新传专题9：广告形式

新传专题9 广告形式的思维导图，如广告回避是指“媒体用户不同程度地减少广告接收的所有行为。广告具有感知有用性和感知侵扰性两大极化特征，当感知侵扰性占据主导时，广告回避行为据此产生并成为制约广告效果提升的核心因素。

广告形式专题

智能广告

定义

智能广告是广告学中的一个全新的研究领域， 随着Web3.0人工智能技术在网络广告领域广泛应用，产生了许多以Web3.0为平台以人工智能等技术为支撑新的广告形态。 形式各有不同，共同的本质能力就是能够针对用户接触媒体的习惯做出简单的分析归纳、推理判断，进而合理的安排广告发布方式，解决传统广告无法解决的定向、精准、高效的问题。我们将这些具有近乎人类思考和行动的简单推理判断能力的广告形态，称之为智能广告。

人机互动的赛博格视角对人工智能广告的时空性

特征

智能广告的四个时空特性，即时空叠加性、时空流动性、时空压缩性、时空再造性

人工智能广告新定义

消费者以自身个体为界面，通过智能技术连接多维时间和空间，在人机融合的交互感官体验中获取任何所需的营销沟通活动。

赛博格定义

哈拉维：赛博格是“一个人的身体性能经由机械拓展进而超越人体的限制的新身体”。这种虚拟化的身体为个体在赛博空间中的数字化生存提供了硬件设备，人机交融在虚拟界面“以再现现实甚至是超现实的方式表征出来”

语料

社会学家吉登斯认为：“现代性的动力机制派生于时间和空间的分离和它们在形式上的重新组合。”

计算广告

计算广告是以数据为基础、以算法为手段、以用户为中心的智能营销方式，它在数据的实时高效计算下，进行用户场景画像，并快速投放、精准匹配及优化用户一系列需求。计算广告的出现，让广告不再是广告，它不仅是一门艺术、一种工具，更是艺术思维的纯感性化创意与逻辑算法的理性化数字思维的结合。

原生广告

定义

原生广告是互联网广告的新形式，是指内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中， 符合用户使用原页面行为习惯的广告。 原生广告从网站和用户体验出发，由广告内容驱动， 整合了网站或 app 本身的可视化设计，进而成为网站、app 内容的一部分，如 Google 搜索 广告以及微信朋友圈广告都属于这一范畴。有效减少广告回避，增加受众与广告主之间的互动行为

信息流广告

定义

信息流广告主要是指依托平台的媒体属性和用户画像能力，针对用户喜好和特点进行智能化、个性化广告推荐的广告形式，常见的体裁类别以新闻资讯类、社交媒体类、搜索引擎类、视频类、浏览器类等类别为主。 信息流广告具有流量庞大、算法领先、形式丰富、 定向精准、用户体验好等特点，在结合了具体的传播情境的同时，实现了技术意义上的精准投放，具有隐蔽性、针对性、互动性和智能性

植入式广告

定义

植入式广告指的是将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，从而以一种隐蔽的方式达到宣传企业品牌或产品、增强消费者对植入式产品或品牌认知和好感，继而达到营销目的的广告形式。 早在20世纪50年代，卡尔·霍夫兰在说服性研究中就曾指出，当传播的论题简单明确且对象文化水平较高时，“寓观点于材 料之中”比“明示结论”将更具说服力，植入式广告便是充分运用了这一策略技巧。内容包括：场景植入、形象植入、台词植入、情节植入；例如电视节目内容植入广告。

大数据精准营销广告

数据库营销

指的是以消费者信息数据库为基础数据和平台，营销者建立与消费者关系的 营销方式，是信息驱动的市场营销过程。 以企业为主体的数据库是小规模而不经济的，此 类数据库无疑是数据“孤岛”，同时必须耗费大量的人力物力进行专业的开发和维护，因此真正有能力应用数据库营销的企业非常有限。如阿里等

