会员营销

解决问题：权益不足（顾客认为优惠不足，甲方认为已经降价很多）、业绩波动（兼顾拉新与回头客）、客流少（知名度低）。

会员营销方案

• 目标
  • 拉新
    • 会员裂变设计
      • 社交裂变模型
        • 送给朋友，朋友使用后自己或券（要求产品有较强吸引力）
      • 老带新裂变模型
        • 给予老客特权，满足老客的面子，同时限制通道
      • 指数裂变模型
        • 将会员方转变为卖方
  • 引流
    • 异业联盟（IP联名）
    • 优惠券
      • 1 限额优惠券；2 满减；3 套餐活动（主+副）
      • 电子优惠券（方便统计）
    • 拓客引流
      • 1 通过会员平台打造会员存量池，与会员产生联系
      • 2 流量入口—选择合适的宣传方式
        • 方便客户和员工执行
        • 活动力度足够
        • 营造活动氛围
      • 设计爆款
        • 付费购买（例如：预售，线下排队）
        • 任务获得（免费奖励但需要完成活动）
      • 传播机制
        • 硬广
        • 转述（诱导式）
        • 转发
      • 爆点策略
        • 统一安排活动进店时间（例如：会员日活动）
        • 排队策略（体验预约，安排在一天）
        • 朋友圈素材放送
    • 储值返赠（锁定拉长客户周期）
      • 1 充值送券（充值送大额优惠券）；2 动态储值（接近本次消费金额）
  • 转化
    • 顾客留存设计（需要多变的刺激，例如：体验和特权的变化）
      • 老客分析（RFM）
        • 消费间隔（活跃度）Recency
        • 消费间隔（忠诚度）Frequency
        • 消费金额（贡献度）Monetary
      • 复购形式
        • 习惯性（高频使用的产品）
        • 认知性（强化产品特点）
        • 探索性（对产品认识和探索）
  • 维系
    • 积分营销
      • 积分抵现（xxx积分=x元）
      • 积分兑换（礼品/优惠券/储值金等）
      • 积分换购（积分加现金）
      • 积分抽奖（娱乐性+实用性）
      • 积分升级（升级获得更多特权）
      • 积分提升忠诚度
        • 客户感兴趣的利益奖励
        • 准确控制积分成本
        • 积分使用具有针对性
    • 短信营销
      • 唤醒久未消费的客户
      • 行为引导（通过短信引导完成操作）
      • 生日推送（会员生日礼）
      • 节假日活动短信
• 会员体系
  • 明确目的
    • 业绩=客量（引流）x客单（黏性）x回头次数（盈利型）
  • 设立粉丝名称
  • 入会门槛
  • 会员权益
    • 除了价钱优惠+优先权，会员方案需要诱人
    • 会员特权
      • 尊贵感/便利感/归属感/依赖感
  • 回本机制
  • 黏性机制
    • 回头率+刺激连带消费
    • 从消费者角度思考，让消费者省力
  • 裂变/推新
• 超级用户思维模式
  • 定义
    • 购买量大，使用频率高，对产品到了痴迷的程度（习惯性客户并非超级用户）
  • 目标人群
    • 老客：给予荣耀感，重心需要放在老客上）
    • 新客：注重消费体验
  • 门店问题
    • 拉新成本有概率大于新客转化
  • 拓客和复购供能
    • 营销组合（符合顾客的情感需求）
    • 培养客户同理心（从用户视角思考问题）
    • 让超级用户成为产品的宣传者
• 会员制模型
  • 招募
    • 线上线下同步招募
      • 1 提前划分顾客类型，区别核心目标客户
      • 2 设置诱人的入门特权（例如：进店有礼）
      • 3 线下引导办卡 线上整合信息
  • 转化
    • 让顾客感受到会员身份的特殊性
      • 1 办卡消费赠礼，增加消费概率
      • 2 营造产品的稀缺性和紧张感（例如：仅剩最后一天）
      • 3 引导顾客先领券再购物
  • 管理
    • 通过数据分析了解会员
      • 分析顾客消费习惯（金额/频次/最近消费时间）
      • 顾客偏好类型（后续选品定位）
      • 了解活动实施效果（评判促销活动有效性）
  • 挖掘
    • 21天顾客维护计划（3天/7天/21天）
    • 消费记录产生价值（积分价值）
    • 连环消费 （用券又得券）
    • 顾客分类，投其所好，精准推送
  • 口碑
    • 通过老客户的宣传，低成本引流
      • 举措：1 酬谢老会员的推荐；2 让老客户做好人； 3 举办娱乐活动；4 通过会员真心话宣传产品
    • 提升企业品牌形象
• 解决问题
  • 客流少（知名度低）
  • 开单少（服务或者工序不符）
  • 选品和活动策划
  • 业绩波动（兼顾拉新与回头客）
  • 宣传成本高，推广人手少
  • 权益不足（顾客认为优惠不足，甲方认为已经降价很多）
  • 方案推动有阻力