第三章 市场营销与品牌管理

2022中级经济师—中级工商第三章 市场营销与品牌管理知识梳理，包括市场营销环境、市场营销战略、市场营销组合策略、品牌与品牌资产等等。

第三章 市场营销与品牌管理

• 第一节市场营销环境
  • 市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化««
  • 市场营销微观环境：企业自身各种因素、供应商、竞争者、营销渠道企业、顾客、公众（包括内部公众和外部公众）«
  • 市场营销环境分析：主要掌握威胁机会矩阵的四大象限业务特点（冒险业务、成熟业务、理想业务、困难业务）««
• 第二节市场营销战略
  • 市场营销战略规划
    • 企业目标的种类：3种««
    • 安排业务组合：通用电气矩阵
  • 目标市场战略
    • 市场细分的标准：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量««««
    • 目标市场的选择：5种模式，区分含义（记忆思路：先看产品、后看市场）;3种战略（无差异营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略)««
  • 市场定位
    • 最常用的市场定位方法：5种««
• 第三节市场营销组合策略
  • 产品策略
    • 产品组合策略
      • 产品组合的四个维度：宽度、长度、深度、关联度««««
      • 产品组合的策略：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略、产品线现代化策略
    • 包装策略
    • 新产品开发策略
  • 定价策略
    • 影响产品定价的因素：市场需求、成本、市场竟争
    • 定价目标：四个目标了解即可，不是考试重点
    • 定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竟争导向定价法««««
    • 定价策略：新产品定价策略、产品组合定价策略«««««
  • 促销策略
    • 促销组合：拉引策路（以需定产）、推动策略（以产定需）«
    • 广告及管理：量力而行法、销售百分比法、竟争均势法、目标任务法
    • 人员推销及管理：了解人员推销的工作任务
    • 销售促进形式：免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列、现场表演
    • 公共关系：外部社会公众、内部社会公众
    • 直复营销：直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销
• 第四节品牌与品牌资产
  • 品牌：从不同的角度出发，品牌分为不同的类型（十种角度）
  • 品牌资产：知名度、联想度、忠诚度、感知质量、品牌其他资产««
• 第五节品牌战略
  • 品牌有无决策、品牌持有决策、品牌质量决策
  • 家族品牌决策：个别品牌策略、统一品牌策略、分类家族品牌策略、企业名称与个别品牌开用策略
  • 品牌延伸决策、多品牌决策、品牌重新定位决策
• 温馨贴士： 第三节成本导向定价法的定价万法涉及计算题目，是考试的重点，需要理解公式多做练习题目；定价策略知识点包括多种定价策略，母种定价策略又包含很多小的定价策略，需要抓住关键字，熟悉母种定价策略的内涵并进行区分。