运营之光3.0

全新出版的《运营之光3.0》，是《运营之光》系列的收官之作。作者黄有璨，也借本书完成了自我颠覆，《运营之光3.0》仅保留了前作中不到20%的内容，在前沿性、系统性等方面都有了很大的提升。全书3大亮点： 系统梳理中国互联网流量-变现格局的演化、底层规律和未来，也尝试为每一个互联网从业者指明新时代的前行方向。 结合短视频、直播、私域流量等前沿变化和打法，更系统地对运营、流量、用户增长等进行梳理和总结，在“呈现运营的完整知识体系+底层规律”方面，有颠覆式的提升。 一如既往，全书不仅有详尽的实战讲解……

运营之光3.0——黄有璨

• 运营问答
  • 运营一定要套路吗？
    • 这个世界上总存在两种逻辑。前一种逻辑是“推动”，后一种则是“触动”。
    • KPI是结果，但出发点依然是用户价值
  • 运营/销售一定要卑躬屈膝吗？
    • 你最好能够在与用户的互动中找到一种“不卑不亢”的感觉，即：既不要把用户当上帝，也不要把用户当傻子。你是用户需求的解决者，双方处于平等姿态
  • 运营仅是利益交互吗？
    • 你最好不要仅仅只是关注用户是否愿意与你发生关系，而要更关注用户从起初认识你到喜欢你，到最后与你发生关系，再到整个过程中的感受与体验。
    • 情感流动、信任建立也很重要
  • 运营与产品之间的关系
    • 每一个运营，最好能够在充分理解你的产品逻辑并能够认可它甚至喜欢它之后，再把这个东西推荐给你的用户。甚至，推荐之前，你自己已经亲自使用和体验过。
• 关于“商业变现”与“用户价值”思考
  • 运营的目的，也许是为了要追求“商业价值”和“用户价值”之间的平衡————有了这样的平衡，他们才能够在更长期、稳定的周期里获得收益。
• 如何应对职业发展的不确定性？
  • A，B，Z计划
    • A计划，是一个当下你觉得值得你去持续投入，并获得部分产出和安全感的计划，好比一份你现在正在投入和从事着且还算满意的工作
    • B计划，则是一个A计划以外，你给自己培育的某些机会
    • Z计划是一个用来应对最糟糕状况的备用计划
  • 个人思考
    • A计划：用户运营经理
    • B计划：知识号自媒体
    • Z计划：干回销售类工作，积累资本再来
• 如何实现快速成长？
  • 一个人要想快速成长，不外乎两种方式，一是承受压力，二是背负风险，并能够试着在高风险或大压力的情况下解决问题、产出成果，除此之外无他。
• 运营操盘与运营体系搭建
  • 做好运营的目的：提升一家公司的商业价值和商业竞争力
  • 个人思考：运营本身是产品的一部分，又是把产品和用户链接起来的方式，也是扩大产品价值的营销方式
    • 运营操盘前提条件
      • 1.熟悉各种运营手段
      • 2.复杂度较高的运营项目操盘经验
      • 3.能理解一款产品在不同发展阶段，运营的侧重点有何不同
      • 4.能够站在商业模式和业务逻辑的层面上，理解不同业务类型、不同商业模式的产品，及其运营上最大的核心突破口和核心要点可能是什么
      • 5.能够结合产品形态及产品的核心业务逻辑完成和搭建一个足以支撑该业务顺畅运转起来的运营体系
  • 运营规律：
    • 1.网络效益
      • 例如：电话、微信 👉初期价值低，随着社交链接增强，用户自驱增长，原本不需要的也被迫卷入
    • 2.规模效应
      • 规模效应的存在，导致了一个普遍现象：在规模较大且竞争激烈的市场环境中，总有企业通过牺牲公司的短期赢利能力来换取更快的增长速度，更快占领市场份额，以获得规模效应优势及市场垄断地位，最终实现在该市场内的长期赢利能力的提升。
    • 3.产品生命周期理论与第2曲线理论
    • 4.错位竞争
      • 背后是运营模式效率的比拼
  • 如何结合产品类型来规划运营路径
    • 定位
      • 产品定位
      • 外界竞争市场定位
    • 三维度
      • 1.商业逻辑/商业变现模式
        • 商业逻辑1：直接面向用户售卖某种商品或服务进行变现
          • 关键：商品品类丰富+成本低+售卖流程顺畅+可规模化
          • 核心：
            • （1）商品和货源的选择和拓展能力（即，要有能力找到更优、更多的可售卖商品）
            • （2）商品包装和营销能力（即，能否以尽可能低的成本把商品卖出去）
            • （3）供应链全程服务能力（即，从用户产生下单行为到最后完成消费的全过程服务能力，其中有可能包括仓储、配送、服务交付人员管理等环节）
        • 商业逻辑2：免费+增值服务变现
          • 关键：为用户免费提供一部分产品或服务，在此基础上通过一部分付费增值服务实现赢利
          • 拆解
            • （1）是否能获取足够多的用户
            • （2）是否能够让用户对产品形成依赖
            • （3）是否可以更顺利地撬动用户为增值服务买单。
          • 核心能力
            • 免费试用用户的获取能力
            • 用户的使用习惯和依赖性培养
              • A.慢慢引导用户把更多的社交关系、个人信息记录、数据等逐步沉淀到产品中
              • B.通过理念输出、标杆树立等各种方式循循善诱式地完成对用户的教育，让用户逐步形成某些产品使用习惯，并从中感受到价值。
            • 用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建
            • 最终的增值服务或第三方付费服务的售卖
        • 商业逻辑3：免费&内容获取流量+第三方广告/服务变现
          • 逻辑：通过为用户提供产品或服务，慢慢积累起海量访问流量或数据，然后基于已有的流量和数据通过引入有付费意愿的第三方实现变现（即售卖流量、售卖数据等）。
          • 关键：
            • 是否能获取足够多的用户和流量
            • 平台中是否能积累下可以持续带来新流量和用户关注的数据、内容
            • 是否可以设计出付费方更愿意为之付费的商业化产品（比如某些特定形式的广告），等等。
          • 核心能力
            • 大规模获取流量的能力
              • 依赖内容获取流量，还是依赖社交玩法获取流量，或者依赖一些工具获取流量
