导图社区 竖屏:短视频营销品效合一硬核方法 读书笔记
本书对短视频行业、平台趋势、抖音品牌营销、电商带货与品效合一等问题进行了全面梳理与解读,并针对竖屏营销的痛点提供了一系列解决方案。
编辑于2022-11-09 21:06:44时间管理-读书笔记,通过学习和应用这些方法,读者可以更加高效地利用时间,重新掌控时间和工作量,实现更高效的工作和生活。
本书是法兰教授的最新作品之一,主要阐明了设计史的来源、设计史现在的状况以及设计史的未来发展可能等三个基本问题。通过对设计史学科理论与方法的讨论,本书旨在促进读者对什么是设计史以及如何写作一部好的设计史等问题的深入认识与反思。
《计算机组成原理》涵盖了计算机系统的基本组成、数据的表示与运算、存储系统、指令系统、中央处理器(CPU)、输入输出(I/O)系统以及外部设备等关键内容。通过这门课程的学习,学生可以深入了解计算机硬件系统的各个组成部分及其相互之间的连接方式,掌握计算机的基本工作原理。
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时间管理-读书笔记,通过学习和应用这些方法,读者可以更加高效地利用时间,重新掌控时间和工作量,实现更高效的工作和生活。
本书是法兰教授的最新作品之一,主要阐明了设计史的来源、设计史现在的状况以及设计史的未来发展可能等三个基本问题。通过对设计史学科理论与方法的讨论,本书旨在促进读者对什么是设计史以及如何写作一部好的设计史等问题的深入认识与反思。
《计算机组成原理》涵盖了计算机系统的基本组成、数据的表示与运算、存储系统、指令系统、中央处理器(CPU)、输入输出(I/O)系统以及外部设备等关键内容。通过这门课程的学习,学生可以深入了解计算机硬件系统的各个组成部分及其相互之间的连接方式,掌握计算机的基本工作原理。
竖屏:短视频营销品效合一硬核方法论 | 读书笔记
第四章 品效合一:品牌营销终极目的
第一节 三大案例解析
小米手机:#百万寻找战斗天使
强势资源花样百出
官方挑战赛+达人合作,提升品牌渗透力
花式合拍玩法,流量——口碑双升
某牙膏品牌:#抖出你是净白范儿
强曝光:头部达人引爆话题,迅速打响品牌知名度
塑口碑:深度互动,实现种草价值
强转化:种草到拔草的闭环之路
屈臣氏:#2019做自己美有道理
KOL+大众粉丝,引爆话题声量
POI门店认领+神秘魔盒兑换,为品牌造势
线上+线下闭环转化
第二节 品效合一组合
信息流+购物车:定向投放+购买方式
达人视频+信息流+购物车:粉丝基数+定向投放+购买方式
达人视频+转化组件+DOU+:粉丝基数+购买方式+覆盖人群
超级话题(挑战赛)+热搜+外跳电商:强势流量+强势入口+转化
第三节 如何最大化实现明星号品效合一
优势
粉丝量级
信用背书
明星号如何选
粉丝量级不必纠结
内容需与平台适配
品牌与明星抖音合作方式
单条抖音视频合作
追投DOU+
都买抖音“星粉通”
明星参与挑战赛
明星助力企业实操
王祖蓝带货除螨洗脸皂
筛选与产品契合度高的明星
针对卖点定制视频
打好价格战
迪丽热巴《烈火如歌》宣推
明星参与挑战赛接力
平台黄金资源加持,用户触达路径全覆盖
简单的模仿动作降低挑战赛门槛,实现病毒式扩散
陈赫等明星推阿迪达斯新品
卖点可视化
明星定制化
品牌娱乐化
第四节 经费配置预算方案
月度10万怎么玩:官抖运维
官抖最大的使用价值,并不在于低成本获取流量,更适合用来解决产品关键性认知、理解、信任等问题。承载品牌联想
品牌联想的核心问题是,希望用户在想起或使用产品时,有什么样的关键联想和认知
官抖如何长期性地为用户提供价值,让用户形成依赖
知识上的依赖
情感依赖
找到用户记忆中被打击的场景
月度30万怎么玩:达人营销
达人价值
流量价值
情感唤醒价值
唤起认知
唤醒情绪
召唤欲望
达人作品需要做到
场景共鸣、即时反馈、反差强烈
圈层制导价值
制造流行,需要较强的投放策略,达人粉丝、目标人群的充分触达
品牌价值
月度100万怎么玩:抖音全域组合
硬广
优势:完整快速触达
缺点:强制性,干扰度高
策略:需要不断重复、高频触达、维持记忆
日常硬广+达人
节点挑战赛
第三章 电商带货:4C硬核方法论
第一节 抖音带货视频类型分析
评测视频:李佳琦VS花西子雕花口红
洞察消费心理
效果可视化
个性化固定表述重复
种草视频:呗呗兔VS某电动牙刷
极具辨识度的表达方式
邻家小姐姐人设
直击痛点
剧情视频:叶公子VS佳洁士热感牙膏
逆袭
反转用时更短,报仇不超过10秒钟
反差更强烈,打脸力度大
共情
第二节 抖音电商带货4C方法论
媒介策略characters:精准选号
取决于目标人群是谁
产品是什么?
