自考00058《市场营销学》第一章 市场营销和营销哲学

本章的重点： 市场营销的核心概念、市场营销组合的概念、市场营销道德的概念、市场营销哲学的类型、确立现代市场营销哲学的支柱、市场营销管理的流程、企业营销活动中的道德问题、企业承担社会责任的必然性、企业社会责任的内容、企业承担社会责任的利益与风险

自考00058《市场营销学》第一章 市场营销和营销哲学

• 第一节 市场营销的学科性质与相关概念
  • 市场营销的学科性质
    • 市场营销的产生：1912 年，哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》
    • 市场营销与相关学科的关系：经济学是理论基础
  • 市场营销概念
    • 营销大师：菲利普科特勒
    • 社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程；
    • 管理角度：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客
  • 市场营销的特征
    • 市场营销不仅仅是销售
    • 是让渡价值的系统流程
      • 选择价值：市场细分、市场选择、市场定位
        • 战略营销
      • 提供价值：产品开发、服务开发、产品制造、定价、分销服务
      • 传播价值：人员推销、销售促进、广告
      • 战术营销
    • 是组织的整体哲学
  • 市场营销的核心概念
    • 营销者、预期顾客与相互营销
    • 需要、欲望和需求
    • 交换与交易
    • 市场、关系和网络市场
• 第二节 市场营销哲学的确立
  • 市场营销哲学的概念和类型
    • 企业进行市场营销管理过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念
    • 传统市场营销哲学
      • 1.生产导向（重生产而轻营销）2.产品导向 3.推销导向
    • 现代市场营销哲学
      • 1.营销导向（以满足顾客需要为中心）2.顾客导向 3.社会营销导向
  • 现代市场营销哲学的确立
    • 确立现代市场营销哲学的支柱
      • 1.目标市场 2.顾客需要 3.整合营销 4.盈利能力
    • 现代市场营销哲学确立的动力
      • （1）销售额下降。（2）增长缓慢。（3）购买形式变动。 （4）竞争的加剧。（5）营销费用增长
    • 现代市场营销哲学确立的阻力
      • （1）组织的抵制。（企业的内部）（2）学习缓慢。（3）迅速遗忘。
• 第三节 市场营销管理流程
  • 市场营销管理的概念
    • 市场营销管理的目标就是促进企业目标的实现，其实质是需求管理
  • 市场营销管理的任务
    • 负需求状态下的营销管理任务
      • （1）深入分析这种情况产生的原因并积极寻找突破口。 （2）在此基础上对原先的营销方案进行修改和完善，力求使负需求向正需求转变。
        • 改变市场营销
    • 无需求状态下的营销管理任务
      • （1）从新的角度思考本企业产品的价值所在。 （2）同时在原有市场上采用新的手段刺激消费行为
        • 刺激市场营销
    • 潜在需求状态下的营销管理任务
      • 分析潜在需求带来的市场机会，衡量开发新市场可能要承担的风险和相应的获利潜力， 从而在此基础上决定是否要拓展市场
        • 开发市场营销
    • 下降需求状态下的营销管理任务
      • （1）分析需求下降的主观和客观原因。 （2）分别采取有针对性的营销手段，努力阻止或减缓需求下降的趋势
        • 重振市场营销
    • 不规则需求状态下的营销管理任务
      • 通过灵活运用营销手段和工具来对需求进行调节。
        • 协调市场营销
    • 充分需求状态下的营销管理任务
      • 充分挖掘产品的潜力，对产品进行持续改进和完善，从而使这种状态能够持续尽可能长 的时间。
        • 维持市场营销
    • 过量需求状态下的营销管理任务
      • 降低或者转移需求，常见的手段主要有提升价格、开发替代品等
        • 降低市场营销
    • 有害需求状态下的营销管理任务
      • （1）通过提升价格、减少甚至停止供给来抑制这种需求。 （2）积极宣传和提醒消费者这种需求的有害性。
        • 反市场营销
  • 市场营销管理的流程
    • 1.分析环境和市场机会
    • 2.确定目标市场；
    • 3.制定营销战略和战术
    • 4.实施和控制营销活动
    • 麦卡锡—4P 理论
• 第四节 市场营销道德与企业社会责任
  • 企业营销活动中的道德问题
    • 营销调研过程中
      • （1）消费者个人隐私保护。（2）数据的合法获取。（3）兑现调研中的馈赠承诺等。
    • 产品策略中
      • （1）假冒伪劣、以次充好等。（2）消费者的当前利益和长远利益的综合。（3）整个社会的长远利益。
    • 定价策略中
      • （1）价格欺诈。（2）价格歧视。（3）掠夺性定价。（4）暴利价格。
    • 渠道策略中
      • （1）未能完全履行合同中的相关义务。（2）压榨其他渠道成员，或采取不正当竞争手段。
    • 促销策略中
      • （1）广告方面（真实性），过分夸大。（2）推销方面（高压式），高压式推销。（3）恶意攻击竞争对手。
  • 企业社会责任的内容
    • 企业对股东的责任
      • （1）尊重股东的法定权利。 （2）应该以保障股东的资金安全和收益性为前提。 （3）应该向股东提供真实的经营和投资信息。
    • 企业对员工的责任
      • （1）为员工提供安全、健康的工作环境。 （2）为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会。 （3）为员工提供民主参与管理的渠道。
    • 企业对消费者的责任
      • （1）向消费者提供安全可靠的产品。 （2）尊重消费者的知情权和自由选择权。
    • 企业对政府的责任
      • （1）合法经营、照章纳税。 （2）积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服 务社会。
    • 企业对社区的责任
      • （1）支援社区建设。（2）吸收社区人员就业。 （3）帮助失学儿童等。
    • 企业对环境的责任
      • （1）树立人与自然和谐价值观。 （2）以绿色经营观为指导。
  • 企业承担社会责任的利益
    • 利益
      • 社会使命；竞争优势；销售额和市场份额增长；发现商机
    • 风险
      • 财务风险；消费者认知风险