定位---营销的起点

天图资本冯卫东对于定位理论的分享，如何对创业项目定位，怎么定位

定位---营销的起点(天图资本冯卫东)

• 正确界定企业的经营成果
  • 定位理论:品牌就是企业的经营成果
    • 在顾客的心智中
    • 左右顾客的选择
  • 品牌创造顾客的方式:心智预售
• 定位理论的三大贡献与战略非常识
  • 三大贡献
    • 竞争的终极战场是顾客心智
    • 竞争的基本单位是品牌
    • 品牌是品类或特性的代表
  • 战略非常识
    • 企业战略与品牌战略
      • 做企业 还是 做品牌
    • 多品牌战略三原则
      • 老品牌格局已定
      • 逐个推出新品牌
      • 优先考虑主导品类
    • 品牌形象广告的有效性
      • 有传播胜过无传播
      • 强媒介胜过弱媒介
      • 有定位胜过无定位
• 品牌三问与定位的基本操作
  • 明确品类(你是什么？)
    • 明确品类才能有效对接顾客需求
    • 新品类是新品牌的主要来源
    • 品类命名，事关品类生死
      • 有根:借助老品类对接顾客需求
      • 好感:更有价值的表达角度
      • 直白:直指品类/形象化
      • 简短:便于记忆与传播
  • 明确定位(有何不同？)
    • 对顾客有意义的竞争性差异
    • 让顾客不再问你有何不同
    • 品类特性
      • 物理特性:产品的内在利益
      • 市场特性:影响顾客选择的市场表现
  • 提供信任壮(何以见得？)
    • 权威的第三方证明
    • 顾客自行验证
    • 品牌有效承诺
  • 品牌名起名
    • 定位反应:从名字联想到品类或特性
    • 品牌效应:一听就知道是品牌名
    • 利于传播:听得出记得住愿意说
    • 避免混淆:避免与太知名的名字相似
  • 关于广告
    • 广告是花钱密度最大的定位沟通方式
    • 二语三性
      • 销售用语
      • 顾客用语
      • 可信性
      • 竞争性
      • 传染性