《2020丸美眼霜节品牌战役方案 》

方案通过对环境、市场、人群、产品4维度分析，提出四大创意主题，分别以线下活动形式 微电影形式 直播创作形式 全民挑战赛形式呈现。丸美品牌具体如何通过营销事件，打造品牌爆品呢？

《2020丸美眼霜节品牌战役方案》 https://zhuanlan.zhihu.com/p/44*******

• 一、简要概况 brief recap
  • 品牌屋+活动目的
    • 品牌屋：定位、slogan、挑战、 产品：核心产品、产品卖点、目标群体、
    • 人群洞察——（18-29年轻女性）他们发生了什么变化？ 沟通的方向——与她们沟通什么？ 活动目的—— *夯实眼霜地位、打造爆款产品 *策划有影响力的营销事件，吸引年轻消费群体 *定位重点发力的爆款，打开线上线下双渠道，抢占年轻用户和入口
  • 产品USP（活动背景3P）
    • 过去： 2015年 梁朝伟 珍惜眼前 2016年 有温度不怕黑 2017年 产品总监 专注，源于偏爱 2018年…… 总结： 15/16年通过……方式，演绎……，成功引爆全网 17年通过……方式，回归产品本身 提出问题： 缺乏女性消费者深度洞察及结合，使得品牌沟通记忆度低
    • 产品：小红笔眼霜 ——（信息提炼） 产品卖点、市场认知、市场形象、沟通信息（噱头） 总结： 丸美已经打造了一款符合东方女性需求的眼霜，多功能、高效、便捷、全方位 问：应如何将这份“懂得”传递给新时代女性呢？
    • 产品挑战：——（提出问题） 近年品牌广告记忆度低 如何从情感与产品诉求中，重新知道沟通平衡点，传递品牌价值，找回消费者的关注
  • 市场（竞品分析9P）
    • 四大竞品：欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油 市场概况：领先与其他国产品牌，而正面其他国际品牌有较强的挑战 各品牌 分析： A雅诗兰黛——小棕瓶 B C 核心成分、提出话题# #、推广方式 明星代言、提出蓝光概念 …… 主打淡退黑眼圈、主打抗皱淡化细纹…… 打造符号IP、发起话题挑战、透过创意视频故事演绎、无惧年龄…… 汇总表格： 名称+图+价格+核心充分+产品诉求+产品代言人+传播口号 产品诉求如：全脸淡纹，一支搞定/改善黑眼圈，抗蓝光/28天淡化眼纹/修护眼周肌肤，再见熊猫眼 汇总思考： 1、竟品各自主打不同核心成份作为区隔卖点 2、除雅诗兰黛独家提出抗蓝光产品功效诉求外，其他皆主打淡化黑眼圈，淡纹抗初老,无明显区隔 3、Olay有别于其他品牌做单品营销操作,更是长期从品牌层面对女性输出『无惧年龄」价值观,带动全系列产品线,值得借镜
    • 市场挑战：——（提出问题）如何占领消费者心智？眼部护理专家地位？
  • 目标受众（消费者分析7P） 90后—00后
    • 1、年龄、初入职场、人生新阶段、分布多城市 2、购买意愿：悦己、为品质免单 3、态度：不将就、尝试、追寻 4、文化自信 5、社交：个性化、潮流化、 6、追星时代
    • 受众挑战：——如何深度沟通、紧密了解强化丸美了解东方女性、拉近消费者距离
  • 总结 5p
    • 1、三大挑战总结： 要做最懂东方女性由里到外的所有需求 2、策略方向： 懂你的眼——应对市场挑战——占领护眼专家地位 懂你的心——应对受众挑战——深度沟通内在需求 懂你的点——应对市场挑战——多元化玩法 3、借鉴案例 SK-II·她最后去了相亲角、B站·后浪、丸美·眼
• 二、创意策略 creative idea
  • big idea 1（2H） 主题：和彭于晏对视1分钟 类型：线下活动形式
    • 思考洞察
      • 思考：东方女性正变得越来越自信，这种自信来自与她们与世界对视的方式上+例子…… 丸美：品牌能为女性做什么？——作为眼部护理专家，打造千万女性完美东方眼，助力他们与这个世界对视的自信 主题：“对视一分钟” 总规划： 8.25第一阶段（5天）：发起活动，预购下单 9.09第二阶段（10天）：引导购买，爆点事件 9.20第三阶段（3天）：复盘事件，持续发酵
    • 第一阶段（预告） 前期活动预告+策略目的+传播+产品种草
