人大新闻专业——传播学思想课程学习笔记整理

媒介与人的关系，我会从媒介技术的角度，来解释为什么人需要媒介，从媒介的历史以及媒介与社会关系这两个大的方面，来回答，为什么我们会生活在媒介中，为什么媒介化生存会构成了我们这个时代所有人的命运，甚至是全人类的命运 人人都是传播者，人人都在媒介中，我会从媒介的使用角度，讨论我们用媒介做了些什么，信息通常会沿着什么路径以何种规律传播，我们在这片信息的海洋里如何交往，并形成了什么关系。这些关系又如何反过来影响我们 总之，深入了解一些媒介技术一定是好的，至少会让你更理性地使用当下的各种社交媒介，而不是被媒介所奴役甚至吞没，学习从媒介的角度，看到世界是如何连接在一起，说不定也能发现其中存在的机会。

传播学学习整理笔记

• 导论
  • 何为媒介——居间视角
    • 中国“以人为媒”，西方“以物为媒”
      • 媒介是翻译过来的词汇，在英语里是medium，大家可能更熟悉的是它的复数形式media。而且据语言学家说，现在这个词的复数形式更常用，已经有取代单数形式的趋势，这个词差不多成为了一个单复数同形的词
      • 在中国人的观念中，媒人不是被动的，而是主动的，以连接作为目标
        • 中国则容易首先去找媒体的责任，会指责媒体不讲政治、不讲大局。所以，近些年中国大众一遇到不好的事就喜欢拿媒体伦理说事，批评媒体，是不是和这样的媒介观念有关呢？
      • 西方的medium却更像是一个被动的信使，就是把信息从一个人那里传递到另一个人那里
        • 与“灵媒”一样，信使更像是一个无生命的物，只是借了个躯壳给幽灵用。信使自己并没有什么属于自己的目的，就像快递一样，你要把一个东西传到另外一个人的地方，但是快递其实没有任何自己的目的的，他只是把这个东西传过去而已
        • 西方媒介报道了负面新闻，很少有人上来就去指责媒介，而并且他们多半认为媒介没有太大责任，它旁观，就是客观地报道，“谁让你干了坏事呢”。这就是我们前面讲到的“以物为媒介”，媒介是一个被动的反映者，就像一面镜子。镜子照出这个人不好看，不能怪镜子，得怪你自己
    • 一切皆媒介：寻求事物间的联系
      • 所有把两个及以上的事物连接在一起的，都可以称之为媒介
        • 比如声音是媒介，我们使用的语言也是媒介，道路、汽车、轨道、高铁、货币、病毒、基因，我们用的数字、文学里的隐喻也是媒介。甚至人类的某些观念也能成为媒介
      • 这正是媒介的视角，也就是不断地追寻每个事物与其他事物的联系与依赖。在媒介学者的眼中，从来没有直接的关系，而总是在寻找那个将不同事物连接在一起的“第三者”。
      • 汉语中媒介的“介”字就有这个居间、第三者的意思
    • 媒介让我们感受到“我”以外的世界
      • 媒介的第二个特征是可感知性。媒介把抽象符号变成具体的、可感知的物质和身体。作为第三者，媒介不仅把我们连接在一起，还会打开我们感知世界的空间，使世界显现出来
      • 我们今天遇到的问题还不是世界不可感知的问题，我们的问题是我们通过媒介所感知的世界正在成为世界本身，而那个所谓的真实的客观世界反而已经无关紧要。这就是媒介化生存
      • 这第二个特点引申开来，就意味着媒介具有转化性。媒介会改变传输对象存在的时间或空间，或者将传输对象转化成适合运载的形态，或者能够被接受者感知的形态
        • 比如移动电话就要把声音转化成适合传播的数字信号，然后数字信号在手机的接收端重新转化为声音。我们前面提到的火之所以是媒介，也是因为它能够将燃料转化成热量，使空气急剧膨胀，推动活塞，使汽车具有动力。我们将祭品燃烧给去世的人，也是利用了火的这种转化能力
    • 越是不可见的媒介，对我们的影响越大
      • 很长一段时间内，我们却忽视了它的存在，把它当成理所当然。这样的情况在其他的领域也存在，我们可以观察到一个现象，那就是越是基础、越是重要的东西，越容易成为背景，不容易引起我们注意
        • 正是数字的出现，才让人类可以精确地管理世界。历史学家黄仁宇曾经提出过一个著名的假说，他说，资本主义的兴起就是因为采用了客观的数目字化管理，使用损益表这样的账本记账，小到资本家，大到国家，都可以客观地进行控制，实事求是，理性地决策，所以不容易受个人好恶的影响，意气用事
        • 而中国就缺乏这种数目字管理的客观性，依赖针对个体的道德评价，常常是非理性的，所以近代没有走上资本主义道路而落后挨打。大家只要去看看他非常著名的《万历十五年》，满篇都是以这种道德困境和无意义仪式的批判
        • 再说货币，货币的作用就更不可小视了，它是人类交易的媒介，让人类交换活动变得简单，从而产生了马克思所批判的货币崇拜，甚至观念中的货币还产生了股票、期货、债权、对冲基金、汇率等等让人眼光缭乱的金融市场
      • 所以从这个意义上讲，媒介既是一个环境，也构成了一种我们看待和衡量世界的尺度，重新组织着世界的秩序
      • 媒介还有最后一个特点，它存在一些争议。一些人认为，媒介带来的连接可以消除双方的差异，使双方能否达成意义的共识
        • 但是并非所有人同意这一点，有些学者认为媒介只能起到传递和连接作用，并不保证一定可以消除传受双方的差异。而且正是因为媒介在中间，不是完全消除传受双方的差异，媒介才有存在的意义。所以这是一个同和异的辩证法，是一个大问题
    • 总结
      • 媒介未必是一个物，它还可以是观念、制度等其他无形的东西。同时更重要的是，虽然万物皆可以是媒介，但是重要的不是我们去区分哪个东西是媒介，哪个东西不是媒介，这个确认等于什么也没说，而是在于形成一种从媒介的视角来看待和思考世界的方法
        • 比如如果分析文学只看内容，就会忽视媒介对内容的影响，但是如果我们从口头传播如何影响唐诗宋词，报纸连载如何影响小说的形式和内容，今天网络流量如何影响小说内容和形式，就会看到文学的不同侧面。再比如，网络化、信息化和平台化如何影响中国的经济
      • 一旦我们把媒介考虑进去，过去简单的二元因果关系就会因为加入居间的媒介而变成三元关系甚至多元关系，变得丰富多彩起来，一个新的思想和实践空间就被打开了
      • 这种普遍的“第三性”，启发我们换一个角度去思考很多难解的问题，甚至哲学问题。比如人与世界的关系问题、精神与物质的问题，如果意识到这些问题中间有语言、身体作为中介，很多新的角度就会涌现出来
  • 传播学视角——楚门的世界
    • 媒介在今天，已经成为我们离不开的环境，意识不到的思维方式、语言结构，并且成了我们的生活方式。打一个极端的比喻就是，我们与媒介的关系，可能就像楚门和他生活的那个世界
    • 传播学视域下的媒介
      • 传播学，首先要正一下名，传播学来自于美国，其实在英语里非常简单“communication reaserch”，就叫传播研究
    • 民间大神和专业人员：从传播学的日常理论到规范理论
      • 首先在传播学看来，“人是不能不传播的”，这句话其实是美国西海岸的传播学帕洛阿尔托学派的一句名言。换句话说，人无法不使用媒介。确实是，哪怕你一言不发，沉默也是在传播。只要是在传播，就是在使用媒介
      • 比如说，你发现每次主动向别人讲点自己的故事，就会拉近你和他人的关系，同时也会促使他人和你分享他们的故事。以后你就可能用同样的模式和其他人交往。从这个意义上讲，我们人人都是媒介专家，每个人都会对自己天天的媒介行为形成某种归纳和假说
        • 这些普通人日常会形成的假说，都是传播学有关媒介的讨论内容，这些内容在传播学里甚至还有一个专业名词，就叫“日常理论”、“常识理论”或“民间理论”
      • 除了日常理论之外，还有一种理论，我们把他称为一种专业理论。它们指的是那些专业从事媒体活动的人或者管理者，他们对于媒介和传播的看法
        • 比如官方新闻媒体的记者会认为哪些内容最能吸引用户，或者是影视或广告制作公司认为什么表现形式最吸引人。和前一部分民间用户相比，他们能够直接看到媒体后台的运作
      • 除了这些个案，再往上，传播学还关注更大层面的媒体规范，也就是说，在一定社会价值观下，媒体应该如何运行才是最理想的。媒体的目的是什么，什么样的媒体才是最善的，媒体它应该为谁服务、媒体应该为实现理想的社会做什么贡献等等。这样的理论也被称为“规范理论”
        • 在这个角度下，像宣传、说服和修辞术这些我们常常碰到，甚至商业、政客一直在鼓吹的行为，就经常面临传播学者的道德拷问：政治宣传、广告、公关为了完成客户任务或是党政利益，是不是就可以使用任何手法？即使这些手法不违反法律，是不是就没有问题？再比如一个名人没有用过某个商品，是否可以为它代言？灾难新闻时，记者写什么合适，写什么会造成二次伤害？等等。
    • 科学理论：媒介的影响是否可以预测？
      • 除此之外，传播学还关注这类媒介活动中的一些技术问题，或者说规律。比如在什么媒体曝光多少次就可以改变某个政治候选人在公众心目中的知名度和态度，用什么方法可以劝服人们不要使用毒品
        • 这样做的目的是为了发现规律并做出预测。比如有的传播学者发现，如果你在大众媒体里对某个议题报道得越多，那么大众就会觉得这个问题越重要，这个理论其实就是传播学里著名的议程设置理论。这下你就明白了为什么汪峰想要上头条了吧？因为他也想让自己看上去更重要
        • 但科学理论这种总结规律并预测行为的做法也面临着不少争议。就有学者提出，人的意志千差万别，有个人差异，也有文化差异、地域差异、时代差异，在这样的前提下，是不是真的存在一成不变的人性？这种人性在不同的条件下表现是否完全相同？
    • 文化理论：我们如何理解媒体的内容及其使用？
