导图社区 中级经济师工商管理专业知识和实务4.1渠道运营管理
中级经济师工商管理专业知识和实务 第四章第一节渠道运营管理,渠道管理分为市场营销渠道和分销渠道,分销渠道管理目标反映企业经济实力和市场竞争力的指标。
一本来至北京积水潭医院神经外科医生告诉你的减压方法。其中一句话深深的打动了我,人生70--80%的问题都是和压力处理不当相关的。有些观念颠覆了我的认知:比如排名第一的有氧运动是广场舞、比如晚上第一次困意来临的时候一定要抓紧时间上床......总之这是一本实用型小书,跟着医生一起行动起来吧。
中级经济师--工商管理 专业知识和实务 第七章第一节 7.1技术创新的含义、分类与模式,有兴趣的可以看看哟。
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4.1渠道运营管理
渠道管理概述
市场营销渠道和分销渠道
市场营销渠道
供应商
生产者
中间商
最终消费者
分销渠道
辅助商(物流公司/银行/保险公司/咨询公司)
分销渠道管理目标和任务
分销渠道管理目标
市场占有率
利润额(反映企业经营的好坏)
销售增长额
反映企业经济实力和市场竞争力的指标
分销渠道管理任务
提出并制定分销目标
监测分销效率
协调渠道成员关系
解决渠道冲突
促进商品销售
修改和重建分销渠道
不同类型商品分销渠道的构建
消费品
分类
便利品
日用品
盐/方便面/饮料/洗涤用品
冲动购买品
玩具/水果
应急用品
急诊药品/应急雨伞
选购品
家用电器、美容美发、服装
特殊品
定制汽车/服装
非渴求品
人寿保险、艺术藏品、百科全书
常见分销渠道模式
厂家直供模式
优:渠道短,信息反应快/服务及时/价格稳定/促销到位/易于控制
缺:受交通因素影响大、容易出校销售盲区、管理成本高
多家经销模式
优:市场覆盖广、渗透力强、权责分明
缺:渠道环节多/管理困难/易窜货和价格混乱
独家经销模式
优:生产者与中间商易达成共识、最大限度调动中间商积极性、市场价格比较稳定
缺:销售权完全交给中间商/生产厂家存在渠道方面的危险
平台式销售模式
优:责任区明确、服务半径小、送货及时、受窜货影响小
缺:受到区域市场条件限制、人员多
工业品
市场特点
需求的派生性
需求弹性小
专业采购
一次购买量大
顾客集中稳定
小生稳大专
渠道设计
短渠道为主
服务产品
特征
无形性
不可分离性
不可储存性
所有权不可转让
差异性
五星/差异/三不可
人体处理服务
客运、医疗、美容、餐饮、手术
物理处理服务
货运、维修、加油、保管
脑刺激处理服务
娱乐、艺术、广播、电视、广告、咨询、教育、宗教、心理治疗、音乐会
信息处理服务
会计、银行、法律服务、程序编写、科学研究、证卷投资
分销渠道模式
直接分销:医疗机构/会计师事务所
中介机构常见模式
代理商:旅游、运输、信贷、工商服务
经纪人:保险经纪人
批发商
零售商照相馆、干洗店
渠道成员管理
渠道成员的选择
渠道成员的激励
沟通激励
提供产品/技术动态信息;公关宴请;交流市场信息;让经销商发泄不满
业务激励
佣金总额动态管理;灵活确定佣金比例;安排经销商会议;合作制定经营计划
扶持激励
实施优惠促销;提供广告津贴;培训销售人员;融资支持
渠道成员的评估和调整
渠道权力管理
渠道权力的来源分类
奖励权
强迫权
法定权
中介性权力
认同权
流通企业选择和制造商合作,制造商就具备了认同权;A用B的品牌
专场权
信息权
权力渠道的运用
如果你按照我说的去做,我会奖励你
许诺战略
如果你不按照我说的去做,我会惩罚你
威胁战略
你必须按照我说的去做,因为从某种意义讲,你已经同意这样做了
法律战略
请按照我希望的去做
请求战略
认同权、奖励权、强迫权
无需说明我想要什么,我们来探讨什么对我的合作伙伴更有利
信息交换战略
专场权、信息权、奖励权
如果你按照我说的去做,你会有更多盈利
建议战略
渠道权力的保持
生产厂商渠道权力的保持
该行业由少数几家大型厂商控制
厂商的产品在市场上没有替代品
获得该生产厂商的产品对购买者十分重要
消费者或者产品是差异化的,厂商能够方便的完成成本转移
厂商能实施前向一体化
中间商渠道权力的保持
采用由影响力的自主品牌
形成大批量的销售规模
提供促销服务
培养忠诚顾客
集中采购
适时适度的利用灰色市场
签订长期合作协议以销售流转慢的商品
适时采用垂直一体化战略
通过批零兼营价格折扣等手段吸引更多的顾客
通过灵活的货款结算蒸鹅影响供应商
渠道冲突管理
渠道冲突的分类
按照渠道成员的层级分类
水平冲突
同一层级
垂直冲突
不同层级
多渠道冲突
按照利益冲突与对抗性行为的关系分析(杜茨模型)
I冲突
II潜伏性冲突
III虚假冲突
IV不冲突
按照渠道冲突程度划分
瓦格瑞斯和汉迪
低度冲突区
中度冲突区
高度冲突区
按照渠道冲突对企业发展的影响方向划分
功能性冲突
破坏性冲突(窜货、赖账、制假售假)
产生的原因
角色错位
目标差异
观点差异
沟通困难
决策权分歧
期望差异
资源稀缺
处理方法
以共同利益为基础确定渠道成长的长期目标
鼓励各渠道成员积极参与活动和政策制定过程
适当运用激励手段
采用人员交换的做法减少渠道冲突
利用好协商、调解、仲裁和诉讼等
适时清除渠道成员
强制权