跨界活动策划

跨界营销不仅能以低成本提高品牌力，包括触达不同的圈层、增加品牌的新鲜感和溢价，还可以让品牌IP化，为品牌构建稳定的流量池，提升品牌的影响力和内涵。

跨界 活动策划

如何选择合适的合作品牌

品牌和产品分析工具

波士顿矩阵模型图

品牌和产品分析

象限一：高流量、高销量

现象

己经做到高流量、高销量的品牌，其本身就是一个IP，主动找它合作的品牌也会非常多

方法

由于选择余地很大，这时候更需要注意筛选，通常选择和企业战略有关的品牌或者IP合作

象限二：高流量、低销量

现象

这种情况大多存在于互联网公司中，它们的产品很多时候指的是基于互联网的衍生产品

方法

由于互联网产品没有实体作为依托，所以一般衍生产品的主要销售渠道单一，导致流量高但销量低。所以可以通过与更多不同的渠道合作来提高销量

象限三：低流量、高销

现象

这是很多传统企业面临的问题，线下渠道的出货量非常大，但是品牌在线上几乎没有流量。并且由于流量过低，销量也受到了一定的负面影响

方法

选择与流量高的品牌合作可以弥补这方面的缺失

象限四：低流量、低销量

现象

这是大部分初创公司面临的情况。产品制作出来之后，会出现如创始人没有流量，缺乏营销与预算的经验，或者营销策略出现问题等情况，导致品牌知名度低，从而使销售停滞，进入恶性循环的状态。初创公司由于规模小，现金流少，出现这种情况后，通常会很难维持运营

选择合作方考虑的因素

产品与目标人群契合度

话题性

品牌的调性

......

高流量高销量

维持高流量现状

持续制造话题

选择联名产品时销量的考虑权重降低，话题性的考虑权重增加

选择大众认知度高且和原品牌反差较大的品牌

案例

旺旺 x 塔卡沙

旺旺 x 自然堂

旺旺 x TEAM WANG

品牌升级

明确品牌战略，跨界营销方向由品牌战略方向决定

品牌升级是一个持续积累的过程，需要选择和目标人群具有高匹配度的合作品牌或者IP

案例

肯德基 x 荒野求生

华为 x 保时捷

OPPO x 兰博基尼

品牌IP化运作

在文创品牌中运用较多：故宫博物馆、迪士尼

品牌形象已具备“带货”能力

低流量高销量

浅层合作——传播平台上合作

品牌自媒体账号之间的互动

品牌自媒体账号之间的互动

合作时间：1-3天

较深入合作——平台之间合作

较深入合作——平台之间合作

曝光量与销售额同增长

合作时间：1个月

深入合作——产品合作研发

合作时间：1个月—1年

将合作品牌元素融入自己的产品

参与的团队：研发、设计、采购

案例

必胜客 x 手游诛仙平台合作

喜茶 x 养乐多产品合作研发

高流量低销量

挑选合适IP，带动销量

大众流行的IP

大IP粉丝多，会为内容买单

大IP图库素材多，可以提供丰富的素材进行联名创作

大IP自带热点

跟随时代趋势的IP

注意时效性以及活动高效行动力

品牌客群和IP受众的匹配度

合作品牌双方优势互补：共同推出产品，实现共赢

LV x Supreme

LV品牌地位高、核心心人群消费力强等。而作为已经有一定知名度的年轻潮牌Supreme 也希望能借助 LV 吸引更多奢侈品的消费群体

优衣库和Marimekko、Theory、Hermes、LOEWE,Jil Sander等时尚大牌合作

联名合作的引流方法

无论是出于什么目的开展合作，在确认联名之后，都需要进行引流。如果是为了提高流量，那就需要将对方的流量引入自己的流量池。如果是为了销量，那就更加需要转化到销售数字上

