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广告学概论

广告学概论思维导图从广告的概念、广告与经济的关系、广告与社会的关系、广告的历史、广告产业、广告媒介、广告活动的对象、广告调查、广告策划、广告创意、广告文案几大方面展开，为你展开古今中外、瑰丽斑斓的广告画卷，带你了解更多创意的秘密、理解更多品牌的故事、发展出更好的广告素养，帮助你形成自己的“广告观

编辑于2021-01-03 17:22:49

广告学
广告
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网络与新媒体
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大纲

广告学概论

绪论

广告学学科特色与学习路径

广告是应用性与综合性的学科

广告学科的应用性

广告学科的综合性

广告观

广告观的内涵

广告观即是我们对广告的基本看法、立场、新年、见解和态度

广告观是一个开放的，不断丰富的一个集合体。不同位置的人，不同视角的观察，不同时代的理解和认知，都是在不断丰富着广告观。

概要

广告是重要的沟通方式

广告不只是一种企业为主体的营销传播工具，它更是一种沟通方式和思考方式。比企业更小体量的个人，需要懂得广告的沟通艺术。

广告有很长的生命力

广告不只是“易碎品”，它可以具备和企业一样长的生命力

广告是”负责任“的传播活动

广告不只是一种商业活动，也是“负责任”的传播活动

广告是社会意识形态的有机组成部分

广告不只是被动的镜像，也是社会意识形态建构的有机组成部分

广告与媒体、企业、大众文化、社会生活方式等层面有着密切的“联动效应”

精益求精是广告传播活动的不懈追求

在广告作品与消费者最终“见面”之前，广告人需要对作品不断追求完美，止于至善。广告的目的是帮助企业完成传播和销售的目标，这是广告人的本业。

广告的概念

广告概念的变迁

“广告”词源

英文源头

advertising的动词advertise与拉丁文advertere之间存在词源关系，意思是唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。

advertisement：广告作品或平面广告

commercial：商业广告或影视广告

advertiseing：广告统称或广告活动

中文源头

告白

广+告

概念变迁

1880s 广告是有关商品或服务的新闻

1894 广告是印刷的推销术

AMA 1948年广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务性所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广

AMA 2018 广告是企业、非盈利组织、政府部门、个人为了告知或者劝服特定的目标市场或受众，将有关它们的产品、服务、组织或者观念的陈述或劝服性的讯息安排在购得的大众媒体的时间或空间之中的活动

