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市场营销
市场营销的思维导图，内容包含分析市场机会、制定营销战略、规划营销组合、营销组织管理，希望这份脑图会对你有所帮助。
编辑于2023-08-17 14:43:35 广西壮族自治区
- 组织行为学
财管专业学习分享，组织行为学是指人们为了实现一定的目标，运用理想，信念，态度，知识，技能和其它要素互相协作结合而成的具有一定边界的集体或团体。
- 证券投资学
这是一个关于证券投资学的思维导图，涵盖了证券投资学的主要知识点，涵盖了概述、金融市场、投资概述、证券投资工具、基本分析、技术分析等内容，有助于对证券投资学进行系统的学习和理解。
- 统计学
这是一个关于统计学的思维导图，概述了统计学的基本内容、特点和研究方法。介绍了统计调查、统计整理、统计分析等统计工作的内容和方法，包括统计调查方案的设计、统计调查方法的选择、统计分组、统计表和统计图的制作、综合指标的计算、动态数列分析、统计指数的编制以及抽样推断和相关回归分析等。将知识点进行了梳理和总结，便于读者快速了解和掌握统计学的基本知识和内容。
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- 大纲
市场营销
理解
基本认识
市场
人们:买卖场所
经济角度:供求关系 商品交换关系的总和
满足需求的交换条件，关系，过程的统称 商品经济中，生产者与消费者之间的价值交换，条件，过程的统称
存在条件:买方——看做市场 卖方——的集合:行业
决定因素——买方
市场发展取决——商品交换的规模和速度
市场营销
主体:个人和组织
目标——获取维持增加顾客
分类:宏观 目标:社会整体利益，研究营销系统的社会功能与效用 引导产生服务从生产进入消费，满足社会需要
道德
产品——保障安全，避免人为废弃商品
价格——避免滥用信贷
促销——保护消费者权益，关注对儿童影响
分销——应对城市人口聚集
法律
执法机构设置 活动法规
系统功能
效率——整体系统广告
效果——贫困地区市场范围
结构演变——机构设置——市场开发
微观
市场营销研究
意义
迎接新经济时代营销挑战 对消费者半教半学
促进经济增长
促进企业成长
产品开发
购买者行为
市场计划
渠道开发
产品分销
定价
促销推广
对理念，货物，劳务 的构想，定价，促销，分销的计划与执行
管理定义:创造，传播，传递，交换供应物 社会定义:
基本目标:获取，维持，增加顾客 核心:主动交换 目的:解决各种矛盾，实现价值为切入点 运用系统论，信息论，决策论构建完整体系 交换过程高效与否取决:产品，价值满足程度，管理交换水平
核心概念
1需要:基本基石——吃穿住行，归属，受人尊重，获取知识，自我实现 营销员可满足它们用不同方式，不能凭空创造 需求——对特定产品和服务的市场需求 欲望——能满足需要的具体满足品的愿望（特点追求）
营销者无法创造需要，但可以影响欲望， 通过创造，开发，销售产品服务来满足欲望
优秀公司——深入了解顾客， 制定营销策略，分析用户调查，产生保证和服务，观察对比
2市场细分 目标市场 定位
3产品与服务:实际是过得服务的载体
4效用，费用，满足
交换，交易，关系
6市场营销与市场营销者
与企业关系
目的:创造顾客 营销是企业独一无二与众不同的职能 最显著独特的是市场营销
没有顾客就没有企业 顾客决定企业本质，命运 顾客是企业生存基础 最重要:所购物品感受，价值判断
基本功能:营销，创新
立足于顾客需求，欲望，价值满足
理论基础
生产目的论
价值实现论
管理哲学
组成:目标管理与自我控制
演变划分
以企业为中心的旧观念 生产， 产品， 推销销售
通过扩大消费者需求获取利润
中心是满足消费者需求，实现企业的利润目标
现代市场营销观念
市场营销观念 全方位营销观念
市场营销， 满足消费者需求创造利润 以消费者为中心的观念 全方位营销
四个支柱
目标市场
整体营销
顾客满意
盈利率
以利益相关者和社会整体利益为中心的观念——全方位营销观念
关系营销——企业与重要团体顾客为生分享上和其他伙伴建立长期或者满意关系，形成营销网络
整合营销——要求通过设计营销活动并整合营销项目是为顾客创造，传播传递价值的能力最大化
内部营销——成功的雇用培训，激励有能力的员工，使之更好的为顾客服务
绩效营销——城市营销获得的商业回报，并更广泛的关注营销对法律社会环境影响的效应
