策划的流程和内容

导图从策划的准备、策划案的撰写、策划的实施三大方面展开，全面详细地介绍了策划的流程与内容，并附有一定的案例，帮助大家更好地理解

策划的流程和内容

策划的准备

明确策划目标

步骤

了解策划主体的真正意图，确立策划目标的大致方向

根据现有资源，制定战略目标

市场调查与分析，搜集与策划活动相关的内外部信息，明确策划目标

对目标和活动分析的基础上，进一步校正目标

方法

SMART 原则

明确性、可量化、可实现、相关联、时效性

5W2H 分析法

Why 为什么：为什么要这么做？理由何在？原因是什么？

What 是什么：目的是什么？做什么工作？

Who 谁：由谁来承担？谁来完成？谁负责？

When 何时：什么时间完成？什么时机最适宜？

Where 何处：在哪里做？从哪里入手？

How 怎么做：如何提高效率？如何实施？方法怎样？

How much 多少：做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？

分析应用

设计一款APP的调查问卷

what（做什么）：你用这款app做什么事情?

when （何时）：你通常在什么时间使用这款app?

where （何地）：你会在什么场景使用它?

why（为什么）：你为什么选择这款app?

who（是谁）：如果你觉得你喜欢这个产品，你会推荐给谁?

how （怎么做）：你觉得我们需要什么功能才是比较新颖的?

how much （多少钱）：如果你认为这是个对你有帮助的APP，你会花什么价格去购买app里的服务?

