品牌创新与管理EMBA

上海交通大学余明阳教授的EMBA品牌管理课程

品牌创新与管理

• 1. 顺应环境：品牌时代的来临
  • 1.1. 廉价劳动力时代的终结
    • 劳动力数量衰减
      • 中心城市尤其突出
    • 老龄化来临
      • 60岁以上
    • 劳动力成本上升
      • 直线上升，微利
    • 低附加值产业转移
      • 美to日to亚太to中国to东南亚南亚
      • 缅甸、印尼纺织业（人口红利）
    • 劳动者价值取向变化
      • 60、70勤劳
      • 90后价值取向不同
    • 工业机器人密度
      • 2020年每10000工人150个以上
  • 1.2. 从出口拉动走向内需拉动
    • 出口整体下滑
    • 中美贸易战
      • 来自美国的出口不可期待
      • 未来10年竞争大于合作
        • 一定会打，战略性打压，要中国好看
        • 遏制中国：华为（源代码），北斗，2023年军事打击能力建立
        • 中国13万亿，美国20万亿，人民币购买力超美元
        • 中东变局
      • 吃亏大一定是中国，顶不住的是美国
        • 中国市场波动
        • 美国物价上涨
      • 两种结果
        • 孤立中国
        • 东西方标准
          • 东方中国
          • 西方美国
        • 苏莱曼尼转折点
          • 美国的麻烦
          • 新的恐怖主义浪潮
    • 欧洲市场
      • 经济不好
        • 冰岛资源丰富但人懒惰
        • 希腊债务危机
      • 高福利社会问题
      • 眼镜蛇效应
    • 日本市场
      • 政治影响经贸
    • 中国经济
      • 出口和廉价劳动力已经逐步熄火
      • 出口转内需，激活市场活力
  • 1.3. 传统产业加速洗牌
    • 家电市场
      • 价格战是同质化时代的必然产物
      • 小企业不死大企业活不好
      • 高市场集中度压缩中小企业的生存空间
    • 啤酒市场
      • 并购热潮下的寡头成型（雪花，青岛，燕京，百威）
      • 80次收购，1500家整合到20家
    • 烟草市场
      • 2000余家到不到100家
    • 快递市场
      • 三通一达加顺丰成为行业巨头
  • 1.4. 城市化与特色小镇建设
    • 城镇化率增长趋势
      • 城市化率超60%
    • 中国城市结构问题
      • 两头大，中间细
    • 推动发展县域经济
      • 省管县
        • 义乌
        • 仙桃
    • 推动建设特色小镇
      • 乌镇 世界互联网大会
      • 生产，生活，生态 三生合一
  • 1.5. 大众创业 万众创新
    • 取代产业转移的经济缺口
    • 大数据和云计算
      • 微信有没有漏洞，可不可以颠覆？？？
    • 人工智能、人脸识别、智能翻译
      • 未来十年机器人会进入C端，服务业
      • 陪护机器人市场
    • 智慧城市建设
    • 移动互联
    • 3D打印、新能源、新材料
      • 子主题
    • 健康产业
  • 1.6. 一带一路 深度国际化布局
  • 1.7. 供给侧改革与消费升级
    • 90后成为消费主力、购买产品区域家庭化
    • 市场超细分、“非主流”消费主流化
      • 男士护肤用品，眼霜，BB霜等，关注黑头
    • 关注健康、全民养身时代来临
      • 植发，种植牙，玻尿酸等
    • 精神寄托、宠物经济方兴未艾
      • 猫狗双全，孤独感问题
    • 市场扁平化、三四线城市空间巨大
      • 烧烤店，微商，传销
      • 把一线城市的需求复制过去
    • 新养老产业、中国第一代富豪退休了
    • 新童年市场、二胎政策下的育儿产业
    • 人工智能-进击的AI
    • 子主题
  • 1.8. 中国世纪的曙光与短板
    • 中国的成就被国际高度认同
      • 造岛技术
    • 中国的文化影响力越来越高
      • 筷子，臭豆腐
    • 世界500强的上榜企业
    • Brandz100的中国品牌
    • 短板之一：品牌薄弱
      • 500强115家，23%
      • 品牌100强14家，14%
    • 无形控制有形，文化软实力起主要作用的时代
    • 品牌就是从赚劳务费到附加值
      • 苹果、富士康
• 2. 找准定位：品牌基因与盈利模式
  • 2.1. 城市定位
    • 由城市的多重因素整合而成
      • 北京城
      • 广州市
      • 上海滩
    • 所有城市都开始定位
  • 2.2. 区域定位 夜经济
    • 南京路：打造中国的香榭丽舍大道
    • 美罗城：从城市综合体到深度时尚城
    • 鸿商集团：潮街特色的区域商业运营商
  • 2.3. 大学定位
    • 北大
    • 清华
    • 交大
    • 复旦
  • 2.4. 企业定位
    • 单品极致：产品为王时代的真正来临
      • 秘诀：全部力量放在一个点上
      • 专业化
      • 多元化
        • 建立在专业化上，红海蓝海有时就是时间问题
        • 盈利困难导致
        • 盈利丰厚导致
