【工商】第三章 市场营销与品牌管理

【工商】第三章 市场营销与品牌管理的思维导图，内容包含市场营销环境、市场营销战略、品牌与品牌资产、品牌战略、市场营销组合策略，考经济师的朋友别错过！

3. 市场营销与品牌管理

• 3.1 市场营销环境
  • 宏观环境
    • 给企业带来市场机会和威胁的主要社会力量，间接影响企业营销活动的各种环境和因素之和
      • P. 人口环境
      • E. 经济环境（收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平）
      • E. 自然环境
      • T. 技术环境
      • P. 政治法律环境
      • S. 社会文化环境
  • 微观环境
    • 对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量
      • 企业自身所各种因素（高层管理者、企业其他职能部门）
      • 供应商
      • 竞争者
      • 营销渠道企业
      • 顾客
      • 公众
  • 环境分析
    • 环境威胁（矩阵）
      • 由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营冲击和挑战
      • 环境威胁对企业的影响程度*出现环境威胁的可能性
      • • I：企业面临着严重的环境危机。企业应处于高度重视状态，必须严密监视和预测其发展变化趋势，积极采取相应的对策
        • II：虽然出现的概率低，但是一旦出现会给企业带来特别大的伤害，企业应制定相应的措施，力争避免伤害
        • III：企业不必担心，但应该注意观察其发展变化，看是否有向其他象限发展变化的可能
        • IV：，企业应该重视，准备相应的对策措施
    • 市场机会（矩阵）
      • 由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域
      • 潜在机会的吸引力*机会出现的可能性
      • • I：对企业发展有利，企业也有能力利用市场机会，应采取积极的行动措施
        • II: 明企业暂时无法利用这些机会，但一旦机会出现，会给企业带来很大的潜在利益
        • III：应关注其发展变化，并依据变化情况及时采取措施
        • IV：企业拥有利用机会的优势，这需要企业再三考虑，慎重考虑，制定相应措施
    • 威胁—机会综合分析
      • 在一定条件下，环境威胁与市场机会是可以相互转换的，企业可以利用威胁—机会矩阵对所处的市场环境加以综合分析和评价
      • 威胁水平*机会水平 理想：低威胁高机会；冒险：双高；成熟：双低；困难：高威胁低机会
      • • ①理想业务：抓住机遇
        • ②冒险业务：全面分析，慎重抉择，争取利益
        • ③成熟业务：按常规经营取得平均利润，也可以积蓄力量，为进入理想环境做准备
        • ④困难业务：必须想方设法扭转局面。如无法扭转，果断决策放弃，另谋发展
• 3.2 市场营销战略
  • 战略规划
    • 过程：确定企业任务->规定企业目标->安排业务组合->制定新业务计划
    • ①确定企业任务：企业任务书，引导着企业各部门的员工独立又相互配合地朝着企业目标前进
    • ②规定企业目标
      • 种类（营销财务目标）
        • 投资收益率=利润额/投入资本总额
        • 市场占有率，一定时期内一家企业某种产品的销售量（销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（销售总额）中所占的比重
        • 销售增长率=（本期销售额-上期销售额）/上期销售额
      • 原则：层次性、可量化、现实性、协调性
    • ③安排业务组合
      • 波士顿咨询集团法
      • 通用电器公司法：行业吸引力*业务力量，各分强中弱三档
        • 红色：弱弱/中弱：收割OR放弃
        • 黄色：中中/强弱：维持原投资/市场占有率
        • 绿色：强强/中强：增加投资、发展增大
    • ④制定新业务计划
      • 密集增长战略、一体化增长战略、多元化增长战略（见第1章）
  • 目标市场（STP）战略
    • 市场细分
      • 定义：企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务的不同需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。分割后的每一个小市场称为子市场（消费需求的差异性是市场细分的基础）
      • 市场细分变量
        • 地理
          • 国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划等
        • 人口
          • 人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等
        • 心理（内在心理活动）
          • 个性，购买动机，价值取向，对商品和服务方式的感受和偏爱，对商品价格反应的灵敏度等
        • 行为（外在行为表现）
          • 购买时机，追求的利益，使用者状况，忠诚程度，使用频率，待购阶段和态度等
    • 目标市场的选择
      • 模式选择
        • ①全面进入
          • 某服装企业向各年龄段顾客提供各个季节的服装
        • ②产品市场集中化
          • 某服装企业只向老年顾客提供冬季服装
        • ③产品专业化
          • 某服装企业向儿童、青年、中年和老年等各类顾客提供冬季服装
