市场营销学07市场与购买者行为

00058第七章市场与购买者行为

市场与购买者行为

• 市场
  • 基本要素
    • 人口
    • 购买力
    • 购买欲望
  • 构成
    • 产品，卖方，买方
  • 类型
    • 一般商品市场
    • 特殊商品市场
      • 消费者市场
        • 特点
          • 商品品种多样，生命周期短，专业技术性不强，替代品多，价格变动影响大
          • 市场分散，购买者多，成交频繁但数量零星
          • 购买流动性强
          • 购买行为具有自发性、冲动性，非专业性购买，具有很大诱导性
      • 组织市场
        • 生产者市场
        • 中间商市场
        • 机构市场
        • 政府市场
        • 特点
          • 购买者地理区域比较集中
          • 购买者数量少但购买规模大
          • 供求双方关系密切
          • 需求缺乏弹性
          • 决策过程复杂
          • 需求波动大
          • 采购专业化
          • 直接采购
          • 互惠购买
          • 租赁购买
• 消费者购买行为
  • 影响因素
    • 文化
    • 个人
      • 年龄和家庭生命周期
      • 职业
      • 经济状况
      • 生活方式
      • 个性
    • 心理
    • 社会
  • 购买角色
    • 发起者
    • 影响者
    • 决策者
    • 购买者
    • 使用者
  • 购买行为类型
    • 复杂的
      • 产品单位价值高、重复购买率低，品牌差异大（高度介入广告）
    • 减少不协调感的
      • 消费者高度介入但看不出各品牌的差异怀疑自己的决策是否正确
    • 习惯性的
      • 品牌差异小，介入程度低，出于习惯购买
    • 寻求多样化的
      • 介入程度较低，品牌差异大，消费者喜欢经常换品牌
  • 购买决策流程
    • 确定需要
    • 信息收集
      • 个人（熟人），商业（广告推销），公共（媒体），经验
    • 方案评价
      • 单因素，多因素，互补，排除式评价法
    • 购买决策
    • 购后行为
• 组织市场购买行为
  • 影响因素
  • 购买角色
    • 发起者
    • 使用者
    • 控制者
    • 影响者
    • 决定者
    • 购买者
  • 购买类型
    • 直接再购买
      • 买方满意时
    • 修正再购买
    • 新任务购买
      • 第一次采购
  • 决策流程
    • 问题识别
    • 总需求说明
    • 确定产品规格
    • 寻找供应商
    • 征求供应建议书
    • 评价和选择建议书
    • 订购手续
    • 绩效评估