导图社区 家具行研报告-学习笔记
家具调研报告 篇1 儿童家具产品:相比成人家具更注重环保、安全、益智性要求 儿童家具要求更加环保,对甲醛、VOC、重金属等含量有严格要求,消费者选购时,材质基...
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家具行研报告-学习笔记
行业概述
家具行业是我国重要的轻工业之一
大类别
定制家具
成品家具
按风格区分
现代家具、后现代家具、欧式古典家具、美式家具、中式古典家具、新古典 家具、新装饰家具、韩式田园家具、地中海家具
按材料区分
玉石家具、实木家具、板式家具、软体家具、藤编家具、竹编家具、金属家 具、钢木家具及其他材料组合如玻璃、大理石、陶瓷、无机矿物、树脂等
按功能区分
办公家具、户外家具、客厅家具、卧室家具、书房家具、儿童家具、餐厅家具、卫浴家具、厨卫家具和辅助家具等
行业发展历程
1900—1970年初步引入期
1971—1990年缓慢发展期
政府重视
欧洲设备引进
家具展销会
1991—2010年快速扩张期
“98房改”驱动商品房销售快速增长，家具消费需求激增
2000—2010的10年间家具制造业企业数量复合增长率高达15.03%
2011年至今需求变革期
整装大家居一站式解决方案
多品类家具融合的体验式大店
线上电商平台
行业生命周期
导入期
一站式家居解决方案+智能家具
成长期
大家居+整装
成熟期
成品家具+定制家具
家具行业属于地产后周期行业
2011—2021年间，家具消费需求与房地产景气度呈强相关性
2015—2018年尤为明显，整体趋势与商品房销售面积累计增速趋同，后期商品房的装修和翻新需求促使了家具行业的快速发展
衰退期
手工家具
行业发展现状
宏观环境（PEST）
政策环境
1.“十三五”和“十四五”分别颁布家具行业发展规划和促进农村耐用品消费相关政策 2.保障群众住房需求（2022年两会提出） 3.家具下乡（“十四五”）
经济环境
1.2021年居民人均可支配收入和人均消费支出均有所增加，居住消费占比提升 2.银保监会及相关银行下调房贷利率及提供消费信贷产品
2021年国内居民人均可支配收入35,128元 居民人均消费支出为24,100元 2016—2021年复合增长率达7.1%
社会环境
1.二手房和存量房带来的装修和翻新需求促进了居民对家具的消费 2.消费者更加注重产品设计、质量和环保，家具消费需求的改变使得定制家具成为主流
技术环境
1.前后端数字化、信息化建设和供应链能力的提升成为现代家具企业竞争力提升的关键 2.国家政策要求及家具消费者需求共同指出需使用环保材料
产业链分析
家具行业的上游主要为原材料生产商和供应商，中游是家具品牌制造商，下游是终端销售渠道
上游：家具行业的上游主要为木材、皮革、塑料、玻璃等原材料供应商
原材料上涨压力（木材尤甚）
中游：品牌制造商的核心竞争力主要体现在品牌影响力、多渠道布局能力，产品设计能力，数字化、信息化建设能力和供应链管理能力
下游：家具消费者基于对体验感和便捷性的考虑会优先选择品牌门店和电商进行购买，但经销渠道依旧是主要营收来源，占比约为60%—80%
行业市场规模
根据国家统计局相关数据，2021年家具行业营业收入达8,004.6亿元，较2020年同比增长16.42%
定制家具成为家具行业的主流。2016至2021年市场规模从约1,982亿元迅速增至4,189亿元，CAGR达16.23%
2017年以来家具行业规模以上企业数量增速开始下降，市场需求逐步放缓
市场竞争格局
行业集中度
中小企业众多
终端需求呈现长尾分布，龙头企业占比极低，2021年CR3仅有5%，CR5仅有7.6%
行业增长驱动因素分析
地产拉动家具需求
新家装修仍是家装消费的典型刚需，占比34.2%
