2020自然堂欢聚日·7周年传播案——来自道客巴巴

这是一篇关于2020自然堂欢聚日·7周年传播案——来自道客巴巴的思维导图，主要内容有项目概况、策略分析(人-场景-货)、核心创意等。

2020自然堂欢聚日·7周年传播案 ——来自道客巴巴

• 项目概况
  • 项目目标
    • 从人群分析反向定制产品，实现周年庆亿元转化
  • 核心产品
    • 精华、面膜、眼霜、防晒、散粉 源于喜马拉雅的自然主义 科技护肤理念和立竿见影的卓越功效
  • 目标消费者分析
    • Z世代-95后 以大学生和初入职场的白领为主
    • 小镇青年18-35岁，二三四线城市的单身青年和已婚未育夫妇
    • 新蓝领20-30岁，一二线城市从事服务行业的技能型工作者
• 策略分析 （人-场景-货）
  • Z世代-95后（学习党+青春活力+爱分享）
    • 人（特点）
    • 备试、论文答辩——熬夜通宵熊猫眼-——眼霜、精华 面试、约会 ——极速急救 精致妆容——面膜 音乐会、医美——补水 防晒 ——补水、防晒
      • 场景——分析——货品推荐
  • 小镇青年18-35岁（压力小+闲钱+追潮流）
    • 旅游、网红打卡——持妆 防晒——防晒 撸串、唱K、电影——熬夜——精华 跟风、护肤进阶——重功效——精华、眼霜
  • 新蓝领20-30岁（服务也从业者+追求城市认同感）
    • 户外工作者 快递——防晒 行业妆容要求、得体——精神面貌——散粉 换工作、聚会、追求高品质——急救、向上——安瓶
  • 小结：1、（场景角度）四个代表场景小结+核心人群+产品力 2、（产品角度）对产品的诉求小结 3、（总结-承上启下页）小结
    • 1、户外活动场景、工作会面场景、熬夜加班学习、午夜消遣 2、高功效、立竿见影、护肤 3、发现他们都是一群喜欢聚会和社交的人们
• 核心创意
  • 主题思考
    • 主题背景思考
      • 背景思考： 1、消费者为什么要“有空聚聚” 2、518自然堂邀请新老会员聚聚，体验……感受，让大家…… （承接句）做相聚时刻最靓的仔
    • 创意主题
      • 主题： 《相聚一夏，靓7来》 核心内容： 【518相聚】——聚有料、聚好玩、聚裂变
    • 活动目的
      • 1、深化产品沟通力：做到人/货/场强关联，最后落实到真正普遍的产品场景中去。 2、设计吸引：礼盒有足够的向往感，激起客户购买欲 3、强化社会属性：让用户围绕礼盒真正玩起来 4、线上传播：不但要鼓励用户间分享产品，更要驱动用户在社会网络中分享
    • 产品设计
      • 聚礼盒设计——4大场景礼盒 营销策略——以老带新的福利刺激，买一送一礼盒
  • 四个场景
    • 01聚辛苦（p6） 02聚逍遥 03聚浪 04聚心急（P9） 彩蛋·VR礼盒（4P）
      • 01场景：复习、熬夜、加班——学生党 成分拆解：二裂酵母咖啡因、喜马拉雅红球藻——抗皱 文案demo：”熬夜补习不怕老“、”深夜能力背重点，重点拒绝熊猫眼“ “让全世界看见老娘的辛苦”
      • 02场景：宵夜、酒吧、夜店——小镇青年 成分拆解：烟酰胺、二裂酵母——美白、急救补水、精致保养 文案demo：“夜的精彩刚开场，一切还很早”“精华保养很到位，hight辣宵夜狠到胃”
      • 03场景：沙滩、海边、旅游——爱好旅游者、户外工作者 成分分解： 文案demo：亮出青春的态度
  • 直播玩法
    • 背景思考：
      • 背景思考 为什么以微综艺直播方式？ 综艺热+消费者代入感+直播折扣+聚好玩
    • 直播核心： 创意阐述：