以全方位营销促进顾客满意忠诚度
顾客满意
利润是对创造出满意的顾客的回报
现代市场营销基本精神:通过创造，传播和交付优质顾客价值，满足顾客需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标
定义:顾客将产品和服务满足其需要的感知效果，与其期望进行比较所形成的感觉状态
绩效小于期望，顾客不满意 绩效期望相当顾客满意 绩效大于期望，顾客会十分满意
顾客感知价值
一般表现——总价值—总成本=感知价值
顾客购买总价值 顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益
产品价值
中心，选购首要因素
服务价值
人员价值
形象价值
顾客购买总成本
货币成本
时间成本
体力
精神
注意——不同顾客群对产品价值的期望，购买成本的重视度不一p35
主要原则——以能够实现企业的经营目标
定义: 企业传递给顾客且能让顾客感受到的实际价值
顾客忠诚
重要条件——顾客满意
全面质量管理
改进产品和服务质量
质量——维护顾客忠诚最好保证，保持盈利唯一途径 市场驱动质量
价值链
目的——达到顾客和企业利益最大化
定义——企业系统协调其创造，传播，交付价值的各部门
组成——供应商，分销商，最终顾客组成的供销价值链
企业价值链
创造价值的的经济活动的集合
供销价值链
价值链的战略环节
市场导向战略组织创新
市场导向战略规划
市场导向组织创新
满足利益方要求
遵循原则——满足每个利益团体的最低期望
改进关键业务过程
合理配置资源
人，财，物
组织革新
创建学习型企业
倾听（探察——企业感知外部世界所有活动）
明确目的性——建立知识基础，面向市场做决策
学习
强化成员共同知识（组织知识），一种有机综合 业务程序学习过程p462-12
领先——做出更好的决策
决策网络特点
以资源分配定义决策
建立以市场为依据的决策方法
市场营销管理:企业选择目标市场建立互利交换关系 而进行的分析，计划，执行，控制的过程 基本任务——管理目标市场的需求水平，时机，构成 方法:营销调研，计划，执行，控制 本质:——需求管理（负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则 充分，过度，不健康需求 ） 顾客是需求的载体
核心——正确处理企业，顾客，社会之间的利益关系
企业战略营销管理
企业战略 怎样实现目标
特征
全局性
考虑总体需求和追求
长远性
对未来较长时期内如何生存发展的通盘考虑
抗争性
针对各种冲击，压力，威胁困难的统筹安排
纲领性
原则性，概括性 必须展开，分解，落实为具体行动项目和方案
层次结构
总体战略——最高层次的战略 考虑都是应该选择 进入和开展哪些类型的业务
认识和界定企业使命
考虑角度
愿景
前进方向，发展蓝图
使命
未来方向，存在的价值理由
全局性
长远性
弹性
预见性
激励性
业务领域
行业范围
市场范围——拟提供哪些产品服务
纵向范围——企业内部自产自足程度
地理范围
经营政策
区分战略业务单元
坚持以需求为导向
力求切实可行
主要依据——各项业务有无共同经营主线，内在联系
理想的业务战略业务单元
用有限技术为同类市场提供服务，保证产品，市场单元的差异最小化 管理者更好制定，实施具备内在连贯性和一致性的业务战略
有独一无二的产品，市场单元，避免重复努力
控制对绩效必不可少的因素比如生产，研发，营销等
能对自己利润负
明确投资组合战略
多因素组合矩阵 波士顿矩阵 市场成长率除以市场占有率矩阵
圆圈代表企业拥有的战略业务单元或业务 园区面积表示各个单元市场份额 原先位置表示各单元市场成长率级相对市场占有率
问号，代表市场成长率较高，市场占有率较低的业务 需要叫就读资源投入，以追赶竞争者和跟上市场扩张 自身前景不够明朗
明星。发展良好的问号类业务企业的主要财源
奶牛。市场成长率低，企业不再投入了大量资源， 但有较高市场占有率，能获得较好回报和收益
瘦狗。代表市场成长率和相对市场都有绿豆偏低。盈利少至有亏损
不同战略业务单元的市场地位和发展前景不一样 考虑如何在他们之间合理配置资源，形成总体上的竞争优势 因此对各个业务等与进行评估分类，确认他们的战略价值和成长潜力
选择业务成长战略 发展扩大哪些 收割放弃哪些 发展新业务 淘汰老业务
密集式成长
市场渗透
促使现有顾客加购 争取对手顾客倒戈 吸引新顾客 使更多的潜在顾客从未使用的人群购买
市场开发
