运营知识——用户增长体系

完善的用户增长体系图，一图看懂用户增长的各个环节，及可用方法。

用户增长体系 顺应时代给予用户价值 以“用户爽点”为核心

• 认知-供给侧的品牌战略与定位
  • 确认品牌（口号）定位目的/作用：
    • 挖掘真正的用户需求，不被用户表面的需求所迷惑
    • 可以聚焦服务于产品的核心增长逻辑
  • 举例说明：
    • 教培行业升级案例：新东方将”新东方 老师好“作为新的品牌战略与宣传口号
    • 传统酒店行业：汉庭品牌升级”爱干净 住汉庭“
• 接触-用户在哪里，渠道的边界就在哪里
  • 自有流量（私域流量）
    • 自有APP
    • 个人号/微信公众号
    • 微信群
    • 建立了流量池更重要的是数据转化。把用户当做人而非流量，建立好关系连接，提供用户价值。转化率目标到盯在没有转化的人身上，而不是持续向外部获取流量。
  • 赢得流量
    • 裂变、分销、拼团、分发、SEO等
      • 赢得流量两个的核心：1. 工具化；2. 裂变行为的销售闭环。三个要素：动因、种子用户、激励诱饵。
  • 购买流量
    • 考量维度：规模、成本、效率、精准度和可追踪化
      • 购买流量的核心要素：形成反馈闭环。比如：今日头条的增长飞轮：创作收益-作者-内容-用户-广告费-作者
• 使用-用户关键行为
  • 动因
    • 对比效应：使用前后的强烈效果对比，教培行业的学习进步可视化
    • 环境压力：环境营销，营造出从众氛围。
    • 标杆效应：超级用户，KOL或者名人明星
    • 利他效应：出于利他心产生的消费行为，比如说K12教育的购买者和使用者分离的情境
    • 角色刺激：比如，我们作为一个妈妈，应该让孩子学习一个好的课程
    • 制造稀缺：物以稀为贵，制造供不应求的假象，刺激消费行为
  • 能力--降低门槛
    • 时间/金钱
    • 脑力/体力
    • 环境阻力
    • 对产品的熟悉程度
    • 特别说明：在K12中，学生的入学门槛不可随意降低，产生负面口碑的风险较大；若动因够强，还可以提升门槛。
  • 触发物
    • 头脑触发：品牌唤醒
    • 场景触发：流量分发，让合适的产品在合适时间和场景下出现
• 首单--让用户冲动一下
  • 信任顾虑
    • 品牌背书
    • 精细贴心的用户体验
    • 第三方背书（名人、KOL、权威机构）
  • 价格顾虑
    • 心理账户：不同产品的价格会放在不同的心理账户
      • 举例：男友为女友买蛋糕和巧克力，父母为孩子购买课程
    • 沉没成本：用户前期投入的成本越大，就越难离开
    • 比例偏见：人们对于比例的感知，远远超过对数值本身
      • 举例：超市炒锅促销，购买1000元的锅，直接赠送50元的勺子；购买1000元的锅，加1元就可以赠送50元的勺子。
    • 损失规避：人们在面对同样的收益和损失，损失带来的负效用为收益正效用的2-2.5倍
      • 举例：摄影写真
    • 价格锚点：商品价格的对比标杆
      • 举例：咖啡的大中小杯，价值70万元的MBA，在混沌只需1198元就可以上。
• 用户价值生命周期的引入期-获客区
• 增加用户的替换成本：复购
  • 会员价值
  • 网络效应
  • 家长会、开课、结课、期中期末讲座：峰终定律
  • 满足率
  • 续班优惠+提前享受新增SKU：价值预留
  • 进步测试、等级模拟考试：用户成长
• 调用系统二降维打击系统一：习惯
  • 培养新习惯，精心设计完成的习惯回路，尤其是暗示和奖赏
  • 替代旧习惯，暗示也奖赏不变，要改变用户的惯常行为。
• 用户推荐用户：分享
  • 主动分享
    • 梳理确认转发场景
    • 创造转发内容
    • 转发工具赋能
    • 学员进步可视化素材
  • 红包、礼品、课程：利益刺激
    • 相比之下，课程优惠和课程赠送可以获取较为精准的客户
  • 社交需求
• 用户价值生命周期的成长期/成熟区-升值区
• 流失
  • 流失原因
    • 不再可以为用户产生价值
    • 其他原因用户把产品忘掉了
  • 应对方法
    • 重新找到用户的价值爽点：与用户交流
    • 加强损失厌恶：有黏性的产品=用户用的越多好处越多+用的越多离开的损失越大
    • 建立召回渠道
      • 微信公众号/个人号
      • 自有APP/小程序
      • 短信/EDM
      • 触达用户通道
      • 分析用户流失行为数据、用户分类
        • 因地制宜
  • 用户价值生命周期的流失期/休眠期-留存区