导图社区 项目营销框架
郑州某项目营销策划方案,内容包含项目核心问题解决、项目竞争环境、项目竞争策略、项目概念包装、项目定位建议、营销策略、推售策略、营销策划执行、销售保障计划...该框架几乎适用于所有项目的营销策划。
编辑于2021-01-22 16:32:17住宅外立面:设计趋势大盘点住宅外立面:设计趋势大盘点 颜值就是正义,美就是生产力。 当下,房地产市场渐趋同质化,高端盘必须要找到更细化的点,去表现自己。 外立面就成了一个发力点。 一个有质感、有审美、看起来高大上的外立面能立刻让你的项目脱颖而出,提升一个档次。 所以,高颜值外立面对于产品的溢价是不言而喻的。 在这个看脸的时代,好看就是吸睛的第一步。爱美之心,人皆有之。对人如此,房子亦是,不然房企干嘛费尽心机的都喜欢在外立面上大做文章? 高颜值外立面对于产品的溢价是不言而喻的,高颜值立面亦是产品迭
社区商业是一种以特定区域内的居民为服务对象、满足居民日常生活消费需求的属地型商业;为地产同行提供社区配套商业规划布局方案,更好的解决强排、销售困扰。 涵盖 1.社区商业的概念与形态类别 单层铺、1拖2店铺、骑楼铺等组合类型 2.按照消费需求定位社区商业规模 外向型、偏外向型、内向型商业 3.商业配套规划原则 便利性原则、和谐性原则、开放性原则、适度开发原则、景观再造原则 4.业态需求定位社区商业的产品规划 5.社区商业的交通设计要点 运动与通路、人车分流、停车位
郑州某项目营销策划方案,内容包含项目核心问题解决、项目竞争环境、项目竞争策略、项目概念包装、项目定位建议、营销策略、推售策略、营销策划执行、销售保障计划...该框架几乎适用于所有项目的营销策划。
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住宅外立面:设计趋势大盘点住宅外立面:设计趋势大盘点 颜值就是正义,美就是生产力。 当下,房地产市场渐趋同质化,高端盘必须要找到更细化的点,去表现自己。 外立面就成了一个发力点。 一个有质感、有审美、看起来高大上的外立面能立刻让你的项目脱颖而出,提升一个档次。 所以,高颜值外立面对于产品的溢价是不言而喻的。 在这个看脸的时代,好看就是吸睛的第一步。爱美之心,人皆有之。对人如此,房子亦是,不然房企干嘛费尽心机的都喜欢在外立面上大做文章? 高颜值外立面对于产品的溢价是不言而喻的,高颜值立面亦是产品迭
社区商业是一种以特定区域内的居民为服务对象、满足居民日常生活消费需求的属地型商业;为地产同行提供社区配套商业规划布局方案,更好的解决强排、销售困扰。 涵盖 1.社区商业的概念与形态类别 单层铺、1拖2店铺、骑楼铺等组合类型 2.按照消费需求定位社区商业规模 外向型、偏外向型、内向型商业 3.商业配套规划原则 便利性原则、和谐性原则、开放性原则、适度开发原则、景观再造原则 4.业态需求定位社区商业的产品规划 5.社区商业的交通设计要点 运动与通路、人车分流、停车位
郑州某项目营销策划方案,内容包含项目核心问题解决、项目竞争环境、项目竞争策略、项目概念包装、项目定位建议、营销策略、推售策略、营销策划执行、销售保障计划...该框架几乎适用于所有项目的营销策划。
项目营销框架 郑州某项目营销思路
营销策略
对标融创城强势贩卖性价比:通过项目形象的包装,在客户认知上项目价值超越融创城,入市单价与融创城持平,强调总价优势,首开必热销,形成热销与溢价的螺旋上升
形象上高举高打,对区域价值、国匠品牌、印象商都系产品线进行包装
价格上平开高走,入市价格建议与融创城在售毛坯均价持平,保证性价比优势;并综合首付分期等手段,降低刚需客户置业门槛。
推售原则,首开必须高销量、高去化率,热销产品占主流形成抢购
