期阶段
产品开发期
开始于公司寻找和生成新产品创意。销量为0，公司需要投入大量资金。
导入期
销售量缓慢增长，由于产品导入市场需要耗费巨额成本，导致利润几乎不存在。
成长期
产品被市场迅速接受，利润大幅度增加。
成熟期
产品已经被大部分潜在顾客接受，而造成销售增长放缓，由于对抗竞争的营销费用不断增加，利润趋于稳定，甚至会下降。
衰退期
销量和利润不断下降。
营销战略
额外的产品和服务考虑
产品决策和社会责任
国际化产品和服务营销
确定在不同国家应当退出什么产品和服务
调整产品对差异做出响应
产品定价：了解和获取顾客价值
价格
定义
价格是为产品和服务所收取的一笔钱
定价的考虑因素
定价方法
基于价值的定价法
定价关键
为顾客对产品价格的观念
感知价值=价格
对比
方法
货物价值定价法
定义
以合适的价格提供合适的质量和良好的服务
例：麦当劳套餐
类型
推出已有品牌产品的便宜品种
对现有品牌重新设计
以相同的价格向顾客提供质量更高的产品
以更低的价格为顾客提供同样质量的产品
“天天低价”
平时高价，经常性短期活动
增值定价法
定义
增加增值特性和服务来区分自己的产品，从而维持较高的价格
基于成本的定价法
成本类型
固定成本
可变成本
随产出水平的变动而变动
总成本
不同产出水平的成本
固定产能
非固定产能
生产经验下的成本函数
定义
生产经验的日积月累，导致成本下降
方法
成本加成定价
现有产品的成本加上标准的加成价格
假设了销量不变
盈亏平衡定价（目标收益定价）
盈亏平衡销量=固定成本/（价格-可变成本）
目标成本法
影响定价决策的内部和外部因素
内部因素
总体的营销策略
营销目标
营销组合
组织因素
公司定价人员
设定定价部门
外部因素
市场和需求
同市场类型中的定价
完全竞争市场
单个购买者或者销售者无法影响价格
垄断竞争市场
交易价格在一定范围内有多种
寡头垄断竞争市场
只有少数销售者，对竞争对手的策略和行动都很警觉
完全垄断市场
只有一个销售者，可能受到管制
价格和需求的关系
给定时期内，不同价格水平下的需求量
一般情况
声望型产品
斜率为正
需求价格弹性
决定因素
产品独特性、排他性
替代性
收入水平
竞争者的策略和价格
提供的顾客价值与竞争者比如何
竞争对手的定价
竞争格局如何影响
其他环境因素
经济环境
其他群体的影响
可使用的价格战略
产品定价：价格战略
新产品定价战略
市场撇脂定价法
市场渗透定价法
产品组合定价战略
产品线定价法
定义
为产品线中的不同产品制定价格
可选择产品定价法
定义
伴随着主要产品还提供可选择的配件
买手机时有很多可购买的配件供选择
捆绑定价法
定义
为那些与主要产品一起使用的产品定价
方法
固定费用较低吸引乘客使用，通过可变费用获取利润
例： 惠普打印机：墨盒和附加产品 视频游戏厂商：视频游戏控制器和视频游戏 移动通信公司：月租和超出每分钟计费
副产品定价
为低价值的副产品定价
产品捆绑定价
组合起来的产品价格低于单个产品售价
会促进顾客购买不想买的产品
价格调整战略
价格折扣和补贴
定义
降低价格以回报顾客提前付款的行动或促销产品
类型
现金折扣
数量折扣
功能折扣
季节折扣
补贴
分段定价
定义
调整价格以反映在顾客、产品或地域方面的差异
类型
顾客分段
产品分段
地点分段
时间分段
满足条件
市场是可以被细分的
不同的细分市场呈现不同的需求程度
心理定价
背景
价格成为重要的质量指示信号
参考价格
定义
消费者心中的价格
形成
消费者通过观察目前的市场价格、回忆过去的价格经验或参照购买环境形成购买价格
消费者无法判别价格高低，只能依赖既定的线索
促销定价
定义
暂时把产品的价格调整到正常价格以下，甚至低于成本，创造购买的热情和紧迫感
类型
开学季促销（特定季节）