投放目的是什么?
目标人群是谁?
内容策略core value:核心卖点
目标人群如何接受你的准确信息
一、抓紧用户痛点,形成爽点
二、围绕核心卖点进行内容创作,为产品增加记忆点
引流策略cart-shopping:标配购物车
接受信息后购买欲如何实现
加挂购物车
磁贴弹出+剧情赋能
弹出时间15秒,可结合剧情配合弹出做神转折
link等产品
利益策略coupon:配置优惠劵
出现购买欲后,临门一脚强助攻,促成购买行为
一、满足消费者心理,花最少的钱买最好的东西
二、优惠券配置的正确姿势
放置在购物车中转页面
放置在着陆页领取
第三节 四级数据分析
互动数据
播放、点赞、评论、转发
反应用户对已提供内容的认可程度
下一部流量池的推荐
购物车点击量及进店量数据
点击购物车源于对内容的肯定,避免流失需要做2点
情绪激发
利益激发
商品、店铺收藏数据
购买行为发生
证明内容对用户产生强烈刺激
购买行为未发生但针对产品或店铺进行收藏
购买欲冷却,货比三家,潜在消费者
购买转化数据
内容对最终转化的影响
单人进店成本与最终转化的比例
电商平台对商品转化的最终影响
第四节 辅助带货工具
购物车
商品橱窗
视频购物车
直播购物车
抖音小店
入驻条件2选1
资质齐全,有第三方电商平台的店铺
资质齐全,粉丝大于30W
开通方法
商品橱窗——电商工具箱——开通抖音小店
抖音link
POI
第五节 直播带货风口
主播带货力:专业>颜值素人>演员
一场完整直播内容包括
主播产品体验、内容干货、展示产品优势、活动利益点、网友互动、购买方式引导等
直播主播关键词:人、货、场
流量、吸引力,人设信任背书,颜值和性价比留不住人
性价比标品占领心智,非标品带利润
直播主播养成:半月见功力一年可养成
不同平台的直播电商主播红利
淘宝直播,全网流量变现
快手,短视频做涨粉预告,直播做变现
蘑菇街,双百计划
帮主播100天内卖到100W单场销售额的突破
货的进击
货+人:孵化主播、合作,MCN、做店铺直播
货+场:入场直播基地,自建中台
下一步趋势:货+货+IP 定制组合
第一章 趋势分析:短视频成为移动营销的重要入口
第一节 短视频价值新趋势:从有趣到有用
抖音提供四大不可忽略的价值
内容消费价值
内容场景日趋丰富,从有趣变有用。
互动价值
品牌能够借助抖音的赞、评、转、直播、购物车、小程序、POI等功能与用户进行更直接的商业互联
沟通价值
大众创作与内容分享,带动人们围绕兴趣构建起新的圈层
深耕价值
对垂类内容持续深耕,能构建更具吸引力的营销阵地
短视频成为泛娱乐行业主力军
vlog大放异彩
深耕垂直领域
挖掘达人价值
短视频6大趋势
1.短视频平台成为继长视频。直播之后品效合一新战场
2.生产模式从UGC到MCN,内容从泛娱乐到垂直细分深度原创转变
3.KOL影响力达到新巅峰,高知网红成抢手资源
4.竖屏营销更加追求品效合一,达人持续发挥 人与货的强链接作用
5.竖屏短剧带来的竖屏商业化会有新一步的发展
6.40岁以上中老年人群短视频使用率增长迅猛,“银发经济”潜力巨大
第二节 数据发现:爆款短视频气质养成
500W点赞视频,政务号占86%
用户更愿意为平台上正能量内容点赞
明星号
明星视频爆款三点规律
1.借势热搜热点
2.利用影视剧CP
3.人设顺应用户喜好(符合普世价值观)
300-500W爆款视频