广告的分类

按照“对象”分类

受众类型

消费者

企业

地理范围

本地-传统

本地-数字

全国性广告

国际性广告（差异）

国际性广告（一致）

按照“功能”分类

商业广告/公益广告

企业品牌/产品品牌

生命周期：告知/竞争/提示

导入期：告知性广告

成长/成熟期：竞争性广告

衰退期：提示性广告

按照“诉求方式”分类

理性诉求/感性诉求

理性诉求：逻辑推理

感性诉求：共鸣移情

按照“媒介”分类

印刷媒介广告

电子媒介广告

户外媒介广告

数字媒介广告

融合

受众->用户

信息的到达->人的体验和参与

告知和劝服->销售和服务

连通消费者和生产者->连通消费者和消费者

广告概念的经典七要素

传播

广告是一种特殊的传播活动

传播过程模型

反馈-信源-编码-讯息-渠道-解码-信宿-反馈

营销

子主题

目标受众/消费者

所有人/一些人

告知/劝服

争论：广告是信息性or劝服性的

产品/服务/观念

广告主

商业企业

非营利组织

政府部门

个人

媒介

广播媒介

印刷媒介

户外媒介

数字媒体

广告概念经典要素的挑战

广告经典要素面临的挑战

目标消费者：从群体到个人

行为定向

兴趣定向

程序化创意

广告目标：从告知、劝服到参与

广告媒体：从购买媒体到自有媒体和赢得媒体

广告（主）的可识别性：从突出到原生化

概要

发展观

全局观

博弈观

广告媒介

印刷媒介

报纸媒介概述

报纸的特点

以文字和画面为传达讯息的手段

受众广泛、覆盖面大

比杂志、书籍传播迅速，但辐画面还原质量相对粗糙，艺术感力较差，制作较简便

比电视广告和广播广告更便于保存

比电视和广播的有效时间长，但比杂志、书籍的有效时间短，一般为1-2天

近期报纸广告开始强调网络话题的激发和延伸

报纸广告发展态势

报纸广告的收入与资源规模处于连年下降趋势，广告总量逐年萎缩

杂志媒介概述

杂志的特点

以文字和画面为传达讯息的手段

比报纸印刷精美，制作也较复杂

传播速度最慢，多以月为周期

广告有效宣传时间最长，一本杂志在人们手里可能要传阅一个月甚至几个月的时间，因而广告的传阅率最高

比报纸的专业性更强，读者群的分界更清晰，更便于广告主锁定特点目标人群

杂志携带最方便、最便于保存

阅读不受场地和时间限制

属于一种间歇性媒体

杂志广告发展态势

杂志广告的收入和资源规模逐年下降趋势，但下滑速度不及报纸广告，主要得益于行业广告主的惯性投放行为。

什么时候选择印刷媒介？

选择报纸

你是一个地方企业

你希望有一个广泛的市场覆盖面

消费者以预期的方式消费力预售的产品

你不需要产品演示

你的光顾预算适中或较大

选择杂志

你有明确的目标受众

希望提醒受众或加深印象

没必要进行演示产品，但需要精确漂亮的展示

想提供适度或更多的产品信息

广告预算适中或较大

评价标准

发行量

每一期报纸或杂志发行到读者手上的份数

传阅量

每本刊物由多少人阅读

户外媒介

户外媒介概述

户外广告媒介

凡是在露天活动公共场合传播广告信息的物质或工具均称为户外广告媒介

户外广告的特点

可以使广告讯息在地方性市场上得到大面积暴露

地点不同，到达的受众就会不同，广告效果也会不同

可以多次接触固定的人群，对建立品牌知名度和维持品牌记忆度有积极的作用

可以为创意提供广阔的空间

讯息简短，受有效视距和通过时间的影响，某些户外广告具有“一过性”特点，广告的保持性较弱

技术密集+场景密集成为现阶段户外广告发展的重要特点

户外广告发展态势

户外广告经营状况稳中有升，但资源总量受政策影响较大，有时广告的持续性难以保证。但近年来，互联网企业对户外媒体非常青睐。

什么时候选择户外媒介？

你是一个想在当地销售的地方企业

你是一个区域性或全国性企业，希望提醒消费者或加深印象

你的产品很少需要提供信息和演示

你有明确的的宣传目标或活动需求

你的广告预算较小或适中

评价标准

受众规模

朝向

遮挡

视距

背景

材质

受众情绪

电子媒介

广播媒体概述

广播的特点

以有声语言和音乐、音响为传达讯息的手段

传播迅速，制作简便

听众广泛，门槛较低

传真性强，现场感足

传情性强，引起购买

即时性强，成本较低

伴随性强——一瞬即逝，不留痕迹

形象感弱——靠声音塑造形象，无法形成视觉，形象比之电视、报纸、杂志上的彩色广告，形象感弱

保持性弱——广播广告不易作为资料保存查阅

广播广告发展态势

基于移动场景的伴随性媒体推动广播广告经营额不断上扬，但广播广告时长近年来呈降低趋势

电视媒体概述

电视的特点

以有声语言、流动的画面、音乐、音响、字幕为传达讯息的手段，兼有报纸、广播、电影三者的优势

融广告讯息、与艺术、娱乐于一体，不仅能向公众完美的展示广告产品的形象，还能创设一种美好生活氛围，感染力最强、受众也最广泛

一闪而过、不留痕迹，单条一般不超过30秒钟，很难详细介绍产品的功效、作用等，成本高

电视广告发展态势

电视广告呈现严重的马太效应，国家电视台和头部卫视经营状况较好，城市电视台“断崖式下降”

