品牌管理

品牌管理的思维导图，如品牌定位是品牌营销的起点，就是要在目标客户的大脑里占据一个独特的位置，即形成一个和其他品牌比起来有价值的现象。

品牌

• 第一章品牌概论
  • 第二节品牌外延的扩大
    • 有形产品品牌
      • 指有形产品的品牌，如欧莱雅、哇哈哈
    • 服务品牌
      • 是指品牌以无形的服务为载体
        • 联邦快递、花旗银行
    • 组织品牌
      • 指品牌以组织为载体
        • 宝洁公司
    • 个人品牌
      • 指品牌以个人为载体
    • 事件品牌
      • 立白洗衣粉冠名《中国好声音》
    • 地理品牌
      • 武夷山大红袍
• 第二章品牌定位
  • 第一节品牌定位概述
    • 品牌定位的内涵
      • 定位理论
      • 品牌定位是品牌营销的起点，就是要在目标客户的大脑里占据一个独特的位置，即形成一个和其他品牌比起来有价值的现象
      • 描述
        • 目标顾客
          • 指通过市场细分所选取的品牌所要满足的潜在顾客
        • 顾客需求
          • 指通过识别或创造顾客需求，以明确品牌是要满足顾客的哪一种需求
        • 品牌利益
          • 指品牌能够提供给顾客的独特价值，这种价值能够有效地吸引顾客
        • 原因
          • 指为品牌的独特定位所提供的具有说服力的证据，比如独特的包装等
        • 竞争性框架
          • 指明确产品所属类别以及竞争者
        • 品牌特征
          • 指品牌所具有的独特的个性
    • 品牌定位的原则
      • 基于顾客需求
      • 突出与竞争对手的差异化
      • 简明扼要
      • 始终如一
  • 第二节品牌定位决策步骤
    • 消费者需求分析
    • 品牌竞争者分析
    • 企业资源优势分析
    • 确定品牌定位
    • 品牌定位的传播和监控
• 第三章品牌设计
  • 第一节品牌名称设计
    • 概念
      • 品牌名称是品牌识别中可以用文字表述并用语言进行传播的部分，也称“品名”
    • 意义
      • 品牌名称能够提供品牌联想
      • 品牌名称能够从不同侧面诠释品牌的核心价值，成为品牌传播的最好载体
      • 在新品牌进入市场时，品牌名称对消费者的影响作用是最大的
      • 成功的品牌名称能够加强其品牌核心价值的专业性，进而产生巨大的影响力
    • 原则
      • 法律层面
        • 具有法律的有效性
        • 品牌命名要具有保护意识
      • 营销层面
        • 品牌名称要具有易记忆性
        • 品牌名称要结合考虑目标消费者的感知
        • 品牌名称要能形象地反映品牌定位
        • 品牌命名要与时俱进，突出时代特色
        • 确立竞争中的独一无二
      • 语言层面
        • 语言易读，朗朗上口
        • 简介明了
        • 构思独特
        • 语意要能够启发积极联想
    • 类型
      • 地域命名
      • 人物命名
      • 目标顾客命名
      • 形象命名
      • 企业命名
      • 利益价值命名
      • 数字命名
    • 命名程序
      • 提出备选方案
      • 评价选择
      • 测验分析
      • 调整决策
      • 确定命名
    • 名称的更新
      • 品牌更新的原因
        • 与时俱进，使品牌不落伍
        • 品牌定位调整
        • 企业兼并收购等其他情况
      • 更新要注意的问题
        • 做好前期调研工作
        • 标准更新不能背离品牌的核心价值
        • 广泛地论证和宣传
• 第四章品牌形象
  • 第三节品牌形象的塑造
    • 公司形象塑造
      • 企业形象
        • 企业理念形象
        • 企业行为形象
        • 企业视觉形象
      • 企业家形象
        • 前台化形象
      • 员工形象
        • 外在形象
        • 内在形象
    • 产品形象塑造
      • 产品功能形象
      • 产品体验形象
      • 产品象征形象
    • 使用者形象塑造
      • 会员俱乐部形式
      • 概念群体形式
• 第六章品牌传播
  • 第一节品牌传播模型
    • 品牌传播的定义
    • 传播过程模型
      • 品牌信息发送者
        • 消费者的需求信息
        • 产品本身的信息
      • 品牌信息接受者
      • 品牌信息
      • 品牌传播媒介
      • 品牌信息编码
      • 品牌信息解码
      • 反应
      • 反馈
      • 噪音
    • 传播受众反应模型
      • 传统的反应层次模型
        • AIDA模型
        • 效果层次模型
        • 创新扩散模型
        • 信息处理模型
      • 新的反应层次模型
        • 标准学习模型
        • 失调/归因模型
        • 低参与度反应层次模型