多次获得300W点赞的内容特点
1.视频内容踩中社会热点
反讽高价聘礼
反讽炫富
夫妻感情
热点节日
流行审美
2.视频形式:反转、反差更吸睛
剧情反转
年龄、成就反转
企业蓝V崭露头角
1.生活场景带入制造意外事件
2.情感传递引发共鸣
故事叙事+手工制作全过程
视频点赞超300W5大法则
1.音乐预设深度绑定
2.人物真实却不乏个性
3.营造视觉奇观实现吸睛
罕见的美景
意外的场景
新鲜的玩法
强反差组合
4.促进身份代入建立好感
5.文案预告制造悬念
闪闪发光的企业蓝V
抖音企业号:内容分发+商业营销
功能简介
私信自动回复
电话拨打
评论置顶
官方链接
视频置顶
POI
企业蓝V爆款视频分析
企业蓝V爆款视频偏向娱乐性质,套路与反套路成常用手法,之外是情感共鸣、萌娃萌宠类
纵向提升自己在行业中的影响力比单方面横向追求爆款视频重要得多
小米作对了4件事
内容创新
小金刚,《小金刚能不能活着这一集》系列短剧,突出耐摔
挑战赛+达人助力
老总出镜造势
发布会直播引流
音乐对商业视频播放量互动量提升300%
热门音乐集中头部,带动抖音全局
第三节 竖屏营销五部曲
竖屏特点
更便利
更有沉浸感
互动性更强
一、挖掘垂类潜能,聚焦细分人群
二、搭建精品内容,营销品牌信任
三、借力技术创意,制造品牌超体验
四、明星达人引领,助力声量裂变
五、建立自有阵地,构建长效营销生态
第二章 品牌营销:玩转竖屏三域流量
第一节 私域流量
蓝V运营全攻略
蓝V运营3个误区
了解品牌,不了解用户
把抖音当做官方消息发布渠道,内容只是改变了形式的新闻或产品通稿视频版
了解用户,不了解品牌需求
盲目跟热点蹭热度,什么火拍什么,没找准品牌定位,忽略了内容与品牌自身的契合度
了解战术,不了解战略
重执行轻策略,不做通盘思考,急于求成, 以战术上的勤奋,掩盖策略上的懒惰
怎样发挥抖音私域流量效用?
看自己
播赞比、赞粉比、用户画像分析、新增粉丝、用户互动数据
看同行
新晋黑马、热搜话题、热门音乐、竞争对手数据
优秀品牌蓝V成长4个阶段
阶段1
根据品牌核心用户进行账号垂直定位
阶段2
试探用户反馈。可以考虑翻拍一些热门账号或红人内容,通过点赞、评论等收集反馈。
阶段3
及时总结,找到爆款共同点。优秀的蓝V运营人员会在内容发布后复盘总结经验教训,并且去发现爆款视频的内核特征继而复制成功。
阶段4
融入创新,适时调整。蓝V运营切忌“一招鲜,吃遍天”的思维,需要根据数据反馈、平台内容生态变化进行调整和创新,让选题内容既有统一性,有保持新鲜感。
蓝V运营8个方法
1道具法
用产品做道具,将品牌自然植入消费者心智
2系列发
打造系统内容,持续不断地产出跟自己的品牌、产品、调性、相一致的系列内容,形成统一风格
3互动法
视频内容、评论区引导用户参与、充分利用平台各种低门槛、易参与的道具和玩法引导互动,让用户深度参与
4干货法
输出有用的知识技能,给用户充电
5场景法
直接展示产品使用场景,多以快消品美妆品为主。
6人格化
构建人格化形象,持续不断的产出内容,给品牌带来话题热度,输出品牌个性价值观。
7分身法
以小博大,多点布局,搭建蓝V矩阵。
8热点法
时刻关注并追踪平台的热门内容,以及跨平台的社会、行业热点。注重内容的新鲜性和活跃度。
蓝V账号矩阵搭建心法
一、账号矩阵三大优势
多点效应
增幅效应
户主效应
二、账号矩阵5种搭建方式