      • 与规律研究相反的是，传播学里还有一种媒介的观察视角，叫文化理论。这个理论认为社会和自然不一样，自然界存在客观的规律，但是社会是由具有能动性的人组成的，因此社会只存在集体约定俗成的规则，它并不存在客观的规律
      • 所以文化理论必须要弄清楚的就是，对于某些社交媒体中的规则，人们为什么遵守或为什么不遵守，他们头脑中是如何赋予媒体传播的内容以意义的
      • 文化理论不是发现规律，而是去做翻译，把被研究对象对世界的理解翻译给其他人
    • 批判理论：媒体中是否存在不平等的现象？
      • 以上我们说的是文化理论对于传播的观察视角，那观察之后要做什么？这部分的工作是由传播学里的另外一群人来完成的，也就是批判学派
        • 批判学派里面还细分了不同的研究视角，比如从社会哲学角度分析媒介的法兰克福学派、从社会生产、资本、流通、交换、分配和消费等经济活动角度研究媒介的政治经济学派，还有从性别视角介入媒介的女性主义，等等
      • 总的来说，这个学派的理论可以用马克思年轻时说的一句话加以概括：“哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界。”批判学派和马克思的想法一致，他们关心的不是建立媒介的模型和解释意义，而是帮助媒介中受压迫的群体解放自己
        • 这个学派的前提就是，日常的传播活动中存在很多不平等，比如为什么在中国可以看到很多报道美国的新闻，但是在美国却看不到太多中国的新闻？为什么年长的男演员大家会觉得比较成熟但是对年长的女演员就会难以接受？为什么新闻中会更强调女性角色，比如女大学生、女白领，但是却不会出现男大学生、男白领之类的称谓？为什么我们把大量时间投入社交媒体和短视频却感觉到空虚？
        • 在批判学派看来，这些不平等后面可能就意味着权力的不对等和制度性缺陷。而且他们认为，不存在中立的、客观的理论，所有知识均有意识形态，只不过有的时候是藏在后面而已。因此他们也不打算伪装中立，而是主张理论要有一定立场，为一定群体的解放服务，都有自己明确的政治主张。
      • 大家会不会觉得法兰克福的这些观点听上去特别像老一辈的教训？也许有些听众会认为批判理论天天挑刺，对现实没有帮助。本来大家还觉得不错，埋头干活，一旦受了批判理论蛊惑，又改变不了现状，徒增焦虑
        • 但是大家有没有意识到，这种拒绝思考看法本身就比较符合批判学派所言的统治群体利益的意识形态？因为埋头干活它可能会使不平等和压迫加剧。但如果受到理论的启发，认识到自己受压迫，先抬起头来，这是不是才会最终得到解放？
    • 如何通过传播学的视角看世界？
      • 第一部分，媒介与人的关系，我会从媒介技术的角度，来解释为什么人需要媒介，从媒介的历史以及媒介与社会关系这两个大的方面，来回答，为什么我们会生活在媒介中，为什么媒介化生存会构成了我们这个时代所有人的命运，甚至是全人类的命运
      • 进入到第二部分，像前面说的那样，人人都是传播者，人人都在媒介中，我会从媒介的使用角度，讨论我们用媒介做了些什么，信息通常会沿着什么路径以何种规律传播，我们在这片信息的海洋里如何交往，并形成了什么关系。这些关系又如何反过来影响我们
        • 再比如说，传言是怎么产生的，假新闻为什么传得这么快？我们通过网络，是更容易交到朋友还是敌人？网恋到底靠不靠谱，点赞的关系是什么关系？社交它有效吗？等等问题
      • 进入到第三部分，我会把视角再集中一些，讨论媒介生产，这部分会涉及到我们常常在接触的媒体，这其中既有传统媒体中的电视，也会涉及新媒体，微博、公众号等等。它们的运作有哪些潜规则，它们是通过什么方式控制我们的注意力，以及这些媒体自身又会受哪些因素的影响。
      • 接下来第四部分我们会来讨论媒介的控制力，也就是它的影响，并且回应那个我们最关心的问题，我们是否和楚门生活在同一个世界？如果是，我们可以做什么？在这部分，我们就会来讨论媒介内容及其形式在如何塑造我们的生活，这些影响在新媒介条件下，又产生了什么变化
    • 生活在云端的我们，还可以做的是什么？
      • 总之，深入了解一些媒介技术一定是好的，至少会让你更理性地使用当下的各种社交媒介，而不是被媒介所奴役甚至吞没，学习从媒介的角度，看到世界是如何连接在一起，说不定也能发现其中存在的机会。
• 第一部分 技术大爆炸：生活在媒介中?
  • 身体——源头
    • 身体媒介：感官和表情
      • 身体既首先是一个输入装置。我们对世界的感知均来自身体，身体通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等将外部世界的状态发送给我们，形成感知。离开了这些身体的感觉，我们根本无法生存
        • 现在非常热门的元宇宙、虚拟现实，其核心就是要用算法重新模拟人的感觉。目前在所有感觉中，模拟得最成功的是听觉，视觉马马虎虎，可以制造出虚拟的视觉体验，但是还有很多瓶颈，比如人长时间戴上VR眼镜后会头晕恶心，这是我们身体的“初始默认设置”对算法模拟的感知的抗拒
      • 另外这里还需要注意的是，身体媒介作为输入装置，对感官的接受和发展也经历了一个适应的过程
        • 有一个著名的故事就是说，当18世纪末第一批电影观众看到放映《火车进站》时，很多人以为火车真的开过来，吓得连忙躲藏或逃跑。再后来，电视音乐录影带，也就是MV刚诞生时，许多观众一开始也完全看不懂快速跳跃的画面切换。但是这些在今天，我们都习以为常了。所以说，身体也在适应媒介做演化
      • 经过长期进化，人类的身体变得越来越适应传播。人类直立行走，解放了双手，当然便于制造和使用工具，另一方面也便于用手势表达，语言学家发现，人类语言起源于手势和身体势态
        • 而且灵活的双手还可以书写、绘画、雕刻、雕塑，计数。英语的数字化这个单词“digital”的词根就是手指digit，因为人类最初就是用手指计数。目前的数字化媒体操作也全靠手指，比如打字、手指触摸屏幕等。直到今天，手仍是我们重要的媒介和输出装置
      • 双手解放了之后，人类就不用再用嘴去撕咬食物，嘴不用再突出，脸变得扁平，面孔是人独特的器官， 可以形成丰富表情，传递复杂信息
    • 语言的产生：原生口语和次生口语的区别
      • 除了手和面孔，人的身体逐渐发展到后面，还可以发出丰富多变且能明确区别的语音，这就形成了语言。语言使人除了具体姿态、表情和简单声音外，可以表达复杂的意思，并且还能够超越视觉的限制，进行远距离沟通
        • 而且声音还有一个独特的地方，它是360度环绕的，不像视觉，只能集中于双眼前方120度的空间。这就造成视觉空间只集中在前方，是线性的，听觉空间则来自四面八方，可以同时接收不同的声音，所以是非线性的。比如说我们听交响乐的时候，实际上是众多的声音同时进入我们的大脑
      • 不过会说话之后，类人猿开始发明另一种方式代替梳毛，那就是传递流言蜚语、八卦信息，赞扬某人，嘲讽某人，进行协商，建立社会规范。通过语言相互传递流言，大大促进了人大脑的发育。而且通过这种方式，一个小社群就建立起来
      • 虽然我们今天仍然在用口语进行沟通，但是文字产生之前的原生口语和我们今天在使用的口语有着本质区别。我们今天的口语叫做次生口语，是文字产生之后的口语
        • 原生口语的第一个特点是人物和情节有一定的固定套路，不断平行叠加，是简单聚合，而不是逻辑严密的分析性的情节。
        • 原生口语的第二个特点是移情的和参与的，而不是与认识对象疏离的，它是情景式的而不是抽象的，所以听上去特别具象，善于使用比喻拟人，而具有某种特殊的诗意。比如在一些受汉语书面文化影响较少的少数民族那里，我们经常会感觉他们说话和我们不一样，他们讲话特别形象，就像作诗一样
    • 早期的身体之外的媒介
      • 身体媒介固然非常基础，但是人的记忆毕竟有限，表达也受到时空的限制。所以身体外媒介的使用与发明也十分重要，它们和身体媒介一起，是在同步发展的，并且还成为了身体的延伸，或者是替代工具。这也是人从众多动物中脱颖而出的决定性因素
      • 早期的媒介工具其实很丰富，除了绳子，人类学家还在非洲发现过当地人会用鼓来进行交流。在中国，也用烽火来传递信息，并且在有文字之后仍然使用，周幽王烽火戏诸侯、秦朝的长城以烽火传递信息都是这样的故事
    • 文字的发明：记忆的外化
      • 最早的文字是出现在两河流域的，当时的人，先是在湿泥板上画出痕迹，然后再晾干，就有了楔形文字。楔形文字是一种象形文字，象形文字和拼音文字是文字的两大系统。大家熟悉的英语、法语、德语等都属于拼音文字，而象形文字则是用事物的形状来表示这个事物
      • 中国把文字的发明看得非常重要，相传是仓颉发明了文字，“天雨粟，鬼夜哭”，这是非常可怕的一件事情。文字符号在相当长的时间中，具有神秘性，常常与巫术联系在一起
      • 文字的发明是人类媒介史上的重要转折点。有了文字之后，人的记忆就可以外在化了，脱离了产生的语境，保存在代替身体的工具之中。才可以跨越时间和空间进行传播
    • 媒介的时间偏向：早期的书写载体
      • 文字是身体媒介与可大量复制的媒介的过渡。说到复制，我们今天可能理所当然地认为文字的载体是纸或者纸的替代物屏幕，但是严格来说，文字并不必然写在纸上，书写载体经历了一个长期的试验过程
        • 以龟甲为例，大家所熟悉的甲骨文就是商朝人在龟甲上留下的占卜记录。商朝的巫师将乌龟的腹甲钻孔，灼烧出现的裂纹来作为祖先和鬼神的回答
        • 除了卜筮中使用的龟甲与牛骨作为书写载体外，玉器与青铜器上也经常有文字。考古发现有的玉被加工成板，上面刻上字，埋起来或投到水中，献给鬼神