      • 【海报输出】 海报内容：（主题+海报+活动内容+活动时间+地点+预购福利） ——9月9日 上海 “和彭于晏对视一分钟” 传播渠道： 线上官网、淘宝banner、微博、微信、抖音开屏 线下店面、专柜
      • 【事件传播+产品种草】 事件：着重扩散线下活动影响力， 消费者知道、了解、参与活动 明星内容可结合近期热点 借势推广 产品：着重将事件的关注转化为产品关注 诠释#对视一分钟#背后的产品内涵 多元化内容形式：开箱、产品测评 产品朔源、大促优惠券等，为销售引流
      • 【渠道传播】 微博曝光：——【大范围曝光事件+精准投放】 +彭于晏首发 +官号发布 +粉丝通 定向引流推广 +抽奖活动 吸引关注 +外围KOL话题互动 +预计覆盖数、预计曝光量 线下专柜： +全新视觉曝光 +活动信息露出 新闻报道：——【媒体助力持续扩散+事件传播】 +新闻网站事件报道 朋友圈广告传播： +大V资源联合宣传事件 +朋友圈广告 抖音、小红书事件传播 +各类KOL不同维度议论 +eg时尚类、情感类、生活类、、、 小红书产品种草： +不同KOL各维度种草 +”国货之光“”媲美美容仪“”99大促必囤“、、
    • 第二阶段（9月9日爆点事件） 现场内容+渠道直播+媒体报道+产品转化
      • 【高潮活动日内容】 现场： 圆形沙发+彭于晏+幸运者 附近商圈： +直播投放大屏幕 +展区（隔空参与、轰动效应） +欠各福利 线上直播： +直播互动 +全网联动，刷屏效应 +福利
      • 【渠道传播】 ——【全网在线直播现场】 +官号事件传播 +外围KOL事件传播互动 +新闻媒体报道直播 +联手KOL全程直播 +头条推送 ——【头部推送，将品牌事件推至高潮】 --罗列主流媒体 ——【借品牌事件热议，带出产品 导流收割】 --罗列案例文案 （*对视一分钟，感觉电流过全身，想躲有想继续看 （*他的眼神，让我觉得今天我被爱了一分钟 （*再也不怕对视，丸美陪你 练就一双东方眼
    • 第三阶段： 短视频传播
      • 【微视频内容】： +回顾全程内容 +参与活动人采访 +记录路人的观感 【渠道传播】 +各大媒体 +品牌官号 +KOL混剪
  • Big idea 2 眼光高，错了吗？ 类型：微电影形式
    • 【内容输出】： 丸美xTED合作，挑选6位女性代表，演讲主题#眼光高，错了吗# 刘敏涛演讲：我不是标准的好女人 徐静蕾演讲：爱情和理想，都没空挡 许晴…………4、5、6、
    • 【渠道曝光】（同上）： 微博 +官网、明星、出video +粉丝通推送 +开屏 +KOL大号发起话题讨论#眼光高，错了吗# 新闻媒体： +报道
    • 文案~【持续传播】 微电影拍摄 +拍摄脚本1、2、3、4、5
  • Big idea 3 闭眼入爱？ 类型：直播炒作形式
    • 前期预告短片：【短片输出】文案~ +视频脚本 +镜头 +海报poster1、2、3、4、5
    • 【渠道传播讨论短片】 +各渠道 +邀请不同阶级的KOL讨论短片主题 +讨论金字塔 ·如右
    • 小红书文案~【产品种草】（同上） +微博微信小红书 +各类KOL多元化种草
    • 【营销事件——薇娅直播】 事件：史上首个闭眼直播 +主播主题：丸美专卖场 +时间 +直播脚本文案 【话题炒作】 策略一： #丸美东方眼##薇娅闭眼式直播# +外围KOL借势种草产品 +小红书种草文案 策略二： #达人模仿闭眼式直播# +强势种草，引爆销量
  • Big idea 4 眼睛会唱歌 类型：音乐圈层玩法类型 ·全民挑战赛
    • 【音乐MV内容输出】 前期准备： +MV脚本文案 +联合发起人 ·~范晓萱 高潮： 9月9日，发布MV，全网发起挑战
    • 【传播节奏】 step1：网易云惊现神秘MV，引发讨论 +网易云发布mv +抖音达人转发讨论|（这双眼睛太…… +官微预告 step2：全民挑战赛 +官微揭秘范晓萱 +抖音发起”眼睛会唱歌“挑战赛 +品牌大使迎战 +参与规则 step3：产品转化 +信息流助推（开屏+广告） +直播带货（将MV和直播间 如何关联？） +短视频各类KOL种草 step4： +挑选参赛视频女孩眼睛，制作一支MV +后续传播