低价吸引顾客并期望他们购买正常标价的产品
负面作用
有些顾客等到降价才购买
侵蚀品牌价值
行业价格战
地理定价
类型
FOB原产地价格
从货物放到运输设备的甲板即表明卖主责任结束
例：根据运输距离收取运费
统一运输定价
平均运输成本
区域定价
划分区域，区域统一定价
基点定价
目标地到基点的距离定价
免收费定价
不收费，用于市场渗透
零售商提供的定价线索
促销信号
定价以9结束
指示定价
定价匹配保证
动态定价
定义
不断调整价格以迎合不同顾客和购买情景下的特征和需要
国际化定价
定义
不同国家运营的产品定价
价格反应战略
主动改变价格
主动降价
主动提价
只要有可能，公司就应该考虑那些能弥补成本膨胀和需求过度而不必提高价格的措施
对竞争者价格作出反应
对价格变动的反应
公共政策与定价
渠道内部的定价策略
价格固定化
卖主与竞争者协商后制定价格
掠夺性定价
低于成本的价格销售
渠道间的定价策略
零售价格歧视
卖主对一个特定交易水平的所有顾客收取同样的价格
零售价格维持
交易者为其提供的商品提供某个特定的零售价格
欺骗性定价
卖主宣传对消费者产生误导或者根本不可能获得的价格
扫描仪诈骗
计算机系统收错钱
价格混乱
公司采用的定价方法使消费者难以判断他们真正支付了多少钱
营销渠道和供应链管理
营销渠道的特性及重要性
营销渠道
定义
一组相互依存的企业共同协作将产品或服务提供给最终消费者或者企业客户消费或使用
特点
渠道决策影响其他所有渠道决策
创造性的渠道系统赢得持久的竞争优势
渠道决策涉及和其他公司间的长期合作关系
渠道成员如何增加价值
通过中间商可以节约成本
将制造商的产品种类转换成为消费者想要的产品品种
重要职能
渠道的成员
渠道层级
将产品和服务的所有权向最终使用者更推进一步的中间商
类型
直接营销渠道
公司→顾客
非直接营销渠道
渠道行为与组织
渠道行为
渠道冲突
水平渠道冲突
垂直渠道冲突
垂直营销渠道
与传统分销渠道的区别
传统分销渠道
每个成员分别寻求自身利益的最大化
垂直营销渠道
相互制约、控制
三种形式
公司式
各渠道整合到单一的所有权下
合同式
合同限制各层级企业
特许经营组织
管理式
一个或几个在规模和实力上在渠道中占支配地位的成员来承担
例：宝洁获得下游合作；沃尔玛对上游供应商有强大影响力
水平营销系统
同一层级的两个或两个以上公司联合起来共同开发一个大的市场机会
例：飞利浦和TCL交换股份 麦当劳和中国石化合作
复合营销渠道
定义
一个公司利用两个或两个以上的营销渠道来接触一个或者多个细分市场
优点
通过每一个渠道，公司都可以在扩大销售和增加市场率的同时，将产品和服务按照不同细分市场的特定需求进行调整
改变渠道组织
趋势
脱媒
指产品和服务的生产者日渐绕过中间商而直接面对消费者
在线营销成为趋势
在线网站
脱媒使得渠道发生冲突
渠道设计决策
过程
识别主要的渠道选择方案
中间商类型
中间商数量
密集型
最大化的品牌覆盖和消费者便利
选择性
更大的市场覆盖面、更多的控制权和更少的成本
专营型
数量有限的分销商，有助于提升汽车品牌形象，对经销商有更大的控制
渠道成员的责任
权利和责任达成共识
在其他国家设计
渠道管理决策
过程
公共政策与分销决策
独家经销
经销商不要同时销售竞争者的产品
市场物流和供应链管理
市场物流
性质
让恰当的时间和恰当的地点让恰当的消费者得到恰当的产品
目的
供应链管理
定义
管理上游和下游的原材料、最终产品以及供应商、公司、零售商和最终消费者之间的相关信息的增值流动
物流系统
目标
使利润最大化
识别不同渠道服务水平对于消费者的重要性的不同
服务水平和成本进行衡量
主要功能
整合物流管理
定义
要提供更好的客户服务并降低分销成本，需要团队的通力合作
内部
各种职能部门必须通力合作实现公司绩效最大化