用原有产品开发新的细分市场 在现有区域内寻求新的细分市场或进入新的市场区域
产品开发
向现有市场提供新产品或改进新的产品 用新产品满足市场不同需求
企业可在现有业务范围内区分有的产品，新产品和现有的市场顾客，新市场顾客在这个框架内寻求新机会
一体化成长
后向一体化
利用自身产品品牌优势并购，把原来外购材料或零件改为自行生产比如并购供应商或自己建厂 控制上游供应系统自行生产
避免断货，防成本受制，消减同行业竞争威胁
前向——根据市场需求和生产技术可能性，利用自己的优势对产品深加工
水平一体化
并购性质相同，生产同类 扩大规模，增强实力， 取长补短，减少对手，降低压力
多角化成长 多元化经营 不局限产品类别 跨行业的扩张
同心多角化
面对新市场，新顾客，以原有技术特长，经验为基础，增加新业务 不脱离原来生产主线，向外拓宽业务领域 利于发挥已有优势，风险相对小
水平多角化
针对原有市场顾客，采用不同技术发展新业务发展新业务
综合多角化
以新业务进入新市场 新业务与现有技术，市场以及业务经验没有关联
任务——回答，企业在哪些领域开展业务，经营范围选择和资源配置
经营战略 竞争战略
分析竞争环境 影响行业吸引力的五种力
行业内部竞争
竞争关系强度决定性因素
集中度
产品差异
进出障碍高低
新进入者的威胁
带来新产能资源，要求市场重新洗牌，冲击行业秩序 威胁大小——取决进出障碍高低
替代品的威胁
产品功能类似，用途相近的不同产品 抵制威胁采取行动——集体行动，改进质量，提高营销效能
购买者的讨价还价能力 一种重要的竞争推力
购买者集中，组织化程度高，转换成本低，对价格更敏感 产品难以差异化
供应商的定价能力
选择竞争战略
成本领先战略
差异化战略——别具一格
缺点——成本高 优点——缓和行业价格竞争，购买者无法直接对比产品优劣 抑制其价格敏感性，提高转换成本
集中战略
好——火力集中 缺——风险大
考虑重点
怎样经营业务，如何应付竞争，建立相对优势
职能战略
明确责任任务要求 保证总体目标战略的实现
作用
分类
研发职能——提供后劲，产品，工艺技术开发改造升级
财务职能——合理分配资金对资金监督，管理，核算成本收益
营销职能
企业战略规划过程
企业关注——环境的变化和可能带来的机会，威胁 企业目标，战略计划，组织结构和制度体系等要素之间的匹配与协调
一般过程
环境
机会，威胁
企业目标
优劣势
战略计划
组织结构
乘积与跨度 流程
制度体系
规则文化 评估
环境变化带来机会和威胁 分析外部环境识别威胁，企业结合自身优势劣势形成企业目标 选择的实现节目标的战略，并制定战略计划 建立或完善有效执行战略的组织结构 设计相关制度体系，保证战略落地，并达成目标 对战略实施效果进行评估，明确其是否达到预期效果，并为下一步战略行动指明确方向
营销过程与管理
决定目标市场和定位
调研
调查，分析，掌握顾客需求，欲望，变化趋势 了解自身优势，核心竞争力 权衡利弊，确定经营方向 发现评估机会，预测，防范环境威胁
市场细分
分类潜在客户
目标市场选择
确定服务对象，明确占领哪些细分市场
定位
树立特色
发展营销组合4p 能影响市场需求的企业可控性因素
产品
地点——分销或渠道
促销
价格（定价）
关系——相互依存，影响，制约 统一，配套，协调使用
特性
可控性
动态性
复合性
整体性
有机的，统一营销目标指导下相互配合 优势互补，牵一发而动全身
营销部门研究机会 选择目标市场和定位 制定，优化营销组合 实施，管控营销活动
规划过程
分析市场机会
营销环境
市场营销环境含义
微观环境
与企业紧密相连直接影响与制约企业影像的利得外界力量和因素 也称直接营销环境，又称作业环境
宏观环境
系列巨大的社会力量和自然因素，主要有人口经济，政治，法律，科学技术，自然 也称间接营销环境
组成关系，微观环境受制于宏观环境 微观环境中所有因素都要受到宏观环境中各种力量的影响
特点
客观性
环境作为不以营销者意志为转移的因素 强制性和不可控性，如果人口，政治，法律，社会，文化因素
差异性
微观环境千差万别
多变性构成营销环境的诸多因素随社会经济发展不断变化 寄给企业提供危险
相关性
竞争者是企业重要微观因素之一 宏观环境中的政治，法律和经济政策变动均能影响一个行业竞争者的多少 从而形成不同的竞争格局
菲利浦科特勒的大营销理论