寻找转化关键点

想清楚对方品牌的关键点

将关键点排出优先次序

运用排除法分析出最能增加流量和发挥“带货”能力的关键点

转化技巧

将对方的关键点直接运用到自己的产品和宣传上

需要一些对方受众都很想得到的东西给自己引流

消费者“买帐”的跨界联名

无意义的跨界联名

捆绑销售

产品内容没升级，价格却溢价

买授权换包装

盲目跟风，追赶趋势，借IP换 包装，不考虑自己品牌调性及目标受众

没有给消费者 提供新的价值

有意义的跨界联名

和比自己品牌调性高的品牌联名

提升品牌调性

在品牌冷启动期，与大众品牌、IP合作

寻找流量，提升初创品牌曝光与认知

创意驱动破圈消费者

联名品牌目标消费者重合度高

产品创新

稀缺性、限定性 为消费者创造日常款创造不了的价值

联名活动策划步骤：案例分析

公司背景

公司是一家大型西式连锁餐饮公司因为是连锁餐厅，所以线下门店非常多，且遍布热门商圈和大型小区周围，线下流量充足

但公司缺少线上流量，除了微信公众号拥有数量庞大的粉丝，他媒体平台的官方账号的粉丝量很少

在这种情况下，就可以用线下餐厅资源撬动线上流量，给餐厅带来更多的顾客

活动背景

假设你是这家大型西式连锁餐饮公司的策划人员，最近餐厅推出了一个节日套餐，希望在年底过节的时候能用它提升销量

由于套餐主要针对的是两个或两个以上的消费者，所以这必然会导致工作日单人套餐的量下降

公司希望在节日套餐大卖的同时，还能保证工作日单人套餐的销量，至少与平时的销量持平

由于预算很少，最好在用跨界营销活动吸引流量的同时，带动销量

活动目标

宣传节日套餐并提升其销量

维持工作日单人套餐的销量

目标人群

由于餐厅本身是西式餐厅，所以节日套餐针对全年龄段的所有人群

由过往的数据可知，餐厅的消费人群中情侣较多，占总体的 60%左右；但是家庭的消费也不容忽视，占到总体的40%

购买节日套餐的消费者的年龄区间是 20~40 岁，购买工作日单人套餐的消费者的年龄区间是 22~35岁，年轻情侣、家庭和职场人士群体的年龄重合度是很高的

只要找准白领群体，就可以覆盖其他年龄段的人群，也就能同时宣传节日套餐和工作日单人套餐

挖掘目标群体

筛选社交类App

脉脉是下载量排在第一的职场社交APP，比排名第二的领英的下载量高出近3倍

对于这种细分领城的App，最好考虑和业内第一合作

微信公众号数据

推算曝光量

需要新增 4万单节日套餐

新增8万消费者

漏斗模型+曝光渠道

优化活动策划方案

总目标

新增进店人数：12万人

曝光量：2400万

线上领券数：240万

转化率目标：领券转化率 10%，消费转化率5%

以上统下，归类分组

按照总目标将活动拆分为3个部分

线上曝光量2400万

转化率约 0.5%

门店需要提供给脉脉的资源

图示

方案构思

确定活动主题

活动时间在年底

活动针对上班族

可以和合作品牌共同策划 主题一定要涵盖双方需求，而不是只满足某一个品牌的需求

一些脉脉曾经做过的案例，发现它的活动主题大多是偏向年轻人的，它喜欢用一些网络上流传的“梗”

脉脉曾经做过的一些活动的主题，如“做耐撕（nice，令人愉快的）的职场人”“职场‘神回复，”等，都结合了一些网络用语

因为此次活动主要是为了吸引脉脉用户的注意，所以可以延续脉脉的风格

在年末这个时间点，上班族所关注的问题可能是年终奖、跳槽等话题，但是这些话题已经很难再有新意

可以在网上寻找一些有关上班族年底心态的数据作为参考

传播形式和传播渠道

主题确定之后，传播形式和传播渠道都可以围绕脉脉的粉丝和上班族的人群特点进行规划

脉脉发布了非常多的调查报告，传播形式可以参考调查报告的方式，将套餐内容植入报告，在报告的末尾加入赠送的周边，以成转化

继而将这份调查报告投放到有上班族标签的传播渠道中，如职场博主

转化内容

投放优惠券

主要目的是将线上的人群通过优惠券的方式，引流到线下，最后由工作日单人套餐承接

因为工作日单人套餐的费用低、决策成本低，所以一个人拿到优惠券后，不需要询问身边的人是否要一同前往，自己就可以去，这种低决策成本可以提高转化率

制作产品周边

目的是提高节日套餐的点餐率

如餐厅里有5个不同种类的套餐，节日套餐只是其中一个，当消费者进店选择的时候，发现只有节日套餐会赠送周边，而其他的套餐都不贈送，那么消费者点节日套餐的概率就会大很多

是可以用投放优惠券和制作周边的营销方式，保证这两个套餐的销售转化率

餐厅资源

从原则上来说自然是提供的资源越少越好，因为这是自己的资源

但是其实餐厅宣传是合作双方共同的活动，对双方都有好处

合作双方置换的资源也是需要BD经过几轮该判才能定下，而策划人员要先把需要争取的资源和可以置换的资源信息提供给BD

如果合作方不能提供对等的资源，就需要评估是否与之继续合作，或者评估对方可以提供的资源价值，并思考如何将它们发挥出最大的效用，最终完成活动目标

跨界营销的作用

低成本提高品牌力

触达不同圈层

增加品牌新鲜感

增加品牌溢价

品牌IP化

构建流量池

提升品牌影响力和内涵