如何讲好品牌故事

品牌营销中，打造一个易于流传的品牌故事能够有力为品牌宣传造势，并达到事半功倍的营销效果。如何讲好品牌故事？不妨点击下图看看吧。

如何讲好品牌故事

• 品牌故事
  • 要点
    • 品牌故事不能趴在品牌手册，而要流传于消费者口头，具有非常明显的传播效果
    • 好的品牌故事，极具穿透力和传播力的故事，可以让人铭记很多年，并且真正流传起来，经久不衰.
  • 例子
    • 德芙故事
      • 一盒德芙巧克力送给意中人
      • 我问为什么要送德芙
      • 朋友告诉我，德芙的英文名称是Dove，音译为“Do you love me？”从此铭记在心
    • 海尔故事
      • 海尔冰箱品质好，服务好，很早就进入心智
      • 源于当年张瑞敏大锤砸冰箱的故事
    • 苹果故事
      • 世界上有三个改变人类的苹果
      • 第一个被夏娃吃了，人类产生了欲望；第二个砸到了牛顿头上，发现了万有引力；
      • 第三个被乔布斯咬了一口，出现了风靡世界的苹果系列科技产品
• 四个核心要素
  • 要弄懂核心价值观
    • 一个与品牌理念相契合的故事，强调的正是品牌的核心价值观
    • 品牌故事的传播内核的建立正是寻找品牌价值观的过程
  • 创作独一无二品牌故事
    • 用“一句话”来延伸
      • 品牌故事创作需要坚持“kiss ”原则，即“keep it simple and stupid ”，意思是极其通俗，极其简单. 所有好的品牌故事，都可以用一句话来概括，也可以用一句话来延伸.
    • 品牌故事三元素
      • 情节
        • 故事生于戏剧冲突之中，没有冲突就没有故事
          • 德芙巧克力“do you love me ”的故事冲突是表达喜悦和说不出口的冲突
          • 褚橙讲述的是褚时健的人生胜败、巅峰与低谷的冲突
          • roseonly 解决的是爱情唯一和惧怕出轨的冲突
      • 情绪
      • 情感
    • 故事创作的第一步是寻找冲突点，通过痛点的发掘，找寻出具有传播力的冲突点；第二步将其放大，放大的过程其实是写实的过程，通过一些真实情节的代入，让故事真实起来。只有真实才会动人。
      • 如果没有褚时健真实的个人经历，单凭虚构的设计，是无法让人感受到同情，震撼与励志的；同样，如果苹果产品没有出色的操作系统，性能表现和良好的极致体验，那么“第三个苹果改变世界”的故事将会是一则笑话。
  • 寻找传播的支撑点
    • 传播渠道建设
      • 很多故事的流传，必不可少传播渠道的建设和铺设
      • 具体来讲，传播渠道分为
        • 线上媒介渠道，媒体渠道，新媒体渠道
        • 线下门店设计，产品包装，促销信息等路径
    • 传播节奏把控
      • 需要市场人员将渠道信息优化利用起来，完成品牌故事的有效传播渗透任务
  • 品牌故事附着产品
• 品牌故事流传机制
  • 褚橙故事
    • 围绕品牌价值观-发掘大众冲突-浓缩一句话-提供真实情节支撑-梳理为故事-提供传播渠道
    • 1. 弄懂品牌核心价值观
      • 褚橙背后是褚时健的个人IP
        • 褚时健作为曾经玉溪卷烟厂的厂长，一手创造了中国烟草业的第一品牌- 红塔山，被人誉为“一代烟王”；然而之后却锒铛入狱，跌入人生谷底。出狱后，褚时健与妻子承包荒山，75 岁重新创业，将普通橙子打造成为“励志橙”
        • 这个故事极具戏剧冲突：一代烟王- 阶下囚老人、一个失败者- 新时代创业者，这些反差，都在不断阐释“励志”二字，赋予褚橙太多的人格背书，精神背书，情怀背书
      • 褚橙背后的品牌核心价值观其实只有两个字：励志
        • 这是褚橙区别普通橙子的核心要素，褚时健浓缩的是褚时健的人生经历以及从低谷崛起的永不服输的拼搏奋斗精神
      • 找准品牌核心价值观，我们就能确立品牌的主题，它或许只需要一两个字就能概括
        • 褚橙背后的故事主题是“励志”
        • 德芙背后的故事主题是“表白”
        • 苹果背后的故事主题是“引领”
        • 南方黑芝麻糊背后的故事主题是“怀念”
        • 还有无数的故事，背后都由一种情绪，情怀和情感作为主题支撑
    • 2. 创作品牌故事：用一句话来延伸
      • 实例
        • 褚橙：一颗励志橙。讲述的是一代烟王出狱后二次创业的故事
        • 红罐茶：八位大师制作而成。讲述的是八位造茶大师通过手工工艺传承，让普通人喝上大师茶的故事
        • roseonly：一生只爱一个人。讲述的是男人送花只能送给唯一的她的故事
      • 创作
        • 坚持一个原则：kiss 原则，让一切简单，方便大众记忆
        • 遵循两个步骤：
          • 第一发掘受众冲突，而让产品或品牌来解决这一冲突，是品牌故事的基本机理；
          • 第二增添真实情节，让故事有事实作为依据，提高可靠性，利于大众传播和分享。
    • 3. 寻找传播的支撑点
      • 传播渠道建设
        • 支撑褚橙火起来
          • 本地生活网的销售渠道供给
          • 王石，韩寒等网红大号的站台背书
          • 媒体的发酵与宣传
      • 传播节奏把控
        • 假设讲述品牌故事作为一个产品，它需要价格，渠道，宣传等因素的共同作用，才能打造为爆款。所以，品牌故事的传播特别需要传播渠道的建设，更需要市场人员对于传播节奏的把控
    • 4. 品牌故事附着产品
      • 品牌故事并非空中楼阁，需要实体的支撑和支持。产品往往作为品牌的真实依托，呈现出品牌故事所传达的品牌理念。因此品牌故事必须附着产品，通过产品包装，产品细节，产品卖点，产品口碑等环节的塑造，提升品牌故事的可感度。
      • 褚橙通过产品包装设计，承载一些和“励志”相关的话语，让褚橙产品显得温情许多，什么“人生起起落落，精神终可传承”、“别太较真，但必须认真”等轻松网感话语，突出褚橙的与众不同，励志精神。
      • 如此一来，褚橙作为“励志橙”就真真正正地拥有了人格魅力，让收到货的消费者产生拍照分享的欲望和冲动，发送自己关于褚时健、褚橙的感悟，不断传播达观励志的生活态度。
      • 无论是产品包装，宣传策略，媒介选择，都要支撑品牌故事所传递的价值观，理念，做到上下一致，、前后一致、内外一致、真是有料。
• 小结
  • 品牌故事不是写在宣传手册上，要真正流传起来才有效果
  • 故事化沟通是传递信息的最有利的方式
  • 品牌故事的创作和传播必须遵守相应的规律，找冲突- 简单化- 建立传播渠道
  • 品牌故事必须寻找可以附着的产品，真正可感知，可感触，可感动。