会员体系RFM模型

会员体系包括RFM模型，会员机制，会员行是分类会员经济四大部分。导图详细的展开了四个部分所包含的知识点，有兴趣的小伙伴可以看看哟。

会员体系 RFM模型

• I. RFM模型
  • RFM模型
    • R，Recency，就是“最近一次消费”
      • 上一次消费离得越近，用户价值越大
    • F，Frequency，就是“消费频率”
      • 购买频率越高，用户价值越大
    • M，Monetary，就是“消费金额”
      • 费金额越高，用户价值越大
  • 应用
    • 最近一次消费↑ 消费频率↑ 消费金额↑
      • 重要 价值 客户
    • 最近一次消费↑ 消费频率↓ 消费金额↑
      • 重要 发展 客户
        • 最近消费时间较近、消费金额高，但频次不高，忠诚度不高，很有潜力的用户。这种客户，必须重点发展，可以请团队严格监控每一次服务体验，确保非常满意。
        • 深挖重要发展客户
    • 最近一次消费↓ 消费频率↑ 消费金额↑
      • 重要 保持 客户
        • 最近消费时间较远，但消费频次和金额都很高。这种客户，是一段时间没来的忠实客户。李雷应该主动和他保持联系，介绍科技新趋势，以及提升管理效率的新方法。
        • 激活重要保持客户
    • 最近一次消费↓ 消费频率↓ 消费金额↑
      • 重要 挽留 客户
        • 最近消费时间较远、消费频次不高，但消费金额高的用户。这种客户，即将流失，李雷应登门拜访，理解问题出在哪里，并予以挽留。
        • 不断减少重要挽留客户
    • 最近一次消费↑ 消费频率↑ 消费金额↓
      • 一般 价值 客户
    • 最近一次消费↑ 消费频率↓ 消费金额↓
      • 一般 发展 客户
    • 最近一次消费↓ 消费频率↑ 消费金额↓
      • 一般 保持 客户
    • 最近一次消费↓ 消费频率↓ 消费金额↓
      • 一般 挽留 客户
    • 策略
      • 不断减少重要挽留客户，激活重要保持客户，深挖重要发展客户，产生源源不断的重要价值客户，不再把公司的存亡，寄生在任何一两个单独客户身上。
• II. 会员机制
  • 谁是会员？
    • 跆拳道：孩子是会员
    • 重视体验的使用者，而不是紧盯价格的付款者；
    • 酒店
      • 出差员工是会员
    • 教育
      • 孩子是会员，不是妈妈
        • 孩子会为超凡体验而留，妈妈会为稍高价格而走，孩子体验好时妈妈不会给孩子退学，孩子体验>妈妈价格
        • 孩子体验>妈妈价格
  • 奖励什么？
    • 跆拳道：大师课：不能买，只能用银票换，用银票换边际成本零的东西
    • 无法货币化的便利和体验，而不是可以计算出来的微小折扣；
    • 积分千万不能货币化。积分要兑换无法货币化的，最好是自己能提供的，标价很高、成本很低的商品。（最好是边际成本为零的东西）
      • 比如航空公司的升舱，贵宾休息室，快速办票通道，优先选择座位等等， 再比如酒店的升级房间，行政酒廊使用资格，延迟退房等等。
    • 会员持续消费，消费产生积分。在信用卡行业中，很多银行20元换1个积分，20个积分换1块钱奖品。所以，消费者一算就知道了：每消费100元，能得0.25元。那我消费100万，才能换一个扫地机器人。消费者立刻就没兴趣了
  • 如何升级？
    • 跆拳道：考级，考条，银票
    • 像打游戏一样，进一寸，就有一寸的欢喜。
    • 进门要容易，升级要频繁，把会员，变成成年人的游戏。
      • 航空公司和酒店，都是免费成为会员。一旦成为会员，就能免费用WIFI，开始获得积分，然后就开始“进一寸，有一寸的欢喜”。
        • 比如喜达屋酒店集团，一年住满10次，恭喜你就是金卡了，延迟退房，积分加速；一年住满25次，哇，恭喜你就是白金卡了，随时升级到套房。
        • 比如东方航空。一年飞40次，恭喜你就是金卡了，贵宾休息室，优先登机；一年飞到90次，哇，恭喜你就是白金卡了，随时升级到头等舱。
• III. 会员形式分类
  • 1. 积分
    • “积分”是互联网会员体系的砖瓦，用来搭建忠实用户的金字塔。所以，在每个能通向“忠实用户”的路径上，都可以铺上“积分”。
      • 比如，我是多看阅读的用户。每日签到，送积分；签到两天，送更多积分；签到3天，获得“再接再厉”奖，再送更多积分；每天阅读超过60分钟，还有“百读不厌”奖，送额外积分。
    • 积分的关键，是把一切通往忠诚用户道路的难度量化，然后用积分鼓励你跳一跳，跨过去。积分的前方，是忠诚；积分的背后，是权益。
  • 2. 等级
