《运营技能地图3.0》之「短视频运营」

《运营技能地图3.0》之「短视频运营」：（一）明确账号标签、（二）设计转化路径、（三）选定选题方向、（四）评估视频脚本、（五）上传发布内容……

《运营技能地图3.0》之「短视频运营」

七、短视频运营（3.0版本新增）

（一）明确账号标签

如何找到短视频账号的差异化标签？

分别罗列出品牌特性和用户诉求，找出两者结合点，再排除竞品账号的特点标签，就能找到差异化定位

以小米手机为例

品牌特性

黑科技

性价比

亲民

发烧

网红老板

短视频平台用户诉求

摄影

装逼

价格

段子

游戏

故事

竞品账号视频标签

专业评测、

工厂展示

差异化定位

脑洞大的冷幽默工程师

选题方向

展示产品特点

解锁新奇玩法

打造品牌科技形象等

图示：短视频账号的差异化标签

（二）设计转化路径

1．短视频转化方向

账号涨粉

内容涨粉：坚持发垂直作品

引导涨粉：视频或评论区引导关注

投放涨粉：花钱投放官方的广告产品，例如抖音的dou+

评论涨粉：朋友口吻，打造人设

热点涨粉：蹭热搜/争议话题

互动涨粉：转发粉丝群/互推

导流私域流量

分享app使用技巧，实现app导流

主页添加官网链接，实现官网导流

设置账号简介，实现微博/微信导流

产品售卖

短视频带货：

真假测评+真品促销；

产品体验+评论促销；

专业知识+推荐促销

直播带货：

口播产品卖点；

展现产品效果；

低价限量促销

2．影响带货成交率的3个内容纬度

趣味性：和成交率没有绝对关系

如剧情类带货号，根剧情关系不大，但绝对播放量的提升会带来卖货量提升

话题性：和成交率相对关联

话题与受众关系越紧密，越利、于成交

场景化：和成交率正相关

产品的场景代入感越强，带货能力越强

3．短视频带货流程（来自@秋叶大叔）

第一步、选赛道（立定位）

种草号

测评号

开箱号

剧情号

第二步、定人设（演什么）

创业家

供应链专家

产品经理

专家买手

评测者

第三步、写策划（怎么拍）

栏目→节奏→话题→剧本→道具

第四步、跑数据（做迭代）

重点关注指标：

观看量

收藏量

评论量

涨粉量

点赞量

成交量

转发量

第五步、做互动（留粉丝）

免单抽奖

宠粉福利

引导关注

评论互动

第六步、试电商（选爆品）

选品方式：

高采买率

低客单价

精神属性

流行单品

（三）选定选题方向

短视频4大带货选题方向

从产品测评切入

真假测评

实验对比

从知识科普切入

破除谣言

实用建议

从供应链条切入

原料产地

加工工厂

从使用场景切入

亲身试用

开箱展示

（四）评估视频脚本

1．脚本内容评估9大元素

引起共鸣和认同

观念

遭遇

经历

引起好奇

设置悬念

抛出问题

引起思考

人生哲理

生活感悟

引起欲望

食欲

生活憧憬

利益相关

自身

群体

地域

探求未知

新鲜事物

新奇景色

感官刺激

听觉

视觉刺激

获取价值

有用知识

最新资讯

强烈冲突

角色冲突

剧情反转

2．短视频如何吸引用户注意力

开门见山式期待

开头给主体结论

剩下的时间解答

音乐期待

用音乐带动情绪

多使用热门音乐

人物期待

颜值高

特殊才艺

强烈个人风格

身份期待

提及受众人物标签

提及共同关注话题

文案期待

精华提炼

设置悬念

亮点预告

视觉期待

罕见的美景

意外的场景

崭新的视角

强烈的反差

（五）上传发布内容

视频播放数据的影响因素

短视频发布过程中音乐、特效、文字、想法、话题、封面及发布时间的设置，直接影响视频的播放数据。

短视频发布流程（以抖音为例）

1．上传及拍摄

此阶段能加音乐及部分特效

2．美化加工

音乐：挑选热门、与短视频调性相符的音乐

特效：适当加入滤镜、卡通增强效果，保持账号风格统一

文字：有台词时适当加入字幕

3．发布前编辑

想法：如何体、问答式、引争式、投票式

话题：添加热门话题，@抖音小助手

封面：风格统一，固定元素

4．发布时间：

发布时间建议为中午，或者傍晚下班后

（六）监测数据指标

数据监测的意义

视频发布后，若完播率、点赞量、评论量、转发量达到一定标准，就会被平台推荐给更多用户，带来曝光。

当短视频达到上千播放量时，可以看“千次播放收入”是否达到预期，若达到，可以投放DOU+，带来更多曝光和收入。

短视频核心数据指标

完播率

开头：设置悬念

中间：设置转折、高潮或包袱

点赞量

标题引导点赞

视频提醒点赞

内容追热点

宣扬正能量

评论量

标题：问答式、投票式

内容：抛问题、穿插梗

转发量

内容诱发分享：实用、共鸣类选题

活动诱发分享：转发抽奖

短视频数据指标监控流程图

（七）短视频传播

1．Dou+投放

什么是DOU+

DOU+是抖音平台的一款视频助推工具，购买并使用后，可将短视频推荐给更多兴趣用户，提升视频的播放量和卖货收益

如何投放？

首先看短视频获得初始流量后的情况，若千次播放收入优于预期，可适当投放DOU+，若投放后依然有超预期表现，可继续加投DOU+，以获得更好的曝光和转化效果。

一方面不浪费系统本身给你的推荐量，另一方面爆款联合DOU+，更容易引发二次系统推荐，获得更多流量

视频需要符合规范

原创、不低于7秒

不含其他APP水印，不含非抖音贴纸或特效

符合DOU+规范

投放方式选择

泛粉丝：系统智能投放

人群定位清晰：自定义投放

和竞品人群相似：达人相似粉丝投放

投放流程

2．短视频蹭热点的3大方式

参与抖音挑战赛

舞蹈类、换装类、剧情类

特效互动性、记录展示类

演技类、合拍类、手势舞类

使用热门配乐

剧情口型

舞蹈配乐

旧歌改编

参与热门话题

热点类、明星IP类

利益类、流行语类

3．用数据分析提升短视频卖货效果

核心原理

通过对照实验和数据分析找到利于卖货的元素，提升短视频卖货效果。

实施方法

第一步、提出假设

从卖货数据好的视频中，推测利于卖货的元素

选题

标题

特效

评论

时长

音乐

颜值

剧情

第二步、做对照实验

有对照

有衡量指标

控制变量

足够多的样本数

第三步、数据分析

卡方分析：

一种统计学方法，验证元素是否真的对结果有影响

较为复杂，需要学习与练习才能掌握

相关性分析：例如点赞量和播放量相关性如何？

第四步、得出结论

目的：

元素是否利用卖货，并考虑短视频中是否加入此元素

结果：

有利：强化，并考虑是否有其他有利于卖货的元素，并进行再次实验

不利：短视频中不再加入此类元素