未来10年的用户经营逻辑

增长不一定带来可持续的商业价值，如何系统思考用户运营，建立可持续的商业体系。

未来10年的用户经营逻辑

• 三维度研究公司的战术体系
  • 1. 它是如何突围的：价值创新
  • 2. 它是如何规模化的：增长引擎
  • 3. 它是如何产生长期竞争力：利润引擎
• 价值创新
  • 传统书店
    • 消费者：带着一个目的去书店满足需求
    • 传统书店的基石假设：人们来到书店就是来买书的
    • 传统书店的目的：为了销售书籍
    • 传统书店的商业本质：书籍的卖场
    • 传统书店的问题：他们是卖书的
  • 茑屋书店
    • 消费者：没有明确目的性地去度过一段时光
    • 茑屋书店的基石假设
      • 卖/买书不是卖/买书籍本身，而是卖/买书籍里面的内容，书籍里面所表述的这种生活方式——增田宗昭
      • 有目的性的时候，销售最好是相对聚焦的；无目的性的时候，做推荐更有效
    • 茑屋书店的目的：给大量人群一个每天可以很方便地度过一段无目的时间的场所，顺便为他们提供文化获得和文化交流便利的价值
    • 茑屋书店的商业本质
      • 推荐：一店多能，针对主题（生活方式）去给你的生活提案，做软性推荐
      • 人，而非书店：持续地经营一个人群，塑造美好的生活愿景，帮助这个人群去改进生活方式
      • 与供应商的关系:它是一个人群的代理人，它是代表消费者去跟厂商谈判的人
    • 第一性原理思考探寻
      • 人们倒底为什么买书？
      • 书籍的背后是文化，而人们获得文化的目的是改进生活方式——增田宗昭
    • 一句话总结
      • 价值创新：经营人群的生活方式策划
        • 通过策划，经营基于人群的生活方式，以解决工业化倾销带来的人群无从选择，也无法个性化的问题
  • 经营本质逻辑的差异
    • 经营产品
    • 经营用户
  • 工业化时代消费品的营销
    • 核心特点：卖场和媒体(信息的传递)是分离的，即用户接受一个商品的信息，和它购买这个商品的行为不是在同一时空中发生的
    • 关键问题：如何使信息在人们接受信息到发生购买行为期间足够有效？
    • 关键杠杆：工业化营销时代，最重要的是影响人们的认知和记忆
      • 方法
        • 信息的简洁性
    • 关键目的：激活用户的搜寻
      • 精准搜索：直奔品牌去
      • 模糊搜索：提高品牌产品排序
    • 面临的问题
      • 企业过度创造需求
      • 用户无法有效栓选，无法个性化
        • 消费者信息差，用户并不知道自己倒底需要什么，只能凭借认知，通过搜索方式去采购。所以领导品牌会有效，但不会个性化
• 增长引擎
  • 增长的本质
    • 规模产生的杠杆，到处找流量或提高效率不是增长的来源
      • 边际成本随规模扩大而十倍速
  • 茑屋书店的增长方式
    • 通过赋能来帮别人开店
  • 如何评估企业是否要做一个事情
    • 企业自己来做，是否能够PK掉市场的效率，否则就是熵增的
  • 茑屋书店的本质：数据驱动的咨询公司
  • 做什么
    • 数据驱动的选品和主题策划
    • 帮助培训店员
    • 发送订货指令
  • 不做什么
    • 选址，买地，装修，进货，收货款，物流运输····
  • 为什么今天要讨论赋能式增长
    • 案例：OYO,7-11,云集
    • 工业化时代的营销：生产一个好的创意，通过中心化流量将这个创意广泛传播给所有人
    • 后工业化营销时代：分散的网状流量，通过赋能让每一个流量节点自主分化
  • 赋能的本质：内部能力的外部化（企业，把一部分能够产生规模效应的内部能力外部化给予别人）
  • 加盟代理和赋能的差异
    • 加盟：授权，给你一个品牌授权，你自己弄，品牌方只要控制节点的表现，别把我招牌砸了
    • 赋能：帮助去中心化节点提高表现（因为部分重要环节他们没法自己干）
• 利润引擎
  • 过去：品牌是一个非常重要的利润引擎，只有它能够制造溢价，它也是一个护城河
  • 现在：可能是数据
  • 利润来自于竞争的结束
  • “什么是你可以投资10年（长期提升）的东西”
    • 企业的战略必须架设在长期不变的东西上
  • 经营人群的模式下，对用户的了解是可以长期投入的，也是推荐经营人群的核心
  • 信任越用越少，数据越用越多
  • 企业在运营消费者关系中获得的超额利润，来自于因为更懂消费者而优化的那部分效率
  • 数据的关键不是统计学，而是演进型产品（即，你的产品或服务哪个部分是可演进的）
  • 判断标准：使用数据和产生数据在一个场景