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媒体活动策划之加深理解策划工作
导图从活动策划前期准备、撰写活动方案、执行活动方案三个方面入手带你进一步加深对策划工作的理解，含有策划活动、策划方案的全过程，以及一些常见的推广方式，以及宣传文案的撰写技巧
编辑于2023-08-22 20:42:21 湖南- 活动运营
- sop
- 策划方案
- 文案撰写
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- 大纲
媒体活动策划之加深理解策划工作
活动策划前期准备
活动方向规划
活动四要素
时间
热点日历
活动周期规划
地点
用户
业务
出发点
发散思考 头脑风暴
落脚点
小心落地 方向聚焦
活动分类
活动目标设定
活动目标
活动目标=在特定的（活动时间）面向（用户人群）做活动，产生（一定的活动效果）
活动时间：常规活动/特殊节点活动 用户人群：所有用户/特定用户 异地过的活动效果：用户特定行为结果+数量
案例：假如今年圣诞节你们公司新开发的手游要在商场做一次推广活动
活动目标可表述为： 在（12月25日）面向（湖南地区的用户）做活动，产生（1万次次手游APP下载）
常见的用户行为结果
拉新
新用户下载量
新用户关注粉丝数
新会员注册数
促活
活动参与人数
成交
订单个数
下单人数
收益
传播
转发次数
曝光量
活动目标设定Tips
活动时间
常规活动按固定时间确定
非常规活动可以考虑节假日、热点等时间节点
用户人群
看产品的用户画像
结合可利用的活动渠道、奖励等倒推用户人群
活动要针对的指定人群
用户特定行为结果+数量
对齐KPI
根据拉新、促活、成交、传播等目的策划用户行为结果
参照过往相同目的的方案
可衡量、可被计算
活动目标范例
销售目标
客单价不低于100元，转化率8%
GMV增长50%
订单目标
活动期间，退货率<1%
用户增长
APP新用户，新增100万
活动结束，日军DAU达到千万级
营收目标
活动期间，净利率>20%
产品ARPU值，达到100元
品牌/媒体目标
活动期间，10w+阅读量超过5篇
通过活动，新增关注用户1万
定义活动目标的三个基本原则
通过可统计可衡量的具体数据来描述活动最终的结果
活动目标要与上级交给你的任务/个人工作职责相一致
不要设计过高或过低低的数据结果，要考虑活动目标是否与现实情况相符
活动成功要素
顺势而为
渠道布局
团队协作
优秀策划案的原则
活动方案与 产品/品牌/企业特性匹配
目的明确，目标具体
活动规则清晰且具体，活动形式简单且趣味
成本意识，效益最大化（ROI投资回报率）
ROI（Return on Investment）是指通过投资而应返回的价值
投资回报率（ROI）=年利润或年均利润/投资总额×100%
撰写活动方案
活动方案框架
活动基本信息
特定的背景？ 面向的用户群体？ 对公司or业务的特殊意义或价值？ 提供给用户的价值？ 目前的市场大环境、大趋势？ 为什么要做活动？
活动背景
天时地利因素，便于各级评估活动的重要性、优先级
合适时机（顺势而为）
时事热点｜自身亮点
平台/渠道布局
地利优势 ｜活动平台
撰写活动背景
基于热点写活动背景
基于产品写活动背景
基于人群写活动背景
基于竞品写活动背景
基于要求写活动背景
数据化： 数据图表、行业数据等 可视化： 用户画像等
活动主题
活动概况
时间
地点
用户
用户画像
基础信息
用户信息
年龄、性别、职业、学历、收入、家庭背景
网络习惯
微信、微博、朋友圈、知乎、Bilibili等
行为信息
用户行为
时间、地点、频次、种类、渠道等
用户需求
用户痛点、消费预期
消费信息
消费态度
消费能力、兴趣爱好、品牌、价格等
消费观点
满意点、顾虑点、投诉点、口碑点
业务
活动宗旨和意义
活动期望、组织活动的价值、意义
活动主要内容
活动目标
常用kpi指标
新媒体、社群、社区活动新用户增长、阅读量、转发、点击量、点击率、MAU
电商销售类活动 PV/UV、销量、GMV、转发率、毛利率、订单量、客单价、同比、环比、、净利率、收入（营收）
软件、APP、平台类活动新用户增长、DAU、ARPU值、投入产出ROI、人均使用时长、会员购买增长
活动预算
预算目标：ROI最大化（花最少的钱，获得最大的产出）
ROI=活动收入/总体预算（含商品成本）
活动预算制定原则
真实详细
凑整原则
不超10%
活动方案
活动策划方案：用户激励政策+活动玩法+创新创意
体验逻辑&特殊开发
体验逻辑
整个活动的体验流程、供团队成员了解活动的整个体验（脑图）
特殊开发
前端展示部分活动方式策划、并提前同步开发进行后台设计
活动应急方案
与活动总方案大致相同，只是为了一些不可控制因素而制定