大数据精准广告

基于大数据的精准广告指的是依托互联网广告网络(Ad Network)及广告交易平台(Ad Exchange),应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘等技术对目标消费者数据进行实时 抓取与分析，针对消费者个性化特征和需求而推送具有高度相关性商业信息的传播与沟通方式。 大数据精准广告正是在大数据时代信息技术逐渐成熟、消费者高度碎片化、大众媒体广告难以奏效、传统精准营销停滞不前的背景下应运而生的。

搜索广告

搜索引擎可以凭借这个搜索查询词以及捕捉到的其他的一些关于用户的个体信 息识别用户的商业需求，然后展示具有相关性和针对性的广告，进行销售引导，最终创造销售机会，实现自己的商业价值。

品牌传播

定义

对于品牌的起源 , 英国英特品牌公司董事保罗·斯图伯特曾经写道 :“品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。实际上, 英语`品牌' (brand)一词源于古挪威语的`brandr' ,意思 是`打上烙印' 。”品牌传播（Brand Communication)是企业的核心战略，指的是企业告知 消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。品牌传播的目的是提高品牌的知名度和美誉度

提出背景

世界市场制胜的关键是品牌传播

媒介的市场生存需服务于品牌传播

整合营销传播空前凸显品牌因素

品牌传播的特点

信息的聚合性

受众的目标性

媒介的多元性

操作的系统性

品牌传播新趋势

“产品功效”成为品牌传播中的精髓内容:品效合一

品牌传播渠道由大众传播转向口碑传播

权威的崩塌与自我意识的崛起

消费者深陷在各类媒介、各类信息中,所谓的“权威”声音很快被湮没在信息的海洋中。“消费从众”时代已经过去，品牌号召力越 来越下降、大众媒体的覆盖范围越来越小, “我”的意见逐渐成为消费行为的根源

品牌广告和效果广告

品牌广告

以树立产品的品牌形象，提高产品的市场占有率为直接目的，突出宣传品牌的个性以塑造品牌的良好形象的广告

效果广告

是相对于品牌广告（形象广告）而言的一个概念，他们的区别在于广告的目的：品牌广告的目的是建立品牌知名度；效果广告的目的是促进销售（或其他消费者行动）。 其表现形式与品牌广告完全不同，比如资金投入不再是大多数中小企业遥不可及的天文数字，广告效果成为可衡量，因此广告主也无需关心传统品牌广告系统中复杂的过程管理。

品效合一

整合营销传播

整合营销传播的优势

（1）有利于合理配置企业资源，优化企业组合、提高企业经济效益

（2）IMC 倡导的系统化、组合化优化的营销理念有利于企业更好地满足消费者需求，通过一体化减少成本，提高为消费者服务水平，更好的满足需求、壮大企业

（3）有利于上下各层次、各部门整合

（4）有利于企业开展国际化营销

整合营销传播的内涵

（1）以消费者为核心（接触管理、双向沟通以建立关系）4C 理论、双向沟通。营销中包 括广告、公关、促销、商品包装、陈列、售后服务等各个环节都要与消费者进行沟通，让 消费者了解产品价值。

（2）以数据库为基础

（3）以建立消费者与品牌之间的关系为目的

（4）以"一种声音”（speak with one voice）为内在支持点

（5）以各种传播媒介的整合运用为手段（协同效应）

内容营销

定义

内容营销是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值/ 有娱乐性的产品信息，以引发受众参与，并在互动中完善品牌。节日热点下的杜蕾斯

借势营销

定义

借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。 具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。

场景营销

场景营销，是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。浏览器和搜索引擎则广泛服务于资料搜集、信息获取和网络娱乐、网购等大部分网民网络行为。 具体来说，场景化营销是以特定情景为背景，通过环境、氛围的烘托，提供相应的产品和服务，以激发消费者产生情感共鸣来触及消费者的购买欲望，产生消费行为。 转换产品的使用情景，让产品在新情景中有新作用，如浴帽在厨房中就变成了厨帽，牛奶从早餐奶到现在的晚餐奶、安睡奶等。将客户活动按照各类场景化进行梳理和划分，进行差异化营销。如 2021 年 9 月，北京环球影城在试营业阶段，“话痨”威震天火爆全网，吸粉无数，成为北京环球影城必经打卡之地，正是场景营销的优秀典范。