    • 积分对应权益，等级可以对应荣誉。 对于一些需要用户大量贡献内容的互联网网站，像论坛和社群，等级制度，就是一种荣誉激励制度。
      • 比如著名的论坛天涯。从贫民，到绅士、骑士、爵士、国王，再到皇帝。每个级别，都有相应的荣誉，解锁的特权。 等级的密度，要让用户有不断升级的快感；等级的特权，要让用户有被人羡慕的荣誉。
  • 3. 榜单
    • 榜单，是一种特殊的等级，一种相对的等级。
      • 春节期间，我心血来潮，在明城墙上徒步，走了不少路。高高兴兴打开微信一看，居然在朋友圈还是只排第137名。 有朋友玩小游戏“跳一跳”。竭尽全力后，一看榜单 …… 居然“他”还在我前面！于是不服气，又接着玩了几局。
  • 4. 权益
    • 互联网公司的权益，大多都是“边际成本为零”的，和用户体验极度相关的内容。设计好的权益，需要洞察人性。值得学习。
      • 用什么做权益呢？互联网公司，真可谓脑洞大开。 在QQ上，给你一个黄钻。这就是权益。这有什么用啊？别人会觉得你牛。这就是权益。在修图软件里，别人只能用3个元素美化照片，你可以用30个；在文字处理软件里，别人处理完有水印，你没有；别人只能编辑10秒视频，你可以无限制；更多的是，别人必须看广告，你的世界没有广告，晴空万里。
  • 5. 勋章
    • 高级用户发展到后来，已经很难用“等级”这一个维度描述了。这时候，勋章体系的价值就凸显了。
      • 比如得到，在一开始的时候，从鼓励学习的维度，有“终身学习”勋章。学习超过50小时，得一级勋章；超过200小时，得二级；超过500小时，得三级。 除了鼓励学习，得到也鼓励分享。于是就有“以得服人”勋章。分享超过10次，得一级勋章；超过50次，得二级；超过200次，得三级。勋章，就是多维度的等级制度。
  • 6. 认证
    • 在社交媒体，比如新浪微博，或者微信公众号，“认证”，是一种特殊形式的“会员”。 在全部都是真实用户的线下，大家追求隐藏；在全部都是隐藏用户的互联网，大家追求真实。所以“加V”这个小小的标志，能让用户有真实感、可靠感、和权威感。
  • 7. VIP
    • VIP，是花钱买来的等级，俗称“人民币玩家”。 少数有高货币价值，但是又没有时间的用户，就可以在VIP体系里，给予相应的权利。
      • 比如百度网盘。你可以通过使用，做任务，获得更大的容量。但是，如果你没时间，还可以花钱直接购买VIP或SVIP，获得巨大的存储空间。
• IV. 会员经济
  • 1. 强会员模式和弱会员模式
    • 强会员模式
      • 航空公司，酒店，视频会员
      • 50%客户 一旦被抢走，很难再回来
    • 弱会员模式
      • 超市会员，信用卡积分
      • 并不是非他不可
  • 2. 如何吸引用户办理会员？
    • 1.66.8%办理会员目的 因为可以便宜，省钱
    • 2.会员可以用积分换福利，和专属服务
    • 至少有2/3的用户是不反对的，不要觉得特别不好意思。当然，前提是你真的能给用户带来价值。
    • 报告中也说到，面对商家主动推荐办卡时，33.5%的女性用户在大部分情况下会办；而只有19.7%的男性用户会办。所以，针对女性用户的推荐效果会更好。
    • 不办卡的原因
      • 超过六成的用户拒绝办卡是因为不经常在这里消费。用户不经常在这里消费，可能是因为他没有这个需求，也可能是因为他只是路过，没有机会消费。那如果是后者，你推销会员卡的话术第一句就应该是：“你在附近上班吗？”或者“你住在附近吗？”，而不是一上来就直接推荐办卡。
      • 除了不经常消费，用户拒绝办卡的另外两大原因是会员优惠不吸引人，和福利用不上。
  • 3. 用户在使用会员服务时的痛点在哪？
    • ，在使用会员服务时，用户遇到最多的三个问题是：1）办了会员发现没啥用；2）没体验到更好的服务；3）缺少会员福利提醒。所以，在做好会员优惠和福利的基础上，你还要建立好和用户联系的渠道，及时将福利告知会员。
    • 报告中说，用户获取信息的主要方式是在消费时由商家告知，占比62.2%；其次是通过微信公众号和商家短信，占比分别为35.7%和32.1%。除了微信公众号和短信通知之外，你也可以尝试一些新的方式，比如线上社群等，来做好用户运营，及时告知福利。
  • 4. 哪些会员活动，用户觉得最有价值？
    • 用户认为最有价值的会员活动是会员价打折，所以在设计会员权益时，一定要做好会员相对于非会员的优惠。其次用户认为最有价值的会员活动是积分兑换福利，和消费获得积分。我们在昨天的课程中学过，“积分”是会员体系的砖瓦，用来搭建忠实用户的金字塔。所以，在每个能通向“忠实用户”的路径上，都可以铺上“积分”。 有了积分之后，就要设计好积分兑换的福利了，福利最好是自己能提供的，标价很高、成本很低，能让用户感到荣誉的产品，而不仅仅是货币化的产品。