《定位》精华

定位，是营销的基本技能，值得领悟。 定位是在潜在顾客的心智中，占领一个有价值的位置；其本质是去操控心智中，已存在的认知去重组，已存在的关联认知去顾客心智中，建立想要的位置

《定位》精华

• 导论
  • 1 注重从社会发展的角度，来分析营销观念的变化，以及对这些变化所产生的影响进行深入探讨。 2 似乎适用于 供大于求、激烈竞争的成熟商品社会，
• 1 定位理论的概述
  • 定位的定义
    • 在潜在顾客的心智中，占领一个有价值的位置
  • 定位的本质
    • 去操控心智中，已存在的认知 去重组，已存在的关联认知 去顾客心智中，建立想要的位置
  • 定位的原则
    • 极度简化信息，使其能切入人们的心智，而不是改变 人们的心智
  • 定位的方法
    • 操控心智中已存在的认知，去重组已存在的关联认知
  • 定位的策略
    • 领导者定位 跟随者定位 重新定位对手
  • 定位的精髓
    • 如何让你的品牌，在顾客的心智中与众不同
  • 定位的价值
    • 将营销思考方式，由关注产品，到关注顾客心智
  • 定位的缺陷
    • 格局太小、作用被夸大、 理论不够系统化
• 2 进入心智
  • 传播渠道堵塞
    • 媒体暴增 产品暴增 广告暴增 心智遭受信息轰炸
  • 为什么要定位
    • 传播过度的社会 过度简化的心智
  • 进入心智的捷径
    • 成为NO.1 定位，是寻找心智空位的捷径
  • 产品阶梯
    • 关联定位法 非可乐定位法
  • 最有威力的定位观念
    • 第一胜过更好
  • 最有效的定位观念
    • 如果你不能在某一品类中，挣得第一，那就开创 一个，你可以成为第一的新品类
• 3 策略一:领导者定位
  • 如何成为领导者
    • 率先出击，全力以赴 让人跟随，造就我们成为领导者 争得第一，是最有效的营销策略
  • 二元法则
    • 在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类
  • 保持领先的策略
    • 不断重复 抓住每一个机会 利用短期灵活性，确保长期稳定的未来
  • 领导者禁忌
    • 不要高呼“我们是第一! 要宣传品类的价值
  • 建立领导地位的主要因素
    • 抢先进入人们的心智
  • 维护领导地位的主要因素
    • 强化最初的概念 评价跟随者的标准
  • 如何拦截对手行动
    • 用多品牌，拦截对手多品牌战略 用更宽泛的名称拦截对手
  • 领导地位的好处
    • 占有最大的市场份额 成为同品类中利润率最高的企业
  • 定位的最终目标
    • 在某个品类里建立领导地位
• 4 策略二: 跟随着定位
  • 跟随者策略
    • 在潜在顾客心智中，寻找空位 从大公司的业务结构中，寻找其薄弱环节
  • 寻找空位战略
    • 尺寸，任何品类 高价，适用于成熟品类 低价，适用于新产品
  • 高价策略成功的秘诀
    • 必须以真正的差异化，作为支撑 必须是第一个 必须有个有效的品牌故事 必须在一个顾客能够接受高价的品类里，建立 高价地位
  • 其他有效空位
    • 性别 分销渠道 不同时间段 年龄 针对重度消费者的定位
  • 要避免的空位陷阱
    • 工厂空位陷阱：产品是在工厂里制造出来的，品牌是在心智中打造出来的 技术陷阱：实验室研究出的伟大技术成果，想要在人们心中找一个空位，是很难的 满足所有人需求陷阱: 满足所有人是办不到的
• 5 策略三: 重新定位竞争对手
  • 重新定位竞争对手
    • 首要任务，是把心智中原有相关概念、产品清除
  • 如何重新定位 ?
    • 揭示竞争对手产品的弱点 以改变潜在顾客，对竞争对手产品的认知 不要只说自己的产品有多好
  • 定位素养
    • 有远见 有勇 客观、简单、敏锐、耐心 有全球视角 有外部导向
• 6 名字的威力
  • 名字的价值
    • 给产品起个好名字，是长期成功的最佳保障
  • 需要什么样的名字
    • 响亮、接近通用又带描述性 可以开启定位程序的 能够告诉潜在顾客产品主要利益点的
  • 不恰当的名字
    • 含混、多义 过时的名字 覆盖面狭窄 易受文字影响 无意义的名字
  • 何时需要无含义名字
    • 广大消费者有强烈需求 全新产品且第一个进入心智
  • 要避免的起名误区
    • 无名陷阱一广为人知后，才能使用缩略名 搭便车陷阱一从顾客心智出发，使用名字 跷跷板法则一一个名字，不能代表两个产品 品牌延伸陷阱一一个品牌名，不能用于另一个新品牌
  • 定位相悖
    • 品牌延伸vs通用品牌 使得品牌在心智中，失去清晰的焦点
  • 品牌延伸的特点
    • 短期优势 长期不利
  • 品牌延伸的原则
    • 预期销量 广告资源 分销渠道 竞争格局 产品当显性
  • 什么时候可以使用公司名
    • 销量小的产品 竞争激烈的市场 货品化产品 广告预算小的品牌 销量，能助推销售的产品
• 7 定位成功六部曲
  • 如何开始做一个定位项目
    • 你已经拥有什么定位? 你想拥有什么定位? 你必须超越谁? 你有足够的钱吗 ? 你能坚持吗? 你的传播体现了自己的定位吗?
  • 解读六部曲
    • 定位是一种逆向思维 定位是从潜在顾客的心智开始 从长远选择有价值的定位 绕过障碍，而不是强行突破 一家企业的基本定位战略，几乎不应该改变 避免创意技巧，过度掩盖战略
  • 三次生产力革命
    • 第一次生产力革命: 泰勒“科学管理”--知识社会 第二次生产力革命: 彼得德鲁克“管理”--组织绩效 第三次生产力革命: 特劳特“定位”--品牌