第三章市场营销与品牌管理（16分）思维导图

关于市场营销与品牌管理思维导图，中级经济师-工商管理，包含品牌重新定位决策、品牌延伸决策、品牌质量决策、家族品牌决策等。

第三章 市场营销与品牌管理（16分）

• 第三节 目标营销组合策略
• 第四节 品牌与品牌资产
• 第五节 品牌战略
• 错题总结
  • 未掌握知识点（6)
    • 目标市场营销战略之间的区别
    • 品牌资产
  • 看错题（3）
• 第一节 市场营销环境
• 第二节 市场营销战略

第一节 市场营销环境

• 宏观
  • 间接影响
  • 人口、
  • 经济
    • 消费者收入的内容
      • 可支配收入=个人收入-直接负担的各项税费-非税性负担
      • 可任意支配收入=个人可支配收入-维持生命所必须的支出-其他固定支出
      • 货币收入=消费者收入的总和
      • 实际收入=这些收入所具有的实际购买力
  • 自然
  • 技术
  • 政治法律
  • 社会文化
• 微观
  • 直接影响
  • 企业自身
  • 供应商、
  • 竞争者、
  • 营销渠道企业、
  • 顾客
  • 公众
    • 内部
    • 外部
    • 企业
• 市场营销环境分析
  • 环境威胁矩阵
  • 市场机会及市场机会矩阵
  • 威胁机会综合分析
    • 顺时针：冒险业务-理想业务-成熟业务-困难业务

第二节 市场营销战略

• 规划
  • 过程
    • 确定任务
      • 企业任务书
        • 表现形式
    • 规定目标
      • 营销财务目标种类
        • 投资回报率
        • 市场占有率
          • 绝对
          • 相对
        • 销售增长率
          • 销售增长率=（计划期销售额-基期销售额）/基期销售额 x100%
      • 原则
        • (1)层次性。
        • (2)可量化。
        • (3)现实性。
          • 必须可行
        • (4)协调性。
    • 安排业务组合
      • 评估方法
        • 波士顿矩阵分析
        • 通用电气公司法
          • 绿色地带（左上角）
            • 增加投资
            • 发展增大
          • 黄色地带（左下角右上角）
            • 维持
          • 红色地带（右下角）
            • 收割
            • 或放弃
    • 制定新业务计划
• 目标市场战略
  • 市场细分
    • 基础
      • 消费者需求的差异性
    • 地理
    • 人口
      • 年龄
      • 性别
      • 家庭生命周期
        • 形成
        • 扩展
        • 空巢
        • 解体
    • 心理
      • 生活方式
      • 个性
    • 行为
      • 追求的利益
      • 使用者状况
      • 待购阶段
  • 模式选择
    • 集中化
      • 产品/市场
        • 某一顾客群/细分市场
    • 专业化
      • 产品
        • 各类顾客
      • 市场
        • 同一顾客群
      • 选择性
        • 几个不同
          • 细分市场
          • 顾客群
    • 全面进入
      • 所有顾客
      • 各个细分市场
  • 选择战略
    • 无差异
      • 全部市场需求
    • 差异
      • 部分
    • 集中
      • 局部
• 市场定位
  • 方法
    • 根据属性与利益
    • 根据使用者
    • 根据竞争者的情况
    • 根据价格
    • 组合

第三节 目标营销组合策略

• 产品策略
  • 组合维度
    • 宽度
      • 几类产品
    • 长度
    • 深度
    • 关联度
  • 企业产品组合优化策略
    • 扩大
      • 增加
        • 宽
        • 长
        • 深
    • 缩减
      • 减少
        • 宽
        • 长
        • 深
    • 产品线
      • 延伸
        • 向上
          • 增加高档
        • 向下
          • 增加抵挡
        • 双向
      • 现代化
        • 应用
          • 现代科学技术
  • 包装策略
    • 层次
      • 首要
      • 次要
      • 装运
    • 策略
      • 相似
      • 个别
      • 相关
      • 分等级
      • 分量
      • 复用或双重用途
      • 附赠品
      • 改变
  • 新产品开发策略
    • 类型
      • 新产品
      • 换代
      • 改进
    • 方式不同
      • 自主
      • 协约
      • 联合研制
    • 革新程度不同
      • 创新
      • 模仿
    • 开发时机不同
      • 抢先
      • 跟进
• 定价策略
  • 影响因素
    • 市场需求
    • 成本
    • 市场竞争
  • 目标
    • 维持企业生存
    • 短期利润
    • 市场占有率
    • 最大化
    • 维护形象
      • 企业
      • 产品
  • 定价方法
    • 成本
      • 成本加成本
        • 产品价格=产品单位成本*（1+加成率）
      • 目标利润
        • 盈亏平衡定价：F/P-V
        • 目标价格=（总成本+目标利润）/总销量；
        • 目标利润=投资额*投资收益率
        • 示例
    • 需求
      • 认知价值
        • 直接
          • 价格
            • 只看价格
          • 认知价值
          • 评比法
        • 诊断法
      • 需求差别
    • 竞争
      • 随行就市
      • 竞争价格
      • 密封投标
    • 导向
  • 新产品定价策略
    • 撇脂
      • 高价
        • 短期内追求最大利润
    • 渗透
      • 低价
    • 温和
      • 高低之间
  • 产品组合定价策略
    • 产品线
    • 备选
    • 附属
    • 副产品
    • 产品束
• 促销策略
  • 促销组合
    • 拉引
      • 最终消费者
    • 推动
      • 渠道成员
  • 广告及管理
    • 制定预算方法
      • 量力而行
      • 销售百分比
      • 竞争均势
      • 目标任务
  • 人员推销及管理
  • 销售促进
  • 公共关系
  • 直复营销

第四节 品牌与品牌资产

• 品牌资产（大卫艾克1991年）
  • 知名度
    • 记忆程度
      • 消费者
    • (1)无
    • (2)提示
    • (3)未提示
    • (4)顶端
  • 认知度
    • 产品
      • 性能
      • 耐性
      • 可靠
      • 外观
      • 其他
    • 服务
      • 有形
      • 可靠
      • 保证
      • 响应
      • 移情
    • 质量
  • 联想度
    • 品牌的产品特征
    • 相对价格
    • 用途
    • 竞争对手
    • 国家（地域）
  • 忠诚度
    • 核心
    • 无忠诚
    • 习惯
    • 3)满意
    • (4)情感
    • 5)承诺
      • 最高级别
  • 品牌其他资产
    • 客户资源、
    • 管理制度、
    • 企业
      • 文化
      • 形象

第五节 品牌战略

• 品牌有无决策
  • 如电力、
  • 原油、
  • 煤炭等
  • 原始或初级产品
• 品牌持有决策
  • 使用自己品牌
    • 制造商
    • 全国性
  • 使用中间商品牌
  • 两种品牌并用
• 品牌质量决策
  • 确定
    • 最初质量水平
  • 进行
    • 品牌质量管理
• 家族品牌决策
  • 个别
  • 统一
  • 品牌
  • 分类家族
  • 企业名称与个别品牌并用策略
• 品牌延伸决策
• 多品牌决策
• 品牌重新定位决策
  • 企业要考虑:
    • ①转移成本
    • ②可能获得的收益