      • 有时间偏向的媒介由于比较笨重，不容易移动，往往影响范围有限，但是这种媒介可以保留传统，不容易轻易被流行观念改变。像古巴比伦、古埃及都比较依赖大型石刻、壁画，导致帝国领土面积不大，变化缓慢
        • 除了比较笨重、影响的范围比较小，排斥变化外，更重要的是，这些偏时间的媒介往往需要强大的政治与经济实力才能够制造
        • 比如说青铜器，这就是一种偏向时间的媒介。因为矿石的开采、玉器的加工、青铜的铸造，都需要花费大量的人力物力，只能被少数人掌握
        • 所以这类媒介它们自然成为了权力的媒介，也代表权力发声。从这个角度上，就可以说，偏向时间的媒介，也是偏向于权力的媒介。所以在那个时代，我们很少能听到普通人的声音，而随着后面竹简、纸张的普及，再到今天的社交媒体，我们能听到的声音才就丰富多彩起来
  • 从印刷术到电报，互联网，权力是分散还是集中?媒介的三阶段
    • 帛与竹简
      • 如果说重型媒介和偏时间的媒介会影响到传播的效果，那媒介轻一些是不是就更好传播了？
        • 帛的造价不菲，也因为这个原因，它没能普及开来，仍然停留在权力阶层。民间用的更多的还是竹简与木牍
        • 竹简就是将一片一片经过脱水处理的长条状的竹片用绳子依次绑在一起。大家只要想一想“册”字，就明白竹简是如何串在一起，这个字就来自于竹简的造型。每条竹简上只能竖着写一行字
        • 而木牍则是一片长方形的木片，可以写好几行字，所以一般一块木牍就可以把一个简单的事情说清楚，适合于短的命令或者书信。后来人们还把信叫尺牍，就是这么来的
        • 有学者认为，竹简的这种用绳子连接的方式，还可以比较容易地抽出一支竹简或增加一支竹简，和帛相比，便于编辑和增删。所以他们认为这种媒介也影响了政治的治理方式，政策的制定者不用颁布完善的法律法规，只需要不断地在原有的律令中增加新的条目即可。因此竹简、木牍这种廉价、便于传输的媒介使得中国在秦汉的时候，就建立起了从中央到地方的通过文书进行行政管理的治理方式
    • 纸的诞生与印刷术的发明
      • 蔡伦可能只是改进了纸的制作方法，用树皮、破布片、麻和渔网等材料制作出了蔡侯纸
      • 而蔡伦改造纸的制作后，竹简木牍仍然在使用，经历了很长一段时间后，到了魏晋时期，纸才成为了主流的书写工具。因为纸更加光滑，书写笔画才开始多变，才能出现草书和行书，出现钟繇、王羲之这样的大书法家
      • 从媒介的角度看，当时的书籍不能普及，还有一个原因是早期的书都是抄写的，它的制作成本比较高。但有三个事件改变了这一状况
        • 国与唐帝国这东西两大帝国之间的怛罗斯之战后，中国造纸术由一些被俘虏的唐朝匠人传入阿拉伯，并逐渐扩散到欧洲
        • 中国的造纸术需要的材料之一是布。但刚好这时候又赶上了第二个事件：欧洲十四世纪四、五十年代的黑死病，造成1/3人口死亡，破布增加了，就大大降低了纸的生产成本
        • 另外还有个原因就是15世纪中期，德国人古登堡对活字印刷的研发
      • 《圣经》的印刷带来什么影响呢？前面我们说不管是莎草纸还是羊皮纸，由于制作成本高，普通人不容易接触。而批量的印刷，甚至使用方言而不是拉丁语，就打破了教会对教义解释的垄断，大众可以直接阅读。同时当时还流行小册子，大众可以看到不同的解释。所以印刷术带来的是思想的解放
      • 阅读人口增加，也带来了科学技术的进步。它燃起了人类对知识的渴望和从整体上把握世界的野心。博尔赫斯说过的一句名言：天堂就是图书馆的样子
      • 除此之外，印刷物的阅读还产生了对于共同体的想象。读着同一种语言的读者接触相同的内容，对不曾谋面的人产生了面对面才具有的亲近感，在文化上就产生了民族共同体。与此相似，其他的身份共同体，如阶级、性别、种族、党派、世代等共同体也可以由这种类似的想象而形成
      • 有意思的是，古登堡在那个时候并未标榜，或者说意识到自己的发明突破了传统，相反，他还在努力模仿传统的手抄书。古登堡会在印刷的书上，像手抄书一样将每段正文的第一个字母画成特殊的彩色图形，甚至还会在页边画上精美的装饰花边。目前存世的古登堡圣经有48本，每本都不一样。这是他花费过多、导致破产的主要原因
    • 电报的发明：观念全球化的开始
      • 在文字和印刷术之后，还有过一个划时代的媒介，就是电报
      • 从2006年，最早的电报运营商，美国西部联合公司宣布停止一切电报业务开始，到今天电报基本上已经退出历史舞台，手机短信、微信这样的通信应用替代了电报，但就媒介技术的发展而言，电报在媒介史上的重要地位是怎么强调也不为过的
      • 通过电报，人类第一次可以将信息传播与交通运输这两个活动分离开，在此之前，信息的传递一定要通过物质载体进行，有的通过身体媒介，像公元前490年希腊打败波斯后，雅典士兵亲自跑了42公里后将胜利的消息报告给雅典公民，还有的通过信件，和邮车的运输。而电报则首次摆脱了物质媒介的移动，以光速传递信息
      • 光速的信息传递造成了很多重要的后果，其中之一就是形成了后来麦克卢汉所说的环球村，过去也叫做地球村。也就是通过媒介，整个地球被连成一体，真正实现了全球化。其实所谓的全球化，更多的是一种观念状态，就是我们在想本地的事情时，参照系不再是附近，而是在全球的背景下考虑我们的行动。而电报是第一次在现实中将全球连在一起
        • 全球统一的时间变得重要起来，全球时区开始建立。统一的全国性市场开始出现，全球的资本可以高速地流动起来。电报还带来了全球信息的流通，出现了提供统一讯息的通讯社，普通读者对远方的信息的需求开始增加，政治变得更加透明
      • 很多人认为电报在当时对社会的冲击不亚于今天互联网，因为它们两者的确具有许多相似性。比如都是去中心化的，开始时都野蛮生长，都依赖于新的编码规则，早期的从业者都具有专业技术人员的光环，都引发了社会的普遍担忧，也带来了对于技术的乌托邦式的美好想象
    • 广播与电视：大众传播时代来临
      • 电报之后，就是电话和广播。相较于电报，电话更具有去中心性，是点对点的分散交流，和电报和电话相比，广播更加集中。因为从广播开始，信息就是由居于传播媒介中心的专业人员来生产，而受众则只能被动接收相同的内容
      • 这之后，从20世纪20年代商业广播出现开始，一直到20世纪末的电子媒介的鼎盛时期，占主导地位的都是这种中心向边缘扩散的传播模式
      • 这种集中的电子媒介带来了宣传动员效率的提高，不论是希特勒的广播讲话，罗斯福在广播里的炉边谈话，还是中国的大喇叭和每家每户的广播匣子，通过电子媒介，远方的事件，从古希腊的公共广场，进入到了私人领域，深入地改变着社会
    • 融合媒介：所有人对所有人的传播
      • 我们现在所处的是数字媒介时代，这也是媒介技术发展的最新阶段。这个阶段的标志性事件就是互联网的出现，身体媒介与电子媒介融合在了一起，构成了融合媒介。这让这阶段的传播既是个人对个人的，也是所有人对所有人的，它结合了前面我们说的两种媒介的特征
      • 数字软件、数字音乐、二维码，都是基于这个原理的数字媒介。像新媒介理论家马诺维奇说的那样，在今天，信息已经不再依赖实体，而进入数值化的状态，由此，媒体也变得可以像工厂流水线那样将不同部分分别处理，并且开始有了定制化、小型化的特征，而不是大规模的标准化
      • 这样的特点就使得媒介也不再那么依赖人，而有了自动化的特点。还是以文字软件为例，如果你要把文章中所有的“媒体”换成“媒介”，只需要查找替换，软件就会全部自动搜索并替换，不用一个一个改
        • 现在，用户自己也可以对媒体进行各种操作，比如给一个图像加上滤镜、改变光影效果、拉伸修改等，各种美颜滤镜的强大威力，可以把人变成自己也认不出来。现在的换头、对嘴型等深度造假技术已经让人不敢说“眼见为实”“有图、有视频有真相”了。
      • 马诺维奇就认为，数字化媒介会让计算机机器层面的运行逻辑影响到人类文化的逻辑。这样的影响比较典型的就是超链接的网页对人类的知识结构的改变，鼓励我们在一系列相关文本间跳来跳去，而不是持续专注于某一文本，超链接和搜索引擎一起，导致我们知识的碎片化。但是只有系统化的知识才对我们有价值。因此，就有媒介专家说，这时期人类的知识结构已经有了“浅薄化”的特征
      • 除此之外，数字化媒介也在加速让生活数字化，比如手机和网络随时在线，就意味着它随时会侵入私人生活，比如在下班时间领导还会给你派活
    • 太阳底下无新
      • 第一个阶段是身体媒介，包括姿态、口语、绘画和书写等，面对面的交流或者通过身体完成的间接交流是其主要形式，这个阶段可能是到目前为止，最长的一个阶段
      • 第二个阶段是从印刷术发明开始到电子媒介，出现了通过技术中介的、从中心向边缘撒播扩散的大众媒介，这其中印刷书籍、广播和电视最为典型。这个阶段大概从15世纪中期开始，20世纪这100年达到顶峰
      • 第三个阶段是网络媒介或者是融合媒介，它将前面的身体媒介和大众媒介融合在一起，通过数字技术与网络技术，实现既有人际传播特征，又具有大众传播特征的传播
      • 从另一个角度来看，今天的新媒体其实也并不新，从功能上来说，它们只是复活了几万年前的媒介就存在的最基本的功能，比如计算、数据存储、导航、追踪、建立联接、分配知识与权力等功能
        • 从前的人用绳子、竹简来计数，我们用网络来计数；从前的人用语言来交往，我们今天用社交媒体来建立社群
      • 因此，麦克卢汉说过，我们在开车时只有借助后视镜，才能更好地前进。同样地，理解媒介历史或许才能帮助我们更好地把握未来。
      • 我们看到太阳底下没有新鲜事，未来的媒介也会是人类某种社会需求的延伸
  • 技术垄断——媒介在替人做决策吗?