广告传播的旧限度和新动能

旧限度

信息技术的摩尔定律搅动熵增，广告营销进入新常态

传播失控：信息平台化与内容碎片化的聚散博弈

渠道失灵：商业渠道从单一到多维、多业态

新动能

数据化

融合化

生态化

智能化

广告业的现状与反思

数字化全面转型重塑广告业态

智能化驱动下的广告发展新态势

短视频、直播电商与广告业态重构

广告回避

定义

广告回避是指“媒体用户不同程度地减少广告接收的所有行为。广告具有感知有用性和感知侵扰性两大极化特征，当感知侵扰性占据主导时，广告回避行为据此产生并成为制约广告效果提升的核心因素

成因

由于社交媒体的私密性 精准投放技术的使用 传媒受众隐私意识的觉醒

分类

机械回避、身体回避

认知回避、情感回避、行为回避

名人广告

名人广告存在的问题

对消费者而言

名人未亲自证实产品，却声称使用效果好，误导消费者

在医疗和药品广告中使用绝对化语言，夸大治疗效果

违法宣传保健品的医疗功效，名人所作保健品尤甚

消费者因名人购买产品，见效甚微花费甚大

对商家

虚假广告给企业发展埋下地雷，破坏品牌长期建设

一旦名人出现问题，代言产品也将蒙受亏累

其他

名人虚假广告损害媒体形象，导致媒体公信力下降

发布名人虚假广告导致消费者对产品行业失去信心

损害广告审查政府管理部门威信

社会诚信体系遭受影响

名人广告问题凸现原因分析

消费者不理性

名人自身经济利益驱动，不考虑社会利益

媒体与监管部门缺位

我国名人广告管理漏洞

名人无需为广告真实性负责，不承担合同责任

广告法对名人并没有规定是否要承担法律责任

完善我国名人广告现状的建议

1、完善健全名人广告监管的法律条款

2、强化政府监管

3、加强行业自律建设

4、发挥社会监督

5、名人自我约束

国际广告

定义

广告主通过特定的传播媒介，以国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域或国家针对一定消费者进行的有关商品、服务、观念等方面的信息传播活动和开展的广告活动。在国内多以B2B广告为主，在行业网站和专业杂志上进行投放

国际广告的发展趋势

经济全球化，朝着大公司发展； 信息传播手段进步，市场扩大，全球广告市场竞争更为激烈； 新兴广告媒体不断涌现； 国际地区间发展不均衡，国际广告业差距被拉大

网络广告

发展中出现的问题

隐性广告繁多

虚假与不合法广告繁生

不正当竞争行为广告丛生

垃圾邮件熟视无睹

强迫广告不期而遇

广告创意人与智能技术的关系

互为对象与缠绕共生

媒介技术为新的广告创意提供技术支撑，大数据逻辑下的精准广告创意，不仅可以从大数据中提取的消费者习惯、态度量表、观念量表和消费者需求等，从中得到创意依据，还能通过大数据技术实现广告的精准投放和效果评估。

人机协同与反向超越

一是作为辅助工具替代较为低端的重复性劳动

二是联通广告创作流程之间的联系，将广告创作、投放与效果评估有机耦合，结合内容与场景达到创作、投放和反馈三大平台的联动，扩大广告创作的辐射范围。

三是深度参与，改变传统广告创意创作的本质逻辑。

广告创意人的不可替代性

其一，由于缺乏人类长期的环境学习和经验积累，机器智能无法做出复杂的或具有高度凝练与深度的文字表达、具有灵活性的广告图像、充满艺术性和故事性的视频应用等

其二，机器智能只能根据已有数据存贮进行算法优化，但在创意创造和管理沟通方面，人类智慧相对机器智慧仍然有不可比拟的优势