需求“三角”模型

一张思维导图教你理解需求的底层逻辑！下图首先讨论起背景，揭示营销的本质和基本条件、点出积极消极面，其后迪阿尼了解什么是需求，如何发现新需求。希望本图能对你有所帮助，让你的产品、服务、营销真正被需要！

需求“三角”模型

• 讨论背景
  • 营销
    • 营销的本质
      • 如何通过满足别人的需求来达到自己的目的？
        • 例如
          • 共享单车为了让用户主动帮助调运车辆，推出基于区域范围的“红包车”
          • 和出租车相向堵塞，谁都不肯退时，和出租司机说“这里只有你是专业的”
    • 营销管理的本质
      • 对需求的管理，而非对活动的管理
    • 营销活动
      • 表现形式
        • 品牌，活动，文案，地推，微信红包 ······
      • 注意：传播 ≠ 营销
      • 营销活动的本质
        • 如何增长消费者对你的需求？
        • 任何无法增长消费者对你的需求的营销活动在长期看来都是无效的
    • 营销的第一个问题
      • 人们到底缺少了什么？
        • 不要去满足已经被满足的需求
        • 不要帮别人做本身不需要的任务
  • Negative
    • 为什么许多产品叫座不叫卖？
    • 为什么有些产品明明用户很喜欢，但是销量不增长？
    • 为什么有些产品降价也卖不出去？
    • 为什么有些产品打了那么多广告，铺了那么多渠道还是卖不动？
  • Positive
    • 为什么大部分产品无法像可口可乐一样？就算不打广告，也天然会有需求呢？
  • 营销的基本条件
    • 消费者有需求
• 到底什么是需求
  • PART ONE: 需求的形成
    • (1) 缺乏 + (2) 目标物 = 动机 (单纯的缺乏感无法形成动机) + (3) 能力 = 需求
    • 思维模型
      • “需求三角”
        • 所有需求都必须满足这三个要素，若缺其中任何一角，需求都无法形成
        • 角 1：缺乏感
          • 定义
            • 理想 (状态) 与现实 (状态) 之差，即A-B
              • 特点
                • 缺乏感可以被干预而产生变化
                  • 拓展：营销其实可以先促使用户做出行动，再培养消费者认知
                • 例如：本来我用的是200元的包，后来同事们都用了奢侈品包，我就可能对奢饰品包产生了缺乏感
          • 运用示范
            • 企业与消费者的矛盾点
              • 矛盾点
                • 消费者通常是不愿意在原有行为路径上做出改变的
                • 企业希望消费者做出改变（使用企业推出的产品和服务）
              • 解决方式
                • 让你的产品和消费者的某种缺乏相关
              • 案例
                • 1. 一家中医推拿馆提出
                  • 反面："内病外治"
                    • 分析：产品的特点与消费者的缺乏感无关
                  • 正面："无药疗法"
                    • 分析
                      • 理论：缺乏感 —— 理想与现实之差
                      • 理想：治病不吃药
                      • 现实：是药三分毒
                      • 目标物 (补差方案)：中医推拿，"无药疗法”
                • 2. 婚恋网站提出
                  • 反面："快来相亲吧，找到你的另一半"
                    • 分析：产品的特点与消费者的缺乏感联系不够强
                  • 正面："又有朋友取了白富美，明明你更优秀"
                    • 分析
                      • 理论：缺乏感 —— 理想与现实之差
                      • 理想：我跟我朋友一样优秀或比他更优秀
                      • 现实：优秀的人越能得到优质的婚姻，但我朋友比我更早得到了幸福
                      • 目标物 (补差方案)：百合网，"不负你的优秀" 或 "让优秀，遇见优秀"
          • 如何寻找缺乏感（即理想与现实之差）
            • 视角
              • （先）正确视角
                • 消费者眼中的世界
                  • "听声辨位" 5大视角
                    • 视角 1
                      • 任务
                        • 定义
                          • 消费者处于一个任务当中
                        • 行动
                          • 消费者任务分析步骤
                            • A. 拆解消费者活动中的动作流程
                              • 例如：起床-洗漱-打领带-喝水-开车-买奶昔-边开车边喝奶昔
                            • B. 找到拆解后每个动作流程的真正任务
                              • 例如：早上买奶昔，是因为浓稠的奶昔可以吮吸，帮助开车路途上消遣时光
                            • C. 了解距离这些任务完美完成还差多少，即理想与现实之差