要求

目标要明确统一

方向与进度统一原则

目标拆分：子目标是明确的

目标要有可塑性

正确处理策划目标之间的关系

分类

按时间拆分

如将战略目标拆分为近期、中期和远期目标，将年度目标拆分为季度和月度目标

按系统/模块拆分

如一个大系统的目标拆分为各个子模块的目标，比如将公司技术平台建设目标拆分为前台、中台和后台建设目标

按组织/实体拆分

如按照市场、销售、产品、研发、测试和技术支持等不同职能部门进行拆分

按照部门层级拆分

从公司目标逐层拆分为一级部门、二级部门、三级部门，最后到小组中每个人的目标

要求

处理好长期目标和近期目标的矛盾

具有前瞻的眼光

处理好总体目标和局部目标的矛盾

具有全局观

从整体出发对多目标进行综合处理

精简目标

合并目标

确定策划主题

挖掘主题

抓住策划对象最迫切需要解决得问题来进行重点策划

过滤主题

学会问问题，过滤不重要的策划主题

选择主题

明确主题

策划主题与策划动机相吻合

分析运用

一个月时间准备一个电动汽车上市的推广策划，预算是20w

分析

价格

这款电动汽车定价20w左右

产品

在技术上突破了传统电动汽车续航里程短、充电慢的缺点，性能上对齐传统汽车，但是比传统汽车更节能经济

目标市场

适合工作了3-5年的1、2线白领人群，男性居多，大概有3台车可以在推广时使用

策划

Why 策划目的

这个策划是要拓展年轻群体对电动汽车的认知，培养一批种子用户。预期传播覆盖人群200w+

What 策划的主题

“电动，从此环保奔驰”，强化大家对电动、环保和性能的感知

When 策划活动时间

活动时间配合上市时间，推广时间在上市前2周，为上市做好预热

Where 策划活动渠道

预期目标分解，线上线下联动

提前制作宣传视频，选择汽车KOL的新媒体、虎扑等直男社区投放。（传播目标100w+）

与商场合作，开设试驾点。事先在网上开放报名，邀请网友在现场体验驾驶，记录并制作VLOG视频。（现场活动，参与人员有限）

后期Vlog传播，保持话题热度。（传播目标100w+）

Who 活动参与人员

相关人员内部：根据内部人员情况，做好工作分配安排合作方：提前联系并确认好供应商、合作媒体、宣传资源

How 怎么做

前期准备一个月的时间，整个推广策划大概需要7天时间

宣传视频策划制作、前期活动准备同步进行，大致需要20天时间

留下3天做推广上线前的调整时间

全程实施检测效果，包括线上的播放量、转赞评等数据，线下的活动口碑等，活动结束后完成活动总结报告，对推广的效果做出总结

可做好项目安排表，合理规划项目进度

How much 成本

总预算20w

宣传视频拍摄预算5w

kol新媒体投放预算7w

商场试驾预算7w

多出1w作为备用资金，应对一些突发情况

市场调查与分析

市场调查有助于策划者了解企业或组织所处的市场现状，从中判别和界定发展的机会核问题，进行有放矢的决策

市场调研基本内容

总括

外部

宏观：市场环境调研

PESTEL

微观：行业调研

竞争对手

消费者（目标受众）

公众

内部

策划主体的基本信息

产品

企业

策划主体拥有的资源

策划主体能获得的支持

行业：竞争调研

竞争策略调研

竞争格局的调研：竞争的形态及主要竞争品牌的地位和角色

主要竞争品牌的优劣势调

企业自身调研

波特五力模型

波特五力模型是 迈克尔·波特 （Michael Porter） 于20世纪80年代初 提出”

现有企业间的竞争

市场增长率低

行业存在的企业数量多

同行业，企业之间产品差异化低或者品牌识别度低

退出壁垒高

新进入者的威胁

竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素： 1.进入新领域的障碍大小 2.预期现有企业对于进入者的反应情况