      • 直播核心： 微综艺直播《#聚场#》即将开播 创意阐述： 1、KOL和明星，体验场景+完成挑战任务 2、带出主推产品 3、店铺福利，带动店铺转化
    • 直播创意主题1：《挑战996，靓7来》
      • 《挑战996，靓7来》 内容概括： 邀请1时尚博主体验职场，迎接各高强度挑战工作，中间带出产品，最后赢得任务主管认可，为粉丝赢得福利 内容执行细则： 场景1:和HR伙伴开场管理培训课 博主类型+任务描述+主推产品—卖点及人群适合 场景2:和产品部伙伴做场presentation +任务描述+主推产品—卖点及人群适合 场景3:和运营伙伴一起做次深夜客服 +任务描述+主推产品—卖点及人群适合 04场景：面试、开会、急救——重要场合 文案demo：眨眼变靓好喜欢，赶场出门超心安
    • 彩蛋创意
      • 彩蛋主题：
        • 直播明星代言人体验一日店长
      • 创意方向：
        • 明星接受身份 店长挑战，完成一日直播，粉丝互动
      • 核心机制：
        • 根据排名决定“实时任务： 留言中选2-3各任务
      • 综艺规则：
        • 预热发布规则+投票任务+票选
      • 产品福利：
        • 运营准备+销售任务+客户体验
      • 官方扩散链路：【内容】官方各渠道扩散+外围OKOL 二次扩散：【剪辑回放】
    • Bigday直播秀 直播IDEA
      • NO。1#肤光聚场#
        • #肌光#——呵护肌肤，绽放高光时刻、科技感+娱乐感 ——科技实验实风、娱乐感夜店风
        • #聚场#——明星 用户，欢聚一堂，微综艺直播 时间：晚间 场景设计：自然环境——极光雨林 三大内容：肌光主播、肌光电台、肌光聚辩 产品露出：1、辩论辩题2、主播演示
      • NO。2#日不落聚场#
        • #日不落#——白天 ，可劲晒可劲浪 ——夜间，可劲嗨
        • #聚场#——明星 用户，欢聚一堂，微综艺直播 时间：午+晚（各一场） 场景：日不落甲榜 内容：日不落主播、日不落电台、日不落聚辩
      • 小结：
        • 作为核心主线，向下穿戳，不同时间，不同阵地直播
  • 欢聚日（3页通用ppt） 流量转化策略
    • A目的： B用户差异性的消费模式 【会员用户 摇摆用户】 【新潜用户 竞品用户】 C会员转化链路 D站外转化路径
      • A 1、老用户（激活增量） 2、新用护（拉新转化） 3、优化用户标签
      • B用户差异性的消费模式 1、【会员用户】——熟悉品牌和产品 方法：转化+唤醒 策略：会员权益、价格政策、产品升级 促发购买的外在因素：建立私欲流量，用会员数据实现购买转化 促发购买的内在因素：消费场景、品牌官方阵地 2、【新潜用户】——探求解决肌肤问题 方法：激活+触达 策略：社交口碑、产品功效、场景驱动 促发购买的外在因素：社交内容及圈层引导，收藏了提升46% 促发购买的内在因素：肌肤问题，关键词搜索 这页PPT排版可学习 1、探究用户差异性的消费模式 2、新老会员激活&转化链路 3、站内外用户激活路径
      • C会员转化链路
• 推广传播
  • 蓄水期
    • 微博、微信： +发起话题 +头条长文 +明星微博发布活动、线上游戏互动
  • 预热期
    • 微博、B站、知、抖音、小红书、快手： +腰部KOL4场景种草（科普 开箱 实验 故事） +奥运明星推荐（高强防晒 防水 防汗）
  • 爆发期
    • 淘宝 直播+导购 转化
  • 【渠道传播】 汇总
• 提炼主题“聚”
• 4个内容主题
• 4大产品礼盒
• 【显示3层级】 3种目标人群
• 提炼出4个场景