媒体活动策划之初步认识活动策划

本导图以张梦娴的《活动策划》一书为基础，从互联网现状环境下的活动策划以及活动策划的基础概念两大方面展开，带你从0到1认识活动策划。

媒体活动策划之初步认识活动策划

互联网现状环境下的活动策划

互联网现阶段流量困境

流量杠杆越来越难撬动

行业巨头已形成

受众对创新要求变高

边际递减效应规律

流量费用越来越高

获取一个微信公众号粉丝成本

16-20元/个

数据出自《活动策划》张梦娴

获取20万粉丝的成本

3200000-4000000元

文章打开率为0.5%

0.1万次阅读量

品牌需要做到“品效合一”

要求活动既要提升品牌形象又要提升销量

企业越来越关注如何将流量转化为购买行为，形成消费者行为的闭环

流量整体下滑之后的趋势

短视频营销势能将持续性爆发

内容丰富满足娱乐、社交、购物等需求

短视频应用从泛娱乐向媒体属性过渡

用户的消费行为受短视频影响

垂直领域展现出极大的潜力

小红书

社区+口碑=“爆款”频出

B站

精准对焦年轻人群体

得物

“种草”属性=带货能力

用户粘性强 用户付费意愿强 用户消费途径缩短

下沉市场依旧是蓝海

小镇青年

大量空余时间待填补

购买能力持续增强

消费者心智的改变

媒介形式趋向多样化

多样化和碎片化的媒介充斥着消费者生活，使其注意力越来越难以集中

互联网圈层文化逐渐多样性

相比较过去，现在难以打造全民舆论

大众遗忘速度加快

公众对热点事件的记忆时长已从黄金48小时缩短至黄金12小时

公众被巨大的信息量裹挟着，越来越追求快速了解信息

二倍速看视频

看电影解说

听书

传统的营销形式失灵

传统营销核心

找准定位，寻找空白市场

空白市场越来越少

制作一个具有创意的广告

消费者到达理智消费层面

在各头部媒体渠道投放这支广告

创意概念难以触达到所有的圈层

→数字营销

互联网让活动更加丰富

网络赋能活动策划

小窗口大平台

据中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿

大活动小团队

提高活动执行能力

许多策划工作可由程序代为完成

提升活动策划水平

创意策划脑力劳动不可替代

小规模大营销

降低成本

提供渠道

营销广告

社交媒体平台+门户网站

销售渠道

小程序、电商平台等

满足个性需求

快宣传大影响

信息发送

第一时间将活动信息传递给受众

工具帮助定时发送活动内容

渠道选择

多渠道覆盖

信息修改

信息修改更正可做到即时生效

大数据精分析

大数据的5V特点（IBM）

Volume（大量）

数据分析量大

Velocity（高速）

数据增长速度快

Variety（多样）

数据分析结构多样性

Value（价值密度）

数据价值密度通常是衡量数据价值的重要基础。与传统信息系统相 比，大数据中的数据值密度较低，需要更快，更方便。完成数据的 价值提取过程，这也是当前大数据平台的核心功能之一。

数据值密度较低，需要更快，更方便

Veracity（真实性）

数据真实可靠

产品分析

销售数据

客户分析

消费记录数据

市场分析

行业内数据

线上活动策划的网络优势

限制更少

环境限制

场地规模、自然灾害、现场情况

时间限制

时间习惯、持续时间、及时参加

技术限制

活动环节、资料留存、服务能力

传播更快

线上活动发布活动信息准备环节比线下活动简单

线上活动全程“直播”给受众

线上活动信息的转化生效速度比线下活动快

引流更易

收益更高

以线上促销活动为例

活动策划基础概念

活动的目的

营销目的

以营利为主要目的，增强消费者的购买欲望以及提升产品销量

宣传目的

以品牌传播为主要目的，提升企业品牌的知名度、美誉等无形资产

公益活动案例

麦当劳叔叔之家

为爱麦跑

社会活动案例

企业社会责任 （CSR）：企业在其商业运作里对其利害关系关系人应付的责任 1.1942年 谢尔顿(Oliver Sheldon) 公司经营者满足产业内外各种人类需要的责任总和，公司社会责任含有道德因素在内。 2.1953年 伯文（Howard R. Bowen）商人按照社会的目标和价值，向有关政策靠拢、做出相应的决策、采取理想的具体行动的义务。 3. 1979 年 卡罗尔（Archi B.Carroll) 在给定的时间内社会对组织所具有的经济、法律、伦理、慈善方面期望的总和。

麦当绿色餐厅

麦当青年就业

会议活动案例

Apple：苹果新品发布会

新浪微博：微博之夜

品效合一

波司登“羽众不同”整合营销案例

活动的作用

拉新

促活

留存

转化

活动的分类

3

三国杀：目标定位

销售为核心

品牌传播为核心

内容创新用户口碑为核心

4

四象限：平台和产品

线上、线下、硬件、互联网

5

活动五环

行业活动

产品业务活动

季节节日热点

特殊主题类

创新类

活动全流程

策划维度

梳理需求

5W1H

方向规划

构思框架

构思方向

活动目标

定目标

做预算

活动策划

撰写策划案

执行维度

活动执行前

梳理物料和需求清单

产出活动执行SOP

沟通需求，调整方案

执行SOP，推动进度

测试活动流程，准备启动

同步活动信息

活动执行

活动宣传&推广启动

根据数据检测结果以及参与者反馈优化调整活

收集素材，二次传播

活动完成后

活动复盘

活动页面下线/清理场地

结果确认，奖品发放

运营维度

活动策划

活动推广

活动运营