05171 中小企业战略管理(第六章中小企业营销战略)

本科:工商管理,课程组:现代企业管理一专业代码:120201K,05171 中小企业战略管理希望这份脑图会对你有所帮助。

第六章 中小企业营销战略

• 企业市场营销体系
  • 市场的概念 最古老的定义：商品交换的场所 定义：对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者。（名词） 市场= 人口 + 购买力 + 购买欲望（三要素）（选择） 人口为基本因素
  • 市场营销的概念（名词）菲利普·科特勒 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的基本原理是：通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标
  • 二、市场营销观念的演化
    • 1. 生产观念：全力生产
      • • 背景：卖方市场（供不应求） • 核心：生产效率、扩大生产、扩展市场 • “我生产什么，就卖什么“
    • 2. 产品观念：产品质量
      • • 背景：卖方市场（供不应求） • 核心：致力品质提高 •"市场营销近视"
    • 3. 推销观念：(过渡)推销、促销刺激购买
      • • 背景：卖方市场 → 买方市场 • 核心：推销与促销活动 •"我卖什么,顾客买什么”
    • 4. 市场营销观念：顾客的需求
      • • 背景： 买方市场 • 核心：研究顾客的需求 •"顾客需要什么，就生产什么"
    • 5. 客户观念：客户满意最重要
      • • 背景： 买方市场 • 核心：顾客的需求和满意程度 • 强调满足每一个客户的特殊需求
    • 6. 社会市场营销观念：维护消费者权益（社会利益）
      • • 背景： 买方市场 • 核心：维护消费者权益
    • ※目前我国企业推销观念为主，多种观念并存
  • 三、市场营销策略组合
    • （一）4Ps营销组合理论（选择） 杰罗姆-麦卡锡在1960年提出4Ps理论： 菲利普-科特勒在1967年进一步确认4Ps为核心的营销组合方法 产品：Product 向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品。 定价：Price 按照市场规律制定价格和变动价格等方式。 分销（管道）：Place 合理地选择分销管道和组织商品实体流通的方式。 促销：Promotion 利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望。 6P理论：增加两个P：政治力量(Political)、公共关系(Public)
    • （二）营销组合理论的发展-4C理论 1990年，提出“营销的4C理论” 消费者的需要与欲望 customer 消费者获取满足的成本 cost 与用户的沟通 communication 用户购买的方便性 convenience
• 中小企业营销战略实施
  • 一、中小企业营销的特点（选择、简答） • 资金匮乏 • 市场竞争力弱 • 专业化营销队伍建设相对滞后 • 市场适应性强
  • • （一）中小企业营销战略思路（选择、简答、案例） • 避——避免与大企业发生正面冲突 • 借——利用外来的资源发展自己 • 联——中小企业自身的联合与支撑
  • （二）中小企业营销战略模式
    • 缝隙营销策略
      • 缝隙营销策略 避开锋芒，不与大企业硬碰蛮撞
    • 聚焦营销策略
      • 扬长避短，把有限资源集中到自身优势
    • 虚拟营销策略
      • 保留生产、营销等最关键、最核心的功能，而将其他功能借助企业外部
    • 寄生营销策略
      • 借助大企业的信誉或营销网络寄生营销策略
    • 卫星营销策略
      • 和大企业建立稳定的配套服务关系
    • 共生营销策略
      • 多家中小企业联合起来，形成共同体
  • 三、中小企业的产品战略
    • 产品策略：企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的包装策略等。
    • 新产品 采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。
    • 我国中小企业品牌战略管理存在的问题（选择、简答） 1. 品牌意识淡薄，缺乏品牌经营理念 2. 品牌管理水平低下，品牌运作手段单一 3. 对品牌的风险管理亟待提高
    • （一）中小企业的新产品开发战略 1. 全新产品 2. 改进型新产品 3. 模仿型新产品 4. 降低成本型：以较低的成本提供同样性能的新产品 5. 形成系列型：原有产品大类中开发新的品种、花色等 6. 重新定位型：老产品进入新的市场 实用新型专利产品最合适中小企业开发市场（名词） 又称小发明或小专利，是指对产品的形状、构造或者结合实用的新的技术方案。 实用新型的创造性和技术水平要求较低，但实用价值大。
    • （二）中小企业的品牌战略 品牌即产品铭牌，用于识别产品或是服务的标识、形象等。能带来溢价、产生 增值的一种无形资产。
  • 四、中小企业定价策略 • （一）常用的定价方法 • 成本导向定价法：单位成本加利润 • 竞争导向定价法：获得竞争力 • 顾客导向定价法：需求和消费者 • 心理定价法：消费心理(整数定价/声望性定价/习惯性定价) • 折扣定价法：降价甩卖促销费 • 歧视定价法：不同顾客、不同时间和场所
    • 新产品定价 （选择、简答） 1)撇脂定价法 新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。 优点： 1.利用高价提高身份，适应顾客求新心理，有助于开拓市场； 2.主动性大，后期可以分阶段逐步降价 3.限制需求，与生产能力相适应。 缺点：不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降。
    • 2）渗透定价法 新产品投放市场时，价格定的低一些，目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 优点： 1.迅速被市场接受，增加产量，使成本随生产发展而下降； 2.低价薄利，减缓竞争。 缺点： 利润微薄、降低企业优质产品的形象
• 产品生命周期不同阶段的营销战略
  • 一、产品生命周期的概念 （单选、多选）雷蒙德-弗农首次提出。 产品市场寿命指产品市场上的营销生命，产品要经历介绍、成长、成熟、衰退。 产品生命周期（缩写为PLC）：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响
  • 介绍期：从设计投产直到投入市场进入测试阶段。 成长期：当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。 成熟期：走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后， 随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。 衰退期：是指产品进入了淘汰阶段。
  • 二、 PLC各阶段的营销策略选择
    • 1. 导入期营销策略
      • 导入期营销策略：重点主要集中在促销和价格方面。 1. 高价快速策略 高价格 大量推销活动 2. 选择渗透策略 高价格 很少的促销努力 3. 低价快速策略 低价格 巨大的促销努力 4. 缓慢渗透策略 低价格 不做出大的促销努力
    • 2. 成长期营销策略
      • 成长期的营销策略：新产品试销成功，成批生产和扩大市场销售额 1. 筹措和集中必要的人力、物力和财力 2. 改进质量，增加新特色 3. 市场细分，开拓新市场 4. 疏通流通渠道 5. 改变促销重点 6. 利用价格手段
    • 3. 成熟期营销策略
      • 1. 市场修正策略 通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额 2. 产品改良策略 “三个改良” 3. 营销组合调整策略
    • 4. 衰退期营销策略
      • 1. 维持策略 2. 缩减策略 3. 撤退策略