活动上集中客户召集型为主,必须高吸引力,高热度,形成引爆氛围
活动上集中客户召集型为主,必须高吸引力,高热度,形成引爆氛围
推售策略
目标梳理:首开计划销售**亿元,年底前实现全案清盘,回款95%以上
价格策略
入市均价与融创持平,静态建议13000
小面积,14000一口价房源,依托低总价优势营造抢购氛围
大面积房源低单价,降低客户总价抗性
价格平开高走,加推产品第次升级,小步快跑,热销拉升溢价
推首策略
推售原则:首开必须高销量、高去化率,热销产品占主流形成抢购
推售排期及策略
6月1日首开3、4、5、8,小面积产品总价优势吸引客户,市场主力需求产品面积段为主,保证去化率
7月11日加推10#,小面积产品继续提升溢价,河景房源入市,资源价值提升
8月16日加推6#,119面积段产品首次入市,享河景资源,可提升溢价,保证热销抢购、价格上升势头
9月19日加推7#,河景楼王收官,卖稀缺溢价
项目分期销售目标及各分期蓄客目标
车位去化策略:按时签约赠车位抵价券、车位贷;车位价格建议(参考市场)
营销策划执行
项目形象推广策略
形象策略:形象上高举高打,对区域价值、国匠品牌、印象商都系产品线进行包装
广告诉求
悬念广告
不止于新:商业、教育、生态、医疗顶级配套环绕,不止区域革新
不止商都:国企商都,城市名片建设者,印象商都,匠筑文化美宅
不止于芯:不止靠近城市核心位置,是畅达郑州向东发展的远景
解悬广告+品牌区位价值传递:三环新都芯,河畔聚财地,国匠筑精品
项目形象:春河景明·印象匠芯——三环旁,50-145平米文化美宅
开盘前宣:总价七十万,安家南三环
广告媒体投放:网络短视频媒体、郑东户外楼体、公交车站、写字楼电梯框架、地铁广告、广播、出租车LED屏幕、网站、新媒体
公关活动计划
活动策略:项目首期产品以刚需型为主,项目在线上塑造高形象同时,活动需要针对刚需客户关注的点,形成高吸引力,高热度,形成引爆氛围
第一步:项目营销中心开放——总价七十万,安家南三环——青年减负计划(综合项目验资动作,办理购房护照,三人成团,累加优惠,同时享有首付分期资格,现场赠送到访礼品)
第二步:项目收筹——幸福置业计划,告别房奴零月供(贷款30年分期,免除第一年月供;老友记,非新访客户有礼品赠送;前期验资客户带客礼,优惠均在购房护照中累加)
第三步:项目首开——青年筑家计划,疯狂抢房节(购房送家电购置基金,送装修基金)
第四步:持销阶段——针对大面积产品重点进行圈层维护动作(成交业主生日PART-草坪生日宴,营造口碑促进老带新;草地美食节活动;河畔运动会等活动)
第五步:清盘阶段——百套金品清盘,老友相聚活动(针对库存问题房源作为特价房销售;做好成交客户圈层动作,促进老带新)
经纪人大会——在蓄客量不足情况下,适时举行经纪人大会,扩大客户基数
渠道执行计划
郑东片区,商圈、写字楼、旧社区、地铁站、加油站,采用项目站点或异形派单等
定向大企业联动、项目外展点、工厂外派单、企业附近户外展示等
外围片区建议与分销合作
全民经纪人
客户圈层动作,深挖客户亲友、同好、同乡、同业、同经济圈层及跨界圈层,充分利用每一组到访及成交客户
营销展示建议
营销中心选址(形象)
项目地块附近:待拆迁建筑较多,展示效果不佳
新月广场:周边均为工程机械及垃圾车停车场,品质较低
建议位置:紫辰路旁,西吴河公园内集装箱售楼处
正式售楼处开放前,建议CBD片区选取商场做固定外展,起到项目信息释放及蓄客功能
营销中心设计
生态:工字钢玻璃房,周边绿化重新整理,保证展示品质,强调融入生态的概念
完善:LED区域沙盘,可展示区域规划、发展潜力、突出区域交通优势。同时可切换建筑漫游,展示项目与生态间的关系,项目内部的景观规划,项目的社区品质打造
