第二章 市场营销管理哲学的演进与新发展

市场营销学 第二章市场营销管理哲学的演进与新发展，市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。

第二章 市场营销管理哲学的演进与新发展

• 市场营销管理哲学的演进
  • 市场营销管理哲学的概念及实质
    • 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本 指导思想。它是一种观念、态度或思维方式
    • 实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
  • 营销观念分类
    • 以企业为中心的观念
      • 生产观念
        • 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”（如福特汽车）
      • 产品观念
        • 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求￫导致营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要（如柯达胶卷）
      • 推销观念
        • 时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么（如康宝莱）
    • 以消费者为中心的观念
      • 市场营销观念
        • 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么
    • 以社会长远利益为核心的观念
      • 社会营销观念
        • 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正
• 顾客满意与顾客忠诚
  • 定义
    • 指顾客对产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态
  • 影响顾客满意的因素
    • 顾客期望的形成，取决于顾客的以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。
    • 满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品（服务）价值或实际利益
    • 顾客满意是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到 能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客
    • 吸引新顾客要比维系老顾客花费的成本更高
  • 顾客满意对企业经营的好处
    • 较长期地忠诚于公司； 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感…等
  • 顾客让渡价值（CPV，顾客感知价值）
    • 定义
      • 一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额
      • 补充：顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务期望获得的一系列利益。 顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所 支付的货币资金等成本之和。
    • 包含
  • 顾客忠诚
    • 含义
      • 客户忠诚是指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者服务的行为
    • 分类
      • 可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚
• 市场营销管理哲学的新视野
  • 营销道德和社会责任
  • 数字时代的到来
• 营销组合的演变
  • 麦卡锡4P组合（营销组合基本框架）
    • 产品、价格、渠道、促销
  • 菲利普·科特勒6P组合（大营销）
    • +权利、公共关系
  • 战略营销计划过程中的10P组合
    • +探查、分割、优先、定位
  • 布姆斯与比特纳服务营销的7P组合
    • 产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程
  • 4P组合的新视角：4C组合
    • 顾客、成本、便利、沟通
  • 基于关系营销的4R组合
    • 关联、反应、关系、回报