现有企业对进入者的反应情况

行业进入壁垒低

政府政策

市场缺口

替代品的威胁

替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂 家生产能力与盈利扩张情况来加以描述

转换成本

消费者对替代品的倾向

替代品价格

供应商的议价能力

供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力

更换供应商的成本

供应商差异化

供应商的集中度

买方的议价能力

购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力

供求关系

买方的转换成本

标准化产品

有吸引力的行业（高潜在收益）

供应商和买方处于弱势地位

行业进入壁垒高

替代产品威胁少

竞争力少

细分

外部

竞争对手调研

识别竞争对手的过程

评估竞争对手的目标、采取的策略、优势及劣势以及未来战略；然后选择哪一个竞争对手进行攻击或者回避

内部+外部

谁？

产品构成，市场占有率

组织实力（人员，规模，技术，经营者素质）

分销渠道策略，销售服务网点

商品和厂商的知名度和美誉度

类型

直接竞争对手

提供同一种产品/服务，针对同一目标市场

间接竞争对手

相似产品/服务，采取不同的策略

替代品竞争对手

消费者调研

类型

消费者的生活形态

消费者年龄层次

教育程度

价值观念

工作状况

收支状态

家庭状况

健康状况

交通住行

饮食娱乐

消费者心理及购买行为

消费者选择品牌和产品的影响因素

消费者购买产品的频率、规模、资金预算和可以接受的价格

消费者购买产品的时间、地点、和商场业态与环境

消费者比较喜欢且比较有效的促销方式等

消费者媒体习性

找到最佳媒介、最佳时间和最佳方式

频道&节目

报纸&版面

新媒体&社交平台

目的

分析市场机会

进行市场细分

新产品开发

产品定价

分销策划

制定广告

公众调研

类型

政府公众

媒体公众

金融公众

社团公众

社区公众

一般公众

企业内部公众

目的

努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，与周围公众保持良好的关系

市场调研流程

讨论调研主题

探索性研究

查找文献资料，访问专家，研究一些案例

获取感性认识，明确调研思路

确定具体调研项目

编制调研方案

调研

收集资料数据

检验整理数据

分析数据

撰写调研报告

送交调研结果

编制调研方案

明确调研目的

确定调研方法

确定调研对象（设计调查问卷）

调研方法

文案调查法

实地调查法

类型

访问法

面谈

电话

邮寄

网络

问卷调查法

分类

开放型、封闭型、混合型

问卷基本结构

开场白

问题与回答方式

编码

受访者信息

结束语

谨防的错误

没有确定调研的目的与对象

在同学好友间兜圈子

懒得问问题

表现不当

过分小心

追求完美主义

策划案的撰写

策划方案构思过程

形成策划创意

制定策划方案

定位策划方案

表现策划定位

拟定多种方案

制作策划书

策划方案基本框架

5W3H1E

What（什么）——策划的目标是什么？

Why（为什么）——策划的依据是什么？

Who（谁）——为谁策划（策划的对象）以及谁来策划（策划的有关人员）？

Where（哪里）——在何处策划（策划的场所）？

When（时间）——什么时候进行策划以及策划的日程安排？

How（方法）——策划的方法是什么？

How（怎样）——策划的步骤和表现形式如何？

How（多少花费）——策划涉及的预算情况

Evaluation 效益评估

基础部分

对宏观环境、微观环境、策划对象的概况和竞争对手、市场调查调查情况的分析

行动方案部分

对策划对象开展项目活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和日程安排等的设计

基本原则

统一性原则

量化、细化原则

可行性原则

针对性原则

特色原则

计划原则

策划书的内容及写法

封面

策划名称

被策划的客户

划机构或策划人的名称

策划完成的日期

及其适用期策划书编号

概要/序文

序文也就是从策划书的内容中提炼和精选出的概要，经整理而成的精明扼要的一段或几段文字

序文的字数要求一般不超过400字，让人一目了然

目录

目录就应务求使读者阅读后能了解策划的全貌

前言

前言是策划书的开篇，是整个策划书的浓缩，是策划书的编写者对于策划的必要性、社会性、可行性等问题的具体解说

子主题

主题内容

界定问题

实现的目标，改善的重点

环境分析

市场状况

竞争状况

分销状况

宏观环境

问题点和机会点

SWOT

目标

战略

STP

营销组合

4P、4C、4R

策划行动方案

策划进度表 （甘特图）

人员职务分配表

所需物品及场地

预算表

策划控制方案

一般控制方案

应急方案

结束语

附录

策划书的撰写技巧

切忌主观言论

理论依据

举例说明

充分利用数字说明问题

抓住核心，突出重点

分布阐述策划构想，注重环环相扣

语言表达流畅易懂，言简意赅

视觉设计：文字处理、图像与多媒体的综合运用

使文字及其版面视觉化

使流程和数据图表化

使形象多媒体化

总结

切忌主观言论

切勿面面俱，突出重点

语言表达流畅易懂，言简意赅

运用图表，使得内容视觉化

有效利用版面设计，增强感染力

准备若干方案，未雨绸缪

重视细节，完善策划书

内外有别

策划案评估，动态修正

策划方案评估的标准

政策性指标

合理性指标

经济性指标

资源性指标

时间性指标

策划的实施

执行策划方案

上下沟通，统一思想

负责人&执行人员

组织人员，准备物资

多方协调，过程监控

信息沟通、多方协调、工作指导、工作控制

分解落实，全面实施

原则性与灵活性相结合

掌握反馈信息，测评策划效果

策划效果的测评内容

是否达到策划目标和效果

是否收到良好的社会效益和经济效益

策划方案各个部分的安排是否合理

策划过程中各个环节配合情况

策划主题正确与否

策划方案的整体执行情况

策划效果的测评方法

观察体验法

目标管理法

民意调查法

新闻分析法（媒体分析）

参照评估法

专家评估法

销售推广

推销方式

传播媒体

服务方式

影响因素

媒体形式和媒体竞争格局

媒体受众定位及传播范围

媒体权威性及吸引力

媒体广告价格及广告效果

媒体合作意愿及支持力度

销售渠道调研

流通渠道的业态形式

各种业态的市场份额

主流流通企业的销售对象、市场地位、分销区域与能力

价格调研

消费者对本企业价格的反应

竞争者的产品定价及其波动情况

新产品定价依据的获得

老产品价格如何调整

行业生命周期

起步期（初创期）

特征

市场增长率慢

竞争者不明确

需求不明确

行业进入壁垒低

高成本/风险

提高竞争力

设置行业标准

与供应商建立良好关系

产品质量/性能

预测竞争对手行为

成长期

特征

回报增长

竞争力度

不再掌握先驱技术

产品生命周期变短

消费者需求和期待值

提高竞争力

品牌意识

产品差异化/多元化

营销手段

成熟期

特征

市场增长率开始下降

收益开始下降

可替换产品数量多

消费者权力高

需求已达到停滞期

提高竞争力

减少成本

消费者服务/留存率

资源水平整合

扩张

衰退期（蜕变期）

特征

饱和行业

销售额下降

需求量几乎没有

被新技术替代

提高竞争力

聚集

多样化

剥离