产品运营

产品运营是一项从内容建设，用户维护，活动策划三个层面来管理产品内容和用户的职业。产品运营主要包含三个级别职位：产品运营专员，产品运营经理，产品运营总监。

《产品运营》

营销（营造+销售）

营销，不仅是在销售产品本身，同时，也是在销售用户需要的价值

营销的本质，是一种劝服的高级艺术。广告的目的不是盲目洗脑，而是真诚的沟通。

传统营销→互联网营销

产品面向用户→用户面向需求 产品可以满足用户什么需求→用户有什么需求

像外行一样思考，像内行一样执行

第1章：关于营销的反思

①战略层面的反思

①产品能不能，如何占有一定的市场份额

②在市场中站稳脚跟后，需要做什么

③如何保住自己并进一步发展

④是不求改变随大流，还是逆流而上寻找突破的契机

②渠道层面的反思

①渠道过于单一（线上和线下）

②营销思维僵化.....

③执行层面的反思

①有没有把产品卖给对的用户

②产品定位是否准确

③产品营销、宣传手法是否正确

④明确目标群体、联名要考虑用户画像重合度

⑤有没有把握时机（商业嗅觉）

被动—节日营销活动

主动—制造舆论话题营销活动

⑥不是砸钱就能解决问题

⑦达到预期层面的营销方式

①活动创意（吸引、产生好奇心）

②表达方式（缓冲、细腻的表现）

③营销的发酵（起承转合、深入人心）

④产品层面的反思

（未能满足用户使用时必须达到的合理、安全的要求。产品是否安全，外观、性能等质量问题，产品一旦被诟病，将会不利于销售，甚至影响品牌形象）

①产品命名缺陷（名称不同地域的含义、英译等...）

②产品功能缺陷/隐患

避免产品缺陷的方法

①产品名称命名方法

①情感定位法（通过人物、情绪等与产品关联、让人产生联想）

雪碧—透心凉，心飞扬

②目标市场定位法（根据产品定位、产品档次、产品特性、使用人群等方面）

葵花药业—葵花小儿感冒颗粒

③形式定位法

大大泡泡糖

④感受定位法

魅族手机

⑤描述与随性结合定位法（描述产品用途的同时趣味的表达出来）

金嗓子

⑥观念定位法（根据产品理念、制作工艺等......）

泸州老窑酒业

⑦全球化选择定位法（通用性的产品名称更具发展眼光）

联想（lenovo）

②产品调研

③用户测试

④用户反馈

①反馈类别（产品类型、外观、功能等）

②处理流程（经过测试确认问题后交付技术部门）

③问题与建议的优先级（产品漏洞＞用户操作错误）

⑤产品A/B版测试

投入2个不同版本的产品投入市场进行试水

第2章：移动互联网营销的标准与法则

传统营销标准

4P理论—产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）

移动互联网营销法则

①倾听客户反馈，理解客户需求并改善问题

②全渠道一致体验（全程、全面、全线）

③价值观（从客户的需求下手，与客户的价值观达成一致）

④参与感（增加产品与品牌与用户接触的时间和范围）

用户黏性

⑤尖叫设计（让人惊喜的设计）

⑥个性化（满足用户的个性需求）

⑦少即是多（产品可以少，但是要精）

第3章：产品定位

产品价值

产品本身的价值

产品对用户的价值

产品定位的方法

①目标市场定位

①产品自身定位

②目标群体定位

②产品需求定位（产品满足哪类用户哪类的需求）

③产品测试定位

①对用户的接受程度以及认知进行调查

②对同类产品进行市场分析及比较

③产品与用户建立联系（获取市场份额、用户黏性）

④用户心理接受程度与实际购买

④差异化（产品特殊性的体现）

力士（美白、细腻）/舒肤佳（杀菌/健康）

第四章：用户画像

定义

定位产品的主要消费群体特征，帮助企业了解自己的用户

对数据的分析、总结、归类/营销点、营销途径等都基于用户画像的分析

作用

精准营销

数据应用

精准营销的基础

数据分析

构建用户画像的方法

维度

①基本性

收集的用户信息是否真实

②同理性

用户是否具有换位思考、理解他人行为的方式

③真实性

用户类型是否真实存在

④独特性

用户标签是否独特，可以将用户在市场中区分开来

⑤目标性

根据标签与用户的相关程度权重每个标签的主要等级

⑥数量性

用户画像的数据样本要多，便于分析

用户画像的身份、角色少，具有代表性

⑦应用性

企业可以通过用户画像进行决策

数据源分析

用户本身的数据

相对固定的

人口属性

性别、年龄、职业、居住地、所在地、爱好等等

商业属性

消费水平、消费周期、生活水平等等

用户发出的行为数据

不断变化的

线下行为

购买频率、支付方式、购买产品的偏好

线上行为

网络行为、服务内行为、用户内容偏好、用户交易