企业成功进入特定的市场，在策略上应协调的使用亲戚的，心理的，政治的和公共关系的手段 一波的国外或地方市场的各方面有关合作与支持 消除高壁垒的封闭性或保护性市市场中存在的障碍为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境 就外部环境而言直接影响企业营销能力的各种参与者，实际上是企业的利益共同体。 按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功因为顾客，供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习促进的因素 在竞争中有时也会采取联合行动，甚至成为合作者
营销部门与内部因素
微观营销环境
营销渠道企业
供应商
中间商
子主题
竞争者
欲望
属类
产品形式
品种
品牌
公众
融资公众
媒介公众
政府公众
社团公众
社区
一般公众
宏观营销环境
人口环境
人口总量
年龄结构
地理分布
家庭组成
人口性别
经济环境
消费者收入支出情况
收入
人均国内生产总值
个人收入与可支配收入
可支配任意收入
支出
消费者的储蓄与消费信贷
经济发展状况
经济形势
通货膨胀与紧缩
自然环境
科学技术环境
政治法律环境
社会文化环境
教育水平
宗教信仰
价值观念
消费习俗
消费流行
环境分析与营销对策
环境威胁与市场机会
威胁与机会的评估
威胁分析
机会分析
环境市场机会 企业市场机会
行业市场机会 边缘市场机会
企业营销对策
购买者市场分析
消费者市场与行为
市场与消费者市场
市场
三要素
购买者群体
购买愿望
货币支付能力
规模
购买力
有购买愿望人数的多少
消费者市场 最终产品市场
生活消费——产品和服务流通终点
区别组织市场目的——生产，销售，履行组织职能
消费者行为研究任务及内容
消费者行为定义——挑选，购买，使用，处置产品服务以满足自身需要的过程 实质就是消费者行为研究
决定性——直接决定产品研发，销售，利润，兴衰
研究实质——消费者行为研究任务
1，揭示描述消费者行为的表现 观察现象，描述事实
行为产生原因
预测引导消费行为
内容
消费者购买决策过程
消费者个体因素
心理生理经济因素生活方式
环境因素
消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质 和社会要素的总和
市场营销因素
通过个体因素和环境因素作用于消费者， 又受到个体因素和环境因素的影响
搭建消费者行为模型
状态模型
子主题
大数据时代消费者画像
精准营销，减少资源浪费，增强用户黏性 个性化服务，清洗过滤筛选信息
消费者行为模型
状态模型
价值模型
分群模型
消费者购买决策过程 是消费者购买动机转化 为购买活动的过程
确认问题 消费者确认自己需要的是什么 是购买活动的起点 驱使人们采取行动给予满足
需要的产品
可由内在外在刺激唤起
营销策略
了解需要
设计诱因
增强刺激 唤起需要 促成行动
信息收集
前提条件
累积需要的存在
被换取得需要立即得到满足，需有三个条件
需要强烈 满足需要的物品很明显 该物品可立即得到
营销策略
了解消费者信息来源
商业来源——告知作用
公共来源
个人来源
经验来源
了解不同信息来源对消费者影响程度
信任程度最高:经验，个人——评价作用 公共来源，商业来源——告知作用
营销人员设计信息传播策略
多种渠道同时使用 以加强影响力或者有效性
备选产品评估
产品属性——系列基本属性的集合
品牌信念
品牌系列指消费者对某品牌优劣程度的总评价
效用要求
评价模式
购买决策
产品
种类
属性
品牌
时间
经销商
数量
干扰因素
他人态度
他人与消费者关系
他人权威性，专业水准
意外因素
购后过程
购后使用处置
评价
可感知效果与期望值比较 检验正确性，确认满意度
购后行为
购买决策过程五种角色
发起者——第一个提议。买某种产品的人 影响者——有形或无形影响最后购买决策的人 购买者——实际行购买决策的人 使用者，实际使用或消费商品的人
消费者行为的影响因素
需要
含义
一种动机或紧张
关系
需要层次理论
生理需要
安全需要
社交需要
尊敬需要
自我实现需要
需要是行为的动力
动机
内在条件——推
到达一定强度的需要
外在条件——拉
诱因的存在
正诱因——个体趋向和接受
个体逃离和躲避
参照群体
识别决定群体特征的主要变量
接触类型
主要群体 次要群体
组织类型
正式组织——明确宗旨，任务，价值观，成员行为规范 非正式
吸引力性质
正吸引力 负（负相关态度群体）
成员资格
影响参照群体作用大小的因素
