私域运营-私域裂变用户增长（社群活动）

私域运营-私域裂变用户增长（社群活动）的思维导图，内容有私域裂变核心模型：福格行为模型、私域裂变五个关键要素、社群裂变的整体运营策略、产品转化、私域裂变落地。

私域裂变用户增长

• 私域裂变核心模型：福格行为模型
  • 行为（Behavior）=动机（motivation）+能力（ability）+触发（Triggers）
    • 动机即行为产生的动力，为什么愿意做？在私域裂变中可以分为外部动机（现金红包/礼品/优惠券等）和内部动机（互惠/炫耀/兴趣/身份认同）。
      • 1||| 认同需求
        • 寻求认同理解和归属感。比如社交平台的“赞”的按钮，满足用户寻求认同的心理动机，增强用户在平台上的内容分享和用户粘性。
      • 2||| 情感发泄的需求
        • 舒解压力、逃避现实的需求。人是情绪的动物，愤怒，开心，有趣这一类的东西都很容易让用户去进行分
      • 3||| 个人整合的需求
        • 指的是个人通过一些行为表现或者分享来提高自己的可信度、稳固性和身份地位。比如微信朋友圈中的这几种内容：新年签、月签等；某某测试；某某研究报告等。这几类内容满足了个人整合的需求，转发到朋友圈是为了提高自己的可信度和身份地位。
      • 4||| 社会整合的需求
        • 即社交需求，加强与家人、朋友等的联系。比如星座、美食、情感等很容易拉近人与人之间的距离，缓和沟通氛围。
      • 5||| 炫耀的需求
        • 寻求优越感和正向反馈。比如知乎上一些花式炫耀大法：“有个很漂亮的女朋友是一种怎样的体验”“被清华北大录取是一种怎样的体验”“月入10万是一种怎样的体验”等等，这些内容在知乎上浏览呈很高。
      • 简单来说，有趣，有用，有利，有谈资是用户去分享行为的关键
        • 有趣
          • 网易戏精大赛，网易人格测试，一方面是能够成为自己在朋友圈的社交货币，增加大家的了解和谈资。
        • 有用
          • 干货内容分享，但是研究表明，干货内容的收藏率更高。
        • 有利
          • 有利可图，分销，拼团，任务宝，邀请有礼，砍价等活动，都是利用了爱占小便宜的心理，毕竞谁不喜欢占便宜呢？
        • 有谈资
          • 增加自己的社交货币，塑造自己的朋友圈人设。
    • 能力是完成行为的能力，是否够能做？为了促进行为发生，能力有两个优化方向，一个是提升行为人的能力，另一个则是降低行为本身的难度。。
    • 在私域引流中，外部触发包括各种渠道各种形式的推送宣传，内部触发则是利用用户的习惯和需求，进行针对性设计，让用户主动关注想起活动进而产生行为。
• 私域裂变五个关键要素
  • 1||| 用户体验流程
    • 用户参与难度和门槛要低，便于操作和达成
  • 2||| 诱饵奖励
    • 1||| 实物礼品：比如图书、知识地图、小家电、生活用品
    • 2||| 虚拟礼品：优惠券、会员、课程、电子资料
    • 3||| 现金红包：钱
    • • 奖励选择的原则
        • 相关性：奖励的选择尽量与品牌的产品/服务/调性相关联
        • 价值感：基于用户的需求偏好进行奖励选择设计，让用户真正喜欢
        • 可提供：考虑私域裂变多较大规模，要关注奖励的成本和规模可提供性
        • 超预期：超出用户预料的奖励（参数大概20％左右）
  • 3||| 规则玩法
    • 1||| 众筹式：即人人帮我拿福利，如砍价助力、任务宝、拆红包、助力抽奖、点赞排行.…
      • 众筹式裂变设计的关键主要在奖励、助力门槛和新用户承接： 奖励设计上，奖励池/阶梯奖励是更加有效的规则。奖励池指在裂变中提供多种奖品选择给到用户，用户自主选择奖励发起分享，满足用户的不同礼品偏好；而阶梯奖励是指在活动中设置多个递进的奖励，随着用户邀请人数增加可以领取到不同奖励，可以利用用户不同的分享邀请能力，让更多人参与进来。 助力门槛上，需要结合奖励成本、用户特征等设计匹配的助力人数，一般不超过15人。AB测试方法和能力更加普及，针对助力人数门槛可以进行持续测试，验证最优的门槛规则。 新用户承接上，主要是为了充分利用新增用户的分享裂变能力，形成裂变循环最大化裂变拉新效果，需要着重设计考虑新用户被邀请到私域中后进一步参与活动的引导和路径。
    • 2||| 互惠式：即大家一起拿福利，侧重发起用户和新增用户同时享受福利奖励，提升发起用户的邀请动力和新用户参与的动力。裂变多以拼团和组队形式包装，结合加入私域的动作，比如一分拼团、组队抽奖、战队PK、好友福利…