比如自然灾害、安全事故等因素
策划活动创意
活动策划创意体现
活动主题
活动主题要突出活动价值，表明用户为什么要参与活动的理由
用户参与活动主要基于以下原因：有趣 有利 有意
活动形式
活动形式是指活动通过哪些方法和手段，去达成最终的活动目的
同样是为了拉新（活动目的），A活动通过“老用户推荐新用户”裂变拉新；B活动通过“物质奖励刺激”拉新；C活动通过“游戏互动”拉新
常见8种活动形式
打卡/签到
测试答题
竞猜
PK/排名
征集活动
收集
给每个元素设置不同出现概率
给元素起有意思、易记忆形成梗的名字，引发传播
收集过程中设置奖励机制，比如最先收集起的人会获得特别奖
红包抽奖
小游戏
活动流程
活动流程是指用户从开始参与活动，到活动结束过程中的所有环节
从头到尾亲自体验一遍活动，并把体验过程的每一个步骤记录下来
梳理完整活动流程
亲自体验活动
搜索活动流程攻略
案例：瑞幸推荐新人领福利活动体验流程
宣传推广渠道
推广宣传的作用
活动的宣传方式是活动成功的“带领先驱”
吸引用户参与活动
吸引媒体注意力
展示企业、产品、品牌形象
使受众接受相关信息
提高活动的成功率，促进活动目标达成
常见的流量获取
购买流量
媒体传播
内部渠道传播
常见的推广渠道
内部渠道
公众号/小程序
图文推送
图片/文字推送
菜单栏
APP/官网
push
首页banner
其他入口
短信
群发短信
社群
文字通知
海报
外部渠道
KOL渠道
公众号/社群等
搜索
SEM搜索
信息流
头条/抖音/朋友圈投放
线下推广
海报传单
推广效益
推广宣传考虑因素
企业精准人气是否在此渠道比较聚集
此渠道能给活动带来怎样的宣传效果
活动是否适合此渠道的整体风格
宣传特色
宣传文案
文案对活动宣传的帮助
精准传递活动信息
活动的具体地点
活动的具体日期时间
活动的参与方式
活动主办方联系方式
活动规则简述
紧扣活动主题
直接突出主题
表现活动主要内容
未能反映活动主题
活动效益及口碑落空
电商活动文案
作用
提升单品转化率
增加产品连带销量
提升受众品牌印象
重要性
店铺的导购员
店铺宣传主要手段
增加产品附加值
灌输品牌理念形象
增加产品连带销售
减少客服查单压力
创作要素
产品特点
活动特性
消费者需求
活动定位
品牌店铺调性
活动风格
促销活动文案
作用
促进某种商品或服务销售的目标而进行的降价或赠送礼品等活动
应用行业
服装行业
娱乐行业
医药行业
商城超市
地产行业
服务行业
主要体现形式
直接在图片上加工，将文案内容具体化，直接展现给受众，也可采用多种广告形式显示促销信息
将文案中的文字进行视觉化处理
新媒体活动文案
作用
促进活动宣传内容的传播扩散
形式
利益引诱
文案内容中单独列举受众可以得到的利益和获得的途径
清晰表达活动参与途径与规则
趣味分享
趣味内容的营造
要表明活动主题
打造话题性文案
分类
长短分类
微信文章
海报类文案
短文案
内容风格
咨询类文章
软文植入
互联网文风
呈现形式
图文
条漫
H5
微信长文章文案写作
文案写作范式
标题：关键词+标题党
前言：正常情况，100字左右
正文：图文并茂形式为佳
结尾：其他补充/辅助信息，如联系方式、活动规则详情等等
文案技巧
借势运营、紧抓热点
百度热搜
微信指数
微博热搜
网络流行语、文案关键词
广告法【红线、雷区】
标题/关键词——核心关键词·6维度
咨询型推广内容
执行活动方案
活动SOP
梳理需求清单
线上活动SOP
产出活动执行SOP步骤
确定完成各项任务的负责人和需要的时间
确定各项任务的先后顺序
将占用同样资源或同类型的工作放在一起处理
线下活动SOP
物料表
筹备表
同步活动信息
活动形式？
活动时间？
活动有问题联系谁？
活动常见问题解答（FAQ、Q&A）
活动复盘
活动复盘内容
结果+过程
销量
客单价
点击率
UV/PV
报名人数
签到人数
活动好评率
被报道次数
......
创新+价值
页面创新
游戏创新
功能创新
社会价值
品牌价值
......
活动成功标准
kpi达成
价值创造
活动策划案基本框架
框架一
基本信息
活动背景
便于评估活动优先级
活动主题
吸引眼球、点睛之笔
时间、地点、人员
活动宗旨和意义
活动期望、价值
主要内容
活动目标KPI
活动方案
激励政策、活动玩法、创新创意
活动规则
活动FAQ，详细、标准化
页面规划
体验逻辑
整个活动体验流程
特殊开发
项目执行
活动预算
项目管理表
盘点所需资源，将人、事、时间相对应
推广计划
活动推广节奏、计划
应急预案
框架二
活动目标
目标用户
活动时间
活动主题
活动形式
活动流程
推广渠道
活动预算
活动全流程
方向规划
构思框架
构思方向
活动目标
定目标
做预算
细节策划
策划方案
梳理需求
运营执行
风险管理
内容推广
常态运营
活动复盘
复盘成效
总结得失