产品需求程度
产品消费的可见度
消费者行为的调节因素
消费者参与
消费者参与
消费者对某事的重要性，相关性认识
消费者心理过程
认知活动 感知活动 情绪活动
参与因素
品牌差异
消费者行为类型
复杂购买行为
广泛收集信息 全面评估
减少失调感的购买行为
营销者提供售后服务，维修保养， 征询改进意见，购后沟通
多样性购买行为
含义消费者随意购买，转换多种品种的购买行为 应对:占有货架，避免脱销，提醒购买
习惯性购买行为
认为各品牌之间没有什么显著差异
吸引消费者
吸引试用
加强品牌熟悉度
增加购买参与程度和品牌差异
组织市场
区别:消费者市场——个人市场 组织市场——法人市场
类型
生产者市场，中间商市场， 非盈利组织，政府市场
概念，内涵
组织市场指企业为从事生产，销售等业务活动以及政府部门和非营业性组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的市场，组织市场是法人市场，消费者市场是个人市场
组织用户购买行为
类型
直接重购
修正重构
新购
购买方式
系统购买
形式
供应商销售一组连锁产品 系统承包
购买决策过程
问题识别
内外刺激
外在刺激
总需要说明
明确产品规格
物色供应商
寻找潜在和现实购买者
征求供应建议书
选择供应商
签订合约
绩效评价
组织用户购买决策的参与者
发起者
使用者
影响者
决策者
批准者
信息控制者
用户购买决策的影响因素
环境
组织
人际
个人
考虑中心问题
企业需求 个人需求
交易双方关系类型
购买导向
利益导向
供应链管理导向
客户关系管理
内涵与目标
客户发展计划
客户发现途径
客户分类
客户关系价值
客户忠诚度
客户信用度
客户分类管理
国际市场营销
概述含义，主体对象，客体，目的
分类——国际，国在 区别——面临更复杂环境，承受更多风险，激烈竞争
发展阶段
国内营销
出口营销
跨国营销
多国营销
全球营销
动因
企业扩张
规避风险
利用资源
政府政策
环境
国际经济技术环境
国际金融环境
国际贸易环境
政策
经济全球化和世贸组织影响
世界多极化与区域经济合作趋势
国际技术环境
知识经济
知识产权保护
国际社会文化环境
社会结构
语言文字
宗教信仰
价值观念
教育水平
风俗习惯
国际政治法律环境
政治环境
政治体制
行政体制
政治稳定性
国际关系
法律因素
国际公约
国际惯例
涉外法规
决策过程
国际目标市场选择
国际市场细分与目标选择
市场规模
市场增长速度
交易成本
竞争优势
风险等级
国际目标市场估测
估计现有市场潜力
预测未来市场潜力
预测市场占有率
预测成本和利润
估计投资收益率与风险
进入国际市场方式
贸易进入
直接，间接出口
合约进入
股权进入
合资经营
独资经营
国际市场营销战略
大市场营销策略
探测权利结构
设计总体战略
制定实施方案
标准化营销策略 本土化营销策略
多元化营销策略 归核化营销策略
国际战略联盟
概念基本要点
战略导向
优势整合
组织灵活
产生动因
防御
追赶
维持
重构
联盟类型
按合作组织形式分
按照合作领域的差别分
成功的联盟运作
选择战略伙伴
决定组织构架
协调战略目标
创新企业文化
原产国效应及策略
影响因素
国家形象
产品自身因素
消费者因素
作用机制
晕轮效应
光环——汇总效应
概构效应
独立属性假说
营销策略
产品策略
打造核心产品
升级消费体验
定价策略
统一定价策略
多元定价策略
控制定价策略
转移定价策略
渠道策略
窄渠道策略
宽策略
短渠道
长渠道
促销策略
借助媒体造势
灵活促销
建设公共关系
制定营销战略
市场调研预测
营销系统
分类构成
企业内部报告系统
像市场营销管理者及时提供有关交易的信息
营销情报系统
企业内部已经发生的交易信息，向管理人员提供企业运营的结果资料 任务是捕捉，反馈，加工，分析市场正在发生和将要发生的信息 提供外部环境的变化资料，帮助主管人员了解市场动态，并指明未来的新机会及问题
搜集外部信息的方式
无目的的观察
有条件的观察 非正式的探索， 有计划的收集
营销调研系统
任务是系统的客观的收集和传递有关营销活动的信息 提出与企业所面对的特定营销问题有关的调研报告。帮助管理者制定有效的营销决策
营销分析系统
资料库， 统计库， 模型库
为营销决策收集，筛选分析，评估及时准确的信息
内涵——有人员设备和程序构成并对信息进行收集分类，分析，评估和分发 被决策者提供所需的及时和精确的信息
市场营销调研含义
