品类战略

把握产品创新的底层逻辑，提高策略执行的投资回报率

品类战略

• 市场细分 VS 品类分化
  • 市场细分 ≠ 品类分化
    • 市场细分
      • 重点倾向
        • 重点在于将现有的某一品类的消费人群进行分类，然后选择其中一群或数个群体作为目标消费群体，并根据其需求特点设计相对应的产品
      • 结果
        • 以啤酒为例 —— 诞生更适合某一个人群口味的啤酒
    • 品类分化
      • 重点倾向
        • 重点在于探索开创新品类的机会，然后界定新品类可能的潜在顾客
      • 结果
        • 以啤酒为例 —— 诞生市场上并不存在的一种啤酒
• 新品类创新营销视角的5维突破法 (TTMFO)
  • 1. (T) 技术创新诞生新品类
    • 要求
      • 1. 对现有技术的微创新/升级/改良/跨界应用
      • 2. 将该技术产生的用户可认知效果作为核心卖点甚至全部卖点以及品类命名
    • 案例
      • GEOX防水透气鞋底
        • 技术：防水透气薄膜
          • 品类：防水透气鞋/防水透气的会呼吸的鞋
      • 苹果图形界面电脑
        • 技术：PC文字界面到MAC图形UI界面
          • 品类：图形界面电脑
      • 苹果触屏手机/电脑
        • 技术：触屏技术
          • 品类：触屏手机/触屏电脑
    • 思考一下：为什么触控和实体按键结合的手机相对无法成为一个大品类？
  • 2. (T) 新趋势诞生新品类
    • 解释：社会发展带来PEST的改变，人类面对新的问题和诞生新的观念/概念
      • 环保问题，肥胖问题，全球变暖···
    • 案例：贵州醇
    • 要求
      • 1. 社会发展带来政治，经济，社会，技术，环境的宏观改变
      • 2. 由于PESTEL的变化产生了新的概念或有机会创造新的概念
        • 如可持续发展，肥胖问题，全球变暖，老龄化，健康意识，消费升级等宏观概念
      • 3. 每个概念都能提出对应的产品/服务特性要求/描述
        • 如重复利用，无糖，低度，低碳，方便等
      • 4. 将那个特性描述本身或延申出的消费者认知作为新品类的核心卖点甚至品类命名
        • 如无醛啤酒，低度白酒-贵州醇，纯天然保湿，全草本护肤
    • 思考一下：为什么“天然草本”化妆品这个品类没有“全草本”和“纯天然”化妆品更有竞争力？
  • 3. (M) 市场中有，心智中无
    • 要求
      • 情况1：由小企业创造的新品类已经存在， 但小企业缺乏足够的资源投入和战略聚焦而掩埋了主导新品类品牌的机会
        • 如：皇冠可乐第一个推出低热量可乐享得新品类红利，但却没有战略聚焦于低热量这一品类划分词，反而推出各种口味的系列产品，让可口可乐推出新品牌健怡健特并聚焦低热量可乐从而获得该品类的胜利。
      • 情况2：市场上已有新品类，但是这个品类在消费者心智中还没有一个公认的品牌
        • 如：喜之郎并非果冻的发明者和品类开拓者，且已有金娃等多个区域品牌。机会在于消费者心智中并不存在一个公认的果冻领先品牌。为成为果冻品类的代表提出全国口号：果冻我要喜之郎！强有力的将品牌和品类进行了锁定。
    • 思考一下：即便市场中有，心智中无，是否就一定可以运营出新的品类品牌？它成功的前提条件是什么？
  • 4. (F) 聚焦开创新品类
    • 要求
      • 1. 将现有的产品/服务品类进行收缩
      • 2. 围绕一个产品/服务品类价值死磕直到第一为止
    • 案例
      • 达美乐砍掉堂食业务，聚焦外卖，专注宅送市场，开创了宅送披萨品类
      • 格力不是空调的发明者，也不是第一个进入消费者心智的空调品牌，但它的成功得益于竞争对手的疯狂延申和自己的长期聚焦
  • 5. (O) 对立开创新品类
    • 要求
      • 1. 找到一个成熟的产品/服务品类
      • 2. 提炼它不可改变的在消费者心智层面中以形成的客观战略性优势
      • 3. 提出与它不可改变的战略性优势相对立的价值主张
    • 案例
      • 可口可乐-经典， 百事可乐-青春
      • 奔驰-豪华座驾， 宝马-灵活驾驶