            • 站内进行大规模用户运营的能力
              • 包括引导用户发生特定行为、搭建特定氛围、持续维持住用户活跃度等能力
            • 面向第三方的商业化产品打造和售卖服务能力
        • 商业逻辑4：平台+撮合交易抽成变现
          • （1）供给+供应链能力
            • 一般会由品类运营、商家运营、配送运营、品控、供应链运营等团队共同协作配合，需要处理好平台上每个阶段主推哪些商品，确保相应商品背后的商家、库存储备充足，以及确保商品售出后可以高效、保质保量地送达用户手中，获得用户好评。
          • （2）平台的用户忠诚度和流量能力
            • 由营销团队和用户运营团队进行配合，一方面不断结合当前的平台主推品类进行精准稳定引流，另一方面则针对已有注册用户进行精细化运营，定期唤醒和召回用户，提升用户生命周期总价值。
          • （3）交易撮合能力
            • 由营销、品类运营、用户运营和商家运营团队一起沟通协作，通过定期策划各种专题专场促销活动，或者面向不同用户进行更有针对性的策略运营，来提升平台用户的消费频次和GMV。
          • （4）交易保障能力
            • 结合某些第三方交易保障/支付平台来实现交易安全的稳定保障，确保商家和消费者都没有后顾之忧。
          • 注意：早期需要对双边用户进行交叉补贴，直到形成规模效应和网络效应
      • 2.是典型用户消费/使用频次
        • 一次性 ——课程
          • 获客渠道铺设和广告投放
          • 销售转化的有效性
          • 客单价（包装高）
        • 中低频次——需要才用
          • 搞定ROI
          • 客户来源
            • 渠道铺设，占据入口
            • 品牌传播，占据认知
        • 3.高频次使用——美团
          • 通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯
          • 用户获取方面，更应该思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有用户的力量，打通几个“分享”场景，形成病毒传播和增长
          • 伴随着用户规模的增大，通过用户分层、数据策略驱动等，实现更加精细化的用户运营，实现整体平均单体用户价值的提升。
      • 3.直接变现产品属性
  • 如何搭建一款成熟产品的运营体系
    • 探索期：尽快完成产品的探索和种子用户的积累
    • 发展期：开源（获取用户）节流（减少用户流失）
    • 用户关键行为：确保用户最关键行为的发生概率风大
      • 用户引导
      • 一旦界定了这样的关键用户行为，你必须通过梳理用户引导流程、运营机制、新手任务等各种手段来确保行为的发生概率
    • 核心用户：核心用户的界定和维系机制
      • 满足了什么样条件的用户可以被界定为核心用户？
      • 我们如何对一个核心用户进行更好的维系？
• 活动运营
  • 核心逻辑
  • 活动运营要素
  • 活动设计的关键
    • （1）整个活动用户参与流程的梳理
    • （2）整个活动过程中，如何更好地激发用户参与和互动的积极性
  • 如何撬动用户积极性
    • 1.物质激励
    • 2.概率性（抽奖）
    • 3.稀缺性（名额本身的珍贵程度）
    • 4.激发竞争意识
    • 5.赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性
    • 6.通过细节，营造强烈情绪&认可度
    • 7.赋予尊崇感&被重视感
    • 8.通过对比营造超值感
    • 注意：
      • （1）组合使用
      • （2）运营拼的执行力 能落地的执行力
      • （3）内容时代，好的营销不是单向的宣传，而是提供用户消费的内容。内容消费是关键词，正是因为这一点，很多平台愿意帮推。
• 用户运营与用户增长的逻辑、策略与工作方法
  • 用户增长
    • 用户增长全貌
  • 数据类型
    • 不同数据类型使用价值
  • 用户运营
    • 职能
      • 开源（拉新）
      • 节流（减少流失）
      • 维持（提高用户活跃度和留存率）
      • 转付费
    • 面向较大规模用户的整体运营
      • 1.针对用户建立优质的成长路径
        • 面对诸多选择，用户容易因困惑而流失👉找出一条效率更高、更有助于一个普通用户成长为一个优质的活跃用户的典型用户使用路径👉努力把用户往这条路上赶，从而带来整体活跃用户数的提升
        • 核心：对应的引导+产品机制 （上图：微博新用户引导机制，下图：微博优质用户成长路径）
      • 2.针对现有用户进行用户分级，把运营变得更为精细化
        • 如何进行用户分类
          • 用户属性
            • 一个用户身上具备的某些与你的产品无关的自然特征
            • 年龄、职业、性别、所在地区、来自哪个渠道等
          • 用户关键行为
            • 一个用户在你的产品站内可能会产生的一些与主要产品功能相关的使用行为
            • 购物、浏览、发布等
        • 用户分类管理方法
          • 1）先界定出用户身上有哪些关键属性和关键行为，把对应的数据提取出来
          • 2）对数据进行分析和比对，主要是在用户属性和用户关键行为之间找相关性。
          • 3）一旦在用户属性和用户关键行为之间找到某种明确的相关性，可以把这类用户单拎出来作为一类，有针对性地给他们推送这样的课程，这会带来更好的付费转化率
        • 用户分层前提
          • 有足够丰富的用户数据积累和一定规模的用户，因为在数据规模不够大的情况下，分析出来的结论很可能是不具备代表性的
        • 用户分层运营思路
          • 针对每一个不同渠道来的用户都给予不同的服务和引导
      • 3.针对用户设计面向用户行为的激励体系
        • 包括：积分/等级 体系