    • 关于媒介与社会的两种看法
      • 媒介和社会的关系，这是一个争论不休的话题。一般来讲我们可以把这样的一些观点分成两个大的类型，这两个类型是比较极端的，一个叫做媒介决定论，一个叫做社会决定论，当然这两类之间还有一些中间的立场
      • 社会决定论认为是社会最终决定着媒介技术的发展。首先它认为是社会因素导致我们人类产生了某种需求，或者是产生了某个文化，这个时候会促进我们去发明某个媒介，或者抑制某个媒介的发展
        • 比如说我们人类想要进行远距离交流，我们就在想，能不能发明电报、电话，甚至于我们今天的互联网。有这样的一种需求，才会促进这些媒介技术的发明
    • 什么是技术决定论？
      • 所谓的媒介决定论认为媒介技术决定社会的发展。一般来说就是当某个媒介发明出来之后，这个媒介会影响社会的某个方面
      • 比如说媒介可能会影响知识在社会中的分配，或者媒介会影响人的感觉器官的平衡。还有的认为媒介会影响我们人类行动的情境，或者是会影响我们的思维方式和认知方式，进而就会影响社会的进程，使社会朝着媒介所偏向的方向发展。这个就叫做媒介决定论
      • 媒介它改变了整个社会，那么媒介到底对社会的影响是大还是小？是善还是恶？这是大家争论不休的问题，这个问题可能也不好一概而论
    • 文字也曾被柏拉图评价为没有智慧的媒介
      • 《柏拉图对话录》里面有一篇叫《斐德罗篇》，在这个里面就对文字进行了非常猛烈的批评。在这篇对话录里面，提到有一个精灵叫做忒伍特，忒伍特是第一个发明了数目，发明了计算几何、天文，他还发明了跳棋、掷色子，尤其是他发明了文字
        • 这个时候古埃及的国王塔穆斯他非常的有智慧，他对文字做了三个判断，第一个，他说你有能力去发明这个技艺，这是一回事，但是要怎么样去利用这个技艺，到底这个技艺对人带来好处还是坏处，这个事情，发明技艺的人就不一定有绝对的发言权
          • 大家经常去听那些技术发明者，他们怎么来讲这个技术会给人类带来什么，但是往往这个技术的使用超越了发明者他本身的想象，包括电影的发明者、电话的发明者，其实最早他们所设想的这个媒介技术的使用都和后来不一样
          • 比如说电影，当时爱迪生想的是大家可以在街上建一些小小的亭子，我们进去之后去看一段电影。电话最早是作为电报的替代品，很多人会认为电话可以用来听音乐、听新闻，等你想消遣的时候，把电话拿起来拨个号，你就能听到一段音乐或者听到一段故事。这个我们知道，这后来是广播的功能，所以最早的这些发明者，他们其实并不清楚他的发明能够为社会带来什么
        • 接着，塔穆斯还讲了第二句话。 他说，你作为文字之父，出于好意把文字能做的事给说反了，它不是为了回忆，而是为了记忆，回忆和记忆是两回事儿。记忆它只是一个单纯的知识的记忆，回忆它包含着对这个知识的运用
        • 所以他就讲了第三句话，他说你让学习者得到的是关于智慧的意见，而非智慧的真实，所以他们是显得有智慧的人，而非真正有智慧的人
      • 对柏拉图来说，书写文字是一个非常糟糕的交流方式，它比不上面对面的口头传播，比不上面对面的口头质疑和提问。这是柏拉图对于文字的意见
    • 海德格尔：到技术之外，看媒介带来了什么
      • 海德格尔他怎么看这个问题？他认为，首先技术的本质不等于技术本身，他的意思是说，我们必须要把眼光放得更宽一些，到技术之外，到技术和我们人的关系中间去看媒介技术到底带来了什么
      • 他对技术提出了正反两方面。一个技术，他认为有去蔽的作用。所谓的去蔽就是去除遮蔽，它可以让我们看到很多表象之外的东西
      • 但是海德格尔对技术的批评可能是大家谈的最多的。 他发现，现代的媒介技术的很重要的一个特点就是切近性，简单来说就是把我们人和人拉得很近。我们有飞机、还有各种高铁交通工具，让我们可以在很短的时间内见面。甚至我们今天通过网络，我们可以不用身体移动，直接就可以跟地球上的任何一个人马上接通。所以人和人之间的距离由于技术的介入，看上去变得非常的近
        • 但是这种切近性，是不是真的把人和人的关系拉近了？海德格尔是持否定意见的。有可能我们今天联系的人越多，联系得越密切，有可能我们的关系越疏远
    • 集置：技术是让我们看到真相还是让我们失控？
      • 另外，海德格尔他认为技术的影响是系统性的，甚至于说你不使用这个技术，并不等于就不受这个技术的影响
      • 他就讲技术它是一种集置，集就是集合的集，置就是位置的置。或者是有的把它翻译叫座架，座就是座位的座，架就是架子的架。就是它把我们整个社会放到某一种框架中间，就是我们刚才讲的不使用技术并不等于不受其影响
        • 海德格尔举过一个例子，他就说，我们要修一个水库，修一个水库它不光是影响河流的这一段，它可能会改变整个河流的生态，它可能会改变供电的情况，它可能会改变周围很多人的生活和工作的情况
      • 所以一旦使用这个技术，我们等于就把自己放到了这个技术所不能控制的这样一个框架中。所以他还有一句话，当你使用技术，当你将技术作为一种集置或者座架的时候，人和物就变成了技术的存量，我们多多少少变成了技术的附属品，我们没有办法去操控、跳出这个技术的影响
    • 技术的倾向：大数据是集权的？
      • 那么还有一个问题，技术本身有善恶吗？有的人讲说技术是中性的，我们看它如何使用，就像刀不会杀人，只有使用刀的人才会杀人。所以这样一种看法认为，技术是一个纯粹中立的工具，它的善和恶取决于我们如何使用技术
      • 有些技术本身它就具有一定的倾向性，有些技术它是民主的，有些技术它就是集权的。比如他说轮船、铁路，这样的技术就带有集权的性质，因为轮船一定要有一个统一的指挥，不能各行其是，不然就会出事故
      • 包括我们今天看到的大数据，其实也有集权的倾向，因为只有掌握所有的数据，才能称之为大数据。所以大数据本身，它就具有了某种非民主的特征
      • 所以我们在使用技术的时候，有的时候是很难控制。有些技术我们可以控制，比如说你们家的菜刀，这你可以控制，但是有些复杂的技术，就是任何人都难以控制的。我们今天的技术就开始倾向于变得越来越复杂。但是温纳也安慰大家，实际上技术的发展也不是某个人能够决定的
      • 有一个观点，叫做技术的漂迁论。他说，技术的发展实际上它有它自己的逻辑，而这种逻辑本身，它可能缺乏一个明确的力量，所以它是随机的。可能很多的偶然性加在一起，会形成技术最终的结果。所以他用这样的一种方式来安慰大家，其实也不必担心技术背后有一个邪恶的人在控制它，因为我们经常会想到，某一个科学家或者某一个政治家去操纵技术的发展
    • 波兹曼的技术垄断论
      • 媒介影响的这种不可控性，波兹曼也有过类似的观点。不过他是从人类文化类型的角度上来讲的
      • 波兹曼在《技术垄断》里面就谈到，我们和技术的关系，我们按照技术的重要性，可以分成三种类型的文化，一个叫做工具使用的文化，一个叫做技术统治的文化，第三个叫做技术垄断的文化
        • 所谓工具使用的文化，就是我们在使用一个工具的时候，它是完全听从我们文化的需求来使用
        • 第二个阶段他把它称之为叫做技术统治的阶段，在这个阶段，社会世界和象征世界就要给工具让路，它们要帮助工具发展。但是在这个时期，工具还没有被整合进文化之中，对文化还没有很大的威胁
          • 比如说，过去这个时钟都是靠教堂的钟声，或者是靠宫廷的钟声，其实这个在中国也是一样，我们有钟楼、鼓楼、晨钟暮鼓来告诉大家时间
          • 但是有了机械时钟之后，大家就在自己家里面听自己家里面的时钟的指挥，就不再听教堂的统一时间的指挥了。所以这个时候它就产生了新的观念，就是个人主义的观念。所以他讲说在中世纪开始，技术开始越来越重要，开始对既有的文化构成了挑战，但是我们的文化和技术还是相对独立的
        • 进入到第三个阶段，就是他讲的技术垄断的文化，而在这个时候传统的世界观就消失了。技术清除掉一切替代性的选择，也就是说技术彻底征服了文化
          • 波兹曼认为这其中最具有代表性的就是美国管理学家泰勒发表他的《科学管理原理》，这本书在1911年问世
          • 在这本书之后，我们把效率放到了一个优先的位置。当然，再往前可以追溯到法国的孔德，推崇一种科学至上的这种世界观，所以一切都变成了通过科学、通过技术来解决的问题
      • 技术开始替代了人的决断，替代了人的决策
        • 我们可以看到今天的看病，要经历很多的医疗检查，因为有了这些机器的数据，他才能够说我做出的决策有所依据，而不能根据个人的经验来做判断，因为这个经验我们认为不可靠，或者是当出现医疗纠纷的时候，他可能会遇到麻烦
        • 这就是一种技术文化的影响，大家都相信机器看到的东西，相信机器所得出的客观的结果。各种经济的发展我们都要看数据，要看统计，甚至于政治，我们也要看民意测验的数据。心理学也是一样，我们把一切都交给心理专家，他们来进行诊断
    • 不要因为媒介就忽视了其他因素
      • 当然技术决定论也有些人认为它其实是一个稻草人，把某些观点给推到了极端化，变得非常的简单，非常的荒谬。实际上我们可以看到一个社会的发展总是取决于很多的因素，技术在某个方面或者在某个时段，它会起到关键性的作用，但是并不是总是如此
      • 所以也有人把这个技术决定论分成两种，一种叫做硬技术决定论，就是认为技术直接决定着社会的发展，这种情况一般来说是比较少见的
        • 第二种叫做软技术决定论，也就是说技术先决定我们的文化，决定人的某种行为方式或者是思维方式，是我们出现某种偏向，这样一种偏向在影响整个社会的发展
      • 还有一些人提出来，技术对社会的影响实际上是一个多因一果的现象，也就是说技术其实是众多原因中的一个，我们不能说技术直接决定了某个结果，它是和许多其他因素一起产生的结果
  • 媒介即延伸：数字媒体带来神经的麻木?