运用科学的方法有目的有计划的收集整理和分析研究有关市场营销方面的信息 获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议 供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题， 从而作为市场预测和营销决策的依据
作用——制定科学规划，优化营销组合，开拓新市场
类型——探测型调研，描述性调研，因果关系调研
调研内容
产品，顾客，调研，销售，促销
调研步骤
确定问题与调研目标
拟定调研计划
收集信息
信息的形态有数据，文本，声音和图像
分析信息
提交报告
营销调研方法
确定调查对象
普查和典型调查
抽样调查
纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样
收集资料
固定样本连续调查 观察调查 实验法 询问调查
市场需求测量
市场需求
产品 总量 购买 顾客群 地理区域 时期 营销环境 营销努力
企业需求
企业预测与企业企业潜量
销售定额 销售预算
估计当前市场需求
总市场潜量
区域市场潜量
市场累加法——识别潜在顾客估计购买量
多因素指数法
行业销售额
市场占有率
市场需求预测方法
购买者意向调查法
综合销售人员意见法
专家意见法
市场试验
时间序列分析法
直线趋势法
统计需求分析法
市场需求的测量
指的是对目前需求的估计
市场需求预测
对未来需求的估计
目的都是发现和分析市场机会， 研究和选择目标市场 制定和实施营销计划及方案
目标市场战略营销
市场细分
.含义
企业根据自身条件和营销目标， 以消费者需求的某些特征或变量为依据， 区分具有不同需求的顾客群体的过程
标准——消费者市场:地，人，心，行为 ——生产者市场:行业细分，规模细分，地理细分
原则——可实现，可盈利，可衡量，可区分
根据产品属性重视程度分三种偏好模式——同质，分散，集群偏好
相关营销视角——补缺营销(深层次细分)，定制营销
现代企业营销战略的核心 STP营销
细分市场segmening
选择目标市场targeting
市场定位positioning
市场选择
目标市场战略
有无差异 集中性
选择目标市场战略条件
企业能力 产品同质 产品生命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略
选择目标市场
评价细分市场
规模，增长率 细分市场的结构吸引力 企业目标与资源
目标市场的选择
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择选择化 市场全面化
市场定位
概念
你称产品定位或竞争性定位 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客 是产品在细分市场上占有强有力的竞争位置
市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置
方式
避强定位 迎头定位 重新定位
定位步骤
识别潜在竞争优势 市场定位的基础
成本优势
产品差别化优势
定位企业核心优势
制定可发挥优势的战略
市场定位战略 根本是差异化
产品差异化
服务差异化
人员差异化
形象差异化
促销方式差异化
目标市场战略的选择与类型
市场地位与竞争战略
竞争者识别
产品导向与竞争者识别
技术导向与竞争者识别
需求导向与竞争者识别
顾客导向
多云导向
竞争战略选择 竞争者的反应模式
从容型竞争者
选择型竞争者
凶狠型
随机行型
市场地位排序
市场领导者
主要任务
扩大总需求
发新用户
转变未使用者
进入新的细分市场
地理拓展
寻找新用途
增加使用量
提高使用频率
增加每次使用量
增加使用场所
提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品
保护现有市场份额
阵地防御
侧翼防御
以攻为首
反击防御
正面反击 侧翼攻击 钳形攻势 退去反击 围魏救赵
机动防御
子主题
扩大市场份额
经营成本
营销组合
《反垄断法》
市场挑战者
确定战略目标与竞争对手
攻击市场领导者
公积规模相当的公司
攻击规模较小的公司
选择进攻战略
正面进攻， 侧翼进攻，包抄进攻 迂回进攻，游击进攻
市场追随者
克隆者， 模仿者， 改良者
市场利基者
作用是拾遗补漏，进缝插针
利基市场——规模较小且大公司不感兴趣的细分市场
