用户运营体系内容

从用户运营的基础知识点盘点、用户运营的5种体系搭建、得到用户运营体系拆解、谈用户运营时，我们到底在谈什么、4大新能源车企的用户运营拆解等多个维度，讲述了用户运营的体系内容。

用户运营 体系内容

• 用户运营的基础知识点盘点
  • 1、用户运营是什么？
    • 用户运营是指为了实现产品价值与用户需求的对接，采取科学合理的运营手段、策略，帮助用户了解并使用产品，达到相互获利的过程。
  • 2、用户运营的核心是什么？
    • 从获取用户到完成转化，再到用户推荐，形成了一个完整的运营闭环，也是用户生命周期的具体展现。
  • 3、用户运营的方法论是什么？
    • 从发现问题——分析问题——问题解决方案——设定评价指标——方案执行——结果复盘
  • 4、用户运营的日常工作包含什么？
    • 1）搭建用户运营体系
      • 负责产品的用户拉新、激活、留存、召回界面等工作，形成完整的用户获取到转化到获取的运营体系。
    • 2）建立用户流量池
      • 不断提升拉新渠道的ROI，提高用户的活跃度跟留存率，降低用户的流失率，建立良性增长的用户流量池。
    • 3）制定用户运营策略
      • 在有限的资源背景下，对用户进行分层， 制定和落实不同层级维护策略和方案，将合适的资源运营到正确的用户身上。 实现用户需求与产品价值的科学嫁接。
    • 4）比如年终奖活动，你就要制定整改促销活动方案，并为整个活动效果负责。 同事分析活动和策略的效果，提出改进计划和方案并推动落地。
    • 5）发现问题，分析问题，并提出解决方案。
      • 为什么拉新渠道的成本这么高，这次活动转化率怎么没有达到预期的设定，依靠数据，分析运营过程中遇到的相关问题并提出解决方案。
  • 5、用户运营如何简单对人群进行分类？
    • 1）根据互动行为划分
      • 案例1：社群
        • 社群用户（群员）——活跃用户（N天内参与互动）——注册用户（注册APP/小程序）——消费用户（N天内产生消费）——流失用户（N天内未购买）
      • 案例2：内容
        • 阅读者（未关注人群）——粉丝（已关注人群）——活跃用户（N天内有关看互动）——消费用户（N天内产生消费）——流失用户（N天内未购买）
      • 案例3：电商
        • Aware 认知: 通过点击广告，或者被内容曝光等行为形成对品牌的认知。
        • Interest 兴趣: 注册品牌会员，并参与内容互动，对品牌形成了一定的兴趣
        • Purchase 购买: 购买了品牌的商品，对品牌形成了信任并愿意付费。
        • Loyalty 忠诚: 对品牌有正向的认知，并持续不断的为品牌付费。
    • 2）根据用户属性划分
      • 性别，地域，职业，年龄，人生阶段，兴趣偏好等
    • 3.）根据用户价值划分
      • RFM 用户价值分群模型：最近一次消费时间（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）
  • 6、如何搭建用户生命周期模型呢？
    • 搭建用户生命周期模型的一般步骤如下：
      • 1）业务逻辑梳理；
      • 2）找到影响用户留存/消费的关键功能；
      • 3）定义各阶段用户行为。
  • 7、用户在不同的生命周期内应该怎么运营？
    • 一个用户的生命周期分为：引入期，成长期，成熟期，休眠期，流失期。
    • 针对不同的时期的用户有不同的重心
      • 引入期 的用户刚接触产品，很容易流失，所以针对这时期的用户，核心运营动作围绕促活，让更多用户留存下来。
      • 成长期 用户对产品有一定的信赖，并会主动使用产品，可能已产生付费行为，核心动作是促活、留存和变现。
      • 成熟期 用户已经算是产品的忠实用户，用户价值较高（以产生付费或者使用频次高），核心动作是促活、留存、变现以及防流失。
      • 休眠期 用户主要特征是有一段时间未使用产品，如果是App可能已经卸载产品，所以核心动作是唤回。
      • 流失期 用户一般定义为半年或者一年未使用产品，基本上已经卸载了产品， 此时唤回已经比较困难，但是也可以尝试用短信、邮件等手段召回用户。
  • 大规模 用户运营 体系搭建
• 用户运营的5种体系搭建
  • 1、荣誉体系
    • 用户在产品的某一个功能中多次累积行为，达到比其他人更多的行为次数，并且获得了荣誉称号（达人、勋章、用户榜等）。
  • 2、经验成长体系
    • 用户通过在产品内部的各类活动行为，引发经验值增长，针对不同经验等级，所赋予用户的权利权限不同。
  • 3、粉丝体系
    • 用户在产品内部发表一些具有权威性或者专业性的言论，被其他用户认可，进而获得粉丝。
  • 4、虚拟币体系
    • 通过不同的用户行为，触发虚拟币的获取，用户通过虚拟币，能够实现产品内部购买以及其他产品的兑换 （比如，红包虚拟币兑换积分兑换等）。
  • 5、家族体系
    • 用户组建团队，通过在产品内部的各类行为来提升家族的荣誉。
• 得到用户运营体系拆解
  • 一、拉新思路：
    • 1、拉新层面
      • 使用【靶心模型】作为拉新的思维模型框架，从外环、中间环、内环三个层面进行拆解。
    • 2、变现层面
      • 使用【LIFT模型】作为变现的思维模型框架，拆解得到训练营的推文和落地页。
    • 3、留存层面
      • 使用【上瘾模型】作为留存的思维模型框架，拆解得到App的会员运营思路。
  • 二、简要总结：
    • 【拉新方面】 得到主要针对App、公众号，基于消费不同类型商品的用户， 制定不同的内容引流策略进行拉新； 其次针对今日头条等跟得到用户画像精准匹配的渠道，从拉新权益的设计原则上看， 得到发放的权益基本上都是优惠券，只在大促期间做一些满减直降类型的活动。
    • 【转化方面】 注重低转高体系的搭建，强调不同客单价产品的内容关联、服务关联度， 比如宣传9.9元课程的时候，文案刻意强调是节选自1999元课程的内容，用户会感觉内内容的联系，以及服务的差距。
    • 【留存方面】 针对复购、变现、促活所希望提升的用户行为，设计了一整套上瘾模型， 即所有的用户行为都围绕学习时长展开，并且通过周报通知、学分提示，可以看到自己的持续成长。
  • 分析模型
• 谈用户运营时， 我们到底在谈什么
  • 一、用户类型
    • 1、核心划分：新用户和老用户
    • 2、具体细分：潜客（新注册、已注册未购）、首单新课、复购用户、忠诚用户、活跃用户、流失老客
  • 二、用户运营策略
    • 1、权益
      • 新人专享/首购有礼/产品试用、多单福利、会员专享、积分、回流礼包
    • 2、工具
      • 渠道投放系统、私域运营系统、CRM/SCRM、用户洞察与营销分析系统
    • 3、指标
      • 转化率、裂变率、复购率、渗透率、活跃率、流失率
  • 三、用户运营链路
    • 1、核心环节：用户拉新、用户变现、用户留存
    • 2、运营目的：公域引流、私域挖掘、裂变、复购、渗透、价值提升、促活、流失召回
• 4大新能源车企的用户运营拆解