    • 麦克卢汉是谁？
      • “媒介决定论”是个不准确的概念，它是个反对派设立的一个稻草人，其实并没有人简单地认为媒介这一个单一的力量，可以不经过任何因素的中介，直接改变社会，麦克卢汉也不例外
      • 麦克卢汉早期受利维斯影响比较大，他1936年毕业，在美国任教，期间写了《机器新娘：工业人的民俗》，一本讨论大众媒介文化和流行艺术对人的影响的书
        • 在书里分析了许多广告、漫画、电影等大众文化作品。这本书是59篇小杂文的组合，每一章分析一个现象或问题，可以独立成章
        • 比如说，其中有一章就叫机器新娘。所谓机器新娘，他指代的是这样一种现象：现代广告和营销文化将身体各个部位孤立出来，比如大腿、嘴唇、眼睛等，变成可以替换的零件，可以通过购买商品改造身体的某个部分，把身体看作是一个机器
        • 这样，性爱也变得是纯粹的力学和卫生问题，照这个趋势发展下去，未来必然出现大批量性爱机器的生产。麦克卢汉总结道：性、技术与死亡被奇怪地组合在一起，成为今天大众文化的主题
    • “老师”伊尼斯的媒介偏向理论
      • 麦克卢汉1944年离开美国，回到加拿大，去了几个学校，最后到了多伦多大学任教，在这里接触到哈罗德·伊尼斯（又译作“哈罗德·英尼斯”）的研究
      • 伊尼斯也是加拿大人，毕业于芝加哥大学，最早是做经济史研究的，主要研究加拿大的大宗商品交易，像皮毛、木材等。在这个过程中，他注意到两个问题：一是大宗商品的交通运输的问题，二是美国作为经济中心对加拿大的影响
        • 这后来构成了他研究的两个主题，媒介问题和权力问题。在研究历史的过程中，伊尼斯比较早地把历史的发展与媒介技术联系在一起。他认为具有不同偏向的媒介技术会影响知识的性质及其分配，进而影响权力的结构及其稳定，最后影响历史的进程
        • 伊尼斯把媒介分成两类，偏时间的媒介和偏空间的媒介。偏时间的媒介比较坚固，不易腐烂，保存时间较长，比如羊皮纸、写楔形文字的黏土和石头等等。这种媒介适合知识在时间上的纵向传播，导致使用这种媒介的文化更重视传统
          • 这种媒介使用的典型是古埃及帝国、古巴比伦帝国。像古埃及，早期偏重于石头与神庙，将文字刻在石头上或者通过建筑来记录知识，而古巴比伦则依赖黏土制成的泥版来书写楔形文字，这些材料都不轻便，不易运输。 同时这两个古文明的文字书写都非常复杂，要经过长时间的学习，所以出现了一个专门的文书书写阶层，往往由僧侣担任，知识被少数人垄断。这就造成权力比较集中，但与此同时帝国的疆域范围也比较有限。伊尼斯观察到，当莎草纸逐渐代替石头，埃及帝国的统治就出现危机。
        • 偏空间的媒介轻便容易携带，比如莎草纸、中国纸、各种电子媒介。这种媒介适合知识在空间中横向传播，导致使用这种媒介的文化更重视空间的扩展。掌握知识的人比较多，权力比较分散，但是也容易离心
        • 伊尼斯认为，一个帝国必须平衡媒介的时间与空间的偏向，不能过于偏向于其中一个维度，否则就会带来危机。伊尼斯以第一次世界大战为例，认为现代文明最大的问题就是过于依赖偏空间的电子媒介，这就导致现代文明非常看重空间上的扩张，它导致我们把注意力放在远处那些八竿子打不着的事情，但是对于自己附近发生的事情，却显得无动于衷
        • 前几年项飙提出了一个“附近的消失”的论断，流传很广。其实伊尼斯在电子媒介时代，就提出过类似的观点。他提出要重新恢复偏时间的前现代世界媒介的功能，重视传统文化与本地文化的传承。用他的话来说，就是要恢复口与腿的作用，用口头传播、亲身参与的方式，来抵销电子媒介造成的文明危机
    • 伊尼斯的媒介研究方法的影响
      • 一是将社会的变迁与媒体技术的影响联系在一起。在此之前明确提出这个观点的学者不多，麦克卢汉后来把这个观点发扬光大，大家反而忘记了伊尼斯的开创性贡献
      • 二是不局限于具体传播内容的影响，宏观地考察媒体在较长历史时段中的影响。传播学的创始人施拉姆做过一个电视是否影响儿童的研究，麦克卢汉后来讽刺说，他们只在具体内容上打转，没有长时段的视野，根本看不到电视真正的影响，这就像只研究谷登堡时期的书籍内容，根本不可能发现几百年来印刷术的影响一样
      • 三是马赛克式的并置的方法，也就是比较研究的方法。把不同的媒介和它们所造成的影响放在一起观看，自然就会发现规律。除了单纯的比较外，麦克卢汉还深受现代先锋文学的影响，在他的文本中，经常可以看到拼贴、闪回、意识流这样的文学性的马赛克式的并置方法，他认为将不相关的材料并列在一起，会让我们脑洞大开，从新的视角去看待问题
    • 麦克卢汉是先知，还是投机分子？
      • 在一些人眼中，麦克卢汉被抬高到与达尔文、弗洛伊德这类改变了人类观念的伟人相提并论，被誉为信息时代的先知。但在另一些人眼中，尤其是学院派知识分子眼中，麦克卢汉是一个哗众取宠的投机分子
      • 首先他是个极具有诗人气质的人，用他自己的话来说，就是能够摆脱一般思维定势，制造反环境的人。他的思维方式与众不同，非常具有创造性
        • 他经常说，我只做结论，从不论证。他依赖直觉进行思考，举的例子经常是文学作品而不是严谨的、学术的实证数据。他的行文风格也具有文学色彩，经常用一些模棱两可的句子来论述
      • 另一方面，麦克卢汉的知识结构并不像一些人所说的那样出神入化。他对文学有比较深的研究，人类学、历史方面也很专业，但是哲学、心理学、自然科学等则不是他的特长。他曾经说他看书时，整本书只看左边那页或者右边那页，他对一些专业外的理论解读也不见得准确
      • 所以我们读麦克卢汉，不是寻找权威的或者确切的结论，更多的是获取灵感，同时要结合后人的解读，尤其是他的理论中被进一步论证、验证的部分。我们不要把麦克卢汉当成预言家，仅仅抓住他的某个特定表述，脱离语境地大肆发挥
    • 人的延伸的来源：霍尔的“延伸迁移”
      • 关于麦克卢汉的研究非常多，他也是个知行合一的人，反对文字的线性逻辑，所以他的整个理论也是非线性的，十分跳跃，讲起来难度也很大。总的来说，如果我们要了解麦克卢汉，要先从麦克卢汉的一个金句说起。这句话可能大家都听过：媒介是人的延伸。这可以算是他对媒介的核心定义
      • “人的延伸”这个说法就来自霍尔1959年出版的《沉默的语言》（又译，《无声的语言》），但是他在这本书里面说：“人借助物质和环境的延伸实现进化。而所谓的延伸，就是指的人内在精神的外化。”是霍尔先提出了“延伸迁移”的概念，意思是延伸的产物与被延伸的过程经常被混为一谈，最后人类用延伸的产物取代延伸的过程
        • 比如神像本来是人的延伸，但是后来人类反过来崇拜神像；书面语言本来是口语的延伸，但是现在人们却认为书面语更标准、更神圣，口语反而是掺了水分的；技术是人的延伸，但是，尤其在我们现在这个社会，追求技术本身却成为了目的
    • 纳喀索斯的悲剧：延伸意味着麻木甚至截除
      • 那么，霍尔和麦克卢汉的区别来看，霍尔更多是把人的延伸看作工具，而麦克卢汉则在此基础上强调了媒介具体是延伸了人的感觉器官
      • 麦克卢汉的具体表述是这样的：“一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸。而且，除非力量和速度有所增加，人体新的延伸是不会发生的，发生了也就可能被抛弃。因为任何构造成分的任何组合所引发的力量或速度的增加，本身就是一种破坏力，它必然引起组织的变化。”
        • 简单来说就是，比如书籍是眼睛的延伸，广播是耳朵的延伸，起重机是手的延伸，汽车是腿的延伸、衣服和房屋是皮肤的延伸
      • 美少年纳喀索斯的故事。因为在他出生之后有一个预言，他不允许接触到能看到自己影像的东西，所以他并不知道自己的美貌。直到有一天，他在水中倒影中偶然地看到自己的形象，不由得为之着迷，最后大到迷狂，扑向水中自己的影子，溺水而亡
        • 麦克卢汉解释道，这个神话是一个电子媒介的隐喻。电子媒介延伸的不是我们的某个感觉器官，而是延伸了整个中枢神经。这就像是纳喀索斯神话中所说的，是整个感觉中枢的延伸。所以，它不再是局部的影响，而是人的神经的、整体性的休克。
        • 纳喀索斯去世后，在水边长出了白色的水仙花，人们便用纳喀索斯来命名这种花，同时纳喀索斯也成为自恋的代名词
      • 麦克卢汉说媒介是人的延伸后面，还有一个重要的判断需要我们再解读，那就是：延伸意味着麻木甚至截除。意思是，当我们依赖媒介去感知世界的时候，我们原有的感觉器官就会变得迟钝和麻木。所以如果电子媒介是中枢神经的延伸，那就意味着整个人会因为这种延伸而失去控制、变得迷狂，就会像纳喀索斯那样失去理智
        • 德国的媒介理论家基特勒就批评麦克卢汉，说他是从身体的角度考察媒介技术，而不是从技术的角度考察身体。但需要知道的是，基特勒是个后人类主义者，反对以人为中心和尺度来看待问题，他更倾向于从技术和集成电路的视角来看待人与社会，从他的批评我们也可以看出，麦克卢汉是个人本主义者，并不是一个极端的技术中心主义者
• 与多数意见不同时，你敢直言吗?沉默的螺旋理论
  • 现实困境
    • 在实际的生活中，也许你会有类似的体验。比如大家在朋友圈或者微博上对一件事情进行评论时，会不会先看看别人是怎么说的？如果发现自己原来的观点和大多数人的立场相矛盾，甚至自己所持的观点遭到其他人的激烈反对，甚至言语攻击，这个时候你会怎么办？是仍然公开表达自己原来的观点，还是想想算了？从我自己的观察中，好像大家越来越倾向于去选择沉默了
    • 那为什么有时候你会没有勇气，或者说是没有兴趣表达自己真实的看法？如果每个人都这么“怂”，又会造成什么社会后果？
  • 民意的压力如何成为社会控制手段？
    • “沉默的螺旋”理论这个理论是由德国的一位女传播学者伊丽莎白·诺尔－诺伊曼在20世纪六、七十年代提出来的，当时讨论的是公众意见会对个人的意见表达产生什么影响
    • 这个理论包括两个前提假设：一个是，人具有孤立恐惧动机；二是，公众通过大众媒体感知意见气候
      • 孤立恐惧动机
        • 诺尔-诺伊曼在阅读动物行为研究与政治研究的文献中就发现，社会压力会改变人的行为。比如动物学家发现，狼其实并不像人们描述的那样独来独往，而是非常合群。比如狼的嚎叫，并不是表达孤独或苍凉，而是在确定与其他狼的关系
          • 这种划清敌我、明确界线的行为方式，可能和促进狼群的团结有关，狼群就通过这种行为，来保持友好的关系。在实际的狼群生活中，那些被群体排斥和放逐的狼，很快就会死亡，所以合群对于狼来说至关重要