战略选择
终端用户专业化
垂直层次，专业化
顾客规模，专业化
特殊顾客专业化 地理区域专业化 产品或产业系专业化 产品特色，专业化 客户订单专业化 性价比 服务 销售渠道
规划营销组合
产品策略
产品是营销组合中最重要也是最基本的要素
产品整体概念的五个层次
核心产品
形式，产品
期望产品
延伸产品
潜在产品
建立在产品等于顾客价值基础之上
产品的分类
非耐用品，耐用品和服务
消费品分类
便利品， 选购品 特殊品， 非渴求品
工业品分类
材料和部件 资本项目 供应品和服务
产品组合
概念，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 即企业的业务经营范围
四个衡量变量
宽度
品组合中所拥有的产品线数目
长度
产品组合中产品项目的总数
产品项目总数除以产品线数目。即可得到产品的平均长度 及长度除以宽度
产品组合的深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色，规格，质量，产品数目的多少
产品关联度是——各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度
优化产品组合的分析
产品线销售额和利润分析
产品项目市场地位分析
产品组合的调整
扩大产品组合 拓展业务的四种方法
开拓产品组合的宽度
在原产品组合增加产品线 拓展企业的经营领域 实行多样化经营，分散企业投资风险
增加产品组合的长度
是产品线丰满充裕，成为更全面的产品限公司
加强产品组合的深度
在原有产品线增加新的产品项目，占领同类产品的更多细分市场 满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力
加强产品组合的一致性
缩减产品组合
市场不景气，使剃除获利小甚至亏损的产品，现货产品项目 集中力量发展获利多的产品
产品线决策
产品线延伸策略
向下延伸 高端产品线，增加低档产品项目
向上延伸——在原有的产品线增加高档产品项目
双向延伸—
产品线现代化决策
产品线策策划和削减决策
产品生命周期
由需求技术的生命周期决定 概念——是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程 亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期
阶段划分
引入期 导入期 介绍期
只在市场上推出新产品 产品销售陈缓慢增长状态的阶段
成长期
是指产品在市场上迅速为顾客所接受 销售迅速上升的阶段
成熟期
大多数购买者已经接受该项产品 市场销售额缓慢增长或下降的阶段
衰退期
指销售急剧下降，利润趋于零的阶段
生命周期的其他形态
再循环形态
多循环形态
非连续循环形态
品牌策略
品牌的含义
适用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务 病史之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志
组成要素
文字，标记，符号 图案，颜色
品牌资产的构成
品牌知名度——只品牌为消费者所知晓的程度
品牌忠诚度——作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，反映了对该品牌的信任与依赖程度
品牌联想——不同品牌会使消费者在脑中产生不同的联想，进而形成不同的品牌影响
品牌的品质形象——指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象
附着在品牌上的其他资产——是指那些与品牌密切相关的，对品牌增值能力有重大影响的，不易准确归类的特殊资产 比如专利技术
定价策略
影响定价的主要因素
定价目标
产品成本
市场需求
竞争者的价格水平
政府的政策法规
定价目标
维持生存
当期利润最大化
市场占有率最大化
产品质量最优化
确定基本价格的一般方法
选择定价目标 估算成本 测定需求的价格弹性 分析竞争对手的价格与产品 选择适当的定价方法 选定最后价格
成本导向定价法
成本加成定价法
咱俩分析定价法
需求导向定价法
感知价值定价法
反向定价法
竞争导向定价法
子主题
定价的基本策略
折扣定价策略
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让
