瑞幸咖啡×贵州茅台「酱香拿铁」跨界营销案例分析

“酱香拿铁”单日破亿，“瑞幸 茅台”的组合引爆消费市场，光速成为朋友圈内的“现象级”产品，希望这份脑图会对你有所帮助。

瑞幸咖啡×贵州茅台「酱香拿铁」 跨界营销案例分析

• 品牌介绍
  • 品牌背景
    • luckin cofee（瑞幸咖啡）总部位于厦门，是中国门店数量最多的连锁咖啡品牌，截至2023年6月，瑞幸咖啡全国门店数已突破10,000家
  • 品牌使命
    • 创造幸运时刻，激发美好生活热望
  • 品牌愿景
    • 创造世界级咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分
  • 品牌荣誉
    • 瑞幸咖啡豆连续5年获得IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖
    • SOE耶加雪菲2次获得IAC国际咖啡品鉴大赛铂金奖
  • 核心价值观
    • 求真务实、品质至上、持续创新、非我莫属、互信共赢
• 定位分析
  • 市场环境
    • 中国咖啡市场目前处于高增长阶段，大陆地区人均消费量为9杯，相较于海外成熟市场尚有比较大发展空间
    • 城镇化等因素带动咖啡需求增加
    • 依赖性增强的特点是的咖啡赛道生命周期长且消费粘性高，是现制饮品行业内的极佳赛道
    • 随着咖啡文化的渗透，资本助力供给端咖啡连锁品牌快速发展，中国现磨咖啡渗透率持续提升
  • 营销模式
    • 互联网零售O2O找到了现磨咖啡市场的空白点，聚焦咖啡饮品本质及便利化需求 消费场景：便携式办公室咖啡（区别于堂食，提供更佳便携的咖啡服务）
  • 用户定位
    • 城市白领人群（追求高品质咖啡，需要便携服务）
  • 价格定位
    • 高性价比咖啡，售价一般不在30元以上
• 营销策略
  • 营销模式
    • 充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，致力于为客户提供高品质，高性价比，高便利性的产品
    • 线上无接触式的交易环节
      • 节省人力成本
      • 降低等待时间
      • 积累客户数据
  • 渠道布局
    • 线下门店
      • 旗舰店
      • 快取店
      • 悠享店
    • 线上运营
      • 线上多平台矩阵搭建
      • 小程序平台搭建，符合年轻化趋势
  • 明星代言
    • 张震、汤唯、刘昊然、肖战、谷爱凌
    • 充分借助代言人资产，赋能品牌资产，从产品、TVC多维度将代言人与产品品牌联动，打造更丰富的社交媒体话题性。在代言人的选择上，瑞幸不仅看重代言人的带货能力，更加看重运动员形象和品牌调性的契合
    • 形式
      • TVC / 花絮
      • 粉丝福利互动
      • 推出周边产品
      • 线下广告布局
  • 跨界营销合作
    • 瑞幸咖瞎×刘吴然
    • 瑞幸咖啡×利路修
    • 瑞幸咖啡×鹿先森乐队
    • 瑞幸咖啡×腾讯
    • 瑞率咖啡×kindle
    • 瑞幸咖峰×星期零
• 产品策略
  • 跨界新品研发，抢占市场机遇
    • 针对客群喜好，持续进行咖啡新品研发，抢占咖啡市场机遇
  • 优化产品结构，锁定更多社群
    • 除咖啡产品，增加茶饮，无咖啡因饮品的产品线，丰富产品多样性
  • 打造品质咖啡，提高产品复购
    • WBC世界咖啡师冠军团队精心拼配，打造品质咖啡，提高复购率
• 瑞幸×茅台
  • 美酒加咖啡 就爱这一杯
  • 联名传播内容
    • TVC打造：邀请主持人马东围绕当下年轻人的多个社交场景拍摄一则广告片进行还原，强化“酱香拿铁，每一杯都含有贵州茅台酒，喝了以后，该干嘛干嘛”的消费认知
    • 海报制作：倒计时海报、官宣海报、产品海报
    • 周边产品：杯套、纸袋、贴纸
    • 话题共建：#瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液#、#一杯酱香拿铁含约2毫升茅台酒#、#酱香拿铁一日销售542万杯#
    • 主题门店：满足用户线下打卡的需求，增强品牌形象
  • 联名拆解分析
    • 猎奇心理：首先来源于茅台品牌自身极高的社会关注度；其次是茅台酒与咖啡的话题冲突效应，从而引发了大量消费者围观，点燃了许多人的猎奇心理；再就是瑞幸大量的终端，较低的产品价格，降低了消费者的尝新门槛
    • 破圈效应：来源于阶层的反差感和从未有过的第一次。“酱香拿铁”一上线便攻占了年轻人的朋友圈，不少网友表示，这是自己的“第一杯茅台”。
    • 社交属性：此次联名是两个圈层的交互，年轻人能够消费得起从前消费不起的东西，引爆了互联网的社交属性。就像网友所说：“我年轻的时候不买劳斯莱斯不是因为不喜欢，而是因为买不起。”成年人的新型快乐，职场人的社交新方式诞生了
    • 早C（coffee，咖啡） 晚A（alcohol，酒精）
  • 联名底层思路
    • 强强结合，提升知名度：茅台和瑞幸分别是国内白酒和咖啡领域的头部企业，二者的合作是各取所需、强强联合。一方面，茅台通过与瑞幸合作使其在年轻化市场占领提速，优化了产品矩阵，另一方面，对瑞幸而言，它与茅台的合作有助于品牌名气与自身综合实力的提升。这次合作成功后，有可能推向海外市场，进一步提升两个品牌全球知名度
    • 群体互置，扩大新消费：茅台需要年轻人，瑞幸需要高级感。贵州茅台的神话家喻户晓，在其酿造、存放以及瓶身设计中都有着极高的知名度和专业度。对于收藏者来说，贵州茅台是极具收藏价值而又热门的投资品，因此客户多为高端消费人群，喝得起茅台便成了个人品位和身份地位的象征。茅台集团的跨界之举，是为了培养年轻消费者对茅台酱香口感的喜爱，至少让未来年轻人对喝茅台酒不排斥。“酱香拿铁”算是把年轻人的早C（coffee，咖啡）晚A（alcohol，酒精）玩明白了，打了一套组合拳。联名效应在这时便超越了产品层面，成为一种文化符号，传递着年轻群体新锐的审美和生活态度。这种合作模式能够有效地挖掘新消费群体扩大市场份额
      • 年纪轻轻就“茅台”不离手，是一种什么体验
    • 创新产品，提升竞争力：茅台和瑞幸品牌联名，有助于合作品牌之间实现消费群体的互置，扩大各自的客户群体，并且通过不同品牌之间的标识元素、审美态度、商品特性等方面的碰撞与融合，能够创造出更有话题度和营销热度的商品，各个领域的联名也频出“爆款”
  • 数据技术整合
    • 瑞幸咖啡充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与供应链管理和品质控制专业度极高的贵州茅台合作，打造高品质的消费体验，为未来的营销和运营提供更多的数据支持，为新零售品牌如何与传统品牌协同发展，探索出一条具有参考价值的新路径