近年来电视广告时长持续降低，广告资源整体缩减，优质资源价值更加凸显

据统计，央视与排名前10位卫视广告总收入已达全国电视广告总收入的三分之二

评价标准

节目收视/听率（rating）

某个市场中特定时间段内收看/听某节目的家庭占拥有电视机/收音机的家庭的百分比

毛点评（GRPs）

指在一定时期内视听率的总和，反映了媒体计划的总强度

视听众暴露率（impressions）=视听总数*视听率*刊播次数

到达率（reach）

特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率

暴露频次（frequency）

在一定时期内，每个人接到同一广告信息的平均次数等于毛点评除以到达率

数字媒介

新媒体概念

数字媒介的特点

时间层面：从“传统”到“新兴”

技术层面：从模拟到数字

新媒体即新出现的媒体形态

非传统媒体由于新的技术手段而进入媒体

传统媒体领域新的机构、新的重组。

传统媒体数字化以后运营概念、运营方式和运营对象的改变

传播层面：从“碎片”到“无缝”

新媒体环境下，受众媒体接触点碎片化分布，无缝对接的定制式、参与社会信息平台开始成型

网络层面：从“分立”到“融合”

新媒体网络融合，国家级宽带战略，提供高质量的捆绑化服务

终端层面：从“通讯”到“智能”

终端智能化程度不断提升，媒体内容和业务实现了以受众需求为核心的时移位移、跨屏统合

应用层面：从“简单”到“丰富”

终端智能化和受众欲望解放，带来新媒体应用的多元化

受众层面：“宅一族”与“漂一族”

新媒体构建的新传播环境，既创造了人们“漂”的需求，又带来了“宅”的可能

数字媒介带来的信息统合——信息平台

新媒体环境下，频率、频道平台化，媒体资源趋近于无限

新媒体广告

数字媒介广告的主要类型

门户网站

搜索、社交、电商、游戏等基础服务

博客元年、视频元年、SNS元年

微博、团购元年

“互联网+”多元应用

评价标准

PC互联网

点击量

点进量

网站浏览量

独立用户数量

注册用户数量

网页平均逗留时间

移动互联网

APP

访问量、跟帖

下载量

活跃度

单件稿件互动量（评论、跟帖、转发）

微博

阅读数

转发数

粉丝数

评价数

微信

粉丝数

评价数

浏览量

转发数

点赞收藏

网站

流量转载留言

PV UV 评论

用户停留时长

内容

好新闻评选

绩效考核

用户

网络状态

运营商

用户手机访问方式

手机型号系统

年龄性别

媒介选择

发展总结

覆盖层面：日常生活的“全媒体化”

传播层面：从“场所”到“场景”