地区定价策略
Fob原地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
心理定价
声望定价 尾数定价 招来定价
差别定价策略 又存需求差异定价
主要形式有
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差点定价 销售时间
新产品定价策略
撇脂定价
渗透定价
分销策略
层次
渠道的长度——中间机构层次的数目
渠道的宽度——只渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目
分类
密集分销
选择分销
独家分销
批发商
批发是指一切将产品或服务出售给为了转卖或实现相应用购买的组织或个人的活动
分类
经销批发商
自己进货取得产品所有权后，在批发出售的商业企业
类型 按职能和提供服务分
完全服务批发商
有限服务批发商
先购自运批发
承销批发商 卡车批发商 托售 邮购
经纪人和代理商
代理商
制造代理商 销售，采购 佣金
制造商及零售商的分店和销售办事处
子主题
零售和零售商
零售是指所有像最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业性用途的活动
分类
有店零售
便利店，超级市场， 折扣商店，仓储商店百货商店， 购物中心，专业店
促销策略
促销
广义促销——包括销售处境，广告，人员推销和 公共关系等促销组合工具
促销是促进产品销售的简称 促销是企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者的 信息，提升品牌形象，引发刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动
促销工作的实质与核心是沟通信息，达成交易的基本条件是信息沟通
促销的目的是提升品牌形象，引发刺激消费者产生欲望
促销的方式有人员促销和非人员促销两类
作用
传递信息，强化认知
突出特点，诱导需求
指导消费，扩大销售
培育偏好，稳定销售
促销组合要素
广告
直复营销
互动互联网营销
销售促进
公共宣传，公共关系
人员推销
广告目标
告知目标
子主题
劝说目标
广告以及发顾客产生兴趣，增进选择性需求为目标 对成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动
提示目标
目的在于提醒顾客，使其产生惯性需求
人员推销的优缺点
优点
信息传递双向性 及时了解顾客对本企业产品和竞争产品的评价 通过有意识的调查研究，能掌握有益的市场信息 为企业制定合理的营销策略提供依据
推销目的的双重性
一种目的是提供信息技术服务及发推销对象的购买欲望 本质是帮助顾客解决问题，满足顾客需求，进而实现推销产品的目的 另一种目的是市场调研
推销过程的灵活性
当面洽谈，可以通过交谈与观察了解顾客金额，根据不同顾客的特点和反应 有针对性调整自己的工作方法和营销策略，以适应顾客，并诱导顾客购买欲望 及时发现答复和解决顾客提出的问题，消除顾客的疑虑和不满意感
友谊协作的长期性
长期接触可促使买卖双方建立友谊，密切企业与顾客之间的关系。易，于是顾客对企业产品产生偏好 长期保持友谊的基础上开展推销活动，利于长期买卖，协作关系稳定的销售产品
支出加大，成本较高
每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面展
对推销人员的要求较高
人员推销的效果直接取决于推销人员素质的高低 推销人员除了具备与顾客口中的能力之外，还必须熟悉新产品的特点，功能，使用，保养等知识与技能
营销组织管理
营销计划组织与控制
计划的制定
步骤
提要或概述
现状与分析
项目背景
优势，劣势和机会威胁
问题与战略方向
决定目标
选择营销战略
目标市场
定位
营销组合
制定执行方案
组织与机构
营销部门的组织形式
职能型组织
营销人员 如营销调研，市场策划，新品开发顾客服务和销售人员组
优点是结构简单，管理方便
地区行组织
产品品牌管理型组织
市场管理型组织
产品/市场管理型组织
营销控制
营销审计
主题
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主题
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