        • 作用：刺激用户活跃或引导用户完成某些特定行为。
          • 注意⚠️：外部刺激对内部刺激是有挤出效应的（即因为某个状态B的出现，导致一个人原有的状态A消失了）👉假如你发现你的用户现在本身就发自内心地喜欢你的某些产品功能且非常活跃的话，你就没有必要非得硬生生地再加上一套激励体系，这可能会让他们现有的乐趣被冲淡。
        • 如何搭建用户激励体系
          • 1）要明确用户的哪些行为需要激励，并围绕着它们结合前面提到的方法梳理出一条用户成长路径，结合这个路径搭建出一套用户等级及对应的任务。
          • 2）搭建一套虚拟物品或虚拟货币体系（积分也算是某种虚拟货币）
          • 3）在此基础上，要注意用户PK或竞争氛围的营造，外加各种荣誉的刺激和展示。常见的表现形式是各种排行榜。
          • 4）最后，在激励体系搭建起来后，要注意加强每一个环节上的用户引导
        • 设计好的激励体系原则
          • 1）一开始尽可能简单，能做到可以刺激现有用户即可
            • 快走到激励体系顶端，再增加激励体系的级别、复杂度
          • 2）要尽量让用户有清晰的目标感和对目标的可掌控感👉具化目标
          • 3）如果做了积分或虚拟货币，一定要注意整体系统积分发放和用户积分消费之间的平衡
      • 4、用户召回👉将沉默用户转化为活跃用户
        • 1）分析流失用户
        • 2）制定召回策略
        • 3）根据策略确定召回内容
    • 面向较小规模特定用户针对性运营
      • 明确需要重点抓取的对象
      • 明确可能需要这些用户持续在站内发生什么样的行为来作为标杆或示范
      • 明确尼能够给予用户的维度和激励手段
  • 内容与新媒体运营
    • 什么是好内容？
    • 新媒体流量变现能力=平台×定位×价值×独特的内容风格或形式
      • 内容带来的价值
        • “信息增量”式的实用干货
        • 认知型价值
        • 某种情绪共鸣、情绪陪伴型的价值。
      • 新媒体时代，用户消费内容的时长、频次、速度都在大幅提升，这导致用户在内容消费上，永远存在着“对新鲜感的无限追求”，也越来越容易对于单一风格、类型的内容产生消费疲劳感。
      • ❔死盯内容质量 or 尝试形式创新
    • 内容运营底层逻辑
    • 单篇内容编写
      • 选题逻辑
        • 选题策划方向1：对知名对象的吐槽
        • 选题策划方向2：对经典案例和对象的专业深度分析
        • 选题策划方向3：颠覆认知式的观点、论点
        • 选题策划方向4：热点事件的差异化视角解读、分析
        • 选题策划方向5：数据、盘点、预言类
        • 选题策划方向6：共鸣性问题解读
        • 选题策划方向7：与星座、八卦等大众话题结合的娱乐类内容
        • 选题策划方向8：精彩故事、脑洞段子类等消费娱乐型内容
      • 素材收集
        • 一些特别动人、吸引人的故事、案例、图片视频素材等；
        • 一些特别鲜明、犀利的观点
        • 一些特别翔实的数据；
        • 一些直击灵魂的金句
      • 习惯
        • 随时记录灵感👉整理成文章
        • 《关于xx的一些思考》
        • 编写：不要轻易改风格
          • 固定字体和配色、形式
    • 内容组织
    • 文案怎么写
      • 标题
        • 出彩原则
          • 傍大款
          • 颠覆认知
        • 分析类标题方向
          • 分析本身
            • 《一场2200万元拍卖会背后的操盘逻辑深度分析》
          • 分析的事情与谁有关
            • 《罗振宇和Papi酱，是如何操盘完成一场2200万元的拍卖会的？》
          • 谁来分析的
            • 《一个10年运营总监眼中，Papi酱2200万元拍卖会的操盘逻辑》
          • 是怎么分析的？
            • 《通过6个重要事件+15个关键点，揭示如何成功运作一场2200万元的拍卖会》
          • 相关分析和事件可能跟谁有关？
            • 《最该来学习这场2200万元拍卖会的，可能是新浪微博》
          • 理解了这个分析，可能带来什么？
            • 《看懂了这场发布会的操盘逻辑，你才知道为何罗振宇投给Papi酱的2200万元一点也不多》
          • 人为强力背书
            • 《这是一篇让罗振宇本人都大呼“牛”的罗辑思维操盘案例分析》
      • 中长文怎么写
        • 写法一：
        • 写法二：
        • 写法三：
          • 中长文案的第三种写作方法，就比较简单了。它的逻辑是：把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次列出来，然后一一对问题进行解答并说服用户。
• 什么是运营？
  • 运营，就是一种通过互联网获取流量、实现商业变现的能力。
  • 一家公司的商业价值=（其拥有的用户数量×平均单体用户价值）-流量营销成本-交付供给成本
  • 做运营需要大量直面用户
  • 从事运营工作并不断寻求学习提升的过程，其实必然会是一个从单点突破到设计系统、掌控全局的过程
• 个人职业发展曲线
  • 第二曲线思考问题：
    • 这个渠道下的用户有什么特征，我们该如何跟他们互动，如何设计整个流量-变现的转化路径才会更合理，如何搭建我的数据监测体系以评估整个转化路径是否积极正向
    • 如何建立自己的用户运营模型和用户成长路径，如何对用户进行分层，用户之间是否互为“供给-消费关系”，针对每类用户该设计怎样的运营策略
  • 运营在做的事，其实是通过无数看似琐碎的细节，最终赋予了一款产品闪耀的光芒
  • 把运营当作一种能力去培养，而不再是一个具体的职业和岗位
• 时代发展趋势
  • 其实放大了看，科技大爆炸不会是常态，“日拱一卒”才是
  • 过去强调“效率为先”，不快就没有市场空间，风变也是如此，当初强调快速的交付速度