          • 这种排斥不一定表现为激烈的暴力行为，对他人荣誉的毁损也是一种惩罚，像是嘲笑、流言蜚语、鄙视、漠然，甚至古怪而轻蔑的眼神都会让人意识到自己没有遵守群体的规则，感觉难堪
        • 诺尔-诺伊曼认为，人类也有着同样的特点。人的社会性使其害怕被孤立或被群体排斥，希望获得他人的尊敬与喜爱。这就和群居性动物相似，人们对于异己分子或不遵守洛克所说的“时尚法”的个体，也就是多数人都遵守的、不成文的社会惯例和道德准则，会采取排斥的态度
          • 诺尔-诺伊曼把这种孤立作用比喻为古时的“枷刑”，就是把犯人的头和手锁在木枷里，让他们站在公共场所示众，它的目的不是对人的肉体造成伤害，而是通过示众，把犯有过错的人从人群中孤立出来，这就会带来名誉扫地。因此，民意的压力，在这种情况下就成为一种有效的社会控制手段
        • 所罗门·阿什实验：你“看”到的与你“听”到的
          • 心理学家所罗门·E·阿什（Solomon E. Asch）所做的实验证明了这种恐惧动机的存在。在这个实验中，被试需要将三条长度不同的线段与一条标准线段进行比较，找出其中长度相等的一段
          • 在阿什的实验中，每次实验有8个人参加，一共进行了50多次。在大多数人轻松地得出正确答案之后，实验者改变了实验条件。让一个被试者进入事先安排好的7人中间，前面7个人公开、一致地提出一个明显错误的答案，然后再让真正的被试最后作答
          • 结果发现，有三分之一的被试与多数人保持一致。这一实验说明了人们即使在不涉及切身利益和面子的问题上，也容易屈从于周围人的压力
        • 人真害怕的，是对自己判断缺乏自信？
          • 由于社会孤立的无形压力会让个人感到难堪，导致我们在涉及到充满争议的政治、道德或价值问题时，会不停地估计大多数人的意见是什么，然后才决定自己是大胆地说出自己的看法还是小心地沉默不语
      • 社会意见的多数与少数，在大众媒体中
        • 普通人凭自己的力量，并不能科学地统计出社会的意见气候到底是什么，但是这并不妨碍我们判断多数意见。诺尔-诺伊曼认为每个人都拥有准统计感觉，就是自认为自己能知道什么是主流意见，就是这么自信
        • 正是我们在感知意见气候时的自信与错觉，使得大众传播媒体有机会产生强大的影响。这里的原因是普通个体感受社会意见气候的方式主要有三个：直接经验、人际传播和大众传播
          • 其中，直接经验和人际传播虽然对我们的判断产生较大影响，但是诺尔-诺伊曼认为，大众传播具有共鸣性，会给人一种统一的感觉
          • 这是因为媒体工作者的信仰、态度和价值观具有相似性，同时相同的内容会在不同媒体的不同时间反复出现，并且大众媒体渗透到各个地方，那人们接触到这些相似观点的机会就变多了，所以容易令人产生大众媒体的意见是多数人意见的错觉，这样一来就会成为决定发言还是保持沉默的主要依据
          • 而实际上，诺尔-纽曼调查后发现，在当时由于体制和传统的影响，德国新闻工作者的政治立场偏自由主义，看法经常与大众并不完全一致。这常常导致个人错误地估计了周围多数人的意见
        • 沉默螺旋理论中所说的意见气候（climate of opinion）并不一定真的是多数人的意见，它是人们对多数意见（或意见趋势）的感知
          • 诺尔-诺伊曼在民意调查中发现，当真实的意见趋势与大众媒体的意见背道而驰时，会出现所谓“双重意见气候”（dual climate of opinion）。由于前面提到的大众媒体的共鸣性，公众会把媒体的意见误认为是大多数人的意见，由此可见大众传播的巨大影响
          • 在意见气候的压力之下，那些与大众传媒代表的多数意见一致的人，敢于在公开场合大胆地表达自己的意见（speak out），相反，在媒介中缺乏代表的意见则成为所谓“少数意见”，赞成它们的人害怕被社会孤立而保持沉默。这两个趋势在社会中不断扩散，一方的声音越来越大，另一方的声音越来越小，就形成了沉默的螺旋
        • 因此，沉默的螺旋是一个“民意形成并且扩散的过程”，只是这个过程，并不客观。在这个过程中，大众传播影响了公众对意见气候的感知，进而影响了人们在公开场合的意见表达。与我们在前几集介绍的有限效果理论不同，“沉默的螺旋”理论提出了一种新的强效果理论
    • 沉默的螺旋理论认为，人具有社会性，害怕被孤立，所以导致他们不断地扫描周围大部分人的观点是什么，然后决定自己是否表达真实的观点。但是他们又缺乏科学地判断意见气候的方法，于是就把大众媒介中的意见当成多数人的立场，尽管大众媒体并不总是代表真正的意见气候
      • 如果人们发现自己的观点与多数意见，也就是大众媒体的观点一致，就敢于表达，如果不一致，则因为社会压力的作用而保持沉默。这就会造成不同意见声音变小，可见度很低，于是就形成了一种优势意见声音越来越大，劣势意见越来越小的螺旋式扩散效应。这就形成了沉默的螺
      • 沉默的螺旋显示出了以大众媒体为代表的所谓多数意见压制不同声音，让社会在表面上保持一致的作用，这也就是公众意见具有社会控制的功能
  • 沉默螺旋的出现条件
    • 第一条是群体对个人的排斥，只有涉及道德评价和价值评价等极具争议的问题上才会出现，这时才容易出现沉默的螺旋
    • 第二条是，大众媒体的意见要具有共鸣性或极大的相似性，如果在某个问题上，媒体之间的意见不一致，公众无法明确地感知到“主流意见”，也不容易出现沉默的螺旋
    • 最后一条是，如果个人所在群体或参照群体能够为少数意见提供有力的支持，比如有较为完善的制度保证，或者得到了朋友们的支持，减少了少数人的恐惧，也会减少沉默螺旋的出现机会
    • 因此，我们在沉默的螺旋理论里可以看到，我们所感知到的多数意见，其实构成了一种社会压力和社会控制，让人不能随便公开发表自己真实的看法。由于多数意见的感知主要来自于大众媒体，因此按照这个理论推断，控制了大众媒体就等于控制了公众意见
  • 在赛博空间中，沉默螺旋不复存在了吗？
    • 在诺尔－诺伊曼提出沉默螺旋的时代，大众媒体正处在如日中天的时期，但是现在已经发生了沧海桑田的变化，在今天的网络环境中，匿名性让我们拥有了更多自由，不必再担心和多数人意见不一致而受到群体排斥
    • 网络的去中化特征，大众媒体那种意见一致的共鸣性条件也消失了，人人都有麦克风，所以各种意见都有，打破了大众媒体的单一意见气候。沉默螺旋的孤立恐惧动机和从大众媒体感知意见气候的两个假设似乎都消失了，在赛博空间中，沉默螺旋是不是也不复存在了呢？
      • 首先，在沉默的螺旋中，网络扮演着两种不同的角色，首先，网络在面对面的公开表达之外，建构了一个新的公开表达意见的空间，其次，网络逐渐替代大众媒体，成为我们感知意见气候的空间
        • 为什么这么说呢，网络虽然给予了我们表达的自由与多元的言论环境，但是另一方面，随着社交媒体、网络实名制、人肉搜索、网络暴力等条件的出现，在网上的表达越来越接近现实中的公开表达，甚至还要为言论负法律责任
        • 对方方日记微博下评论的分析却发现，开始的时候支持方方的意见占主导，反对者发言没有那么积极，但是当武汉解封后，尤其是方方日记要在海外出版的消息发出来之后，反对她的意见占据主导，之前支持的人不再发言
        • 中国文化的特征，让我们对群体压力更加敏感，从这个现象中也可以看出这一点。沉默螺旋中所描述的害怕孤立恐惧的动机，是一个具有持续性人类本性，并不会因为传播技术的变化而变化。其实在历史上这样的事情也是屡见不鲜，只要舆论风向一变，主流媒体和公众意见就会发生戏剧性的意见转换，这就说明存在大量沉默的人群
      • 当然，也有人提出，未必是人们害怕被孤立，而是为了让自己成为胜利者中的一员，所以积极地发表与主流意见一致的意见，这叫做“乐队花车效应”。这两种相反的心理机制确实都可以造成这个结果，但是目前研究对沉默的螺旋可能更有利一些
    • 沉默的螺旋理论主张大众媒体有非常强大的影响，这和有限效果理论看上去正好相反。不过要是细究起来，其实并不矛盾。有限理论理论讨论的是受众的态度和行为，而沉默螺旋是社会压力导致的持少数意见的个人在公共场合不敢表达自己观点，但并不意味着他们真的这么想，不少人只是世故。此外，沉默螺旋要起作用，需要的条件非常多，比如媒体高度一致，这些条件在现代民主国家是比较难出现的
• 刻板印象为什么会映入脑海？基模与快思考
  • “先入为主、自上而下”的基模
    • 基模，英文名叫schemas，也译作“图式”，这是一种认知结构，它代表着某个特定概念或刺激的有组织的知识，一个基模既包括概念的各种属性，也包括这些属性之间的关系
      • 康德认为人在认识世界时，并不是简单地反映，而是把世界放进一些我们天生具有的基模或图式中，像是时间、空间、数量、关系、质量、实在性、存在、可能性、必然性、原因、作用和目的
      • 皮亚杰也认为我们对现实的认识并不是对现实的简单复制，而是对我们所观察到的事物的感知与诠释
      • 总之，基模代表着一种先入为主的、自上而下的过程。它描述了我们头脑中已有知识对当下信息处理过程的影响
  • 快思考与慢思考
    • 《思考，快与慢》的心理学家丹尼尔·卡尼曼等人把人的思考方式分成两个系统
      • 第一种系统是快思考，它依据于过去的经验，不费力，自动进行，我们常常都意识不到自己在思考，它是一种直觉判断。就是我们常说的感觉。尤其是专家，他们的快思考非常发达，常常凭感觉一眼就看出问题。像有些棋类大师，一看一个局面或棋型，就会迅速凭第一感找到正确答案
      • 第二种系统则是我们通常所说的理性的思考，它比较慢，是费力的、有条理的、有逻辑的、连续的、渐进的，也是有意识的。像是我在写这篇文章的时候，或者我们在读一篇很难的论文的时候，用的就是慢思考
      • 这两种系统的信息加工方式，合在一起被称为判断的双重处理模式（dual-process model）。当我们遇到比较复杂的问题，很难做出准确判断时，或者需要对某种行为做出详细的说明，我们通常会使用第二种系统慢思考，这个时候我们会仔细地研究各种信息，对自己的偏见有所觉察
        • 相反，如果判断失误的成本降低，时间紧迫，或者自尊面临威胁、为了向他人简明说明某事，或者以游戏的心态而不是研究的心态参与时，就容易使用快思考的第一种系统。
  • 表现形式：原型与典型的缠绕
    • 基模及相关的大脑认知模式都属于系统1，也就是快思考。在大多数时间里，系统1的运行都会给我们带来方便，但是某些时候，用这些固定的模式去认知复杂的现实时会出现偏差