品质:工法样板区,展示项目施工品质
印象:售楼处内软装风格新中式,包装“印象商都”元素,与传递的产品系呼应,强调产品系的品质概念
客户导入动线展示(拦截)
南三环、中州大道道路指引牌
紫宸鲁道路指引牌、行道树包装、道旗、精神堡垒
面向西侧建筑楼体发光字“商城佳苑”、“总价70万,安家南三环”
销售保障计划
预算及进度表
项目执行团队
公司介绍及销售管理计划
项目定位建议
河畔聚财地,国匠筑精品,三环新都芯,印象商都文化美宅
春河景明·印象匠芯
客户定位
区域客户分化情况
各项目成交客户分析
富田城目标客户本案导入难度比较大,预计本案目标客户与融创城客户高度重叠
项目客户定位
东区工作刚需刚改外溢客户是核心
乡镇进城及周边产业客户
其他
客户描摹及需求分析
刚需刚改客户为核心,130-145户型将存在一定难度
概念包装,弱化产品规划劣势
不止于新
永旺梦乐城、世茂祥泰综合体旁
西吴河公园、十八里河旁
两学校旁
周边张仲景中医院、仁济医院规划,医疗配套补足
不止区域形象的更新,是区域规划定位管城几何中心的高度
不止商都
作为商都置业第一个独立开发的地产项目,除现金流的目标外,建议“高起步”,树立品牌形象
产品系包装树形象:综合项目的立面、景观规划元素,整体向新中式方向靠拢,包装为“印象商都”产品系,强调“印象商都”系列的文化传承与建筑景观元素的传承
50-145平米全客户端需求覆盖
自身MINIMALL、幼儿园、学校配套,基础生活需求满足
国企商都,城市名片建设者
不止于芯
三环旁,便通商都
中州大道旁,畅达郑东
不止靠近城市核心位置,是交通畅达郑州向东发展的远景
项目竞争策略
不利因素
面积/户型过多,不利于项目形象传播及集中销售
户型产品力低,与竞品相较竞争力不足
按目前不做正售的计划,备选的两个展示中心的位置展示力相对较弱
结论:项目综合品质实力不支撑成为区域第一形象梯队
项目战略定位
以挑战者的姿态“高调跟随”
项目的综合产品力难以跟“有价有量”的富田城竞争,但项目的回款需求决定不能“有价无量”,所以项目未来的核心竞争为与融创城的竞争
竞争关键词:借势·超越
借势,借融创城热销之势,高客户关注度、高中介带访量
超越,核心优势突出,项目区位价值、产品质量、综合价值包装超越融创,强势贩卖性价比
破局思路:核心优势重点突出,需要区域概念及项目形象的包装上实现全面超越
项目竞争环境
宏观市场:严格的房地产行政调控手段,不利的房地产金融环境,导致整体市场显现下行趋势;受全国房地产宏观形势影响,预计2020年上半年市场处于盘整阶段,下半年有回暖预期
竞争环境:鲶鱼的进入(融创)搅乱区域房地产市场,板块在售项目呈现有量无价、有价有量、有价无量三大特征
三大竞争特点
与城之争
区域项目规模
区域项目区位
区域项目配套
区域竞争项目多自我成城概念,具备规模优势、自身配套完善,从项目开发及竞争策略的角度可实现的战略调整空间较大
与质之争
品牌分析
户型分析
产品力分析
展示分析
区域竞品为全国一线品牌及本土好口碑品牌,综合产品力、项目展示力均较强,其中富田城依托区位价值、品牌口碑、产品硬件打造、产品力口碑,实现“有价有量”去化
与价之争
融创作为鲶鱼搅乱市场的营销动作、价格、销售情况分析
区域渠道分销使用情况分析
融创城项目房管局备案价格为14500,销售中采用调低大面积产品单价方式实现起价11000,整体均价13000左右。虽然目前由于一些综合原因,网签已被房管局关闭,但判断后期项目仍然会保持低价策略,继续搅乱市场。
竞争环境小结
需要解决的第一个核心问题:我是谁
决定了我们面对的客户群体
决定了目标客户可承受的价格范围
决定了其痛点、痒点
决定了我们如何卖
决定了我们可达成的销量