1辐射式
母账号带起多个子账号(都是企业号),都在品牌背书下运营,适用于认知度非常高、拥有多条产品线、多地服务的品牌
2蓝V+员工式
蓝V账号+品牌员工为品牌形象服务。员工账号具有真人属性,与抖音用户更亲近。适用于服务型企业。
3中心式
每个账号拥有独立人设,且有完整内容系列呈现,但都指向品牌。适用于品牌力较弱,需要提升影响力的蓝V。
4纵向式
在品类细分中建立子账号,根据分类发布不同内容。优势为打通上下游,增强粉丝粘性。适合针对某一类人群。能够为其提供多种产品服务的蓝V
5漏斗式
子账号做无商业化内容吸引粉丝,母账号转化销售。可以降低用户对广告的反感,最大程度吸粉。
三、账号矩阵3个导流方向
资源入口导流
标题区、评论区@、关注粉丝列表、个人简介带账号
合作内容导流
子账号相互关联但不重复引起联动关注
共同参与话题导航
参与热门话题
四、账号运营3个建议
定位足够垂直
账号之间形成内在联系
多元运营广覆盖用户
第二节 公域流量
一、创作:增加账号推荐权重
更出色的视频作品
定位人设需要思考
我的主要用户是谁
我的用户需要什么样的品牌人格
我的产品在什么故事情节下展现
竞争对手的人格形象是什么
追求更高的完播率、点赞率
二、运营:灵活运用挑战赛、贴纸
挑战赛 内容创意策略3S法则
stress(挑战诱导性)
simple(低成本理解)
simulate(易于用户模仿)
抖音贴纸
2D+定制BGM花式抢镜
主题情景贴纸吸睛
AI彩妆贴纸引发模仿
达人专属贴纸强化IP
梦幻贴纸营造意境
定制场景契合主题
变脸贴纸展示“大翻身”
第三节 商域流量
特点:稳定性强
弱点:可持续性差,粘性弱
品牌广告策略
唯品会案例:抖音topview波段式抢占C位
宝马案例:宝马BMW X3上市
帅丰集成灶案例
效果广告策略
飞鱼CRM——线索运营
达内教育案例:重构转化行为,锁定转化目标
第四节 营销创意
一、抖音爆款视频背后的8种创意类型
1、趣味娱乐
2、新鲜酷炫
3、情感共鸣
4、美好颜值
5、魔性音舞
6、技能展示
7、实用知识
8、社会热点
其他
时间
上午8点-凌晨1点活跃
12点-13点高峰
18点-24点高峰
内容发布频率每周不少于5条为宜
封面
美观、清晰、与视频主题相关
保持协调统一
文案
15-20字
口语化、平台化,避免官方语态
开放式文化抛出话题,有意识引导互动
背景音乐
用户认知度高、辨识度强的音乐
画质要求
高清
二、爆款视频6大常用技法
1、套路VS反套路
2、剧情演绎
15-30秒演绎一个小故事,戳中笑点泪点共鸣点
3、二次创作
4、猜不到的结局
5、回忆杀
6、职业痛点
避坑指南
视频质量差
模糊、静帧、变形、3秒以下等
搬运类视频
其他平台水印、截取其他作品
调性极不符
隐性高风险
广告、欺诈、标题党、医疗养生、抽烟喝酒、赌博、金融相关
刻意营销
明显的品牌定帧、品牌词字幕、品牌水印、口播、背景有明星品牌词商业元素等
三、抖音营销三象限创意法
创意原生度
1、形式原生——竖屏+BGM+字幕
2、表达原生——人设+故事化+共情
遵从账号既有人设定位和内容调性
微叙事体质,几十秒内完成一场故事化品牌之旅
具有趣味性或共情感
创意相关度
品牌角度:营销视频是否忠于品牌主张
用户角度:营销视频内容有没有能研发消费者共鸣的洞察
产品角度:产品特性是否能解决广告所体现的需求
创意软性度