外部
同供应商和客户一起整合物流体系，实现整个分销渠道最佳
类型
公司内部的跨职能团队
建立物流伙伴关系
第三方物流
零售与批发
零售
零售商的类型
专卖店
窄产品线
百货商店
多种产品线
强调高质量服务
超级市场
便利店
店面较小，经营有限
折扣店
低价格、低利润，销售大量标准化产品
租赁廉价的货栈、提供有限的服务降低成本
廉价零售店
低于批发商价格买入并以可接受的低利润率保持低价格
类型
独立廉价零售店
隶属于大型零售连锁
工厂门市部
仓储俱乐部
超级商店
大型专卖店爆发
分类依据
服务项目类型
自助服务
有限服务
全方位服务
产品线
相对价格
组织方式
营销策略
目标市场和定位策略
应明确市场目标和定位；提供适合每一个人的东西是不妥的
零售商营销组合
产品和服务分类
商品种类（差异化满足需求）
提供竞争对手不能提供的商品，如独家的私有品牌或者民族品牌
举办商品节
提供令人惊喜的商品：二等品、清仓销售
高度目标化的商品分类组合
服务组合
邀请顾客提出需求或者当面咨询
打电话
发电子邮件
商场氛围
方便的摆放方式
使顾客有购物欲望
定价
高销量低价格
低销量高价格
促销
广告
人员销售
促销
商店装饰
物品摆放
公共关系
直接销售
地点
选择接近目标顾客群的地点
零售业的未来
零售集中化
消费者、产品、价格和零售商的合并
批发
批发
定义
包括所有的出售商品和服务给那些购买用于再出售或者用于商业用途的活动
批发商
定义
参与批发活动的公司
渠道职能
销售和促销
购买/建立多样性
分销
仓储
运输
财务
风险承担
市场信息
管理服务和建议
类型
营销决策
目标市场和定位
营销组合决策
产品和服务分类
产品
不同的商品类型和其所提供的服务
服务分类
找到什么样的服务对目标客户是最有价值的
定价
批发商做选择的重要依据
一般通过标准百分比来记录货物的成本
促销
全局性的促销战略
更好地利用供应商的促销物资和促销活动
地点
低租金、低税收
加大仓库自动化和在线订购系统方面的投资成本
趋势
价格提高的强大阻力和淘汰那些不能基于成本和质量增加产品价值的供应商
两种主要的渠道：由第十二章延申
第十四章传播顾客价值：整合营销传播战略
营销传播组合
广告
由特定的赞助商付款，对理念商品和服务进行非人员的展示和促销。
广播、印刷品、互联网、户外广告以及其他形式
销售促进
通过短期的刺激来提高产品或服务的购买和销售。
折扣、优惠券、卖点展示、展演
公共关系
通过引起消费者的正面，注意树立良好的公司形象处理或消除不利的传言事件等与公司利益相关者建立良好的关系。
新闻发布会、赞助、特殊事件以及网页
人员销售
由公司的销售人员做产品展示，以达到销售或建立客户关系的目的。
销售展示、交易会以及促销项目
直接营销
通过谨慎的与目标，个体消费者直接接触，来获得及时反馈和开发持续性的客户关系——使用邮件电话，电视，电子邮件，互联网等工具与特定客户直接沟通。
产品目录、电话营销、自助服务机、互联网
整合营销传播
定义
公司会慎重整合和协调它的传播渠道，来传递关于公司及其产品的清晰、一致、令人信服的信息
传播过程概述
传播过程要素
开发有效营销传播的步骤
确定目标顾客
决定传播目标
购买者准备阶段
设计信息
框架
AIDA
引起注意
诱发兴趣
刺激欲望
最终促成购买
信息内容（说什么）
定义
能够导致预期反应的诉求或主题
类型
理性诉求
产品将带来想要的好处
感性诉求
激起积极的或消息的情感来刺激购买
道德诉求
什么是“对的”，什么是“适当的”
信息结构（怎么说）
提出问题并让消费者自己得出结论
应该把最强的信息首先提出还是留到最后
首先提出能引起强烈注意
可能导致虎头蛇尾
只说明产品优点还是同时承认产品缺点
单方论点在销售方面更有效果