      • 过于强调这种对人思考过程中偏差，其实是夸大了人的非理性的一面。在现实中，大部分时候人的思考都是能够适应环境的。但是心理学家为了提醒人们注意，会比较关注这些认知结构中的缺陷。就像如果你只看社会新闻，就会觉得到处是犯罪一样。其实社会并没有媒体反映的那么糟糕
    • 基模是一种认知世界的方法，比较强调直觉和快思考的一面。进一步分析，基模有两种表现形式，最常见的是由一些原型（prototype）构成的分类体系
      • 基模的另一种表现形式是具体的典型（exemplars）。这些典型并不是一个我们刚刚讲的抽象的原型，而是一个个具体的范例。比如我们说到鸟的时候，脑子里一般会出现一个自己头脑中标准的鸟的形象，比如麻雀或鸽子，而不会是鸭子或鸵鸟，这个形象可能取决于我们的生活经验
      • 比如我们可以把中国人分成南方人和北方人，在南方人这一分类下面，又可以再分成江浙人、广东人、四川人、湖南人等子类，北方人下面也可以再分出东北人、山东人、河南人、陕西人等子类，这些子类下面甚至还可以进一步细分
    • 基模常常是由原型和典型两种形式同时构成，甚至缠绕在一起，形成错综复杂的网络结构。比如儿童一般会采取用具体指代一般的方法来认识世界，而成人则会对某些事物形成抽象的概念分类系统
  • 内容与对象的五种基模
    • 根据基模涉及的内容和对象，还可以将基模分为5种：分别是个人基模、自我基模、角色基模、事件基模（剧本）和与内容无关的基模
      • 个人基模涉及的是我们对特定个体的特点和目标的看法。在《韩非子》里记载了这样一个寓言。说宋国有个富人，因为下大雨，他家的墙塌了。他的儿子说：“如果不修墙，一定有盗贼进来。”他家隔壁的老人也这么说。这天晚上他家果然丢东西了，但是呢，这家人认为他们的儿子聪明，却怀疑是隔壁那个老人偷了东西。这就是成语“智子疑邻”的出处
      • 而第二种，自我基模指的是我们对自我特征的看法。比如我是否受到周围人信任？我是否努力工作和学习？我是否优秀？是否与众不同？正面的自我基模可以激发我们的斗志，相信“我能”会让预言自我实现；然而“自视甚高”“自我感觉过于良好”又可能使我们错误地理解他人对我们的批评，只记住自己“千里走单骑”的自豪经历，忽略曾经“败走麦城”的教训
      • 第三种角色基模，是戈夫曼等社会互动论的学者，从戏剧中借用的概念，是指由社会地位、身份产生的期待。研究发现，我们在与他人交往时，最先使用的就是角色基模，然后再使用个人特征、职业、年龄、职位等特征将角色基模进一步具体化，但是这种方法常常会导致刻板印象
      • 第四种事件基模，也被称为“剧本”，它主要描述我们熟悉的事件的程序。例如考试、婚礼、乘飞机前的例行手续、在食堂或餐馆就餐都有一些约定俗成的规则，我们根据经验形成的基模可以帮助我们迅速地消除不确定性，决定自己的行为
      • 除了上面几种具体的基模外，还有一种与内容无关的基模，它描述的是不同内容元素之间的关系或者事情应该如何进行。下面又分成平衡基模、线性基模、因果基模和类比基模等
        • 像我们做判断时倾向于避免极端，希望能够看到“硬币的两面”，比如最近在讨论中国芯片短缺时，也会听到有人在说美国的制裁也可以促进我们中国高科技的发展。这就是平衡基模，大众媒体中的平衡报道、二分法，就与这种认知基模有关系
        • 线性基模描述的是我们倾向于把事物之间的关系看成是像重量、距离那样具有一定的等级秩序。我们会讨论两个人之间谁更好一些，两个方案之间哪个更理想，我们常常会用进化论的观点看世界，认为明天会更好，这些都是线性基模的表现
        • 因果基模则描述了我们倾向于在两个事物之间建立因果关系的冲动。人是好奇的动物，在面对某个现象时，我们总是希望找到导致它出现的另一个或一些现象
        • 类比基模则倾向于把两个事物或现象等同起来，认为二者之间存在相似性，像比喻、拟人等修辞手法就是这种基模的体现。类比基模使用不当，也容易使我们忽略了不同的事物之间的差异，比如社会达尔文主义就是把自然界与社会等同起来，把自然界中的规律直接应用于社会
  • 基模对认识世界会产生什么影响？
    • 总体而言，基模会对我们认识世界产生什么影响？简单来说，它会引导我们的注意力、影响对新信息的编码、影响对旧信息的记忆，推断缺失的信息，并有助于处理问题
      • 比如我们常说的新闻敏感，就与记者的认知基模有很大关系，如果记者对于某个人或事件了解得很全面，基模非常牢固，那么就会关注到其中反常的部分，从而养成了新闻敏感性，因此基模跟我们注意力的重心很有关系
      • 其次，基模会影响我们对新信息的编码，那些和基模一致的信息因为可以用原来的意义加以解释，所以容易被保留，而和基模不一致的信息，可能就会被当作例外或者不重要的细节被忽视
        • 比如关于性格与星座的关系，我们一旦形成对某个星座的基模，就会通过遇见的每一个陌生人来不断强化，灵的就保留在记忆中，不灵的就用其他的原因搪塞过去。我们如果对一个人第一印象（个人基模）不好，就会更加关注TA的负面部分，越看越不顺眼
      • 同时，基模还会影响我们对旧信息的记忆，比如我们会把自己的经验和历史简化为一些概念、故事或者规律，然后用这些基模或者剧本重构历史，让这些零散的细节具有统一的意义
        • 大家如果开过同学会，就会发现很多人与其说是在回忆，不如说是在编故事，每次见到老同学，我们都好像要说说当年追过的男生女生，或者打架、体罚的经历，但这些与电视剧中一摸一样的情节，真的完全真实过吗？当然，也可能我们自己的回忆也在自己没有意识到的情况下，已经被自己加工过了
      • 最后，基模还会帮我们补充不知道的信息，像开头那个外科医生的例子，基模就自动帮我们补充上了性别，让我们把外科医生和男性建立起了相关性。而对职业、地域、种族等的刻板印象也导致我们的认知产生了偏差
  • 基模的来源
    • 康德哲学与心理学的基模概念还是存在一个重要的不同。康德认为基模或者图式是先天的，与个人的具体经验无关，而心理学者则认为基模形成于我们社会互动中。我们这里讨论的，主要还是心理学的基模，换句话说，是后天形成的认知结构
    • 基模影响着我们对“实在”（reality）的感知方式。这种感知方式的学习，有两个途径。一个是通过自己的直接经验建立，另一个是通过间接经验
      • 首先，大众传播向我们展示了大量受众无法亲身经验的个体、群体、角色和事件。普通人很难亲眼目睹枪战、车祸，无法距离接触外国人，或者是总理、科学家、黑帮头目，但是我们通过大众媒体，多少会对上述对象形成自己的认知与判断
      • 其次，媒体的表达方式也会影响与内容无关的基模。比如经常观看电视的受众，十分熟悉新闻报道的叙述方式，主持人分析问题的套路，这会潜移默化地成为他们感知世界的方式。此外，MV、动漫、电子游戏所使用的快速、非线性的镜头切换与情节构造方式，会使受众更易接受刺激性较强、叙述线索比较复杂的内容
      • 第三，与人际传播相比，大众传播具有一定的权威性，或者至少让普通受众会产生错觉，认为大众媒体的信息都是由专家发出的，这会影响他们新基模的建立和对既有基模的修改。因此媒体的内容是一把双刃剑，它既有可能改变我们对于特殊群体或个人的刻板印象，同时也可能导致受众形成新的刻板印象
      • 第四，基模的使用过程可以分为受控的和自动的（controlled process and automatic process）两种。前者是一种有意识的过程，而后者则参与度较低。和那些同个人生存与发展息息相关的人际传播相比，对大众媒体信息的理解如果出现失误，成本和风险较低，因此受众个人参与度较低
    • 大众媒体不仅能够影响人们的认知基模，还会导致受众在日积月累的媒介接触中，形成自己的媒介基模，来帮助他们迅速梳理媒介，换句话说，受众会通过大量媒体上的内容，进一步形成自己的快思考模式
      • 叙事类型基模（我们可以根据根据信息片断迅速判断在播的是新闻、肥皂剧、情境喜剧还是综艺节目）
      • 人物特征基模（漂亮的灰姑娘、早熟的儿童、无能的领导、软弱的丈夫、看上去最像好人的其实是坏人，反之变然）
      • 环境基模（抢劫容易发生在昏暗的街角、求婚经常在公众场合、打斗经常发生在废弃的厂房或仓库并且没有围观者）
      • 主题基模（好人终有好报、有情人终成眷属、白手起家、科技带来财富）
    • 建立了这些基模后，我们就能迅速地跟上影视剧的进展，或者get到游戏中的各种提示。那些看推理剧刚看一半就能够发现凶手的观众肯定是阅片阅书无数的人，那些“看不懂”的观众一般是还没有建立媒介基模的新手。但是情节过于套路也会降低观赏的乐趣，所以好的编剧经常会打破部分基模，让人看不懂和全看懂之间找到一个微妙的平衡点
  • 基模的意义
    • 如果没有基模，我们对所有新信息的处理都要从头做起，势必使我们的认知效率大大降低。但是以基模为代表的快思考存在的问题也提醒我们，无论是作为信息的传播者还是接受者，都要注意自己在认知过程中面临的陷阱，避免产生刻板印象和认知误差，这样才能提高传播的准确性和有效性，更理性地认识自我及世界。
• 耍手机停不下来，打游戏上瘾，该去治病吗？——使用和满足理论
  • 现在依然是“沙发土豆”的时代吗？
    • 效果研究是从传播者的角度来看传播过程，它们都有一个共同的前提假设，那就是传播能否实现传播者所设置的目标。比如说服理论、议程设置理论，都涉及传播者如何影响受众
      • 但是常识告诉我们，设计得再精巧的讯息，如果受众压根就不感兴趣，根本看都懒得看，也很难产生什么效果
    • 换句话说，在传播产生效果之前，还有一个受众接触和使用的过程。这个过程是站在受众或信息使用者的角度来看问题，把效果研究的视角整个颠倒了过来。这就是我们今天讨论的"使用与满足"理论中所涉及到的，这个理论认为，应该研究受众对媒体做了什么，而不是仅仅研究媒体对受众做了什么
      • 简而言之，使用与满足研究的就是媒体使用的“如何”（How）和“为什么”（Why）
    • 今天的算法，以及人工智能，又让使用者重新回到被动状态，低头族看似比沙发土豆积极，他们在不断地用手指触摸和滑动屏幕，但是在某种意义上，他们仍然被困在媒介中，不能自拔
      • 从政治经济学的角度来看，消费者看似可以选择，但实际上只能在有限的选项中发挥自己的主动性。就像你走进麦当劳，只能在各种汉堡中选择，但是却不可能选择面条或包子