                            • D. 我们如何通过帮助他完成或更好地完成任务，来获得他的支持
                    • 视角 2
                      • 时间
                        • 定义
                          • 消费者处于过去现在和将来的时间中 / 过去的经验和未来的预期中
                        • 行动
                          • 消费者预期和经验分析
                            • 四象限
                    • 视角 3
                      • 关系
                        • 定义
                          • 消费者跟与定向关系中人的交互过程中，所产生的社会情感链接
                        • 行动
                          • 决策关系链分析：分析消费者决策过程中会受哪些定向人物关系链的影响
                          • 运用：利用与消费者有定向关系的人来影响消费者（拉帮手，呼叫支援）
                            • 案例：香港某房地产在消费者预期房价会跌的情况下高价售楼文案
                              • 反面："超大阳台，精致装修"
                              • 正面："孩子的童年就这几年，你想让你的孩子在这最美好的时光，就在香港这样一个大都市的出租屋里度过么？"
                    • 视角 4
                      • 群体
                        • 定义
                          • 对群体的参照
                            • 群体参照和个人关系的区别
                              • 个人关系：不可替代（比如，脑白金对应的关系则是父母，对象不可替代）
                              • 群体参照：匿名可替代（比如，一起上培训班的同学，科比的粉丝 ···）
                        • 行动
                          • 建立群体参照
                            • 案例：利用普通民众对贵族的渴望完成土豆的普及，国王命令平民不能重土豆，只允许贵族种土豆，之后再慢慢放宽禁令
                    • 视角 5
                      • 角色
                        • 定义
                          • 消费者受设定的角色影响，并做出符合角色的行为
                        • 行动
                          • 消费者自我认知分析，并激活对方的角色感 (提醒/帮助对方完成设定的角色)
                            • 案例
                              • 孕妇防辐射服
                                • 知识阶层
                                  • 理解其实手机等产品的辐射危害几乎为零，买辐射服的本质是角色凸显，说明”我是一个孕妇“
                                • 非知识阶层
                                  • 误以为身边真的有很多辐射，买辐射服的本质是关系视角和角色视角，为了保护肚子里的孩子和让家里人知道我是一个懂得保护孩子，靠谱的好妈妈
                              • 出租车司机让车
                              • 文案：”26岁别再穿便宜货了“
              • (后）错误视角
                • 你（企业家，营销人，产品人）眼中的的世界
                  • 成本控制，营销，供应商，竞争对手，投资，管理，招聘 ··· ···
        • 角 2：目标物
          • 定义
            • 填补理想与现实之差的方案, 即 A-B=C
              • 特点
                • 不同人的相同落差感的方案可以不同
                • 例如：落差感为同事比我优越，方案可以是买比同事更好的包，或努力工作超越同事
          • 为什么要有 "目标物"
            • 单纯的“缺乏感”无法形成动机，消费者需要明确的指令和行动路径（行动）
              • 反面案例
                • 类型1：消费者形成了缺乏感，但是没有获得明确的指令或行动路径
                • 类型2 (最常见 —— 自嗨）：消费者形成了缺乏感，也有明确的目标物 (指令和行动路径)，但是目标物和缺乏感不匹配
                  • 常见的“目标物”匹配陷阱
                    • 1. 缺失感很大，但目标物过小
                      • 案例
                        • 反面：人工智能老师
                        • 正面：人工智能陪练
                    • 2. 缺乏感很小，但目标物过大
                      • 案例