  • 第三节品牌传播策略
    • 广告
    • 新闻报道
    • 公共关系传播
    • 事件传播
    • 植入式传播
      • 影视植入
      • 文学作品植入
      • 网络游戏植入
    • 体验式传播
    • 企业家传播
      • 乔布斯演讲，董明珠
    • 社交网络传播
      • SNS即社交网络，是人们根据六度分割理论创立的面相社会性网络的互联网服务
• 第七章品牌危机管理
  • 第一节品牌危机概述
    • 概念
      • 品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态
    • 品牌危机的特征
      • 突发性
      • 破坏性
      • 扩散性
      • 关注性
      • 被动性
    • 品牌危机的分类
      • 突发性品牌危机
      • 渐进性品牌危机
    • 品牌危机的产生原因
      • 组织内要素
        • 品牌欺骗
        • 品牌老化
        • 过度的价格战
        • 品牌文化冲突
      • 组织外因素
        • 来自竞争对手的因素
        • 来自媒体的因素
        • 来自其他方面的因素
      • 不可抗力
        • 社会不可抗力
        • 自然不可抗力
  • 第二节品牌危机管理
    • 概念
      • 品牌危机管理是指企业为了预防、摆脱、转化危机而采取的一系列措施，以维护企业生产经营的正常运营，是企业摆脱困境，将危机转化为契机，从而促进企业发展的一种积极、主动的企业管理过程
    • 品牌危机预防
      • 企业内部树立群体品牌危机感
      • 严格监控企业运营各环节
      • 在企业内部建立危机预警系统
        • 建立信息监测系统
        • 成立品牌危机公关小组
      • 研制应对策略
    • 品牌危机处理
      • 危机处理原则
        • 快速反应原则
        • 真诚原则
        • 积极主动原则
        • 重视客户利益原则
        • 统一口径原则
        • 全员参与原则
      • 危机处理的一般措施
        • 立即成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延
        • 迅速实施适当的危机处理措施
        • 做好危机沟通
          • 针对受害者的危机沟通
          • 针对媒体的危机沟通
          • 针对内部员工的危机沟通
          • 针对上级部门的危机沟通
          • 针对其他利益相关者的危机沟通
    • 品牌危机后续管理
      • 遗留问题处理
        • 对内措施
        • 对外措施
      • 滞后效应处理
• 第八章品牌系统策略
  • 第一节单一品牌策略
    • 单一品牌策略定义
      • 是指企业生和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称
    • 策略的种类
      • 产品线品牌策略
        • 一条生产线上的所有产品用一个品牌
      • 范围品牌策略
        • 企业对具有同等质量或同等档次的不同产品使用统一品牌
        • 同一样东西，不同款式
        • 缺点：个性不够鲜明
      • 伞形品牌策略
        • 企业生产的所有产品均使用一个品牌
    • 优点
      • 有利于企业建立统一的品牌形象，提高企业知名度
      • 有利于企业集中资源，节约促销费用，取得品牌规模效益
      • 有利于新产品进入市场，缩短投入期
    • 缺点
      • 定位单一，无法抢占各个细分市场
      • 企业承担风险高
      • 整合困难，品牌形象难以清晰界定
    • 运用条件
      • 进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次覆盖现在与未来
      • 企业推出的新产品应在各同类产品中具有相当强的实力
      • 企业在推出新产品时，必需考虑新推出的新产品与该企业已有的成功的品牌之间的关联度
  • 第二节多品牌策略
    • 企业针对不同的目标市场，对旗下的产品使用不同品牌的营销策略
    • 多品牌策略的优点
      • 具有灵活性
      • 能充分适应市场的差异性
      • 有利于提高产品的市场占有率
      • 能增加企业的抗风险能力
    • 缺点
      • 管理难度大
      • 成本加大
      • 可能引起同一企业各品牌之间的竞争
    • 运用条件
      • 消费者感知
      • 企业自身能力
      • 竞争状况
      • 行业特征
  • 第四节联合品牌策略
    • 内涵
    • 优点
      • 联合品牌中能够实现优势互补与资源共享
      • 联合品牌能够降低品牌运营成本
      • 联合品牌能够提高品牌资产的价值
        • 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值
    • 缺点