存量房翻新装修需求形成家具行业新拉动力，居民因房屋过旧、改善居住环境、审美变化等升级型家装需求的整体占比达到35%
农村居民消费升级
2021年，我国农村居民人均可支配收入达到18,931元，同比增长9.7%
家具下乡政策有望推动农村地区家具渗透率提升及消费升级
行业痛点分析
成本提升影响利润空间
2021年以来，原材料市场价格剧烈波动，企业均面临原材料价格上涨的压力，导致家具行业相关企业开始上调价格，价格上涨幅度在5%—20%不等
环保问题难以统一标准
《环境保护税法》施行，层层加码的环保管控无疑会进一步推高企业的运营成本
库存积压导致业绩受阻
我国成品家具企业是先生产、后销售的模式，主要依靠对市场的预测进行产品的设计生产，如若家具库存变多，企业往往需求租用更大的场地来存放，这将导致企业成本随之上升
如果家具企业原材料不足或库存不足就会导致消费者流失
行业未来发展趋势
全渠道融合布局
线上渠道无法完全取代线下渠道，线上与线下融合的新零售模式成为家具行业的趋势
家具企业在线上开设店铺，由订单属地的经销商负责配送，并交由线下经销商进行后续的量尺及安装，公司则支付经销商一定服务费
线上电商平台与家具企业开展战略合作，共同开设运营线上店铺及线下新零售实体店，由电商平台负责线上引流和营销等环节，由家具企业负责设计量尺及配送安装等环节
部分头部家居建材卖场与头部电商平台深度合作，推动线上旗舰店和同城站建设，由线上旗舰店和同城站为线下卖场进行引流，并基于卖场、商品、交易等一系列数字化进行业务延展，从而实现消费者与本地货品的精准匹配，提高线下卖场的转化率
“整装大家居”接力
80、90后逐渐成为装修市场消费的主力军，在保证品质的前提下，他们更希望选择省时省力的一站式家装服务
核心在于空间内的品类搭配，家具企业通过构建相应的生活场景，形成产品间的搭配性、联动性，以此来激发市场消费需求
消费理念升级
国民消费观念从理性消费走向感性消费，对家具产品的需求从满足型消费转向享受型消费
家具产品正从单品智能化向全场景智能化时代发展
企业案例分析
欧派家居
1994年成立，主要从事全屋家具产品的个性化设计、研发、生产、销售、安装和室内装饰服务，旗下有欧派、欧铂尼、欧铂丽、铂尼思、miform、奥维六个品牌
核心竞争力
品牌营销
通过聘请明星作为企业形象代言人，投放央视平台黄金时段广告，拍摄家居主题微电影，成为电视剧投资合伙人及在电视剧中植入广告，积极参与各类公益性赞助活动，举办多场家居文化节活动等方式，持续扩大品牌影响力
成就推广
连续6年入选中国品牌500强企业榜单，2021年以439.51亿元的品牌价值位列第138位； 2019、2020、2021年连续3年收获“胡润中国500强民营企业”以及“中国制造业企业500强”
强大的全渠道布局引流能力
搭建了以零售、整装为主干渠道，大宗、电商渠道两翼并行，直营、外贸渠道为重要支撑的全渠道运营模式
主干
21年欧派家居全球传统零售门店7,475家、整装大家居门店790+家
搭建欧派整装、铂尼思整装、经销商三剑合一的整装体系
两翼
大宗渠道顺势放量，体量从2017年的9.64亿元增长至2021年的36.72亿元，收入占比从10%提升至18%
配合战略客户共同研发品类的配套项目，精准触达消费者，并发挥自身大家居优势，从精装材料供应商向精装整家服务商转型
完善的经销商管理体系
进入标准严格
1.欧派要求加盟者独资操盘,不提倡合资经营;、 2.在非常特殊的情况下,需要合资经营,操盘者至少拥有70%以上的股份。 3.欧派把经销商划分为9级,对于B3级以上的市场,原则上要求有2家以上的加盟商进行竞选,最高不超过4家,确保优中选优。 4.对团队配置及专业性要求，是基础条件； 5.必须保障独家专业专注经营
考核机制完备
双50理论、“树根理论”，“10+1”欧派家居终端营销系统，千分考核机制，店面4S管理等