                        • 反面：电动牙刷的主要作用是便捷，省时间（只要不是极大的提升便捷度，消费者需要时间和重复使用才能感知）
                        • 正面：用科技去提高你刷牙的质量（提供一个更高的缺乏感），不损伤，清洁更彻底
                    • 3. 目标物与缺失感不匹配 （目标物不是用来解决这个缺乏感的）
                      • 案例
                        • 反面：果醋
                        • 正面：发酵果汁
                      • 应对方案：重新归类产品可满足的缺乏感
        • 角 3：能力
          • 定义
            • 采取行动的成本/门槛
              • 负面：采取改变的成本 > 动机 = 对产品心动，但是不购买
              • 注意：消费者成本的6种类型
                • 1. 金钱成本
                  • 解释：超过动机的金钱
                    • 降低金钱成本的案例
                      • 汽车的普及 （福特），促销，使用 ···
                • 2. 形象成本
                  • 解释：感知的形象风险
                    • 降低形象成本的案例
                      • 日本电饭煲通过主张从便捷（懒）到健康科学煮饭实现普及
                        • （并不是因为对健康科学有需求，而是对便捷的真实需求不方便说出来）
                          • 例如
                            • 买奔驰车很多为了装逼，但是广告不能把这个说出来，而是要转移到性能等
                            • 卫生棉在中国的普及，卫生巾在印度的普及 (印度合伙人）
                • 3. 行动成本
                  • 解释：过于麻烦&耗时&可能性低
                    • 降低行动成本的案例
                      • 波士顿交响乐团通过提供更多的停车位提高了门票销量
                • 4. 学习成本
                  • 解释：必须经过额外的学习，改变已有的习惯才能享受产品
                    • 降低学习成本的案例
                      • PS - 美图秀秀，小头高尔夫球杆 - 大头高尔夫球杆，专业赛车 - 卡丁车
                • 5. 健康成本
                  • 解释：使用产品不得不忍受一定的负面危害感知
                    • 降低感知健康成本的案例
                      • 广东凉茶（药）- 王老吉
                • 6. 决策成本
                  • 解释：商品的选择和信任门槛高
                    • 降低决策成本的案例
                      • 理财网站请明星代言，产品线简化策略，智能推荐的崛起
          • 特点（行动）
            • 可以通过赋能消费实现
            • 可以通过降低行动的成本/门槛实现
    • 优秀的营销人和普通营销人的区别
      • 优秀：善于识别和利用需求的缺口
      • 普通：刷手段，小聪明
  • PART TWO: 发现新需求
    • 风口
      • 什么是 "风口"
        • 风口 = X * 需求 （注：X = 变化）
      • 如何判断风口
        • X * 需求三角 （看三角是否产生了变化）
    • 基于需求变化所产生的机会示例
      • 缺乏感的变化
        • 逐级递增效应
          • 从底层需求向上层需求递增 (符合马斯洛需求理论）
            • 例如
              • 步行-自行车-汽车-养车-改装车
              • 手机注重性能到体验
        • 1. 从追求结果到追求过程
          • 例如
            • 矿泉水主打延年益寿到 "有点甜"
            • 跑鞋广告主打"跑得快"到"更舒适的跑步过程体验"
            • 知识付费
        • 2. 从外部激励到内部驱动 （实现性）
          • 例如
            • 培训
              • 外部：参加培训，成为年薪20万的策划师
              • 内部：真正给我们带来改变的，除了一次说走就走的旅行，还有一个说学就学的技能
      • 目标物的目标缺乏感转移的变化
        • 原有的产品，通过新的归类，满足与原先不同的缺乏感或市场（相同的目标物，满足了新的缺乏感）
          • 例如
            • "花点时间", 花从满足偶尔一次送人的目标物，通过形式的调整成为满足自我奖赏缺乏感的目标物
            • 手机在一二线城市是消费电子产品，更新换代快，满足的是求新，追求体验的缺乏感，所以关注参数；但在三四线城市的农村，手机不是一个消费级电子产品，是一个耐用品，追求稳定
      • 能力（成本）的变化
        • 例如
          • 震动棒的销量比前几年上升，是大家思想的开放逐渐降低了形象成本
          • 小众产品的诞生的机会增多，一定程度是由于消费者决策成本的下降和主动权的提升，能够通过第三方平台迅速了解一个产品，否则一旦一个品牌建立，小众产品很难有机会
            • 意味着品牌效能可能会下降