  • 现在转向“小而美”，服务为先。
  • 个人想法：半导体等少部分行业还会有大增量空间，但目前教育等行业已经开始趋于收缩到细分领域。
  • 实践方向：
    • 继续在一些领域内追逐大红利
    • 努力做一个能为自己创造“小增量”的人
  • 消费互联网流量—变现全景图
  • 小而美的产品
    • 实物和APP
    • 例子：郑哥哥单品盈利百万，时光序这种小而美的
  • 流量变现不仅考虑规模，更考虑“流量和交易变现场景的精准匹配和连接的可能性”或者说是“流量的交易系数大小”。
    • 让我想到，“自媒体”也是如此，我们现在看一个账户和IP的价值也在于它和变现产品的匹配性。
  • 全网引流，私域成交
  • 小微创业者来说更友好、更黄金的创业时代
    • 今天，你如果具备内容和流量运营能力，将可以以极低的成本在各种新媒体流量生态下一个人就快速跑通一个流量-变现闭环，迅速开始稳定赚钱。
    • 先把变现产品/服务搞清楚，再来看怎么做流量
    • 两个方向
      • 垂直细分品类，做中小流量入口
      • 基于微信、抖音建立流量-变现闭环
        • 个人IP打造
        • 变现侧
          • 整合优质供应链和货源，让自己成为一个垂直品类来长久获利
    • 可能机遇
      • 传统企业的数字化转型
      • To C核心能力时代：私域/短视频-直播
      • 线上与线下相结合
  • 产业侧改革
    • 对应：消费侧机会空间相对较少，即消费场景构建和空间
      • 过往电商，直播带货，内容带货
    • 产业互联网和企业数字化转型的背后
      • 2B领域运营人才需求逐步增长，将迎来黄金时代
      • SASS软件
  • 流量-变现工作内容
    • 内容
    • 用户互动
    • 活动
    • 数据
    • 线上页面
  • 运营：“养”
    • 所有运营工作的导向，都是为了让用户与产品产生连接与联系。
      • 3种基本行为
        • 获取用户
        • 维系用户
        • 营销变现获取收入
      • 运营手段
        • 信息流推广
        • 带货软文
        • 服务社群
        • 用户体系建设
        • 用户激励
      • 不同行业，因用户使用频次等属性差异导致主要采用的运营手段不同
      • 运营工作4要素
        • 用户
        • 业务目标
        • 工作场景
        • 核心工作手段
      • 运营与用户的3种联系
        • 拉新导向
        • 维系导向
        • 营销收入导向
  • 岗位名称
    • 工作内容+工作手段
      • 内容运营
      • 用户运营
    • 业务场景+目标
      • 社群运营
      • 电商运营
    • 扫盲
      • 新媒体运营
        • 工作职责
          • 新媒体账号内容发布与维护
          • 策划各种活动
          • 日常与粉丝互动
          • 对接外部活动（品牌联合活动、互推）
        • 业务目标
          • 粉丝数
          • 流量新媒体部门变现
      • 直播运营
        • 主播
        • 直播间
          • 是否需要投放
          • 评论区如何维护
          • 要推的货品能否及时上架
          • 卖爆了是否有预案
          • 如何通过实时数据主播的直播带货策略
        • 电商运营
      • 跨行业运营的可迁移能力
        • 营销策略四要素
          • 信任度：为什么要在我这里买而不是其他家买？
          • 必要性：为什么有必要要买？
          • 唯一性：
          • 紧迫性：为什么是现在不是以后买？
        • 底层基础学科知识和规律
          • 商业发展
          • 经济学
          • 消费者心理学
            • 消费者色彩心理学
              • 考虑用户群体和产品属性
                • 蓝色
                  • 男性喜欢
                  • 提高品牌信誉度
                  • 给人安全感
                  • 专业
                  • 例子：支付宝
                  • 传统型购物者
                • 黄色/橙色
                  • 快乐、积极、乐观、温暖
                  • 传递信任和温暖
                  • 冲动型购物者
                • 红色
                  • 急促、刺激
                  • 冲动型购物者
                • 黑色
                  • 高贵、华丽
                  • 奢侈品品牌
                  • 传统型购物者
                • 绿色
                  • 勤俭型购物者
    • 电商/消费领域
      • 模型：人-货-场
      • 消费需求：多、快、好、省
  • 平台流量分发逻辑
    • 社交关系链分发
      • 找准符合需求的关键传播人或传播节点，清楚他们的喜好，并定向与他们取得联系进行沟通，最好获得他们的认可、推荐、分享或点赞，就可以了
    • 编辑推荐+索引分类分发
      • 常见于门户网站、垂直媒体、分类导航网站（如58同城）和部分垂直电商平台
      • 优化自己的内容
    • 搜索排序分发
      • SEO 搜索引擎优化
      • 优化自己的站点、页面的代码、内容、关键词等，让自己的网站、内容页面更容易被搜索引擎收录，更能关联到一些相关性比较高、流量比较大的关键词
    • 算法推荐分发
      • 充分理解特定平台的算法规则
      • 具备一定的内容功底