        • ④市场专业化
          • 某服装企业向老年顾客提供各个季节的服装
        • ⑤选择性专业化
          • 某服装企业既为老年顾客提供春季、冬季的服装，也向儿童顾客提供春季、秋季的服装
      • 战略
        • ①无差异营销战略
          • 同质市场、消费者需求差异不大，或是某个行业不可替代的必需品，或卖方专场
        • ②差异性营销战略
          • 总体市场分割为若干子市场，设计和生产不同产品，采不用能营销组合
        • ③集中性营销战略
          • 选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率 优点：局部优势；缺点：不能随机应变易造成巨大损失
      • 市场定位
        • ①根据属性与利益定位
        • ②根据使用者定位
        • ③根据竞争者的情况定位
        • ④根据价格定位
        • ④组合定位
• 3.4 品牌与品牌资产
  • 品牌
    • 品牌名称+品牌标志
    • 类型
      • 辐射区域
        • 区域品牌、国内品牌、国际品牌
      • 市场地位
        • 领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌
      • 生命周期
        • 新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
      • 价值指向
        • 功能价值品牌、精神价值品牌
      • 使用主体
        • 制造商品牌和中间商品牌
      • 不同用途
        • 生产资料品牌和生活资料品牌
      • 价格定位
        • 普通品牌（大众品牌）、高档品牌、奢侈品牌
      • 不同属性
        • 产品品牌、企业品牌、组织品牌
      • 知名度
        • 驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品
      • 所处行业
        • 汽车行业、电器行业、餐饮行业等
  • 品牌资产
    • 五星概念模型 （大卫.艾克）
      • ①品牌知名度
        • 无知名度
          • 通常不买
        • 提示知名度
          • 提示作用重要
        • 未提示知名度
          • 无提示情况下，能想起的几个品牌之一
        • 顶端知名度
          • 无提示情况下能想起的领头羊品牌
      • ②品牌联想度
        • 品牌的产品特征
        • 相对价格
        • 用途
        • 竞争对手
        • 国家（地域)
      • ③品牌忠诚度 （品牌资产核心）
        • 无忠诚购买者
          • 对品牌没有认同，价格敏感
        • 习惯购买者
          • 根据习惯购买，当竞争产品优势比较明显时，也会换产品
        • 满意购买者
          • 品牌转换成本高，故会持续购买
        • 情感购买者
          • 产生情感上的认可，不可替代
        • 承诺购买者
          • 强烈认同，引以为傲
      • ④品牌认知度 （感知质量）
        • 产品质量
        • 服务质量
      • ⑤品牌其他资产
        • 指品牌有何商标，专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，比如客户资源，管理制度，企业文化，企业形象等
• 3.5 品牌战略
  • 品牌有无决策
    • 无必要使用品牌的产品：如某些难以保证统一质量的，或消费者无须辨认的，或差别不大的商品,如电力、原油、煤炭等原始或初级产品。目的是节省品牌设计、制作及广告等费用，降低价格，扩大销售
  • 品牌持有决策
    • 策略
      • 使用本企业自己的品牌
      • 使用中间商品牌
      • 两种品牌并用
    • 考虑因素
      • 促销费用
      • 拒绝使用制造商品牌时，有无其他渠道出售产品
      • 当中间商拥有自己的品牌，能否认真地推销制造商品牌，制造商有无应对措施
      • 产品声誉，制造商不如中间商时，用中间商品牌
  • 品牌质量决策
    • 映产品耐用性、可靠性、精确性
  • 家庭品牌决策
    • 个别品牌策略
      • 互相影响小
    • 统一品牌策略
      • 节约推广费
    • 分类家族品牌策略
      • 便于区分
    • 企业名称与个别品牌并用策略
      • 利用企业声望，节约推广费
  • 品牌延伸决策
    • 企业将现有成功的品牌名称使用到新产品上，包括新包装、新规格和新式样等
    • ①可以明确新产品的定位，保证新产品投资决策迅速、准确 ②有助于减少新产品的市场风险，节省开支，降低新产品成本费用 ③有助于强化品牌效应，增加品牌的经济价值 ④提升品牌形象，提高整体品牌组合的投资效益
  • 多品牌决策
    • 企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌
    • ①多种不同的品牌可占用较大的陈列面积，提高产品的陈列比例 ②吸引更多的顾客，提高市场占有率 ③有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间引入竞争机制，不断提高工作效率 ④可使企业开发不同的市场以提高市场占有率
  • 品牌重新定位决策
    • 考虑：①转移成本；②可能获得的收益
