0330、互联网行业：14天获客100万，60天日成交额达1000万，拼多多是如何做营销的

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网络行业

• 0330、网络行业：14天获客100万，60天日成交额达1000万，拼多多是如何做营销的
• 拼多多的发展史
  • 2015年9月，拼多多微信公众号上线，两周后粉丝破百万。
  • 2015年11月，微信公众号上线两个月，没有投广告，用户突破1200万。
  • 2016年1月，拼多多付费用户突破1000万，且单日成交额突破1000万。
  • 2016年7月，拼多多B轮融资，获得来自高榕资本、IDG和腾讯的投资。（成为腾讯大家族成员，获得微信推广的优惠和白名单）
  • 2016年9月，拼多多和拼好货合并，用户破亿。
  • 2016年11月，拼多多日均订单超过200万，单日流水破2亿。
  • 2017年9月，用户破2亿。
  • 2018年8月，拼多多用户破3亿，并且IPO。
• 看到了价值网，就看到了成功
  • 低消人群
    • 2017年扣除北上广深这些发达城市后，中国人均可支配收入也就是不到2000元，这还不算供房子或者缴房租。
    • 最真实的消费改变就来自地摊货。地摊货没有品牌，所以没有品牌溢价，用户要的东西就是这个货本身。
    • 低价的需求在当下依然是大多数。我们往往会被自己常关注的东西所迷惑，认为世界就是这个样子。
  • 低端的供应链
    • 在2004年，淘宝刚开始时，在淘宝开店的人就是城市无产者，他们在城市里拿不到资源，租不起店面，只能在互联网找机会做事。
    • 在淘宝的流量见顶，以及2015年开始的打假行动，商家出现了外溢。这些人要做生意，没地儿去了，拼多多成建制地接受了他们。这就形成了一个红利。
    • 拼多多的存在就形成了自己的价值网，拼多多为低端的供应链商家和低消费人群形成了一个新的链接平台，
    • 很多人都想着做消费升级，冲击高端市场，拼多多却做消费降级产生一片市场，而目前市面上像这种机会还有很多。
• 找到一个高频商品，快速打开市场
  • 在拼多多排名前十的类目中，排到第一的类目是食品。而淘宝排第一的是服装，具体而言是女装。京东是卖3C产品，接着扩展到家电，现在又扩展到很多。
  • 拼多多、淘宝、京东可以分别比喻为卖食品的公司、卖服装的公司、卖电器的公司。
  • 三家公司的发展速度大家有目共睹，最快的就是拼多多！原因就是拼多多找到了用户高频消费的商品，并产生迅速裂变！
  • 电商消费用户可以分为三种类型：大明、笨笨和小闲
    • 典型的大明，是男士买衬衫
      • 我知道我要什么，我要最有效率、性价比好的东西。
      • 你会发现早期电商都是大明用户，京东的3C、携程的机票酒店都是标准产品，我直接得到我要的东西。
      • 百度也是服务大明的，我知道我要什么，你帮我以最快速度找到。
    • 典型的笨笨，是女生出去逛街买衣服
      • 我不知道我要什么，我要看，看了十几个服装店，几百件衣服，最后买了一顶帽子。
      • 第二代起来的电商，包括后期淘宝、美丽说、蘑菇街都是服务于笨笨用户的商品导购网站。
      • 服装这种非标品，对笨笨用户有特别强的作用，因为我不知道要什么，我也没办法搜索。
    • 典型的小闲用户，是没需求，需要解解闷，是娱乐流量
      • 腾讯的流量给所有小闲用户，也就是娱乐 导流效率非常高。
      • 比如早期QQ上，都是陌生人链接，微信也是不断打破圈层壁，连接不一样的世界。
      • 所以腾讯从收入本质上是一个游戏公司。
• 直接转化笨笨用户，将小闲用户转化为笨笨用户