双方论点更能增加广告的可信度，而使得顾客对竞争者的攻击更加有抵抗力
信息格式（怎么说）
为信息设置醒目的格式
标题
附文
图片
颜色
选择（用来传播信息的）媒介
人员传播渠道
口碑影响
蜂鸣营销（KOL）
非人员传播渠道
主要媒体
印刷媒体（报纸、杂志、直接邮寄）
广播媒体（广播、电视）
展示媒体（广告牌、标志、海报）
在线媒体（电子邮件、网站）
氛围
创造或加强消费者对产品的购买倾向的环境
事件
为了向目标顾客传递信息而设计好的一系列活动
选择信息来源
受众对传播者的看法影响着信息对目标受众的影响力
收集反馈
研究信息对目标受众的影响
确定总促销预算及组合
确定总促销预算
量入为出法
根据公司所能接受的水平来确定促销预算
（总收入-运营费用-资本费用）*比例
销售百分比法
根据目前或预期销售额的某个百分比来确定促销预算
竞争对等法
根据竞争对数的费用来确定自己的促销预算
目标任务法
符合逻辑的预算编制方法
确定具体的促销目标
决定达到这些目标所需要完成的任务
估算完成这些任务的成本
设定整体促销组合
促销工具的特性
促销组合战略
推式战略
产品顺着分销渠道推向最终顾客
拉式战略
将营销活动直接指向最终顾客
整合促销组合
营销传播的社会责任
4p之促销
广告和公共关系
广告
定义
付费媒介传播公司或品牌的价值主张
四个重要决策
1. 广告目标
定义
在特定的时间内向特定目标群体交流、传播信息
类型
2. 确定广告预算
影响因素
产品生命周期
导入期
大量的预算
成熟期
低
市场份额
建立市场或从竞争者手里夺取市场份额
预算较大
3. 制定广告策略
1. 创造广告信息
脱颖而出
必须创造出足够有趣、有用、有娱乐性的内容去吸引消费者
将消费者吸引过来，讲一个故事，让他们投入到故事中去，并奖励对投入进去的人，如果操作得宜，他们会想着再次观看你的广告
信息战略
识别出可以成为广告诉求的顾客利益，因为人们仅仅响应那些对他们有益的东西
和公司大的战略定位和顾客价值战略保持一致
步骤
1. 直接清楚地概述广告客户所要强调的利益和定位
2. 想出一个“创意”，把广告信息以差异化和可记忆的方式展示出来
创意将指导广告活动选择具体诉求点，广告诉求点的三个特征
有意义的，让消费者更想拥有产品或者产品更有趣的利益
可信的，消费者必须相信产品或服务能够传达其所承诺的利益
品牌化娱乐
指让品牌成为其他某种娱乐形式不可分割的一部分
信息执行
表达形式
2. 选择广告媒体
步骤
1. 决定触及面、频率和影响力
触及面
在一定时期内，广告活动能触及目标市场上的人员比例
频率
在一定时期内，目标市场上平均每人见到广告信息的次数
影响力
通过某一媒体展露信息的质量价值
2. 在主要的媒体类型中选择
3. 选择具体的媒介载体
计算某一特定媒体初级每千人的成本
为不同的媒体设计广告的成本
平衡媒体成本和媒体影响力因素的关系
评估成本和媒体的目标受众性质
4. 决定媒体时间安排
季节性广告策略
反季节安排广告
对广告进行无差异化安排
3. 评价广告效果及广告投资回报率
广告效果
传播效果
广告或媒体有没有很好地传播广告信息
展露前
广告人向消费者展示广告，问他们印象如何，衡量由此所引起的记忆或态度改变
展露后
衡量广告如何影响了消费者的记忆，或者产品的知晓度、认可度和偏好
销售和利润效果
方式
把以前的销售额和利润同以前的广告费用相比较
实验法
广告的其他考虑因素
广告的组织安排
广告代理
子主题
国际广告决策
全球化思维，本地化行动
公共关系
定义
与有关的各种各样的公众建立良好的关系
职能
主要的公共关系工具
新闻
挖掘或创造关于公司的产品或员工的正面新闻
演讲
创造产品和公司的公共宣传性
公司领导人必须即席回答媒体的回答
特殊事件
新闻会议
媒体专访行程
盛大的开幕式
烟花会
激光镭射秀
...
