“爆款”产品策划

打造“爆款”其实就是一种新品推广的方式。对于快消品而言，新品推广是活动策划者遇到的频率最高的策划任务。而其他行业的产品，如服装、护肤品、配饰等，都是周期性很强的快消品，其推陈出新的速度非常快，所以策划新品推广方案就成了活动策划者最常遇到的任务，也是其主要工作。要让新品脱颖而出，活动策划者就需要拥有打造“爆款”的思维。

“爆款” 产品策划

什么是“爆款“

“爆款”含义

爆款”一词来源于电商

“爆款”就是所有 SKU（Stock Keeping Unit 库存量单位）里销量最高、知名度最高的一款单品或者一类商品

“爆款”通常也是商家的主打产品

为什么要打造“爆款”

打造“爆款”对销售量的贡献是巨大的

“爆款”的高知名度和高曝光量，有助于树立品牌形象，为品牌后续的产品销售打下良好的基础

“爆款”，决定了流量的吸纳能力，持续时间长的“爆款”可以为品牌带来源源不断的流量

品牌新品营销推广成功的重要标志

策划“爆款”

零售产品分类

打造“爆款”背后的品类逻辑

“爆款” 通常承担着销售量和流量的双重任务

流量品类

流量品类单价低、销量高、通用性强，非常适合用来吸引消费者的关注。具有快速“引爆”舆论的“爆款”潜质

爆款”背后的市场逻辑

活动策划需要在变化中找到增量市场

增量市场：主要通过营销和销售来达到获取客户的目标，其主要体现在市场份额的增加方面。 存量市场：主要围绕现有客户开展维系工作，以客户服务为目标，达到提升客户满意度的目标。

虽然市场在不停地变化，但并不是所有品类都是增量市场

品类的迭代与升级、以新产品替代老产品，是存量市场的特征，这说明该品类已经饱和

市场处于变化之中，消费群体也在不断更迭，主流消费市场每一代都在变化

当新的消费群体渐渐具有更大的话语权和更强的购买力时，主要的的消费人群就会产生更迭，市场的需求相应地也有所变化，从而形成新的消费趋势，而新的消费趋势会引发无数新兴品牌的快速崛起

竞品分析

打造“爆款”是使自有产品在众多同质化产品中脱颖而出，实现大范围传播及讨论热潮

分析市场上已有的产品，清楚竞品特点，形成差异化优势

围绕产品的内容突破

营销内容上寻求突破

产品的包装+整个营销活动

包装

花西子将浮雕工艺运用到口红上，打造出了独具辨识度的雕花口红

它的百鸟期风眼影盘地是运用浮雕工艺，并把屏风元素和凤凰羽毛元去结合在一起制造而成的

包装要尽量做到给用户惊喜、超出用户的预期，这样用户不仅会对应品产生认可,还很有可能会拍照并将照片发布到社交媒体上，形成二次传播

产品故事

钟薛高的粉色冰激凌，名为“厄瓜多尔粉钻”卖到了66元一块，依旧被抢光

产品所用的来自厄瓜多尔的纯天然的粉色,可可非常稀有，据说堪比钻石

产品所用的来自日本的柠檬柚需求极大但是产量不高，因而也显得非常珍贵

两个经过包装的珍贵食材的故事，瞬间让产品变得与众不同，再加上是限量版，让产品同时具有了稀缺性

联名活动

已经无法在用料层面产生新意的奥利奥，在2020 年推出了红色奥利奥和粉色奥利奥

红色奥利奥和潮牌Supreme开展了联名合作，推出了印有Supreme” 字样的红色饼干，一包只有3块饼干

为了让粉色奥利奥更有话题度，除了强调其新的樱花抹茶口味和各种的新吃法，奥利奥还和完美日记联名推出了奥利奥饼干粉饼，利用这次联名活动为品牌导入了更多的流量并提高了话题度

传播素材：融入创意

产品是什么

产品调性

产品卖点

让卫龙一炮而红的科技感辣条广告是一个在传播素材中融入创意的典型案例

卫龙用当时最火的苹果科技风格，设计了一则辣条的平面广告。这则广告风靡社交媒体，让卫龙辣条成功“出圈”

“爆款”外围传播突破

如何选择渠道？

要想“爆款，的销售额呈指数增长趋势，就需要大量投放广告和极佳的产品口碑所带来的规模化效应。在投放的过程中，选择什么平台，不同阶段应该投放什么样的内容，都影响着产品的销量，这些选择还会直接影响接下来其他产品的销量及品牌的形象

选择淘外新渠道

新渠道受众大部分是年轻人，年轻人更愿意尝试新品牌或新产品

新渠道可能还没被传统竞争对手占领营销高地

流量对于KOL的依赖程度大于品牌

在KOL选择上，尽可能做到高中低档全覆盖，搭建KOL金字塔原理组合，运用ISA漏斗模型

头部、腰部、尾部投放比例2:4:4

优质的投放内容一定是对转化有用的投放内容。投放的优质内容，又是依附于KOL的，所以首先要确定KOL的类型，再根据KOL的类型布局优质内容

什么是优质的投放内容？

直接“种草”类型

直接“种草” 类型的 KOL大部分是美妆博主，他们通常直接给大家推荐好物，在镜头前用情绪化的方式介绍产品

生活向往类型

这种类型的KOL 通常是旅行博主，他们发布的内容大部分是精致生活，看好看的风景、吃美好的食物，并配合滤镜和音乐

这类博主的植入通常比较软，产品只是他们在发布记录的美好生活时顺带植入的，但是由于他们的生活是普通人向往的，所以他们用的东西也容易受人追捧

对想通过贩卖大众向往的生活方式来推销产品的商家来说，这种类型的KOL 就是合适的选择

段子手类型

这类博主小红书上比较少，抖音上有很多

他们的内容主要是好笑的小视频， 经常通过反转或者夸张的表演达到引人关注的效果

这类KOL 的曝光量和粉丝量都比前两种大，但是转化率不一定有前面两种高，因为内容和产品的性能关联比较小，特别是有些视频中广告植入得很生硬，无法自然地将产品的特点体现完整

明星代言+KOL种草

王饱饱在做投放的时候，在直接“种草”类型的KOL 中选择了很多美食类博主和美妆类博主，同时选择了生活向往类型KOL中的vlog博主

1+2的组合（1 种主要类型＋2种辅助类型，如主要类型为美食类，辅助类型为美妆类与生活类）对提高新产品的转化率有很大的帮助

直播“种草”类的KOL可以宣传产品的卖点，如一种食品的的卖点可能是健康、口感好、营养丰富，一种护肤品的卖点可能是质感和效果好

将品牌全面引爆

第一阶段

新品牌在没有市场知名度的时候，需要找到精准的平台，选择直接“种草”类型和生活向往类型的 KOL 进行投放，将产品的特点、使用场景和使用感受传递给用户，占领用户心智，导流第一批用户

第二阶段

第一阶段的平台营销成功之后，可以开始开辟其他平台的营销战场，复制第一阶段的活动，将用户面扩大，并为之后“引爆”全平台的活动做铺垫

第三阶段

将品牌“引爆”全网，除了继续在原有平台投放KOL 以外，可以在淘内进行大规模投放，并和明星合作，将品牌的知名度和产品销售额提升到一个新的高度

如果能再契合一个大的销售热点，如“双十一”，就能让销售转化率达到新的巅峰