  • 小闲是一个没需求的人，打开京东超市、唯品会、京东生鲜、京东到家，只能默默退出，腾讯即便给淘宝导流，但打开天猫、聚划算、天猫国际，也一样没需求。
  • 而拼多多的限时秒杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿。这意味着我没有任何需求，打开拼多多还是可以干点事情。
  • 比如现金签到，第一天签给了我4.5元，我好开心，第二天又给了1元，第三天又给了几毛钱。6块多已经可以在拼多多买个卷纸了。
  • 连签三天，我得到的钱就买了抽纸拿回家，我很快心，对拼多多评价很高，这就是一个对小闲用户的真实转化。
  • 把小闲用户转化为笨笨用户
    • 京东是大明用户，淘宝是笨笨用户，拼多多是把小闲用户转化为笨笨用户，然后让用户去消费。
    • 数据1：用户选择在拼多多购物的原因中，有44%认为是跟熟人拼团更容易。
    • 数据2：24.8%的人买了他们以前从来没用过、没见过的东西
    • 数据3：淘宝和京东的购物习惯，93.1%来自直接搜索，再按照销量和评价来选购。 拼多多则是从秒杀、特卖、清单、免单的区域去购买
• 简化操作流程，最大程度方便用户
  • 购物逻辑
    • 淘宝是从PC时代发展过来的，大量PC时代的做法都被合理化了。比如大家遇到想买的东西先加购物车，到周末把购物车里的东西比较一通扔掉一部分再买。这是淘宝的逻辑。
    • 而拼多多的逻辑是再不拼这个团就没了，而且先付款再拼团，每个小细节都是用户转化的逻辑的不同。
  • 开店流程
    • 在京东或者在天猫开店有多难，不是大牌就休想，基本要抽成5%-10%，在淘宝看店基本上也都要百度百科或者淘宝大学，来指导你开一个店。
    • 先提交一堆资料，才轮到你拥有一个店铺，先把店铺信息维护好，下一轮才轮到维护一个商品信息。
    • 但拼多多开店叫做“发一个商品，送一个店铺”，逻辑完全不同。你不需要考虑开店的事，就说要有什么货要卖。
    • 我实在不知道要卖什么，就把我养的寄居蟹卖了。整个过程真是极简。
  • 电商核心就是三件事，获客、开店和供货。
  • 获客
    • 平台流量、广告流量、运营位、搜索展示等方面，拼多多商家跟淘宝、京东的方法一样。
    • 但社交裂变的流量，只有拼多多做了，而且它用一系列承接小闲用户的方法，才让社交裂变的流量有效地在拼多多的场景里沉淀下来。
  • 开店
    • 拼多多不以开店为目的，但以甩货为目的。
    • 京东这种大型电商，以品类为单位运营，唯品会颗粒度比京东、天猫要细，是以品牌为单位运营。
    • 而拼多多，已经去品类、去品牌，以货为单位运营，发个商品，送个店铺，有货直接上来卖。
    • 它开店的难度不一样，并且用户开店动机不一样，对商家的诉求也不一样。
  • 供货
    • 在淘宝上，很少有工厂运营淘宝，因为淘宝有越来越复杂的规则，
    • 所以后来很多专业代运营淘宝，就像后来出来一堆SEO、SMO专门替你代运营买百度搜索引擎优化一样，因为太复杂了。
    • 这些中间商的价值并不是更懂用户，而是更懂淘宝规则。所以形成了工厂对中间商，中间商对平台。
    • 拼多多的价格，就像它一开始形成的用户特性和用户预期，对价格极端敏感。
    • 而它的运营现在还很简单，所以中间商没有价值。所以在拼多多上，工厂更有机会。
    • 拼多多的去品类、去品牌化，包括黄峥自己说的货找人的模式，其实都是在服务笨笨用户。
• 总结
  • 所有的营销都建立在
    • 前期
      • 预热
      • 落差
      • ……
    • 中期
      • 团队启动
      • ……
      • 阶梯奖励
      • pk激励
    • 后期
      • 承诺兑现
      • ……
    • 卡模式没有失败，只有测试不成功