书面资料
年度报告
宣传册子
文章
公司报纸、杂志
第十六章人员销售和销售促进
人员销售
管理销售队伍
1. 设计销售队伍的战略和结构
销售队伍的结构
区域式销售队伍结构
每个销售人员被指派到一个特定的地理区域并向该区域内的所有客户销售公司的所有种类的产品和服务
产品式销售队伍结构
按产品线进行分类
客户式销售队伍结构
按照客户或者行业进行划分
销售队伍的规模
提高销售额的同时也提高了成本
有关销售队伍的战略与结构的其他问题
内勤外勤销售人员
内勤销售人员
电话营销
网络营销
为外勤提供支持
外勤销售人员
团队销售
2. 销售人员的招聘与筛选
特征
内在的动力
自律的工作方式
达成交易的能力
同客户之间建立良好的关系
3. 销售人员的培训
目的
了解客户并明白如何同他们建立关系
如何有效地销售
了解公司及其产品和竞争者
4. 销售人员的报酬
固定工资
销售人员的稳定收入
变动工资
以销售绩效为基础的佣金或奖金
费用报销
额外福利
5. 销售人员的督导和激励
督导的目标
帮助销售人员“聪明滴工作”
激励的目标
鼓励销售人员“努力滴工作”
销售定额
每个销售人员应该销售公司的哪些产品以及最低的销售数额
6. 销售人员的评估
销售人员制定并执行计划的能力
人员销售的过程
销售过程
人员销售和客户关系管理
销售促进
定义
鼓励消费者购买产品或者服务的短期刺激工具
目的
有助于加强产品的定位和建立长期的顾客关系,而不是仅仅创造出短期的销售额或者暂时的品牌转移
工具
消费者促销工具
样品、优惠券、现金折扣、特价包、赠品、广告礼品、光顾奖励、售点陈列、竞赛、抽奖和游戏
交易促销工具
商业促销工具
贸易展览和会议
销售竞赛
为销售人员或经销商设计的竞赛
制定销售促进方案
决定奖励的规模
促销方案本身如何去促销和分销
持续时间
评估
第十七章直销和在线营销：建立直接的客户关系
定义
同精确细分的个体消费者进行直接联系以获得他们的迅速响应，并培养持久的客户关系
直接营销的新模式
大多数公司仍然只将直接营销作为销售其产品的辅助渠道或媒介
在线营销已经构成了一个新型的完整的商务模式
直接营销的优势和发展
客户数据库和直接营销
客户数据库
关于个体客户和预期客户的综合性信息的有序集合
人口统计因素
心理特征
购买行为
可能包括客户过去购买的产品和服务
购买的数量和价格
关键联络人
竞争的供应商
公司利用数据的方式
利用数据库来识别优质的潜在顾客，从而产生销售机会
可以通过挖掘其数据库对客户进行详细了解，然后根据目标市场或个人特殊偏好和行为来调整其市场供应品
直接营销的形式
在线营销
类型
B2C
B2B
C2C
C2B
在线营销者的类型
建立在线营销展示
1. 创建网站
网站的类型
公司网站
让消费者产生好感并且辅助其他的销售渠道，不直接销售企业产品
营销网站
让消费者加入到互动中，更加贴近购买或实现其他营销目的
设计高效的网站
7C
2. 进行在线广告和推广
在线广告的形式
展示型广告
横幅广告
插播广告
搜索广告
连接消费者和其他在线推广形式的有效方法
在线分类广告
子主题
在线推广
内容赞助
赞助各类网站的特定内容
内容联盟
联属计划
病毒营销
互联网上的口头传播营销
3. 建立或参与网络社区
网络社区
利用了互联网的C2C特点
4. 使用电子邮件
成为一种非常重要的在线营销手段
在线营销的展望和挑战
要在充分整合的营销组合中与其他手段一起使用
整合直接营销
直接营销渠道相互整合
与直接营销相关的公共政策
第十八章创建竞争优势
竞争者分析
步骤
1. 识别竞争者的方法
为同样的顾客在相似价格下提供类似产品和服务的公司
生产相同产品或者相同层次产品的公司定义为竞争者
识别竞争者的角度
潜在竞争者更致命
绘制购买者参与获得与使用产品的步骤
2. 分析竞争者
1. 竞争的目标是什么
目标组合的相对权重
在不同细分市场的目标
2. 识别竞争者的战略
行业内的一组公司在既定的目标市场上遵循相同或相似战略的公司组合
3. 分析竞争者的优势、劣势
二手资料
个人经验
口碑宣传
消费者
供应商和经销商的一手数据
把自己作为其他公司比较的基准
把自己的产品和生产流程与竞争者或是别的行业的领先公司相比较
4. 估计竞争者的反应
3. 进攻还是回避竞争者
强竞争者或弱竞争者
弱竞争者
需要的资源少，延续的时间比较短，收获有限
强竞争者