• 3.3 市场营销组合策略
  • 产品策略
    • 产品组合策略
      • 产品组合的四个维度
        • 宽度
          • 企业所经营的不同产品线的数量
        • 长度
          • 产品组合中所包含的产品项目的总数
        • 深度
          • 产品线中每种产品有多少花色品种、规格等
        • 关联度
          • 企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
      • 策略
        • ①扩大产品组合策略：宽度、长度、深度
        • ②缩减产品组合策略：宽度、长度、深度
        • ③产品线延伸策略
          • 向上延伸
            • 增加高档产品
          • 向下延伸
            • 增加低档产品
          • 双向延伸
        • ④产品线现代化策略
          • 应用现代科学技术
    • 包装策略
      • ①相似包装策略
      • ②个别包装策略
      • ③相关包装策略
      • ④分等级包装策略
      • ⑤分量包装策略
      • ⑥复用包装策略或双重用途包装策略
      • ⑦附赠品包装策略
      • ⑧改变包装策略
    • 新产品开发策略
      • 新产品分类
        • ①全新产品
        • ②换代产品（新产品要求消费者改变原有的消费模式）
        • ③改进产品（品与原有产品的差别不大，改进的难度不高，消费者可以按照原来的方式使用改进产品）
      • 开发方式不同
        • ①自主开发
        • ②委托开发
        • ③联合研制
          • 联合经营、购买专利、经营特许、外包生产、合作经营、兼并以及技术或专有技术引进
      • 产品革新程度不同
        • ①创新策略
        • ②模仿策略
      • 产品开发时机不同
        • ①抢先策略（先进、新颖）
        • ②跟进策略（跟进、仿造）
  • 定价策略
    • 影响因素
      • 市场需求
      • 成本
      • 市场竞争
    • 定价目标
      • 维持企业生存
      • 短期利润最大化
      • 市场占有率最大化
      • ④维护企业和产品形象
        • 高价策略：知名企业、良好形象
        • 低价策略：以普通消费者为其目标市场
    • 定价方法
      • 成本导向定价法
        • 成本加成定价法
          • 产品价格= 单位成本× （ 1+ 加成率） 单位成本= 单位可变成本+ 固定成本÷ 销售量
        • 目标利润定价法
          • 目标价格=( 总成本＋目标利润)÷ 总销量 目标利润=投资额×投资收益率
      • 需求导向定价法
        • 以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础
          • 认知定价法
          • 认知定价法
      • 竞争导向定价法
        • 随行就市定价法（平均价格水平）
        • 竞争价格定价法（低于或高于竞争者的价格）
        • 密封投标定价法（报价最低的投标者中标/承包价格）
    • 定价策略
      • 新产品定价策略
        • 撇脂定价策略（高价）
        • 市场渗透定价策略（低价）
        • 温和定价策略（中价）
      • 产品组合定价策略
        • 产品线定价
          • 不同档次不同价格
        • 备选产品定价
          • 可选可不选
        • 附属产品定价
          • 主附结合使用
        • 副产品定价
          • 边角料
        • 产品束定价
          • 产品组合低价
  • 渠道策略
    • 见第4章
  • 促销策略
    • 广告*人员推销*销售促进*公共关系*直复营销
    • 促销组合
      • 拉引策略
        • 利用广告和公共关系，针对最终消费者
      • 推动策略
        • 运用推销和销售促进，针对批发瘿和零售商
    • 广告及管理
      • 广告：以付费方式
      • 广告预算方法
        • 量力而行法
        • 销售百分比法
        • 竞争均势法
          • 与竞争者保持大体相同的广告费
        • 目标任务法
          • 营销目标、广告应承担的任务
    • 人员推销及管理
      • 是一种极为昂贵的促销方式 人员推销开支占总销售额的8%～15%，广告费占1% ～3%
      • 开拓市场、传递信息、推销产品、提供服务、协调分配、收集信息
    • 销售促进
      • 迅速产生激励作用
      • 免费赠送，折价券，特价包，有奖销售，商店陈列，现场表演等方式
    • 公共关系
      • 树立企业及产品的良好形象
      • 主要对象，社会公众
        • ①企业外部公众，如顾客、媒体、政府、社会组织和商业团体及竞争者
        • ②企业内部公众，如企业决策部门与内部职工
    • 直复营销
      • 业不通过中间商而是直接与目标顾客接触，从而达到获取目标顾客的快速反应并培养长期顾客关系的活动
        • ①直邮营销
        • ②电话直复营销
        • ③电视直复营销
        • ④网络直复营销