      • 互惠式裂变设计的关键主要在差异化奖励和关键私域动作。差异化奖励指的是针对发起者和被邀请的新用户进行不同的奖励选择设计。 一般来讲，发起者需要主动邀请用户，付出的成本更高，应该给予更高的价值奖励。 关键私域动作指的是新用户获取福利的动作需要在加入私域中后进行，以便实现更好的用户留存。
    • 3||| 共享式：也就是私域中的用户发起分享赠送福利/奖励给到新用户，带动新用户加入私域及转化、包括0元赠礼、好友卡、家人会员卡、邀请有礼。
      • 共享式裂变从规则逻辑上可以分为两大类。 第一类是发起用户免费共享赠送的裂变。常见如用户赠送给好友免费的优惠券，具体像麦当劳的优惠券支持转赠，带动用户传播和消费，也可进一步叠加针对发起用户的奖励，比如赠送后好友使用了优惠券，发起用户可以获得额外奖励。 第二类是发起用户付费共享赠送的裂变，用户付费买好商品后分享给好友自定义领取。比如泡泡玛特支持用户购买盲盒后生成心意卡分享给指定好友，好友可以填写地址领取盲盒。
  • 4||| 传播海报
    • 首先是主副标题承担着引起关注唤起兴趣的作用，可以满足用户正面需求，如“5节课掌握活动运营策略"，也可以利用用户欲望，如“大厂内部资料免费领”，又或者解决用户负面痛点，如“告别打杂必备的大咖讲座”。 其次是主体部分，决定了海报内容是否满足了用户需求，是否真正有吸引力。这部分要提炼核心利益，分点/ICON化描述，同时善用信任背书，如官方认证/知名人物/用户好评，文案外结合视觉素材，获取用户注意力。 最后是转化入口和引导文案，促进行为采取行动，可以通过原价对比突出价值、额外赠品提升附加价值，也可以限时限量制造稀缺、参与人数引导从众，让用户尽快扫码进行关键行为。
    • 流程：引起关注→唤起兴趣→满足需求→引导行动
      • Logo/好友头像昵称：突出品牌/好友信息，增加信任感；
      • 主标题副标题：第一注意力点，字号大，引起用户关注，唤起兴趣；
      • 主体介绍：核心利益介绍处，多结合图片素材增加吸引力；
      • 转化入口用户引导：引导用户扫码采取关键的转化行为。
  • 5||| 承接载体
    • 1||| 企业微信
      • 对运营要求更高。使用微信/企业微信裂变适合私域运营资源充足、提供个性化/高专业度产品的品牌企业。
    • 2||| 微信/微信群
      • 社群用户构成较多，不利于持续运营，多作为私域运营的中转，后续进行筛选分流。
    • 3||| 公众号
      • 裂变中的服务运营压力小。使用公众号进行裂变适合私域运营资源较少，同时具有一定内容运营能力的品牌企业。
    • 4||| 小程序
      • 用户的留存效果较差，更多作为裂变和运营工具，但是小程序作为类app可以承载个性化的复杂玩法。使用小程序裂变适合开发能力强，同时具有一定品牌力的企业。
• 社群裂变的整体运营策略
  • 1||| 用户流程设计
  • 2||| 确定活动方案
    • 活动前
      • 海报和文案给到用户惊喜和期待，给用户好的“最初"
    • 活动中
      • 轻松的用户体验流程，给用户好的“最高”
    • 活动后
      • 超预期的选品奖励，给用户好的“最终”，以此循环，实现社群裂变的爆发
    • 活动方案制定前有3个关键点需要注意
      • 确定打法
        • 常见的社群裂变玩法有哪些？哪个更适合我们当前的业务？
      • 盘点资源
        • 考虑成本，结合实际情况，实现资源的最大化利用
      • 考虑供求
        • 做好备选方案，避免出现供不应求的情况，消耗用户信任
  • 3||| 考虑公司不同阶段的工作重点
  • 4||| 活动复盘，问题分析，总结经验与教训
• 产品转化
  • 选品
    • 日常销售时，借助节日+定制渠道的专属组合更容易引发用户冲动，完成付费转化
    • 私域社群内的商品一般为流量品、福利品、利润品以及专属品
    • 还可以结合高话题性、高质量的内容进行种草
  • 组货形式
    • 公域内没有的组合
    • 爆品+滞销品的更优惠组合
    • 99元三件任选组合
    • 低价出滞销品+热门小样
  • 促销机制
    • 可采用秒杀、抽奖、满赠、限量优惠券等促销机制完成用户转化和购买
• 私域裂变落地
  • 裂变活动具有较高的传播性，需要在保证效果和用户体验的基础上大规模推广，不然就可能出现用户客诉较多、成本超出预算、新用户质量不佳等诸多问题。
  • 验证测试可以针对限定范围的小规模用户开放活动，了解活动的基础数据和关键问题，也可以进行AB测试，针对邀请人数门槛、奖励类型金额、海报等关键要素进行对比测试，确定更优的私域裂变玩法设计。
  • 其次做好裂变进行中的监控优化，私域裂变活动的灵活性较高，效果变动也较大，需要做好及时的数据监控，掌握活动状态，进而有效调整裂变玩法规则，保证活动有效运营。 访问参与率、参与邀请率、人均邀请人数、新用户参与率、裂变层级这些关键数据需要日常关注。