      • 迎合平台规则去生产各种不同类型的内容，并进行运营干预
  • 获取流量的方式
    • 内容引流
    • 活动引流
    • 打榜引流
    • 资源互换引流
    • 付费广告投放引流
  • 马太效应
    • 让自己成为TOP，能占据更多的优势
• 运营内功
  • 目标导向意识
    • 不确定性问题
      • 核心：具体项目中面临大量不确定因素时，往往存在一个最为重要的因素，它可能会成为整件事情可以顺畅发生的核心前提
      • 解决：MVP测试（最简可行产品）
        • 最低成本搭建真实用户场景，验证该场景下，用户是否真的产生预期行为
    • 零资源问题
      • “做局”与“破局”
        • “价值共创”活动
        • 步骤
          • 1、找到破局点（关键人物/标志事项）
          • 2、穿针引线，洛菲特女婿（资源预设）
        • 实践：
          • 1.系统性课程包：预售
  • 效率意识
    • 投入产出比
    • 情绪共鸣>知识价值
      • 你能面对一类用户，能深刻地懂他们的痛苦、喜悦，也懂他们生活、工作中的一些特别的经历和场景，那意味着你可以理解+激发出他们身上潜藏得很深的一些情绪，从而更好地获得他们的关注和认同。
      • 如果你不知道怎么才能真正“懂用户”，我能给你最直接的建议，就是你可以先把自己变成一个真正的典型用户，让自己大量置身于真实用户的真实体验场景下，这样久而久之，你自然会慢慢拥有一种对你的用户的洞察力。而这样的洞察力，很多时候也会成为一个优秀运营身上不可替代的核心价值。
    • 借势：追热点
    • 快速学习能力
• 关键运营思维
  • 0、产品思维：小快灵>大而全
    • 产品三要素：用户、需求、场景
    • 寻找合理高效的产品机制来为运营服务
      • 我用户运营后半段的工作状态，提需求
    • 垃圾信息or机会 👉考虑场景和用户需求，理清边界👉让东西变得更有价值👉无论是学习资料还是什么👉光环/野生这点做的很好👉1、正式课用户循环放实用的新闻/文档/文章/课程
    • 懂某些产品的逻辑、架构，对成本有一些评估
      • PRD（产品需求文档）
    • 产品本质：
      • 纵向 业务流
        • 打造一个长期稳定、可持续的业务流程，并不断优化、调整及放大它的价值，从中获得更多的收益或回报
      • 横向 信息流架构
  • 1、流程化思维：
    • 把问题回归到流程上，梳理全流程，从流程中寻找潜在解决方案
    • 具体问题解决3步骤
      • （1）界定清楚想要的目标和结果
      • （2）梳理全流程和环节
      • （3）思考每个环节上，给用户创造不同的体验，来达成预期结果
        • 数据漏斗
  • 2、精细化思维
    • 把大问题拆分为可执行的小细节
    • 掌控所有小细节
    • 案例
      • 新媒体涨粉
        • 思路
          • 转发优质文章
          • 互动活动
          • 抽奖
        • 执行SOP+知识内容素材储备
          • 可以集中使用定时发送工具，解放时间+内容分享稳定
        • 工作思考：搭建自己的素材库，运营自媒体账号
  • 3、杠杆化思维
    • 种子用户
    • 活动关键人物
  • 4、闭环思维
    • 让工作点成线，线成环，形成良性正循环🔄
    • 设计规则 建立“自运营”体系
      • 梳理清楚各种人、资源、供给需求之间的匹配关系
      • 给用户分类，针对不同状态+条件用户制定规则、机制
      • 案例：
        • 用户分层—了解需求
          • 学霸
          • 学习控
          • 边缘用户
        • 打造需求共建
          • 学习控收集资料💾👉学霸学习并产出心得👉学习控免费学，边缘用户少量付费👉边缘用户加入进来
        • 拓展思考🤔
          • 主动分享型用户，享有更多合作主推机会👉
      • 拓展：KOL培养
      • 拓展思考：社群和社区本质上是一致的
  • 5、“回报后置”意识和思考习惯
    • 力求我为你创造的价值比我从你身上获得的回报和收益要更大
      • 注意：这里的价值不一定是金钱价值
    • 不论我可能会得到什么回报，让我先来基于我的理解把事情做到极致
      • 避免“竭泽而渔”
• 流量-变现闭环
  • 如何把东西卖出去？
    • 对应：变现、单位用户平均价值
    • “营销转化链路”设计+搭建
      • 营销转化五大基本要素
        • 场景：在什么场景下
          • 具体场景
            • 社群
            • 朋友圈
            • 直播间
            • 电话
            • 线上的产品详情页
            • 在线对话框
            • 线下实体店面
          • 基本问题
            • 快速抓住用户注意力
            • 建立信任
            • 说服+刺激用户快速行动完成转化成交
          • 关键执行环节和要点
          • 目前主流打法
            • 1、把流量引入社群、个人号内，长期基于私域流量运营，并做用户维护+转化。
            • 2、把流量快速引入直播间内，通过短视频+直播来快速完成转化
        • 转化时间：用多长时间
        • 转化方式：通过什么方式
          • 营销文案配合图片&视频说明快速转化
          • 体验后转化
          • 类“群体会议销售”转化
            • 点对点持续跟进服务转化
        • 信息传递：如何传递信息以提升用户转化动机
          • 转化文案
          • 直播间带货文案、激发用户购买动机
        • 产品：要卖给用户什么产品
          • 功能型
          • 情感体验型
            • 方式
              • 场景代入
              • 情感共振