    • 超细分市场：更加精准的消费者锁定
    • 体验至上：深度聚焦消费体验
      • 城市综合体 购物、餐饮、娱乐从7:2:1提高到5:3:2
    • 定制化时代的来临：深度个性产品
      • 服装
        • 码尚 男士服装衣帽定制
      • 旅游
      • 教育
      • 职业规划
  • 2.5. 盈利模式
• 3. 建立价值：品牌的系统架构
  • 品牌是一种符号，是一种信仰
  • 冰山一角，底层才是基础
  • 3.1. 品牌符号
    • 品牌的名称
      • 可口可乐、百事可乐、宝马等
      • 海澜之家 身高选衣服
      • 珠峰圣茶 扎西德勒
        • 茶叶是主观质量产品，是需要讲故事的
    • 品牌的logo
      • 联通，东航，交大
  • 3.2. 品牌性格
    • 丈八龙泉
      • 东西有别，一方水土养一方人，丈八龙泉秘诀：前端是科学，后端是艺术
  • 3.3. 品牌信仰
  • 3.4. 品牌延伸
    • 娃娃哈儿童产品to成人产品如营养快线等
    • 娃娃哈to白酒、餐饮、房地产、童装
  • 3.5. 品牌创新
• 4. 弘扬理念：理念导向与品牌团队
  • 把痛苦装的云淡风轻，英雄不流泪
  • 理念是品牌的灵魂也是品牌的发展方向
  • 4.1. 理念：品牌的文化之根
    • 一个优秀的品牌，必须基于先进的理念
  • 4.2. 企业家决定着品牌的理念，也决定着企业文化的调性
    • 三代企业家的异同
    • 专业化管家公司
  • 4.3. 企业家的理念影响着企业的品牌
    • 共同价值观的建立包括责任心与快乐感
      • 契约精神
      • 西游记团队成功启示
        • 目标：取经
        • 管理：层层相进
        • 调解机制：观音
        • 分工：极其明确
        • 文化：非常快乐
    • 价值意义
      • 价值一致：价值共同体
      • 价值整合：求同存异
      • 价值认同：基础文化
    • 不同年龄层的消费观念差异
      • 60后：便宜
      • 70后：性价比+功能
      • 80后：外形设计+性价比
      • 90后：品牌+使用感受+不差钱
    • 企业家性格差异与品牌差异
      • 雅戈尔vs杉杉，正泰vs德力西，三一重工vs中联重科
  • 4.4. 企业家理念的提升
    • 小企业与大企业的本质区别
    • 三种文明的更替与迭代：中国缺了工业文明，信息文明汹涌而来
    • 优秀的企业团队：军队一样的纪律，家庭一样的温馨，学校一样的上进
    • 小老板比聪明，中老板比远见，大老板比人格魅力
    • 大老板靠啥赚钱：平台，保护伞，精神领袖
    • 提升从自我开始
      • 行业交流
      • 顾问咨询：法律，财务，政策，战略，人力，营销，技术，健康
      • 专业学习
      • 市场考察
      • 名流交际
      • 修养盘点
      • 感恩之心，低调适度，收尾呼应，突击值班，小鬼当道，言而有信
  • 4.5. 品牌团队的打造
    • 一个优秀的团队
    • 员工心里的好老板：分配公正，提升平等，培训充分，亲和力
    • 老板心中的好员工：忠诚，敬业，核心能力，学习力，人际协调能力
    • 管理结构：品牌团队的保障：贤者居上，智者居侧，能者居中，工者居下
    • 责任体系：董事长对社会，总经理对股东，中高层对员工，员工对消费者
• 5. 提升传播：营销、沟通与媒体
  • 5.1. 市场调查与行业分析
    • 品牌调查：调查什么？
      • 定性
      • 定量
    • 品牌策划与实施
  • 5.2. 品牌的营销传播
    • 终端服务：决胜终端
      • 可口可乐：买得起（定价），买的着（终端），乐意买（品牌）
      • 终端的价值（麦当劳），终端的深度分销体系（乐百氏），终端的整合配置
      • 空港的安检
      • 体验化终端
        • 逛的少的门脸可以窄
    • 渠道服务
      • 渠道再造，经销商关系，价值链再造
        • 德力西 渠道反控供应链
    • 服务营销
      • 发现需求，给自己找麻烦，细节决定成败
    • 品牌的人际传播
      • 传播主体
      • 传播手段
        • 副语言
          • 表情
          • 动作语言
          • 人际距离
          • 人际传播学，上海人民出版社
      • 传播客体
      • 传播的走向
    • 品牌的传播媒体
      • 广告
        • 小市场，大占有
        • 一个中心（投放），两个基本点（诉求点usp，记忆点)
      • 公共关系
        • 广告买你，公关爱你
    • 新媒体传播
• 点菜
  • 一家人：孩子吃饱，一家不饿，孩子的先上
  • 职场人：考虑量，有领导点贵的，有面子的
• 赢
  • 亡：危机感
  • 口：传播力
  • 月：时间管理
    • 离开15天，有问题则授权不够
    • 离开3个月，必须应该可以
    • 离开半年，有问题是对的
  • 贝：财富管理
  • 凡：心态管理
• 国风，国学
  • 忠犬八公故事
  • 六尺巷
  • 儒释道
    • 境，净，静
    • 林语堂：年轻学儒，中年学道，老年学佛
    • 南怀瑾：外表儒雅，体内道骨，一颗佛心
    • 熊十力：儒人与人，道人与自然 ，佛人与心灵