      • 当产品、品牌及企业的形象不一致时，不仅不利于企业形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益
      • 相互合作的两个或多个企业中，如果其中任一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌
      • 破坏战略协调
    • 品牌联合的方式
      • 产业一体化型的联合品牌
        • 纵向一体化的联合品牌
          • 指两个或两个以上的品牌参与了产业链的两个以上的相继阶段
        • 横向一体化的联合品牌
          • 企业关注产业链的某一环节，如指把握关键零部件的制造，其他环节委托其他企业来完成
      • 技术导向型的联合品牌
        • 指将技术品牌和企业品牌进行嫁接组合而形成的联合品牌
      • 市场导向型的联合品牌
        • 指两个以上的企业品牌在创造联合品牌的过程中。。。。。
• 第九章品牌延伸
  • 第一节品牌延伸概述
    • 定义
      • 企业利用已经取得成功的品牌来推出新的产品或改良产品
    • 品牌延伸的原因
      • 晕轮效应是品牌延伸的消费心理基础
      • 品牌延伸是企业综合实力推动的结果
      • 品牌延伸是品牌长存的需要
      • 品牌延伸是规避经营风险的需要
      • 品牌延伸是寻找新的利润点的需要
    • 优点
      • 品牌延伸可以加快消费者对新产品的接受速度
      • 品牌延伸有助于降低新产品的市场风险
      • 品牌延伸有助于强化品牌效应
      • 品牌延伸有助于拓宽消费者视野，增强其购买欲
    • 缺点
      • 损害原有品牌形象
      • 有悖消费心理
      • 容易形成此消彼长的跷跷板现象
        • 产生株连效应
      • 淡化品牌核心价值
  • 第三节品牌延伸策略
    • 产业延伸
      • 产业链品牌延伸
        • 将一条已经存在的产业链尽可能地采用同一品牌名称的品牌策略
      • 相关性品牌延伸
        • 高相关性品牌延伸
          • 延伸品牌下的产品与原有品牌在核心技术上具有较高的相关性的品牌延伸
        • 低相关品牌延伸
        • 无相关性品牌延伸
          • 延伸品牌涵盖了不同行业的不同种类产品，满足多种需求
    • 产品线延伸
      • 向上延伸
        • 产品线上增加高档次的产品生产线，使产品进入高档市场
      • 向下延伸
      • 双向延伸
• 第十章品牌系统管理组织
  • 第三节新兴的品牌管理组织
    • 新的品牌管理组织形式
      • 类别品牌经理制
        • 职能
          • 协调与其他类别品牌的关系
          • 确保同类产品的各品牌见不出现过度竞争
            • 减少内部各品牌之间的竞争
        • 产品品牌经理制
        • 宝洁
      • 企业品牌经理制
        • 产生原因
          • 营销环境改变
          • 市场竞争压力加大
          • 创建和维持品牌的费用昂贵
          • 品牌分散管理会削弱品牌竞争力
          • 产品品牌经理制的缺陷越来越明显
        • 目的
          • 强化良好企业品牌与优质产品之间的联想
          • 通过企业品牌经理制整合品牌系统
        • 职责
          • 多
        • 意义
          • 多P165
    • 实现品牌需要管理的途径
      • 建立协调运作的强有力的品牌管理机构
      • 建立脉络清晰、有机联系的品牌体系
        • 企业品牌或旗帜品牌
        • 辅助品牌
        • 细分市场品牌
      • 品牌系统的建设
        • 积极培育旗帜品牌
          • 老品牌的再生
          • 提供明星产品品牌
          • 创建新品牌
        • 重点建设企业品牌
        • 理性培育辅助品牌和细分市场品牌
      • 进行长期一致、全面统一的品牌管理
• 第十三章网络品牌
  • 第一节网络品牌概述
    • 网络品牌是以互联网为生存空间、以互联网业务为核心的品牌
    • 类型
      • 提供网上销售为主的网络销售上的品牌
        • 当当网
      • 提供网上信息服务为主的网络公司的品牌
        • 新浪网
      • 提供网上社交为主的网络公司的品牌
        • 人人网
    • 内涵
      • 网络品牌要有一定的表现形态
      • 网络品牌需要一定的信息传递手段
      • 网络品牌价值的转化
    • 构成
      • 品牌名称
      • 品牌图案
      • 品牌附属
    • 特点
      • 网络品牌的虚拟性
      • 网络品牌的国际性
      • 消费者与品牌关系的即时交互性
• 第十四章品牌全球化
  • 第二节品牌全球化的模式选择
    • 品牌全球化的基本模式
      • 标准全球化
        • 在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化