      • 同时，这也说明人们的需求也是由生产者不断建构起来的。就像没有发明汽车之前，人们的需求是更快的马车，而不会想到拥有一辆汽车。微博、社交媒体、短视频和各种网络应用的需求，基本也是被各种营销培养起来的
  • 使用与满足的过程和要素
    • 使用与满足理论严格来说并不是一个理论，而是实践中每个媒介内容生产者和媒体运营者天天都在做的事情，那就是揣摩受众的动机
    • 使用与满足研究的雏形产生于20世纪40年代。可能是最早的一位从事传播研究的女性学者——赫塔·赫佐格做了一系列广播节目的使用与满足研究
      • 在当时，家庭妇女白天花大量时间听广播剧，有很多肥皂商赞助这些广播剧，所以这种日间广播连续剧也被称之为肥皂剧，后来这个名称也被平移到电视剧中
      • 在研究中，赫佐格发现了肥皂剧有如下几个收听动机
        • 一个是感情释放（emotional-release）：通过对比剧中人的悲惨境遇，获得优越感
        • 愿望想像（wishful-thinking），就是剧中人的幸福生活或他们所做的事也是自己想拥有的。这些女性听众常常会把自己代入到主人公的境遇中，获得一种幻想式的满足
        • 第三个是寻求建议（advice-seeking）：虽然节目的内容都是虚构的，荒诞不经，离现实非常遥远，但是这些女性听众却会认为：“假如你听了这些节目，如果恰好有一天它发生在你的生活中，你就知道如何去应付了”。比如他们会学习如何管教孩子，如何吸引丈夫，在朋友的葬礼上如何讲话，甚至如果有一天一个腿部残疾的富翁如果向自己求婚，自己应该怎么办。
      • 赫佐格认为，这些被“借来的经验”就是资本制造的一种幻觉，目的就是让家庭妇女们沉浸在不切实际的白日梦中，为广播公司创造利润。能看出来，赫佐格是非常具有批判性的。从这个研究中我们能看出来一些人从媒介中获得满足的关键因素，比如，人的期待、感情的投射等等
    • 那受众的媒体使用过程与动机是由什么决定的？后来经过研究的发展，社会学家卡茨等人把使用与满足的过程和要素总结为以下７个方面
      • （1）由社会的和社会心理因素产生的 （2）需求（needs），它产生了 （3）对大众传播或其他信源的 （4）期待（expectations），这种期待引起 （5）不同类型的媒介接触（或者其他行为），结果导致 （6）需求的满足和 （7）其他后果（可能多数是无意的）
    • 人们从媒体获得的满足一般来自于三个方面：
      • 首先是媒体内容：人们会因不同的需要而接触不同的媒体内容。比如紧张工作一天，想要看点轻松综艺节目让精神放松一下；有的时候太无聊，又想看个恐怖片让自己的精神紧张一下
      • 其次，媒体接触和使用过程：媒体接触本身而不是特定的内容也会给人带来快乐，美国学者贝雷尔森做过一个报纸使用满足研究，他在送报工人罢工的时候，调查了人们最怀念报纸的哪些方面，结果除了获得新闻、生活信息等实用功能外，发现读报本身也会给人带来满足感，它与阅读内容无关
        • 大家排队或等人的时候，会习惯性地刷刷手机，这个时候看什么也并不重要，重要的是找点事做打发时间。还有一些人不看电视也会开着，光听声音也会让人觉得有安全感。看同样的电影，是在手机上看、电视上看、电影院里看，还是在Vision Pro上看，体验是完全不同的。这是第二点
      • 最后，导致接触不同媒体的社会环境也会影响人的满足。有时我们仅仅因为接触大家都在看一部流行的电视剧或娱乐节目而获得满足，有些需要本身来自于特定环境。一个新闻系的学生会逐渐养成从观看新闻时事中获得满足，否则就会被认为不像是一个新闻专业的学生
  • 对不同媒体、内容的使用动机的分类
    • 美国传播学者鲁宾有一个非常著名的分类，他把媒体的使用分成两种类型：仪式性的（ritualized）和工具性的（instrumental）
      • 仪式性的使用把媒体使用当成一种习惯性的消磨时间和娱乐放松的活动，比如观看电视剧、综艺、真人秀节目等，它意味着长时间的媒体使用和对媒体的亲近感
      • 工具性的使用则是为了某种信息需求而搜索特定的媒体内容，它会让受众接触大量新闻和信息性内容，并且这些内容被认为是真实的
      • 仪式性的使用比较被动，缺乏明确目标；工具性的使用则主动得多，具有明确目标，选择性接触，参与程度也更高
    • 肯塔基大学传播系教授帕姆格林换了一种研究思路，他从受众的媒体期待和评价角度，对使用动机进行了分类
      • 如果人们对媒体的属性的评价是积极的，而且认为他所接触的媒体有这个特征，他们就会主动地接近这个媒体
      • 相反，如果他认为媒体具有他所认为的负面特征，他们就会主动地回避接触。比如很多人对于《环球时报》的看法，就呈现出两极化的特点，要不就很相信，要不就比较反感，而不大会去考虑上面每一条新闻是客观还是不客观
      • 如果某个媒体不具备他所喜欢的积极特质，他就会去有选择地使用其他媒体；如果某个媒体没有受众特别不喜欢的特征，同时身边又没有其他的选择，他就会消极地使用，比如我们有时为了打发时间看的一些聊胜于无的电视节目，或者睡前随便刷刷短视频
      • 这种分类说明，对媒体是否满足我们需要的期望影响着媒体的使用行为，同时也影响着我们使用媒体的主动性。这种分类还使我们注意到，除了积极的接近外，主动的回避也是一种受众的积极行为
    • 还有一种受众使用媒介的动机分析方法，是看受众更需要什么。比如在对报纸、广播、电视等传统大众媒体的研究中，就发现有五种动机提及率比较高
      • 一是认知的需要或者环境监测的需要。一般是通过媒体获得信息，理解相关的知识
      • 二是情感和娱乐的需要。人们通过消费媒体内容，调节情绪，获得愉悦的或美感的体验。有的时候过于无聊和放松，又会希望通过观看紧张、刺激的恐怖片、战争片获得紧张感
      • 三是个人整合的需要。通过消费媒体内容，进行对比，加强自信心，有时候我们会觉得自己比电视上的人强多了。还有的时候通过消费媒体内容，我们还会获得某种身份或地位。比如看体育比赛，支持自己的国家队或省队，就会强化我们的国族身份或群体身份
      • 四是社会整合的需要。媒体可以给我们提供陪伴，同时还可以通过消费媒体的行为，加强与家人、朋友等的互动。比如和家人朋友一起去看电影，或者讨论影视剧的剧情，通过社交媒体的点赞与评论，会促进我们与其他人的互动
      • 五是舒解压力的需要。通过消费媒体内容，我们可以打发时间，转移自己的注意力，或者逃避现实。这种仪式性的使用在短视频的使用中体现得最为突出，很多人因为无聊刷短视频，常常一个小时很快就过去了
      • 这六种动机是根据传统媒体得出的，但是对新媒体也适用，社交媒体体现了社会整合的需要，而游戏、娱乐节目和短视频等和舒解压力相关，购物、支付、打车等则满足了工具性需要
    • 不过也有研究者指出，目前的对于新媒体的使用动机研究，还是基于电视的观看动机，在很大程度上忽略了新媒体的独特性
      • 比如电子游戏的使用动机，除了社会交往外，还有两个传统媒体不具有的动机，那就是“挑战”与“竞争”
        • 这个意思是，在电子游戏中，玩家的参与程度更高，并会选择自己如何行动，决定剧情的进展。在游戏中击败对手或者过关，会让我们获得观看电视无法获得的满足。探索出新的玩法和隐藏内容，也是一种满足。游戏操作如果行云流水，具有很高的技巧，这本身也会给人带来满足感
      • 另外，新媒体还催生了很多新的使用方式，像是在线协作的动机就耐人寻味。另外，常看到的维基百科、字幕组、短视频制作，除了明显的经济目的等功利性动机外，还有哪些新的动机？利他性、分享、获得社会地位和身份、进行社会交往等都与之前的传统媒体使用有很大差异
      • 因此，从新媒体的可供性出发，突破浅层的、可操作性的动机概念，摆脱传统的使用类型学，去探索更深层的、更具有社会意义的使用，将是未来使用与满足研究的一个努力方向。例如从精神分析的角度来看，窥淫癖会使人更愿意观看真人秀或影视剧
  • 改变环境，才能真正解决问题?
    • 首先，什么是网瘾？美国学者杨（Kimberly S. Young）把网络成瘾分成五类：
      • （1）网络色情成瘾(Cybersexual Addiction)：指对成人聊天室和网上色情作品上瘾。 （2）网络关系成瘾(Cyber-relationship Addiction)：指过度地卷入网络人际关系中。 （3）网络强迫行为(Net Compulsions)：指强迫性的网上赌博、网上购物或网上交易活动。 （4）信息超载(Information Overload)：指强迫性的网上冲浪或资料搜索。 （5）计算机成瘾(Computer Addiction)：指强迫性玩计算机游戏或编制计算机程序。
    • 因此互联网使用与其说是“上瘾”的原因，还不如说网络只是一个中介变量，因为上网行为本身离不开社会环境。很多使用者之所以沉溺于聊天或游戏，主要原因是为了满足现实生活中的社会交往缺失而寻求用准社会关系进行功能性替代。
      • 我们很少担忧看书成瘾、看报成瘾、看戏成瘾，但是却不断地对漫画、互联网、游戏等的“上瘾”现象担忧，这里面既有着印刷文化对视觉文化、电子媒介文化的偏见，同时也有家长和教育部门为了逃避责任和降低认知不协调的原因
      • 对青少年互联网使用的调查发现，互联网的使用并没有造成青少年学习成绩、体育锻炼、人际交往时间有明显变化。只要为青少年提供一个健康的生活学习环境，网络并不会造成不良影响。在互联网出现之前，媒体过度使用的指责主要集中在“电视上瘾症”上，其背后的原因与互联网基本相同
        • 正如英国传播学者麦奎尔所说：“一些实证研究业已表明，就成年人而言，重度收看电视和使用其他媒介与某些社会边缘性指标是相关联的，尤其是疾病、老年、失业和贫困。尽管存在这些现象，但我们仍然有理由拒绝使用“成瘾”一词，因为它让人联想到对毒品的依赖。”
      • 因此，看上去媒体使用取决于个人的需求，但是我们使用媒体的需求与满足并不完全是由个人决定的，它有着复杂的社会根源
        • 受众使用媒体的六个动机，比如舒缓和降低压力的需求，可能是来自社会情境产生的紧张与冲突，或者个人在现实环境中无法满足某种需求，才更愿意使用社交媒体去替代性地满足社会交往的需求
        • 此外，人生阶段、生活方式、人格、孤独感、社会隔绝程度、认知需求、忠诚度、媒体缺失、媒体消费环境等社会因素都对使用动机产生影响
    • 总之，这些形形色色的个人心理背后，真正产生影响的还是社会因素。因此，对于媒体的重度使用，不必过于紧张，将其妖魔化为“上瘾”，找到背后的社会原因，改变环境，才能真正解决问题