动态跟踪用户行为轨迹

（听歌用户随着时间推移和技术发展，从买CD唱片到音乐播放器的变化过程，播放器也随即推出无损音质）

静态数据评估用户价值

数据清理是对数据进行验证的最后一个步骤（错误的数据会导致用户画像中的基本性与真实性不满足，导致反馈的信息不正确，这时候所做的决策也是错误的）

标签权重分配与数据建模

标签权重

标签权重=衰减因子x行为权重x行为次数xTF-IDF标签权重

数据建模

概念建模

数据的实体的抽象化过程

逻辑建模

数据的实体的展开

时间、地点、做什么

物理建模

数据的形成

第五章：产品的卖点与用户的买点

产品的卖点

服务比营销早一步

做别人没有的

解决用户需求后满足用户的喜好

用户的买点

用户购买行为

①产生刺激

内在刺激

①生理

②安全

③情感

④尊重

⑤自我实现

马斯洛五大需求

外在刺激

①风俗习惯

②社会舆论

③社会交往

②产生需求

产生想要得到满足的欲望

③产生购买

对想要买的产品产生买点并针对性的查找（如拍照功能比较好的手机）

④购买反馈

对产品使用感受的反馈

性价比

消费升级中买点的变化

自我奖赏

花费时有负罪感

滴滴：如果人生有战场，至少车上躺一躺。全力以赴的你，今天坐好一点。

觉得自己没有消费的权利

加班太辛苦，今天吃点好的

特殊类理由

今天XX节/纪念日/和朋友玩，去吃点好的

低成本理由（打折）

让用户脑海中的“高价"变得便宜，促销、免费尝试、一元秒杀、抽奖券等等

榜样的力量

不该消费本产品的人都开始消费了

让用户更挑剔

终于追上了女神，却输给了一条底裤

有销量的产品永远不是在告诉用户自己的产品有多好，而是在帮助用户解决问题

提升用户体验是终极目的

用户体验的核心和本质

战略层

产品的目标及受众群体的选择

范围层

功能需求

根本需求（用户使用产品的原因）

潜在需求（用户有意识，都是未表现出来的需求）

内容需求

如网易云（听歌、歌曲、评论、收藏、歌手信息、歌单、歌曲/歌手排行榜）要优先满足用户需求最迫切的方面

结构层

交互设计

涉及用户的思维模式与

信息架构

对某一特定内容里的信息进行统筹、规划、设计、安排等一系列有机的处理

框架层

产品的界面设计、导航设计、信息设计

表现层

修饰的部分，突出重点，弥补不足

学会从用户角度思考问题

使产品的卖点与用户的买点统一

第六章：强化用户认知

识别产品的三个途径

用户属性

确定目标群体

对于用户画像的分析

对产品的改进

产品属性

产品的功能或特点

受控于产品的需求、价格、渠道、社会、安全

使用场景

产品与使用场景的结合就是一份“说明书”

如何让用户容易记住你

寻找产品的差异化

借助已有的认知关联定位

通过借助用户熟知的事物来增强用户对产品的理解

缩短用户对产品的联想路径

怕上火，喝王老吉

给产品赋予故事性

如何强化认知

用户认知五步法

①知晓

打造好品牌后的广告宣传

②唤醒

③购买

营销

④使用

⑤反馈

让产品超过预期

抓住用户停顿的缝隙

高中辅导书里的小本子

第七章：品牌宣传

品牌传播

产品本身

推广渠道

品牌规划与咨询

诊断和定位

品牌、市场和用户三者之间的关系

品牌的自身情况

愿景和目标

核心价值观

中长期运营战略

模式选择

识别界定

宣传推广

线上推广

搜索引擎

社群营销

卖场活动

电视广告

事件营销

软文营销

朋友圈

自媒体推广

短视频推广

直播带货

论坛

信息流投放（算法投放）

新闻资讯平台

新浪新闻、今日头条、一点资讯、凤凰新闻、腾讯新闻

社交平台（年轻化、互动性强、接受能力强）

微信朋友圈、QQ空间、新浪微博

浏览器平台

QQ浏览器、搜狗浏览器、百度浏览器、UC浏览器、谷歌浏览器、苹果浏览器、小米浏览器

短视频平台

抖音、快手、小红书、火山、西瓜

知识问答类平台（问答营销）

知乎、百度知道、360问答、搜狗问问

音频类平台

网易云、QQ音乐、酷狗、喜马拉雅、播客

线下推广

小区推广

线下旗舰店

海报

宣传手册

大型活动

其他

节日促销

户外广告

巴士广告、地铁广告、公交广告、电梯、高速路牌、电影院、飞机场等

日常活动

以老带新、以旧换新、小礼物、赠品等等

清仓活动

资源合作推广

电话营销（慎用）

口碑推广

名人代言

品牌维护

品牌的价值观、定位不宜轻易更改，所以品牌维护是一个长期的工作

品牌延伸

横向发展再发展到纵深发展

传统营销理论的缺陷 4P理论（产品、价格、渠道、促销）

单纯认为“优质产品必将胜出”