树根理论：如果把欧派比作一棵大树，代理商就是欧派的树根。只要让树根长得够深够粗够密，欧派之树枝繁叶茂，花果累累就是迟早的事！
双50理论：品牌核心是总部占50%，公司存在的价值,是帮助经销商(50%)成长和赚钱,先舍后得,大舍大得
经销商所获扶持全面
包括前期流量导入、宣传推广活动落地、人员素质培训、经营管理体系建设以及资金补助等方面的支持
优秀的工艺研发创新能力
设置了专门的家居产品研发中心，并针对各业务板块均设有产品规划与研发部门
研发部门、销售部门、采购部门、工艺部门、生产部门及质量部门都会参与新材料、新产品效果图和实物样品的评审，依据产品研发流程共同协作，确保新的家居产品在推向市场的过程中具备较高的竞争力
独特的信息化和供应链能力
成功打造大规模非标定制家居智能制造支撑技术平台及工业互联网平台，构建了支持大家 居设计、展示和制造一体的全三维信息模型，建立了营销与制造的数据中台和业务中台
营销信息化:全渠道7000+门店已实现自研CAXA家居设计软件全面应用，可实现全屋空间融合设计和场景销售：智能设计、一键渲染、一键工艺检查、一键报价、一键下单
制造信息化:MSCS生产调度控制系统和XMES柔性制造管理系统日处理板件已达100万件以上；全面实现定制订单的“75%免审、85%免审和快审、95%一次通过
职能信息化“智慧园区、智慧办公、智慧人力、智慧流程”四智系统深化开发应用
供应链能力：欧派家居先后建立了天津、无锡、清远、成都、武汉5大生产基地，节约运输成本、缩短配送周期。同时，欧派家居率先推行干仓配一体化运输模式，选择质量有保障的物流商，减少货损，降低物流成本
SWOT分析
S：优势
战略布局领先：欧派家居率先提出大家居战略，引领家具行业发展趋势变化，提前布局空白市场，挖掘增长机会，在行业内占主导地位；
产品SKU众多：2021年，欧派家居旗下定制橱柜SKU 251个，定制衣柜SKU 347个，木门SKU 100个，全屋套餐SKU36个，远超同行系列产品，居行业首位
门店覆盖范围广：欧派2021年经销门店已达7,475家，数量众多，几乎覆盖全国重点城市，且在疫情环境下依旧开设新店，总数达1,622家
W：劣势
经销商依赖性较高：欧派家居主要通过经销商专卖店来拓展营销网络，虽然已经与其签订了合作协议，并在店面、人员和价格方面进行了统一管理，但若出现少数经销商服务标准不一或发生不良舆论，易对品牌形象产生不利影响；
无法大规模批量整装：欧派家居的家具及整装模式的定制化因消费者需求不同，制作周期长，也无法实现批量设计及交付
O：机遇
国家政策积极引导行业发展：国家推进保障性住房建设，促进房地产健康发展；并为市民购买家具提供消费信贷产品，颁布促进农村消费相关政策，多方面促进家具行业发展
家具消费需求转型：目前家具消费者更看重建材的环保健康与安全，设计上看重健康和舒适，要求企业具备优秀专业的设计团队以及环保的建材来源
整装渠道壁垒高：家装公司对定制企业的品牌效应和产品品质均有较高要求，中小品牌很难满足，更倾向于选择欧派家居这样的行业龙头；且一站式的全套服务运作模式和经销渠道的协调能力难度较高，中小企业难以承担
T：风险
竞争加剧：目前定制家具行业从高速增长并步入中高速发展阶段，行业跨界进入者增多且陆续布局大家居战略，加之客流碎片化等因素，使得行业竞争从产品价格升级转为多方面的复合竞争，可能导致行业平均利润率下滑
原材料价格波动：欧派家居的家具产品涉及众多原材料，且直接材料成本占生产成本的比例较高，2020年末起主要原材料价格上涨，截至目前价格依旧维持较高水平，若原材料价格发生剧烈波动，将会影响企业盈利；
房地产市场调控收紧：家具是典型的地产后周期行业，其销量与每年新房交付套数、二手房交易套数和存量房翻新需求息息相关。若房地产市场政策持续收紧，将会影响公司营收