              • 稀缺感
              • 强调群体归属感和群体氛围
            • 核心
              • 调动用户情绪
              • 让用户感受到“我们真的懂他们”
    • 拓展思考1：突然明白许老师和目前BOSS直聘和高顿要采用电销+面销形式了
      • 触达时间短，信息传递速度快，能快速调动用户情绪，转至下单
      • 拓展：为什么当时风变采用社群形式？
        • 因为刚开始是全新概念和产品，需要采取“体验式学习”，社群只是体验式学习的场景 ，其实本质也是效率问题，社群在体验式情况下触达信息高效，还能形成“从众”氛围
      • 为什么现在纯社群形式跑得难？
        • 现在社群泛滥，信息传递损耗严重
        • 关键还在于社群价值本身，对用户的意义
      • 茶叶、快销品有必要做社群吗？
        • 不一定，只是发优惠或者推荐商品对我来讲没有吸引力。茶叶如果做成茶文化体验，聚焦茶道爱好者，搭配茶道体验活动、分享品尝知识，甚至售卖茶课等，可能更有意思，但需要聚焦用户群体，现在的社群太泛滥且没有意义
      • 服装类快销品，还有其它出路吗？
        • 工厂直销+地推引流（直接卖低价）+朋友圈模特小视频展示
        • 低价+货品上新快+朋友销售，压货风险小
        • 拓展：租房
          • 最快的方式还是发朋友圈，需要的时候就会看 👀
          • 小红书也是，好的房子+美好生活愿景描述+美丽价格👉公寓推荐/长沙房子推荐能吸引我的点
        • 拓展：家具/家居
          • 租房改造视频，一定程度上肯定拉火了一些品牌的销售
            • 和UP主合作 ，尤其有UP主自己做了社群，我可以去做对接
      • 拓展思考2:
        • 所有营销动作的开展都必须围绕着特定的“转化成交场景”和“产品品类属性”来思考
    • 拓展思考2:依据产品的用户决策成本来定营销转化策略
  • 如何搞定流量？
    • 对应：流量、用户数量
    • 流量
      • 所有用户的注意力
        • 任何能够占据用户注意力的事物，都将自然拥有广告营销价值
        • 小红书
      • 产生和流向逻辑
      • 基本认知
        • 1、所有商业公司，都存在让自己具备更强流量获取和运营能力的本能。同时，对流量的过分追逐，有时又会反噬一家公司。
          • 一家公司如果陷入对流量的过度追逐，有可能会陷入某种相对短视，或者对自身的产品、供应链能力关注降低的状态
        • 2、互联网流量天然存在聚集效应，因此在普遍意义上，流量永远是稀缺的，也一定会越来越贵。
          • 流量=放大器 优质产品易出圈
        • 3、流量并非是追求绝对数字上的越多越好，相反，流量其实也有质量高低之分，也分垃圾流量和高价值流量
          • 你拥有的流量价值=DAU（日活跃用户数）×用户停留时长×流量可交易系数
            • 流量可交易系数
              • 代表的就是你所拥有的流量距离发生具体的交易行为有多近。
              • 距离交易行为越近的流量，越容易完成变现，也就会具备更大的价值。
              • 例子：
                • 美女号粉丝多，变现差
      • 公域流量和私域流量
        • 公域流量：你只能依附于特定平台的推送、曝光规则进行流量获取，但你自己无法主动对用户进行二次、三次信息触达的流量
        • 私域流量：你基于某些平台为你开放和提供的能力，自己已经能够对用户进行独立维护，可以依靠自己的意愿反复对用户进行多次信息触达的流量。
        • 公域引流私域核心：降低获客成本
    • 流量渠道
      • 1、我需要的流量在哪里——解决流量渠道选择的问题
        • 大众流量渠道
          • 用户体量大
          • 用户构成多元
        • 垂直流量渠道
          • 用户构成更精准、细分
          • 只能面向一部分用户受众更契合的产品或业务供给流量
        • 资源整合型 流量渠道
      • 2、在不同渠道或流量平台上，我该采用何种方式来获取流量——解决具体如何实现引流的问题
      • 3、如何逐步构建我的“流量系统”——解决让我的“流量获取”工作变得更加系统和稳定的问题。
      • 渠道选择
        • 1、追求提升自己决策、判断的有效性和准确性，❌100%成功👉实践是核心，用户喜好在变化
        • 2、用户契合度和场景相关性
          • 用户契合度：所需要的用户与从潜在渠道过来的用户之间，画像是否匹配
            • 用户研究：
              • 研究自己的目标用户
                • 产品都有自己的适用细分人群，不要妄想1个产品解决全部户需求，比如IDP，以职业规划/焦虑为出发点
                • 用户年龄、性别、职业、所在地区、家庭情况、用户典型行为和喜好、消费能力和消费习惯、其他关注品牌&常用产品等方面。
                • 自己的典型用户画像越清晰，流量渠道选择越明确和清晰
              • 充分了解特定渠道上的用户构成
                • 比如CPS分销系统，猎聘和Boss直聘，用户画像的区别
          • 场景相关性：
            • 场景：由特定的时间、特定的地点和环境、特定的人物和事件所共同构成
            • 如何选择渠道
              • （1）进入场景内看待和理解流量，并把N多用户场景合理地串联起来
              • （2）思考：该流量渠道下，用户典型使用场景是否能跟我的产品之间产生连通？
              • （3）高质量流量：搜索流量、点评流量、垂类KOL的粉丝流量
                • 探店、垂直类KOL很吃香
              • （4）取舍：一个渠道内，流量规模、流量质量、流量价格三者很难兼得
                • 用户画像足够清晰的情况下能降本增效
