《营销管理》第二篇 获取营销洞见

概述了营销洞见需要考虑的问题，以及调研的方法和步骤

获取营销洞见

• 信息收集与需求预测
  • 现代营销信息系统的构成
    • 人员
    • 设备
    • 程序
    • 营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息
  • 现代营销信息系统的运行
    • 公司内部报告
      • 内部报告
        • 订单付款周期（内部报告的核心是从下订单到付款的整个周期）
        • 销售信息系统（需要及时和准确的报告当前的销售状况）
        • 数据库、数据储存和数据挖掘（大数据面临的机会和挑战）
    • 营销情报活动
      • 营销情报
        • 营销情报信息系统
          • 营销情报系统是管理者使用的一整套程序和信息来源，用以获得有关营销环境发展变化的日常信息
          • 营销情报系统为管理人员提供即时发生的数据
        • 在线收集营销情报
        • 传播和使用营销情报
    • 营销调研
  • 分析宏观环境
    • 需要与趋势
    • 识别主要环境
      • 人口统计环境
      • 经济环境
      • 社会环境
      • 自然环境
      • 技术环境
      • 政治与法律环境
  • 预测与需求量
    • 市场需求测量
      • 潜在市场
        • 指对市场所提供的商品有某种兴趣的消费群体。潜在的市场必须具有足够的收入且能够接近这项产品
      • 有效市场
        • 指对市场提供的产品有兴趣、有足够收入又可以接近特定的产品或服务的消费群体
      • 目标市场
        • 在合格的有效市场中，公司决定从事经营的那部分市场
      • 渗透市场
        • 指购买公司产品的消费群体
    • 有关需求测量的术语
      • 市场需求
        • 市场需求的定义
          • 在确定的区域、确定的一段时间、确定的市场环境中的确定的顾客群，在一项确定的营销方案中所估计的总购买量
        • 最低需求量
          • 在没有任何营销支出刺激市场需求的情况下，仍存在一些基本销售量
        • 市场潜量
          • 营销支出越高，市场需求的水平越高，其增长则是先递增而后递减，达到市场需求的上限
        • 市场份额渗透指数
          • 公司也可以将其当前市场份额除以潜在市场份额以获得公司的市场份额渗透指数
        • 市场预测
          • 只有一种水平的产业营销支出将实际发生时，对应此营销支出的市场需求成为市场预测
        • 市场需求的营销评估的第一步
      • 公司需求
        • 公司需求：是公司在一定时间内，在各种不同公司营销活动的程度下，公司的市场需求份额估量。在其他条件相同的情况下，公司的市场份额取决于营销支出的相对规模和效果
        • 公司销售预测
          • 公司销售预测是指在选定的营销计划和假设的营销环境下，对公司销售额的预期
        • 销售配额
          • 指为某产品线、公司部门或销售代表所设定的销售目标
        • 销售预算
          • 对预期销售量的一种保守估计，销售预算要考虑销售预测以避免过度的投资风险，通常销售预算要比销售预测略低一些
        • 公司销售潜量
          • 是指相对于竞争对手来说，公司增加营销活动时，公司需求所能达到的销售极限。在大多数情况下，公司销售潜量低于市场潜量
  • 估计当期需求
    • 总市场潜量
      • 在一定时期内，在既定的产业营销努力及环境条件下，产业内所有公司所能达到的最大销售额
    • 区域市场潜量
      • 因为公司需要在它们最佳的销售区域最优地分配营销预算，因此需要估计不同城市、州和国家的市场潜量
  • 估计未来需求
    • 基于人们说什么进行预测，就要做购买者意图调查、销售人员意见调查和专家意见调查
    • 基于人们所什么进行预测，是将产品投入市场检验以确定购买者反应
    • 基于人们已经做了什么进行预测是公司分析过去购买行为的记录或采用时间序列分析或统计需求分析
• 实施营销调研
  • 营销调研的定义
    • 是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。这些信息用于识别与界定营销机会问题，提出、提炼和评估营销行动，监督营销绩效，推进人们对营销的理解
  • 营销洞见的定义
    • 营销洞见为企业在市场中所采取的营销活动的效果如何发生和为什么会发生提供诊断信息，并告诉营销人员这些信息的意义所在
  • 营销调研的过程
    • 界定营销问题，决策方案和调研内容
      • 界定营销问题不可泛泛陈述，也不可单一聚焦
      • 调研的方法
        • 探索性研究
        • 描述性研究
        • 因果研究
    • 编制调研计划
      • 资料来源：一手和二手资料
      • 调研方法
        • 观察法
        • 民族志研究
        • 焦点访谈小组
        • 调查法
        • 行为资料分析法
        • 实验法
      • 调研工具
        • 调查问卷：获得一手资料的通用工具
        • 定性测量
        • 抽样计划
          • 抽样单位：向谁调查？
          • 样本大小：应调查多少人？
          • 抽样过程：如何选择受试者？
        • 访问方式
          • 邮寄调查
          • 电话访问
          • 人员访问
          • 在线访问
      • 编制调研计划需要对资料来源、调研方法、调研工具进行决策
    • 收集信息
    • 分析信息
    • 展示调研结果
    • 制定营销决策
  • 营销生产率的测量
    • 营销绩效指标
      • 定义：能够帮助营销人员将企业的营销绩效进行量化、比较和解释的一组测量指标
      • 短期效果：经常是通过销售额、股东价值或者这两个指标的组合来反应盈亏情况
      • 品牌资产变化：是对顾客认知、顾客态度、顾客行为、市场份额、相对市场溢价、顾客投诉率、认知质量、顾客忠诚度和顾客维系的测量
    • 营销监视板