内容层面：原创、聚合、分发

受众层面：用户自主选择、定制能力提升

媒介价值：”基于关系的媒介“和”基于资源稀缺性的媒介“

基于关系：节点之间，亲切生活化的信息流动

基于资源稀缺性：中心发布，统一把关的权威信息流动

效果层面：不同媒介的广告保持度各有差异

保持度高的广告

以“新闻联播”为代表的资讯类节目广告和“春晚”等娱乐节目赞助或插播广告

收视率高、投入度高，广告保持度亦较高

保持度低的广告

户外路牌、手机短信等广告

注目时间短暂或传播方式生硬，保持度相对较低

广告调查

广告调查的概念

调查的概念

调查的本质

营销调查的概念

营销者通过信息与消费者、顾客、公众联系的一种职能

中国传媒大学柯慧欣教授给营销调查的定义

用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料

广告调查的概念

广告调查的定义

广告调查通过系统的信息收集和分析，提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价

广告调查的应用

广告战略调查

A.对谁说

B.说什么

广告创意概念调查

A.说什么

B.如何说

广告媒介调查

A.在哪里说

广告效果调查

A.结果如何

广告调查的分类

分类方法

以资料来源区分

原始资料与二手资料

以资料性质区分

定性调查和定量调查

以执行方式划分

观察法、实验法、调查法

其他

以资料的研究目的、以资料付费与否、以是否使用互联网、以调查是否具有持续性

原始资料与二手资料

原始资料

界定

原始资料调查是为了解决所面临的问题而专门、直接从市场上收集目标信息的方法

特点

这种原始资料调查通常花费时间较长，费用也比较高昂，但是能够有针对性地解决问题

方式

可应用各种定性定量的方法

二手资料

界定

二手资料调查是利用为了其他目的的已经收集或公布的信息

特点

快捷、便宜

在提供行业环境或者宏观环境信息方面具有优势

以探索为目的的研究阶段尤为有效

问题

如信息过时，信息和要解决的问题之间缺少关联，信息来源不可靠等

途径

查询或购买

定性调查与定量调查

定性调查

定义

定性调查通常用非数字的方法提供关于问题背景的看法与解释

主要方法

访谈，包括小组访谈和深度访谈

适用性

相比定量调查成本低

除了定性调查以外，没有更好的方法能了解

消费者内心深处的动机和感觉

定性调查可以提高定量调查的效率

局限

内容精细度不够

样本代表性弱

定性调查专业人员不足

定量调查

定义

定量调查则对观察到的现象进行数字化的描述与解释

主要方法

问卷面访调查、电话调查、网络调查等

适用性

不同方法之间差异较大

两者比较

样本

定性调查：提供潜在的原因与动机的定性理解

定量调查：从有代表性的样本中获得量化数据，从而估计总体

方法

定性调查：少量的样本

定量调查：大量的

数据收集

定性调查：焦点小组、深度访谈

定量调查：抽样调查

数据分析

定性调查：非统计分析

定量调查：统计分析

结果

定性分析：提供最初的理解

定量调查：建议最终的行动方案

广告调查的流程

整体层面

问题界定

目的

确定调查目标，提出研究假设

确认

为什么要寻求这些信息

这些信息是否存在

问题确实可以回答吗？

过程

查阅二手资料

反复的多方讨论

试调查

研究设计

目的

确定框架、计划、原则，它详细描述获取信息所需的必要程序

确认

调查类型（探索性、描述性或者解释性调查）

调查方法

调查涉及的概念和假设

调查对象

抽样方案

依据

调查目标、二手资料、试调查

调查实施

定义

调查实施是面对调查对象的具体的信息收集过程

第一阶段

试调查

第二阶段

正式调查

关键

正式调查中的质量检测及控制

报告撰写

目的

所获取信息结果和过程以报告方式呈现

要求

尊重事实，客观全面

内容

研究设计思路

数据收集与分析方法

研究结果与主要结论

形式

恰当使用图、表

操作层面

细化流程

确定调查目标

生产调查设计

选择调查方法

确定抽样方案

调查执行，搜集资料数据

分析资料数据

撰写并提交报告

后续工作

知识准备

办公软件应用

基础统计知识

统计软件，如SPSS

广告创意

广告创意的概念

创意的概念

创造性

思维层面

创意在很多行业发挥作用

广告创意的概念

创异+创益

广告活动中创意无处不在，主要在策略层面和表现层面

广告创意是戴着脚镣跳舞

广告创意是艺术、技术，但也不仅仅是艺术技术

广告创意的流程

明确诉求

创意准备

了解相关市场背景

市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步

产品背景

产品形态

产品周边

行业背景

产品所在行业的生产周期

企业在行业中的地位

竞争对手

指在某一行业或领域中，拥有与你相同或相似资源（包括人力、资金、产品、环境、渠道......）的人

了解社会时代背景

了解社会所崇尚的文化

了解社会中人们的普遍价值观

紧跟时代潮流

社会永恒的话题

了解受众

目标受众又称目标顾客、目标群体和目标客群是一个营销活动所作为目标的人口群体

了解目标消费者

描摹受众心理图景

区分产品受众与广告受众

社会永恒的话题

了解广告播放的环境

创意人员自身的积累

产生点子

创意脚本

创意审核

创意是否符合广告主的目的

创意是否符合整体营销策略和创意策略

创意的制作是否符合广告主预算

创意是否吸引受众

创意会给受众带来什么感受，是否具有负面效果

创意中如何展示广告主或产品

创意中是否可以延续和推广

如何向广告主展示创意

广告创意方法

水平思考

可以独立完成，也可以集体完成

提炼关键词，由关键词联想到其他关键词

注意联想应有逻辑关系

水平展开联想，发散思维，突破原有框架，展开越广越好

直至归结到一个带来灵感的关键词上

头脑风暴

多个人聚集在一起，围绕一个议题，共同思考，相互启发和激励，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想