              • （5）根据业务发展阶段，选择渠道
                • 业务发展早期阶段：建议选择垂直、精准、规模小的渠道来进行合作
                • 业务规模体量逐渐增多：选择流量规模更大、更大众主流的渠道来进行合作
            • 如何在不同渠道进行流量获取
              • 免费运营型流量获取：
                • 情况：缺乏预算，想不花钱或者通过低成本获取流量
                • 方式：
                  • 内容引流：
                    • 定义：特定内容平台上，通过发布内容来获得平台的展示、推荐和曝光，最终实现流量获取
                    • 平台：抖音、小红书、微信公众号、B站
                    • 要点：
                      • 好话题、热点事件“自带流量”
                        • 选题，决定了50%以上的成功率
                      • 所有带来高价值信息差的内容，以及带有强烈情绪的内容，往往都是“自带流量”的
                      • 对做内容来说，往往在一段时间内，会有部分特定结构、体裁、表现形式的内容尤其流行
                      • 对内容引流来说，你很多时候也需要围绕着你的变现产品和你的精准目标用户来做内容，才能确保你获取的流量都是有效的。
                  • 裂变引流：
                    • 定义：社交网络为载体，通过设置合理的诱饵（或称“钩子”），让用户帮助你转发、推荐从而获得流量
                    • 类型：有奖转发、拼团、推荐即送
                    • 限制：只能在用户拥有大量社交关系链的社交网络里才能顺利发生
                    • 要点：
                      • （1）裂变活动形式
                        • 拼团
                        • 邀请X人送礼品🎁
                        • 转发即送礼品
                      • （2）裂变诱饵（或称“钩子”）
                        • 撬动用户转发动机
                        • 课程
                        • 实物
                        • 参与抽奖
                      • （3）用户参与流程
                        • 如何领奖？产研团队
                      • （4）平台规则
                        • 特定流量平台下，当前的平台规则支持我们以何种形式、何种流程来设计整个裂变活动
                  • SEO搜索/分类导航结果页排名优化引流
                    • 某些搜索引擎、分类导航网站、应用商店等渠道中
                    • 通过优化自己的站点、APP、内容等，
                    • 来迎合相关平台的内容推荐、排序规则，让自己有机会获得更多的免费流量展示和点击机会。
                  • 资源置换引流：
                    • 通过自己手中的现有流量、产品等资源，与其他品牌或组织进行交换，从而获取对方为自己引流的机会。
                    • 新媒体平台上的互推、各种APP中的广告位互换、网站上的互挂友情链接
              • 付费投放型流量获取：
                • 类型
                  • KOL广告
                    • 通过购买特定新媒体平台、社交网络内的KOL、网红博主们单条内容推送的机会，来进行广告引流
                    • 微信推文广告、KOL朋友圈广告、B站视频广告、小红书单条推送广告等
                  • 推荐位广告
                    • 通过购买特定网站、APP、应用商店中的特定推荐位展示曝光机会进行广告引流
                    • APP的开屏广告、首页Banner图广
                  • 搜索广告（SEM）
                    • 以搜索关键词为中心，通过购买特定关键词下更靠前的搜索排序结果展示机会来进行广告引流
                    • 百度竞价排名广告
                  • 广告联盟/DSP广告
                    • 多渠道同时推送
                    • 腾讯的广点通
                  • 信息流广告
                    • 在某些由算法推荐主导的信息流型大型内容平台上，
                    • 通过设计好人群定向策略，把自己的广告展示素材推送到不同用户浏览消费内容的信息流中进行曝光展示，
                    • 以实现引流的投放形式
                    • 抖音、今日头条、知乎等APP时的广告
                • 核心指标
                  • CAC（平均每用户获取成本）
                  • ROI（投入回报比）
                • 投放模式
                  • 购买固定媒介资源型的投放
                    • 事先约定好的广告展示、推送和曝光机会
                    • 类型：
                      • 某KOL帮我们发一次微信头条推文或微博
                      • 买下某APP一周的开屏广告位
                      • 首页Banner广告位
                      • 游戏/网文阅读内的广告