      • 模拟全球化
        • 除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性
      • 标准本土化
      • 体制决定型
    • 模式选择的影响因素
      • 企业所在行业的特征
      • 企业所在国家的经营传统
      • 本国与目标市场国的市场环境差异程度
      • 企业本身的品牌管理能力
  • 第三节品牌全球化战略与策略
    • 品牌全球化战略选择
      • 品牌全球化进入路径战略
        • 先进入发达国家
        • 先进入发展中国家
        • 先进入欠发达国家
      • 品牌全球化进入方式战略
        • 品牌随产品或服务向国际市场输出
        • 收购及兼并东道国现有品牌
        • 品牌联合
        • 品牌特许使用
          • 通过对品牌的特许使用，即签订商品使用许可合同等方式，而获取品牌收益
        • 直接投资
    • 品牌全球化测落
      • 品牌命名策略
      • 品牌沟通策略
        • 广告沟通
        • 事件传播
        • 文化渗透
• 第十五章品牌原产地形象
  • 第一节原产地形象概述
    • 概念
    • 原产地分类
      • 制造原产地
      • 品牌原产地
      • 设计原产地和组装原产地
      • 关键部件原产地
    • 原产地形象内涵
      • 指目标市场的消费者对产品或服务的原产地的总体认知和整体形象
    • 意义
      • 经济全球化与全球市场的形成
      • 影响消费者对国际产品的认知
      • 对发展中国家尤其重要
      • 子主题
  • 第二节原产地效应
    • 概念
      • 原产地效应指的是消费者对一个国家或地区一般化的感知，这种感知会影响人们对该国或地区产品和品牌的评价
    • 作用机理
      • 晕轮效应
        • 当消费者对一个国家或地区的产品知之甚少是，原产地形象将直接影响消费者的态度
      • 总结效应
        • 当消费者对某个国家或地区的产品或品牌非常熟悉时，他们会从原产地的产品中抽象出该国的原产地形象从而影响消费者对产品和品牌的态度
      • 首因效应
      • 弹性模型
      • 独立属性假说
    • 原产地效应与产品特性的契合模型
      • 有利契合
      • 不利契合
      • 有利不契合
      • 不利不契合
    • 影响因素
      • 原产地自身因素
        • 自然因素
        • 文化因素
        • 科技和管理水平
        • 经济发展水平
        • 行业的品牌集中度
      • 目标市场因素
        • 消费者对产品的熟悉程度
        • 消费者可获取的知识
        • 消费者的文化倾向
        • 目标市场消费者的民族中心主义
          • 如果本国的经济发展水平和外国的相近或相同，则消费者可能给予本国更高的评价。
        • 目标市场对原产地的敌对情绪
          • 指国际市场上某个国家或地区的消费者对其他特定国家或地区由于历史上或当前阶的军事、政治或经济事件所产生的敌对情绪
      • 产品自身特点
        • 产品类型
        • 产品自身的品牌形象
        • 产品的重要性
        • 产品的复杂程度
  • 第三节原产地形象策略
    • 建立良好的原产地形象
      • 地理资产
      • 人文背景
      • 科技水平
      • 名胜古迹
      • 生活方式
      • 民俗风情
    • 抵消原产地负面形象的策略
      • 强势品牌策略
      • 产品和包装策略
        • 掩饰原产地
        • 模糊原产地
      • 促销策略
      • 渠道策略
      • 价格策略
      • 贴牌生产
      • 异地生产
      • 补偿贸易
    • 原产地效应对营销战略的影响
      • 市场营销战略与原产地形象的匹配
      • 低成本战略对好的原产地形象的潜在威胁
      • 原产地的营销策略与产品的生命周期
      • 市场状况对原产地形象的影响
      • 原产地形象的变化
• 第十六章品牌关系管理
  • 第一节品牌关系概述
    • 含义
      • 狭义：狭义的品牌关系，侧重于以消费者和品牌为主体，反映的是消费者在心理上和品牌的距离
      • 广义：
    • 品牌关系是指品牌与消费者这两个主体之间的关联状态，反映的是消费者在心理上与品牌的距离。
    • 特征
      • 人性化
      • 排他性
      • 循环性
    • 阶段
      • 起始阶段
      • 成长阶段
      • 维持阶段
      • 下降阶段
      • 断裂阶段
      • 再续阶段
    • 品牌关系管理的意义
      • 提升品牌价值
      • 减少顾客流失
      • 提升企业竞争力
        • 品牌关系管理有助于个性化销售
        • 品牌关系管理赋予品牌排他性的优势
        • 品牌关系有助于增强企业议价能力