客户忠诚与价值管理

客户忠诚及其影响因素，如何在电子商务时代赢得客户忠诚？客户价值的评价体系，价值导向型客户关系管理的实施流程与竞争能力。

客户忠诚与价值管理

• 客户价值的评价体系与驱动因素
  • 客户价值的定义
    • 客户价值评估的结果是通过所获实际价值反馈到期望价值的路径，在对比后进而产生于所获价值相对应的满意度水平，主要包括三个层次：基于产品属性的满意、基于使用结果的满意、基于实现目标的满意
  • 客户价值的多维动态评价体系
    • 多维性
      • 功能价值
      • 情感价值
      • 社会价值
      • 认知价值
      • 情景价值
      • 等。。。
    • 动态性
      • 子主题
        • 价值评价结果的变化
          • 新客户期望价值来源于个体知识、企业宣传及服务承诺
          • 后续购买阶段期望价值来源于前次感知利得与利失的差异
        • 关键维度的变化
          • 量变层面关键维度不变，维度之间的权重发生变化(渐变式)
          • 质变层面出现了关键维度的消失和新维度的产生(突变式)
  • 客户价值的创造机制与驱动因素
    • 内容
      • 商品主导逻辑——创造的是商品的交换价值
      • 服务主导逻辑——重在提升产品/服务的实际价值
      • 客户主导逻辑——客户成为价值创造的主体，价值创造 的来源不是企业的生产活动，而是客 户的消费过程
    • 客户价值的驱动因素
      • 提升感知利得
        • 提升服务质量
        • 促进客户参与
          • 注重客户信息的获取
          • 密切关注客户的感受
      • 减少感知利失
        • 降低客户在信息搜寻、购买交易、产品使用、服务体验过程中的成本
  • 子主题
• 价值导向型客户关系管理的实施流程与竞争能力
  • 价值导向型客户关系管理的实施流程
    • 1 获取客户信息
      • 关注：交易信息 + 客户主观信息
    • 2 挖掘关键价值为度
      • 识别并筛选客户利得利失并做权重分析，挑出有重大影响力的维度，结合企业资源制定价值提升战略
    • 3 价值提升活动
      • 审视自身资源及行业特征。1.提升关键维度的价值 2.通过提升客户满意度影响客户忠诚
    • 4 评估与反馈
      • 1.完善基础服务设施，提升效率
      • 2.完善与客户的沟通机制
      • 3.评估所采取的价值提升活动的有效性
  • 价值导向型客户关系管理企业的竞争能力
    • 体现
      • 客户价值管理工作是动态变化的
      • “关系管理”是通过不断地互动来实现的
      • 客户价值生成的竞争能力能产生对抗作用
• 如何在电子商务时代赢得客户忠诚
  • 网上客户忠诚的概念
    • 网上客户忠诚主要是指客户对电子商务企业网站的忠诚，即客户喜欢光顾企业网站并愿意使用网站所提供的产品或服务，而且当客户再次有了这方面的需求是会再次光临企业的网站
  • 网上客户忠诚的特点
    • 先亏损，后盈利——为新客户的获取承担一定成本
    • 网络口碑效应强大——忠诚客户会重复购买并带来新客户
    • 企业可为客户提供更大的价值——个性化、快速查询、快速交付
    • 企业与客户关系更易建立——实时关注、及时反馈、良好互动
  • 培养网上客户忠诚
    • 建立客户信任感
      • 保护客户网上信息安全
      • 公开网上交易者的信誉
    • 提供高质量的客户服务
      • 保证承诺的实施
      • 提供及时的商品配送服务和方便安全的结算方式
      • 建立快捷的客户交互系统
      • 提供真诚的售后服务
    • 聚焦目标客户
      • 提供满足他们特定需求的产品或服务，提升转移成本，减少顾客流失率
    • 建立客户数据库
      • 建立完整的客户数据库，跟踪客户购买方式，发觉决定因素，开展商业活动
• 客户忠诚及其影响因素
  • 客户忠诚
    • 客户忠诚的定义
      • 客户在较长的一段时间内对企业产品或服务 保持的选择偏好与重复性购买
    • 忠诚客户的分类
      • 忠诚客户分类矩阵
      • 忠诚客户钻石模型
    • 客户忠诚的形成过程
    • 培育客户忠诚对企业的影响
      • 经济效益——溢价/低成本/口碑
      • 客户的信息价值——提供建议和忠告
      • 客户的附加价值——联合销售/市场准入/转卖获取收益
      • 企业竞争优势的培育——盈利能力/价值创造
    • 管理忠诚客户
      • 措施
        • 获取新客户
        • 保持现有客户
        • 利用老客户获取新客户
      • 途径
        • 优先礼遇
        • 有形回馈
        • 建立共同价值观
        • 提高转移成本
  • 客户忠诚的影响因素
    • 客户满意
      • 概念
        • 客户需要得到满足以后的一种心理反映，是客户对产品或服务本身或其满足自己需要程度的一种评价
    • 质 量
      • 定义
        • 包括产品和服务整体组合的客观质量和主观质量，而与此相关的、可能影响客户消费心理的因素既包括产品本身的质量，也包括与产品相关的售后服务、运送服务、服务环境等。
      • 质量与客户满意的关系
    • 客户感知价值
      • 定义
        • 客户感知价值一般是指客户对感知里的及利失的权衡评价，从多维度剖析客户价值，主要包括功能价值、情感价值、认知价值和情景价值
    • 转移成本
      • 定义
        • 转移成本是指客户从一个企业转向另一个企业需要面临多大障碍或增加多少成本，即客户为更换企业所需付出的各种代价的总和
    • 关系收益