促销的局限性

从用户角度出发的宣传而不是从产品角度出发的宣传

移动互联网的传播方式

VI推广

包装设计

媒介推广

人（用户群体、代言人）

事（话题、实事、产品背景故事）

物（产品本身、平台

网络互助传播

推广内容根据用户角度出发

终端视觉设计

实体类

服务于用户购买

虚拟类

服务于用户使用体验

广告创意

从用户的需求点出发

公关活动

新闻稿/软文稿

论坛营销

新闻组

电子邮件

促销活动

第八章：移动互联网营销中的运营强化

将客户变为拥护者和亲人

人性化设计

以用户的利益/体验/感受为出发点

赋予产品内涵，与用户产生共鸣

运营应包含的维度

产品运营

内容建设、用户维护、活动策划

研发期（定位）

投入期（宣传、收集反馈、改善优化）

成长期（用户稳定、提升产品质量、活动策划提高盈利）

成熟期(用户维护、市场逐渐饱和、活动策划调动积极性）

衰退期（维护、抽调资源研发下一款产品）

市场运营

通过市场营销、产品开发、品牌管理等市场开发行为以取得利润或提高市场占有率

用户运营

维护用户

横向引入

扩大产品的使用范围

引入用户

纵向引入

增强产品的专业性

社区运营

用户与用户沟通/用户与企业沟通

商务运营

美术设计

活动设置

客服与库存

第九章：移动互联网营销的渠道问题

销售板块

占山为王，本质是占渠道

巨头都是渠道商

传统渠道分销模式

营销渠道的构建

渠道的布局

生产商

经销商

购买产品所有权

批发商

从经销商处批量购买，向零售商销售

零售商

比批发商购买量少的个体

代理商

代理平台

分销商

从企业直接购买，数量根据市场而定，具有所有权

用户

渠道的管理

渠道的培养

分销渠道的选择

直接分销

常用于工业品，如大型机器、钢材

生产者→用户（企业与用户直接沟通、利润最大化）

间接分销

生产者→经销商→批发商→零售商→用户（推广与传播范围广，利润较低）

长渠道与短渠道分销

零级渠道：生产者→用户

一级渠道：生产者→零售商→用户

二级渠道：生产者→批发商→零售商→用户/生产者→代理商→零售商→用户

多用于消耗品

三级渠道：生产者→代理商→批发商→零售商→用户

宽渠道与窄渠道分销

根据渠道商的数量而定

多渠道与单渠道分销

根据地域/习惯等因素进行多种分销模式

移动互联网中的渠道推广 （免费平台+付费平台）

搜索引擎

社群营销

卖场活动

电视广告

事件营销

软文营销

朋友圈

自媒体推广

短视频推广

直播带货

信息流投放（算法投放）

浏览器平台

QQ浏览器、搜狗浏览器、百度浏览器、UC浏览器、谷歌浏览器、苹果浏览器、小米浏览器

短视频平台

抖音、快手、小红书、火山、西瓜

音频类平台

网易云、QQ音乐、酷狗、喜马拉雅、播客

新闻资讯平台

新浪新闻、今日头条、一点资讯、凤凰新闻、腾讯新闻

知识问答类平台（问答营销）

知乎、百度知道、360问答、搜狗问问

社交平台（年轻化、互动性强、接受能力强）

微信朋友圈、QQ空间、新浪微博

第十章：移动互联网营销中的数据思维

建立数据思维框架

建立指标体系

如果你不能衡量它，就不能管理它

明确好指标和坏指标

维度分析法

麦当劳在欧洲会提供酒类饮品，在挪威提供三文鱼汉堡 早上提供豆浆、油条、晚上提供粥，夏天推出新口味麦旋风

零售、卖场中的数据意识

用户、产品、运营

用户需求变化

产品价值层面、产品市场饱和

运营数据分析

杜邦分析图

将各种目标细分的思维导图

提升搜索转化率

大力度宣传

精准营销

有待优化

提升浏览、点击转化率

有待优化

提升购买转化率

操作步骤越少越好

有待优化

卖场中需要重点关注的四项数据

转化率

停留时间

与店铺氛围、产品质量、产品更新速度等等有关联

困惑指数

引导、UI设计、详情页

等待时间

自动化、客服

第十一章：培养品牌体系的移动互联网思维

开放化：由封闭到共享

共享是大趋势

共享单车、旅游租房软件、滴滴出行、众筹、汽车代驾

合理增加SKU（产品品类）

扩大用户的选择范围

规模越大，成本越低

体验化：由客户到用户

客户与用户的区别：客户看重收益，用户看重使用价值

客户无法像用户一样给予企业实际的意见反馈

用户促使品牌进步

听取意见改进产品

扁平化：由集权变为分权

去中心化

用户成为品牌的传播者

用户成为品牌成绩的验证者

第十二章：病毒式营销

提供免费服务或产品

免费试吃、免费下载、免费观看、免费体验等等

有吸引力的创新

利用通信工具传播

第十三章：直播营销

直播营销的要素

人物

场景

产品

创意

直播创意、户外直播、互动提问

直播营销的特征和优势

实时事件，数据实时且准确

前期准备工作更加重要

用户容易参与，观看途径及场景更加自由、灵活

直播内容形式多样

直播营销执行过程

吸引→预热→高潮

①精确市场调研

②项目自身优缺点分析

③市场受众定位

④选择直播平台

⑤设计良好直播方案

⑥后期反馈、复盘

技术、人员、设备、场地、平台、资金