与强竞争者竞争以磨练自己的能力
分析工具
顾客价值分析
目的是确定目标顾客所看重的利益
他们对这些属性的相对重要性的评价
分析公司和竞争者在这些主要属性上的表现
关键
针对每一个细分群体，分析公司和竞争者所提供的产品和服务
近竞争者或远竞争者
表现接近与否
“好”竞争者或“坏”竞争者
4. 设计一个竞争性智能系统
步骤
（1） 确定哪些是非常重要的竞争性信息
（2） 获得这些信息的最佳途径
（3） 系统从实地、公开发表的数据收集信息
（4） 检查信息信度和效度
（5） 解释信息含义
（6） 以适当的方式把信息组织起来
（7） 把关键的信息发送给相关的决策者
作用
及时得到相关竞争者的信息
实时解读竞争者的动作
竞争战略
制定营销战略的方法
基本的竞争性战略
传递卓越价值
卓越运营
价格+便利性
接近顾客
精确地细分市场，使自己的产品和服务更满足目标顾客需要
产品领先
提供一流的产品和服务
集中于一个价值方面，并在此方面做到最好，其他方面达到平均水准就可以
竞争性定位
市场领导者战略
定义
拥有最大的市场份额
措施
扩大总需求
吸引新用户
为产品找到新用途
说服消费者更多地使用该产品
保护市场份额
持续不断地创新
防止或纠正可能给竞争者造成攻击机会的自身弱点
扩大市场份额
当单位成本随着市场份额的增加而下降或者当公司提供高质量的产品，所收取的溢价高于为提供较高的质量所花费的成本时，较高的市场份额才能带来较高的收益
市场挑战者战略
定义
努力奋斗以提高市场份额
积极进攻
正面进攻
资源充沛的情况下，在各个方面与竞争者相匹敌，攻击优势而不是劣势
间接进攻
资源少的时候，攻击竞争者弱点或市场覆盖空白面
与竞争者和平相处
市场跟随者战略
定义
想要维持自己的市场份额而不希望碰到意外风险
优势
可以学习领导者的经验、复制或改进领导者的产品或项目，只需要较少的投入
并不意味着消极或者对领导者的复制模仿
知道怎样维系现有顾客
避免引起领导者报复
尽力在自己的目标市场创造差异化优势
市场补缺者战略
定义
服务于其他公司所忽略的小的细分市场
战略
专业化
多重补缺
风险
萎缩
成长到了能吸引更大竞争者的规模
在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡
竞争者导向型公司
定义
绝大部分时间用于追踪竞争者的行动和市场份额，并努力寻找抗击竞争者的战略
优势
关注自身及竞争者弱点
劣势
反应过于敏感，仅仅追随行业中通行做法，不是寻求创新性方式为顾客创造更多价值
顾客导向型公司
特点
更多关注顾客发展，更有能力集中顾客并传递卓越的价值
市场导向型
同时关注顾客和竞争者
公司怎样分析竞争者并且建立成功的、以价值为基础的战略，从而建立并维持盈利性的顾客关系
第十九章全球市场
国际营销中的主要决策
考察全球营销环境
国际贸易体系
世界贸易组织和关税与贸易协定
区域自由贸易区
经济环境
自给自足型经济
原料出口型
盛产一种或几种自然资源
工业化进程中的经济
工业化经济
政治-法律环境
文化环境
文化对营销战略的影响
决定全球营销组合
产品
促销
传播适应
营销算术
定价、盈亏平衡、利润分析
确定成本
可变成本
随产出水平发生变化，包含产品的直接生产成本以及为销售成本产生的大量营销成本
固定成本
不随产品销量而改变
定价
基于成本定价
单位成本=可变成本+固定成本/销量
加成价格=单位成本/(1-预期利润)
ROI定价=单位成本+ROIx投资/销量
基于外部因素的定价
标准差价=售价-成本
盈亏平衡与利润分析
盈亏平衡销量=固定成本/(售价-单位可变成本)
贡献毛利率=(售价-可变成本)/售价
盈亏平衡销售额=固定成本/贡献毛利率
为实现利润目标而设置的盈亏平衡点
销量=(固定成本+目标利润)/（售价-可变成本）
销售额=(固定成本+目标利润)/贡献毛利率
需求预测、营销预算和营销绩效测量
市场潜量和销量预测
市场潜力=潜在消费者数量x每年每位消费者平均购买数量x单价
利润表及营销预算
营销策略财务分析
增加固定广告
增加的销售额=增加的固定成本/贡献毛利率
扩大渠道覆盖
增加的销售额=增加的固定成本/贡献毛利率
降价
延伸产品线
计算贡献毛利，若新产品引入导致额外了的销量（70万元）则是有利可图的。 若新产品引入但是销量不变，导致了贡献毛利降低，瓜分了原先产品的销量则会导致贡献毛利率降低。