读书笔记《定位》· 上篇

20世纪70年代，里斯和斯特劳提出了定位理论，开启了定位时代。这是《定位》一书的上半部分读书笔记，下半部分敬请期待。

《定位》· 上篇

• 1. 何为定位
  • 改变心智是广告的灾难
  • “一词占领心智”
  • 聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实
  • “传播者是错的，接收方是对的”
• 2. 心智备受骚扰
  • 简化信息抵达潜在客户的心智的方法
  • 信息流失的两大原因：信息爆炸+产品爆炸
  • 有效地做广告：与潜在顾客的认知保持一致
• 3. 进入心智
  • 成为第一是进入心智的捷径
  • 产品时代（20世纪50年代）： 劳斯·瑞夫斯 USP理论
    • 独特的销售主张 unique selling proposition
  • 形象时代（20世纪60年代）： 大卫·奥格威 品牌形象
  • 定位时代（20世纪70年代）： 里斯&特劳特 定位
    • 做到第一个进入潜在顾客的心智
    • 捷径：观察竞争对手，然后去掉其中的诗意或创意
    • 不要给品牌起通用名称
• 4. 心智中的小阶梯
  • “你看到的是你想看到的”
  • 广告的首要目标是提高人们的期望值，并造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼间奇迹就出现了
  • 普通人的心智不能同时处理7个以上单位
  • 有了新产品后，告诉潜在顾客该产品不什么往往比告诉他们该产品是什么管用
  • “关联”定位法
    • 最好的广告标题不要把话说尽
      • e.g. 安飞士
    • 如果不是第一，一定要尽早占据第二
  • “非可乐”定位法
  • FWMTS陷阱 forgot what made them successful
    • 宣传自己的愿望是错误的
• 5. 你不能由此及彼
  • 不要用事实来挑战认知，赢的总是认知
  • 每个行业总是有一个强大的胜者和一群失败者
• 6. 领导者的定位
  • 抢先成为第一
  • 领导到这不应把竞争对手赶出市场，它需要它们来形成一个品类
  • “二元法则”：在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类
  • 应付出额外努力的时机是局势不明之时
  • 领导企业应利用短期灵活性来确保长期稳定的未来
  • 什么不该做？
    • 已是第一时，不再宣扬第一的地位
  • 用潜在顾客的标准来确立领导地位
    • 不断重复
    • 抓住每一个机会
  • 企业的实力来自于产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的定位
  • 迅速回应竞争对手
    • “拦截行动”
      • “多品牌”战略
      • 用更宽泛的名称
  • 心智决定市场份额
  • 定位行动的最终目的应当是在某个品类中取得领导地位
• 7. 跟随者的定位
  • 如何在潜在客户心智中寻找一个空位？ cherchez le creneau
    • “在大公司的业务结构里寻找薄弱环节”
  • 尺寸空位
    • 在广告宣传中更重要的时要使潜在客户知道你想填补什么样的空位，而非宣传购买该产品的好处
      • e.g. 大众甲壳虫 "think small"
  • 高价空位
    • 在广告中建立高价的定位，而非在商店里
      • 价格（无论高低）只是产品的诸多特点之一
      • 必须用真正的差异化支撑高价
  • 低价定位
    • 对新产品，低价空位是好选择；对老产品（尤其是顾客对其现有维修服务不满意的产品），高价空位是好选择
  • 其他有效空位
    • 性别
      • e.g. 万宝路男性香烟定位
        • 时机是关键
    • 年龄
    • 一天当中的时段
    • 经销方式
    • “针对重度饮用者定位”
  • 找空位时常犯的错误
    • 工厂空位
    • 技术陷阱
    • 没有找到潜在顾客心智里的空位
    • 满足所有人需求陷阱
• 8. 重新定位竞争对手
  • 创建自己的空位
    • 从根本上动摇现有的观念/产品/人
      • “人们喜欢看到神话的破灭”
  • 为使重新定位产生效果，需对竞争对手的产品有所评论，从而改变潜在客户对竞争对手的产品的认知
  • 对比性广告没有重新定位竞争对手，只是把它们当作了自家品牌的参照标杆，然后告诉观众自己的品牌要好得多
  • “重新定位不道德，但有用”
• 9. 名字的威力
  • 名字的含义不应过于接近产品本身内涵
    • 有分量、接近通用的描述性名字可以防止对手跟风
  • 名字会过时
  • 只有在产品既是全新有时广大消费者继续，且第一个进入人们心智的情况下，才有资格起一个无意义的名字
  • 客服消费者负面反应的第一步是公开产品的本质
  • 名字是信息和心智间的第一触点
  • 为低热量和低价产品起名时要谨慎，在暗示其好处时切忌露骨
• 10. 无名陷阱
  • 心智是听觉导向的
  • 全名优于视觉缩写
  • 选择有积极意义的缩拼词
• 11. 搭便车陷阱
  • 公司依靠2种不同战略发展壮大：内部开发+外部并购
  • “强者总是正确的”
    • 第一个进入人们心智，什么名字都可以
  • 使用与公司名称相独立的名字
  • 新产品需要新阶梯和新名字
  • “跷跷板原则”：一个名字不饿能用来代表两个彼此完全不同的产品
  • 没有名气也是一种资源：面对媒体，保存匿名资源