                    • 特点：
                      • 基于对特定媒介资源价值的理解而选择付费，但最后的效果你得自己负责，对方不做承诺
                  • 效果广告型投放
                    • 按照在线广告投放的效果来进行付费。
                      • 比如，我可以按照我的广告产生了多少次点击，甚至是多少次销售来进行付费
                    • 计费方式：
                      • CPM：广告的曝光次数
                        • 1个CPM等于每千次广告展示的价格
                      • CPC：按照点击次数付费
                        • 搜索引擎广告计费
                      • CPA：按照我们定义的用户行为付费
                        • App 下载
                      • CPS：按照产生的销售行为或销售额付费
                        • 付费的方式可以是按单次交易多少钱来付费，也可以按照销售额的特定比例来付费（相当于返佣）
                        • 圈外分销
                        • 网红种草
                    • 特点：烧钱
                • 建议：
                  • 在一家公司规模较小的中早期，即便要考虑投放，也更多考虑媒介资源购买型的投放，重点选好合作渠道即可
                  • 规模期：考虑用效果广告型投放打开局面
              • 线上—线下联动
                • 当我们能够捕捉到某些目标用户较为集中的场景，并结合场景为用户提供某些“钩子”时，往往就可以形成很可观的引流。
                • 体脂秤👉关注公众号，领取报告
                • 场景捕捉
                  • 场景一：用户是在消费自己的时间，一些注重娱乐、趣味、个人健康等相关的工具、信息和权益更容易吸引他们
                    • 自己专属的性格测评、健康监测报告、新年运势、专属个人头像&小挂件，等等。
                    • 这些东西，都属于基本没有什么成本，但在“吸引用户关注”方面，效果很好
                  • 场景二：用户是在赶时间，更关注效率，只有能够帮助用户提升效率的信息、工具才能顺利吸引用户的注意力
    • 品牌广告与效果广告
      • 品牌是一家公司的无形资产，最终能够让一家公司的产品产生溢价，或是经由加强用户对品牌的信任度，让我们获取流量的平均成本无限降低
      • 广告投放分类：
        • 效果导向的广告投放
          • 能追踪到整个用户转化甚至购买的流程、路径，能够对ROI、CAC进行精密科学的监测
        • 品牌导向的广告投放
          • 更关注是否借由投放提升了品牌的知名度、美誉度
    • 流量承接与运营—流量快速转化与私域蓄水
      • 主流策略
        • 以营销转化为导向，搭建一个营销转化通路，在最前端通过各种手段实现流量获取，并确保能够一次性快速完成转化或变现
          • 风变
        • 在流量获取和转化上，以建立自己的私域流量池为导向，把用户导入某个自己的私域运营体系中（如社群），并进行长期维护和运营，让自己拥有对该批用户更长期的信息触达和运营能力，可以实现“一次引流，多次复用”
          • 考虑品类丰富性和可复购性
• 掌控运营指标（数据分析）
  • 尽可能让70%问题可控
    • MVP逐步迭代验证
    • 进行可量化的指标拆解
      • 1.界定指标的构成要素/分支指标，并界定出目标指标和要素之间的关系，以公式表示
      • 2.确认被提取出来的要素是否还有提升空间
      • 3.具体思考，如果要提升某个分支指标，我们要做哪些具体动作
      • 案例：销售额5倍增长
        • 销售额计算公式（以具体落地实操为准，品类相加看似可以，但不好落地，要选好适合的公式）
        • 活动流量
          • 内部流量
          • 外部流量
        • 付费转化率——增加引导提升转化漏斗
  • 数据分析
    • 数据采集
      • 数据埋点——提前与产品经理和技术沟通，哪些数据是至关重要的
    • 数据定义
      • 客观：直接抓取 如：订单数，销售金额
      • 主观：做好定义，统一口径 例如“次日留存率”和“DAU（日活跃用户数）”
      • 在运营工作中，如果你与其他人围绕着某个指标要进行密切协作，你首先必须要关注解决好的问题，就是在“数据口径和指标定义”上与对方达成一致，这是保证你们此后可以顺利、高效协作的基础。
    • 数据处理
    • 数据分析
      • 方向
        • 纬度
        • 度量
      • 核心
        • 界定清楚度量有哪些
        • 知道可能有哪些纬度去看待这些度量
        • 在不同纬度和度量之间做分析和对比
        • 产出结论
        • 把结论用图表等形式呈现出来
    • 数据洞察
  • 运营工作常见5个指标
    • 拉新导向：
      • 关注用户或流量新增
    • 维系导向：
      • 关注用户的留存率和活跃度
    • 营销转化导向：
      • 关注公司收入的增长或转化路径的效率
    • 生产供给储备导向:
      • 关注供给侧资源储备的充裕程度和运转效率
    • 服务交付导向：
      • 关注服务质量和用户评价
  • 数据价值，基于逻辑和推理
    • 警惕
      • 1、分析不一定正确👉大胆假设，小心求证
      • 2、只关注某一单一数据的增长而不考虑其他，可能会带来更大危害👉根据多个维度来理解一个数据的涨跌变化，才能得到更加立体、全面的信息👉设置多指标制衡
      • 3、只关注单点数据，无法把自己关注的单点数据与公司战略和重要目标结合起来👉基于公司业务逻辑来做思考