原理：联想反应、热情感染、竞争意识、个人欲望

头脑风暴法原则

自由畅想原则

禁止批评原则

结合改善原则

以质生量原则

广告产业

广告主：日渐成熟

广告主的成熟度

成熟的传播技能

不断成长的团队

高度的市场经验

稳定的合作关系

稳健发展的市场

广告主的主导地位

在营销传播活动中，广告主在各关键专业领域中持续增加其参与度

策略整合

品牌内容

电子商务

研究及数据分析

广告公司：日益多元

广告公司与业务类型

广告服务的整合营销代理

品牌管理

数字营销

公关传播

媒介代理

广告服务的专项垂直发展

产业发展：技术创新与服务

数据引发的技术创新推动广告产业优化升级

多维技术的创新应用

智能二维码

视频识别技术

商品图像识别技术

内容与媒体平台一起创造传播机会

广告与社会的关系

广告之名

消费者眼中的广告

媒体眼中的广告

负面报道

正面报道

广告之“误”

虚假广告

令人不悦的广告

侵犯隐私（权）的广告

隐私权

个人具有控制有关自己私人信息的权利

隐私的性质

是安全的必要条件，是自主的必要条件，网络世界，信息流动性强，难以控制

广告之“物”

广告与消费主义

广告与刻板印象

刻板印象

人们对某个群体或阶层成员所形成的相对简单、概括和固定的看法，通常集中在消极的、不利的方面

广告与儿童

广告之责

专业责任

专业能力-把事情做对

创造品牌价值，助力“中国之造”

专业伦理-做对的事情

广告伦理指在广告功能的执行过程中什么是对的、什么是错的，它关注的应该是做什么的问题，而不是法律要求做什么的问题

广告与经济的关系

广告与经济机制和经济周期

广告参与经济运行的机制

沟通产销

劳动分工-生产与消费分离-卖方和卖方信息不对称

广告：沟通产销-家属流通-增加经济活力

降低信息成本

大量生产-大量分销-大众媒介

广告：对于卖家，经济/可控-对于消费者，易获得/廉价

广告与经济周期的关系

广告伴随经济周期波动

经济衰退期的广告，助益品牌发展

广告与竞争

广告-竞争-品牌

广告创造附加价值

广告创造差异化定位

广告-竞争-价格

广告-竞争-市场集中度

市场集中度

指一个行业中数家最大的厂商（通常为四家或八家）所占全部行业市场销售额的比例

广告强度=全部厂商年广告开支总额除以全部厂商年销售收益*100%

广告文案

广告文案的界定与功能

什么是文案

广告界

组成广告内容的文案

从事广告文案写作的人员

广义

本质上是指一种应用文，指广告作品的全部，包括广告文字、插画、照片及其布局等

狭义

指广告作品中的文字部分。也没有统一的答案，由所依托的文本本身决定

广告文案

是指已经定稿的广告作品中的全部语言文字部分，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品

在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。

在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕

文案的功能

传达广告讯息

表达广告创意

塑造品牌形象和企业形象

界定广告画面的内涵

广告文案的新变化

传统广告文案的结构性

文本结构

媒体结构

广告文案的基本结构

广告语

又称广告口号、广告标语

长期、反复使用的口号性语句

向消费者传达一种长期不变的观念

作为广告文案中相对独立的组成部分

标题

传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息

位于广告文案最前面

对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读（视听）广告文案的其他内容的简短语句

正文

正文在文案中传达大部分广告信息

居于主体地位的语言或文字

它是广告文案的中心和主体

随文

随文又称附文

向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等附加性信息的语言或文字

一般出现在文案的结尾部分

新环境下的新要求

新变化

广告的内容化

广告的媒介化

广告的场景化

广告文案的策略性

WHY？—为何要有策略性

广告文案需要品牌策略，因为不想被主观评价虐惨

HOW？—如何具有策略性

策略性：是为广告创意所制定的纲领性方案

过程

明确广告目标

目标受众分析